內(nèi)容力、傳播力、互動力*
——電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系創(chuàng)新研究

■ 劉燕南 張雪靜

融媒時代,“我們已經(jīng)成為屏之民”①,跨屏傳受成為媒介新生態(tài)的重要標(biāo)志之一,其實質(zhì)是傳受關(guān)系的一次重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和受眾/用戶需求的雙重驅(qū)動,促使電視節(jié)目擺脫傳統(tǒng)大屏的束縛,走向“大、中、小”多屏交會的傳播聯(lián)動,受眾的注意力被分散到不同的屏端,他們的媒介使用超越傳統(tǒng)的“線性+客廳+接收”模式,呈現(xiàn)出“時空多維+傳受一體”的新特征。

跨屏傳受擴大了電視節(jié)目的覆蓋面和影響力,效果評估的新需求被激活。電視媒體的高滲透率、網(wǎng)絡(luò)媒體的高接觸率及社交媒體的關(guān)系鏈傳播,進一步延續(xù)和增強了電視節(jié)目的傳播生命力,這為電視內(nèi)容的價值增值提供了新的途徑,也喚起了傳播主體對跨屏傳播效果進行綜合評估的渴望。對電視臺來說,一個科學(xué)有效的跨屏傳播效果評估體系,有助于把握節(jié)目在不同屏端的傳播效果,促進資源的科學(xué)配置,也能為衡量媒體溢價和實現(xiàn)價值變現(xiàn)提供依據(jù)。對廣告商/廣告主而言,跨屏多終端環(huán)境為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁噙x擇,要選擇合適的媒體矩陣,優(yōu)化預(yù)算分配,也亟需全面把握傳播效果。

另一方面,當(dāng)傳統(tǒng)的電視收視率和評估體系已經(jīng)無法滿足市場對于多元數(shù)據(jù)和價值拓展的需求,亟需新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“通行貨幣”更新迭代時,基于跨屏傳播基礎(chǔ)上的效果評估體系的建構(gòu),對于管理層和各相關(guān)利益方來說,都是有益于市場和行業(yè)有序發(fā)展的重要舉措；尤其是,對于從體制機制上推動媒介融合,促進傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和互聯(lián)網(wǎng)化,并落實到效果的實處,更是多有助益。

建構(gòu)電視節(jié)目跨屏傳播效果綜合評估體系,是一項前沿性課題。跨屏傳受,改變了傳統(tǒng)效果評估的要素構(gòu)成和路徑取向,帶來諸如互動和參與等新內(nèi)涵新變量。綜合性效果評估的維度確立、指標(biāo)設(shè)置、數(shù)據(jù)來源、權(quán)重分配等,都需要順應(yīng)跨屏傳受這一世界性潮流,除舊布新；而強調(diào)社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合,則是中國傳媒業(yè)的特定要求。這一切都為評估體系的建構(gòu)提出了挑戰(zhàn),也為創(chuàng)新打開了空間。

本研究擬對評估體系的研究現(xiàn)狀、難點進行梳理和分析,以內(nèi)容力、傳播力和互動力為一級指標(biāo),探索建構(gòu)一個由多維度、多層次、多指標(biāo)、多數(shù)據(jù)源組成的綜合性評估體系,并采用層次分析法進行指標(biāo)權(quán)重分配,這為本研究提升科學(xué)性和強化實操性奠定了基礎(chǔ)。

一、研究現(xiàn)狀與模式選擇

關(guān)于電視節(jié)目跨屏或跨媒體傳播效果的評估,時下已有不少研究面世。這些研究涉及不同的屏端和渠道,多以“電視+互聯(lián)網(wǎng)”為主干,這是電視跨屏傳播的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),也是研究電視跨屏傳播的起始點。我們將迄今為止林林總總關(guān)于電視跨屏傳播的效果評估體系研究,按照所涉及的“新-舊”媒體維度和“行為-心理”(主客)維度,大體分為三類模式②:

第一類是“大綜合”模式,新舊結(jié)合,舊為主導(dǎo)。即在傳統(tǒng)的電視評估體系中“納入”互聯(lián)網(wǎng)平臺的受眾視聽情況,打包新舊媒體要素,包括“行為+心理”維度、“主觀+客觀”指標(biāo)等,以“多維一體”的形式,對電視節(jié)目的臺網(wǎng)傳播效果進行全面綜合性考量。這類案例中外均有,例如,央視市場研究公司(CTR)的“省級衛(wèi)視綜合評估體系”、英國廣播公司(BBC)的“公共價值”評估體系等③。特點是,以舊為主,納新為輔,在原有體系中加入新媒體到達(dá)率或網(wǎng)絡(luò)傳播力等少數(shù)指標(biāo)。

第二類是“大分離+小綜合”模式,除舊布新,另立山頭。即在互聯(lián)網(wǎng)上新設(shè)一套評估體系,新舊媒體分離,不涉及傳統(tǒng)電視的收視效果,只考察電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播和影響情況,包括“行為+心理”維度和主客觀指標(biāo)。這類案例基本上屬于中國特有,比如“中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力”“網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)”“電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播影響力”等體系,只聚焦電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

第三類是“大分合+小分離”模式,新舊分合,各自為營。既有新舊媒體分開進行的效果評估,也有綜合新舊媒體的效果評估,但都是單維考察,只關(guān)注客觀指標(biāo)(或行為指標(biāo)),不涉及(或極少涉及)主觀評價(或心理情感)指標(biāo)。主要考察收視行為和參與行為,包括傳統(tǒng)的收視率系列數(shù)據(jù)以及新媒體點擊率、獨立訪客、下載量、日活數(shù)等。這類案例以央視市場研究公司(CTR)的“媒體融合效果評估探索”(1.0版)之“網(wǎng)絡(luò)傳播力指標(biāo)體系”為代表,初期是新媒體客觀指標(biāo),包括官微、微信公眾號、自有App、官網(wǎng)、第三方平臺等五大渠道數(shù)據(jù),之后逐步推向新舊媒體綜合評估。

上述三類模式都采用“多項指標(biāo)、一把尺子”的綜合統(tǒng)一路徑,結(jié)構(gòu)上開放,分別反映不同的評估取向,適應(yīng)不同的評估目標(biāo),一定程度上也反映了電視跨屏傳播效果評估發(fā)展的不同的階段性特征。三者并非截然對立或彼此區(qū)隔,而是存在交叉和容納關(guān)系,經(jīng)由轉(zhuǎn)型升維或簡化降維,可以相互轉(zhuǎn)化。除第二類模式不涉及新舊媒體之間的跨越外,其他兩類都含有融合新舊媒體效果指標(biāo)的基因。

節(jié)目跨屏傳播的效果評估,本身就蘊含著對綜合性的要求。實際操作中,目前的選擇主要有兩種:一種是第一類“大綜合”模式,一種是第三類“小分離”模式。前者是在傳統(tǒng)的電視評估體系中加入互聯(lián)網(wǎng)傳播效果指標(biāo),兼顧新舊傳媒和主客(行為-心理)等因素,可謂對傳統(tǒng)評價體系的一種微調(diào)式改造,既保持了原有體系的相對穩(wěn)定性,又引入了互聯(lián)網(wǎng)的新質(zhì),是一種改良而非顛覆式的更新,因而更加引人關(guān)注；后者兼顧新舊媒體或非兼顧均可,但只是單維評估,只關(guān)注客觀行為指標(biāo),不在意主觀心理指標(biāo),某種意義上比“大綜合”方式更加簡潔明了。然而,跨越不同屏端卻囿于單一維度的評估方式,與管理高層一直以來所倡導(dǎo)的堅持社會效益與經(jīng)濟效益“雙效并重”的要求有一定距離,“小分離”模式可以階段性或者局部性使用,但是難以勝任對跨屏傳播效果的全面性考察。

媒介融合是當(dāng)今的主旋律,其實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。這是一個傳媒發(fā)展不斷破維,朝著移動、交互、智能方向一路疾馳的過程,也是體制機制乃至思維方式不斷變革的過程。適應(yīng)融媒發(fā)展需要,基于以往評估實踐,升級乃至重構(gòu)新的評估體系,這是新時期建設(shè)具有傳播力、公信力、影響力和引導(dǎo)力的新型主流媒體的題中應(yīng)有之義。

融媒時代的跨屏傳受,不僅意味著信息流和受眾流的屏際跨越,還意味著受眾的媒介行為從“受”到“傳”的跨越；不僅投射受眾收視,還涵蓋受眾參與；不僅反映行為,還會表達(dá)心理。跨屏傳播效果評估,對于內(nèi)容特點的判斷,對人們收視行為和心理的把握,乃至對人們參與行為的考察,都是以多屏交會為基礎(chǔ)的,對這些變量及其相互關(guān)系的把握和評判,非真正跨屏意義上的全面系統(tǒng)性考察不能完成。

要實現(xiàn)對跨屏節(jié)目效果系統(tǒng)、全面、科學(xué)的評估,將影響和表征節(jié)目效果的諸多要素有機結(jié)合,走“大綜合”路線,是一種必然選擇。與以往不同的是,本研究選擇“大綜合”模式,不再拘泥于以舊為主,也不再囿限于原有維度,而是從實際出發(fā),著眼于互聯(lián)網(wǎng)新生事物層出不窮的現(xiàn)實,尤其關(guān)注融媒環(huán)境下的傳受互動和角色互易,致力于實現(xiàn)反映跨屏傳受新特點的效果評估的綜合性。這樣的“大綜合”,由于突顯新維度,評估更加多元,無形中豐富了效果評估的內(nèi)涵,也增加了體系的復(fù)雜性,并在體系框架、指標(biāo)設(shè)置、權(quán)重分配方面引起了一系列連鎖反應(yīng),評估體系的建構(gòu)面臨不小的挑戰(zhàn)。

二、難點分析與評估原則

跨屏傳播效果評估體系,是指圍繞評估目標(biāo)而建構(gòu)的一套包括線上-線下、主觀-客觀、行為-心理等多種指標(biāo)在內(nèi)的綜合性量化評估系統(tǒng),旨在對節(jié)目跨越大中小屏傳播中所產(chǎn)生的包括社會效益和經(jīng)濟效益在內(nèi)的或直接或間接效果的評價和測定。理論上,與跨屏傳播效果評估相關(guān)的維度、因素和數(shù)據(jù),應(yīng)以合乎實現(xiàn)評估目標(biāo)的方式,系統(tǒng)而邏輯地體現(xiàn)在評估體系中,然而實踐中,仍然存在不少約束和難點。

首先,維度確立和指標(biāo)設(shè)置。確立評估維度是構(gòu)建評估體系的關(guān)鍵,也是設(shè)置評估指標(biāo)的前提。國家廣電總局2012年發(fā)布的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導(dǎo)意見(試行)》(以下簡稱《指導(dǎo)意見》),可謂是建構(gòu)傳播效果評估體系的綱領(lǐng)性文件。《指導(dǎo)意見》強調(diào)堅持正確導(dǎo)向,始終把社會效益放在首位,堅持社會效益與經(jīng)濟效益雙贏,特別是從權(quán)重分配的角度,提出了比較寬泛的品質(zhì)和視聽率兩個維度。遵循《指導(dǎo)意見》的指示,以往電視機構(gòu)的節(jié)目“大綜合”評估體系的建構(gòu),大體以品質(zhì)和視聽效果兩個維度為取向,一級指標(biāo)的設(shè)置主要是影響力、引導(dǎo)力、傳播力、創(chuàng)新力、專業(yè)性等指標(biāo),網(wǎng)絡(luò)效果主要是知名度、收視度、關(guān)注度等一類行為指標(biāo)④,且大都作為二級指標(biāo)“隱藏”在諸如傳播力這類一級指標(biāo)之下。這些指標(biāo)分別代表以思想性、專業(yè)性、滿意度等內(nèi)涵為核心的品質(zhì)維度,以及以收視率、點擊量為代表的視聽效果維度。

隨著跨屏實踐的發(fā)展,受眾/用戶的主動性和參與性在不斷增強,他們在大中小屏之間穿梭游走,在視聽行為和參與互動之間頻繁切換,僅僅用品質(zhì)和視聽效果兩個維度來涵蓋跨屏傳播效果,難免捉襟見肘,這是傳統(tǒng)的大眾傳播思維在效果評估領(lǐng)域的延伸。如果行走在“品質(zhì)-效果”的單行線上,便不能突顯網(wǎng)絡(luò)時代受眾“受-傳”主體性轉(zhuǎn)換的新特征,以及由此產(chǎn)生的參與互動新維度。在以往的評估體系中,內(nèi)容常常被視為傳播效果的主要致效因素,節(jié)目的思想性、創(chuàng)新性和專業(yè)性,為傳播實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益奠定了基礎(chǔ)；但是在跨屏?xí)r代,效果的實現(xiàn)受多種因素的交互影響,內(nèi)容只是實現(xiàn)效果的因素之一,而非惟一因素。受眾既是信息的接受者,也是傳播者；互動既是效果的表征,又是再傳播的起始；社交媒體的圈層傳播,會加持和迭代效果,受眾的互動行為對傳播效果具有相當(dāng)?shù)拿复僮饔?參與互動這一維度不能忽視。

跨屏傳播效果評估,要遵循《指導(dǎo)意見》的指示,同時要體現(xiàn)中央在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出的“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”的精神,即一方面堅持社會效益優(yōu)先和社會效益、經(jīng)濟效益“雙效并重”的原則,并體現(xiàn)在具體實踐當(dāng)中；另一方面,要反映網(wǎng)絡(luò)時代受眾參與這一新特點。從內(nèi)容品質(zhì)、視聽反應(yīng)、參與互動三個維度出發(fā),構(gòu)建評估體系。維度一旦確定,評估指標(biāo)亦就邏輯性地隨之確立。這三個維度分別指涉以思想性為核心的品質(zhì)指標(biāo),以傳統(tǒng)視聽和網(wǎng)絡(luò)視聽為代表的效果指標(biāo),以及以網(wǎng)絡(luò)參與為表征的互動指標(biāo)。

互動從傳統(tǒng)的“品質(zhì)-效果”二維體系中脫穎而出,成為評估體系中的一個獨立維度,這緣于新媒體平臺上受眾主體性和參與能力的極大提升。互動維度的確立,有助于推動評估體系與時俱進,拓展自己的涵蓋力和應(yīng)用價值,將我們關(guān)于新媒體環(huán)境中受眾向用戶轉(zhuǎn)型的洞察落到實處；另一方面,也有利于強化綜合性評估體系的科學(xué)性和現(xiàn)實輻射力。

其次,權(quán)重分配。按照《指導(dǎo)意見》的要求,思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性等六項品質(zhì)評價的權(quán)重不低于總體的60%；收聽率、收視率等指標(biāo)的權(quán)重不超過總體的40%,這被認(rèn)為是堅持社會效益優(yōu)先的重要體現(xiàn)。且不說,這樣的權(quán)重分配依據(jù)如何,當(dāng)下大多數(shù)電視臺的生存來源80%以上靠廣告,這個40%的視聽權(quán)重規(guī)定,是否與市場轉(zhuǎn)型中的電視生態(tài)相符,就算這樣的權(quán)重分配成立,能否扭轉(zhuǎn)或者防范所謂收視因素的負(fù)面影響,也頗需存疑。⑤實際上,在貫徹上級導(dǎo)向意圖的前提下,遵守市場規(guī)則,一直是傳媒人努力的方向；最大限度地凝聚共識,也是管理層和實務(wù)界共同努力的方向。在實踐中,面對這個試行的《指導(dǎo)意見》中權(quán)重規(guī)定帶來的困擾,探索改進的呼聲也時常可聞。

跨屏評估體系的建構(gòu),突破了傳統(tǒng)的品質(zhì)指標(biāo)與視聽指標(biāo)的二維劃分,由于新增了互動這個新維度,權(quán)重分配模式面臨重構(gòu)。以往的節(jié)目綜合性效果評估體系,大都為新媒體指標(biāo)預(yù)留出10%左右的權(quán)重,如央視市場研究(CTR)的“省級衛(wèi)視綜合評估體系”。但是今天,在我國網(wǎng)民8億多,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過6億的情況下⑥,這樣的權(quán)重比例顯然無法反映跨屏傳受的現(xiàn)實,人為預(yù)留權(quán)重也難以確保科學(xué)性。如何在遵守《指導(dǎo)意見》原則的基礎(chǔ)上,解決主觀意愿與客觀實踐的有效對接,新舊不同指標(biāo)之間的協(xié)同,以及評估體系與實際需求能否匹配的問題；尤其是,如何采取系統(tǒng)科學(xué)而非拍腦袋的權(quán)重分配方法,客觀處理各因素之間的關(guān)系,以建構(gòu)科學(xué)有效的評估體系,需要認(rèn)真思考。

第三,數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)融合問題。建構(gòu)評估體系最重要的基礎(chǔ),是擁有科學(xué)可靠的數(shù)據(jù)來源,否則評估便是無米之炊。但是融媒時代,數(shù)據(jù)來源多元化,沖擊著傳統(tǒng)上由某一個或幾個獨立的第三方監(jiān)測機構(gòu)提供數(shù)據(jù)的市場秩序。視頻行業(yè)的內(nèi)容運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商、終端設(shè)備商以及應(yīng)用軟件生產(chǎn)商等利益相關(guān)方,成為潛在或顯在的大數(shù)據(jù)擁有者,理論上都具有在特定范圍內(nèi)開展受眾研究和收視統(tǒng)計的基礎(chǔ)與現(xiàn)實空間。⑦數(shù)據(jù)所有權(quán)的分散,導(dǎo)致各種數(shù)據(jù)孤島和數(shù)據(jù)壁壘的出現(xiàn),防范和治理數(shù)據(jù)造假問題日益突出,亦使得第三方調(diào)研機構(gòu)跨平臺跨終端進行數(shù)據(jù)采集時面臨不少困難。

另外,電視跨屏傳播面向大中小不同屏端,涉及對受眾行為的跨平臺多終端視聽測量。是采用同源樣本測量受眾新舊媒體不同行為,還是采用多源混合方式測量不同屏端受眾行為,一直令人困擾；不同屏端測量得到不同的大小數(shù)據(jù),如何融合,也是一大難題。理論上說,同源樣本測量是實現(xiàn)跨屏收視效果綜合評估這一目標(biāo)的最有效的途徑,但是跨屏測量要求海量樣本,投入巨大。目前國外跨屏測量的發(fā)展趨勢,部分視聽小市場在探索“同源樣本+白名單”方式,如香港市場；另外一些市場則朝著以非同源測量為主的方向推進。要融合不同終端的要素和測量數(shù)據(jù),必然會涉及樣本小數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的融合問題,通過大小數(shù)據(jù)的融合實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”下受眾屬性的識別,無疑是釋放大數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵。然而,大小數(shù)據(jù)的融合至今仍然是行業(yè)公認(rèn)的難題,求解仍有待數(shù)據(jù)科學(xué)和算法的創(chuàng)新。⑧

建構(gòu)跨屏效果評估體系,一是要以數(shù)據(jù)源的權(quán)威、可靠、可得為基本前提；二是采用非同源樣本數(shù)據(jù)時,需要平衡多源數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)可信與可得之間的關(guān)系,并深入探討數(shù)據(jù)融合的基本路徑。

上述分析表明,建構(gòu)新的電視跨媒體傳播綜合評估體系,我們需要明確五項原則:科學(xué)性、全面性、客觀性、開放性、可操作性。即以科學(xué)的理論作為指導(dǎo),采用科學(xué)方法,客觀反映實際,全面系統(tǒng)地涵蓋多屏端的傳播要素和評估維度,在指標(biāo)設(shè)置、測量技術(shù)、權(quán)重分配和體系建構(gòu)上,針對實際，把握規(guī)律，落實可操作性,并為融媒評估的未來發(fā)展預(yù)留開放式接口。

三、體系解說:“三項指標(biāo),一把尺子”

按照上述原則和思路,本研究建構(gòu)了一個由多維度、多層次、多指標(biāo)、多數(shù)據(jù)源組成的跨屏綜合性評估體系,簡單概括為“三項指標(biāo),一把尺子”。同時,將內(nèi)容品質(zhì)、視聽效果和互動行為三個維度坐實,分別設(shè)置內(nèi)容力、傳播力、互動力三個一級指標(biāo),各指標(biāo)乘以各自的權(quán)重,相加后得出節(jié)目傳播效果的綜合性得分。數(shù)據(jù)來源分為四類,分別是觀眾調(diào)查、專家評審、視聽測量和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(詳見表1)。

1.內(nèi)容力

內(nèi)容力旨在從品質(zhì)和影響兩個層面對節(jié)目進行評估,重在強調(diào)社會效益,分為專業(yè)性和影響性兩個二級指標(biāo)。專業(yè)性包括節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)和創(chuàng)新性；影響性包括滿意度、引導(dǎo)力、公信力。

專業(yè)性考察節(jié)目在文案策劃、編輯編排、制作剪輯、播音主持、音響音樂、畫面鏡頭等方面的表現(xiàn)；創(chuàng)新性考察節(jié)目定位是否鮮明準(zhǔn)確,策劃、選題、編排是否獨到,形式是否新穎,表現(xiàn)手法是否推陳出新、具有原創(chuàng)性。滿意度既是對觀眾態(tài)度、喜好等心理因素的考察,也是對電視節(jié)目質(zhì)量評價的反饋。考量維度通常涉及“功能需求”和“收視享受”兩方面的滿意度。引導(dǎo)力側(cè)重評估節(jié)目的思想導(dǎo)向性和價值引導(dǎo)性,即是否宣揚正確的思想導(dǎo)向、價值觀和道德規(guī)范。公信力衡量節(jié)目在受眾中積累形成的可信性、權(quán)威性及社會責(zé)任感。

表1 電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系

來源:本研究編制。

專業(yè)性和影響性都涉及對品質(zhì)的考察,但前者側(cè)重對節(jié)目質(zhì)量的評判,后者側(cè)重受眾對節(jié)目的喜好和態(tài)度,或者說節(jié)目影響受眾心理的特質(zhì),兩者有所不同。

2.傳播力

傳播力包括跨屏收視率和跨屏到達(dá)率兩個二級指標(biāo),評估節(jié)目跨屏傳播后達(dá)到的受眾規(guī)模和廣度。兩個指標(biāo)由節(jié)目在大中小不同屏端的傳播效果數(shù)據(jù)融合而成,反映節(jié)目跨屏傳播的市場(經(jīng)濟)效益。

跨屏收視率是對觀眾在不同屏端收看節(jié)目的總量(或百分比)的考察。對跨屏收視的測量方式主要包括同源測量和多源融合兩種,前者雖然最為理想,但操作難度和成本較大。本研究將采用多源融合的思路建構(gòu)跨屏收視率,通過融合傳統(tǒng)電視收視率(R1)、時移收視率(R2)、網(wǎng)絡(luò)收視率(R3)及與各自權(quán)重相乘,集成數(shù)據(jù)來展示節(jié)目的跨屏收視情況,即某節(jié)目跨屏收視率為:R=R1*權(quán)重1+R2*權(quán)重2+R3*權(quán)重3。

傳統(tǒng)收視率(R1)指節(jié)目在電視上的直播收視率。即針對某一特定節(jié)目,平均每分鐘的收視人數(shù)占推及人口總體的百分比(測量儀條件下)。目前受眾的時移(回看與點播)收視行為日益增多,時移收視不僅延伸了節(jié)目收視時間,亦為節(jié)目增量價值做加法,將時移收視納入到效果評估體系,是全面反映節(jié)目的跨屏傳播效果的重要一環(huán)。時移收視率(R2)被定義為“節(jié)目在電視頻道中首次播出后7日內(nèi)基于所有點播和回放行為產(chǎn)生的電視機端的收視率。”⑨時移收視率(R2)屬于傳統(tǒng)收視率測量體系的一個部分,是對原有測量體系的拓展,并非新的測量體系,其計算方法與傳統(tǒng)收視率(R1)基本相同。

網(wǎng)絡(luò)收視率(R3)是對節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播收視數(shù)據(jù)整合后得出。網(wǎng)絡(luò)收視率的監(jiān)測范圍涵蓋傳統(tǒng)電視臺的網(wǎng)絡(luò)電視臺以及主流視頻網(wǎng)站的網(wǎng)頁、客戶端、移動網(wǎng)頁及App。通過對不同終端平臺上受眾視頻收視時長的監(jiān)測,加總得出節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視率。網(wǎng)絡(luò)收視率計算公式中的“總推及人口”采用電視觀眾人數(shù)(約12.8億)作為潛在總受眾規(guī)模以便和電視收視率加和、對比。網(wǎng)絡(luò)收視率以累計時長(VD)為測量指標(biāo),可以兼顧傳播的廣度和深度。對視頻傳播情況的統(tǒng)計,使用最多的指標(biāo)是“點擊量”,但是點擊量如何轉(zhuǎn)換為收視率還未形成共識。目前對于累積收視時長的監(jiān)測統(tǒng)計還有一定難度,點擊量相對容易,不過,隨著技術(shù)發(fā)展和行業(yè)合作的推進,對累積時長指標(biāo)的使用或?qū)⒊蔀橼厔葜弧?/p>

跨屏到達(dá)率是對節(jié)目跨屏傳播受眾規(guī)模的考察,是節(jié)目傳播廣度的表征。跨屏到達(dá)率下設(shè)到達(dá)率和獨立訪客數(shù)(UV)兩個指標(biāo),分別對應(yīng)電視到達(dá)率和網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率。

傳統(tǒng)電視的到達(dá)率是指在特定時段內(nèi)符合到達(dá)條件的不相重復(fù)的接觸總?cè)藬?shù)(或占比),一般以千人或百分比來表示,其中到達(dá)條件在測量儀條件下是“至少收看了1分鐘”。獨立訪客是適應(yīng)中屏、小屏測量的指標(biāo),是指特定時段內(nèi)收看視頻的不重復(fù)訪客數(shù)。獨立訪客很接近但并不完全等同于真實獨立的個人。到達(dá)率和獨立訪客都是基于人數(shù)而非人次的指標(biāo),通過兩個指標(biāo)的整合可以得出節(jié)目跨屏到達(dá)率,跨屏到達(dá)率是不同屏端符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體電視推及人口的百分比。

嚴(yán)格意義上的跨屏收視率和跨屏到達(dá)率,都應(yīng)該是除重后的數(shù)據(jù),但是非同源測量方法對于受眾重疊情況的估計,目前還存在一些疑難。同源測量可以避免數(shù)據(jù)重復(fù)問題,可是采用同源樣本,測量成本甚巨。國外一些調(diào)查機構(gòu)如康姆斯科等,嘗試采用固定樣本組和普查相結(jié)合的方法對跨屏受眾到達(dá)率進行去重,不過準(zhǔn)確性有待進一步考察。數(shù)據(jù)去重是未來攻關(guān)的一大方向。

3.互動力

互動力評估節(jié)目吸引新媒體平臺受眾參與內(nèi)容消費、生產(chǎn)、傳播等行為的熱度,下設(shè)關(guān)注度、參與度兩個二級指標(biāo)。時下,受眾越來越多地在新媒體平臺上參與內(nèi)容產(chǎn)制和消費,從以往單一的收視行為,延伸出點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為。互動力反映受眾通過參與行為而構(gòu)建的與內(nèi)容之間的關(guān)系,既可以看作是衡量節(jié)目傳播的熱度指標(biāo),也可以視為評估內(nèi)容質(zhì)地的深度指標(biāo)。通過互動力進一步評估節(jié)目傳播的綜合效果,對于提升節(jié)目質(zhì)量、強化品質(zhì)評估,多有助益。本研究僅測評客觀互動行為,對互動心理的關(guān)注有待下一步推進。

關(guān)注度指受眾出于自己的需求和喜好主動選擇內(nèi)容進行關(guān)注的程度。分解為發(fā)布量和閱讀數(shù)兩個三級指標(biāo),發(fā)布量表征受眾通過內(nèi)容創(chuàng)建和分享表達(dá)自己觀點和意見的積極性,在新媒體平臺上,主要指受眾發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容,統(tǒng)計范圍主要包括微博、微信和論壇貼吧。閱讀數(shù)則是受眾對微博、話題、微信公眾號上與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的文章閱讀數(shù)的總和。

參與度指受眾接觸節(jié)目所產(chǎn)生的內(nèi)容解讀、心理反應(yīng)和制播行為。可以量化為受眾在新媒體平臺上對節(jié)目相關(guān)內(nèi)容的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。其中點贊量反映受眾對節(jié)目相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)可度；評論量體現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的熱議度,是節(jié)目影響力的體現(xiàn)；轉(zhuǎn)發(fā)量則反映受眾扮演傳播者角色,進行主動分享的行為。

四、數(shù)據(jù)來源與權(quán)重分配

跨屏綜合性節(jié)目評估體系,指標(biāo)涵蓋內(nèi)容力、傳播力和互動力三個維度,數(shù)據(jù)分別來自觀眾調(diào)查、專家評審、視聽測量和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測。為實現(xiàn)評估體系的可操作性,本研究采用層次分析法,對指標(biāo)進行了權(quán)重分配,旨在打通連接評估實踐的“最后一公里”。

1.數(shù)據(jù)來源:方法與類別

內(nèi)容力指標(biāo)數(shù)據(jù)主要來自專家評審和受眾調(diào)查,前者一般采用小樣本的專家調(diào)查或小組討論,后者通常采用基于數(shù)理統(tǒng)計原理的抽樣問卷調(diào)查方式獲取。問卷調(diào)查用于了解人們較深層次的行為和心理問題,但是存在成本高、周期長、反饋慢、準(zhǔn)確性差等弊端,新媒體時代,線上調(diào)查成為一種快速便捷的方式。當(dāng)然,采樣方式的選取,與調(diào)查周期長短、資金和人員投入程度密切相關(guān)。由于問卷調(diào)查費時費力,通常以季度調(diào)查為主,也有月度和年度調(diào)查,而日常調(diào)查較少。英國BBC的欣賞指數(shù)調(diào)查是特例,它反饋及時、樣本量大、覆蓋范圍廣,但這些優(yōu)勢是以簡化調(diào)查內(nèi)容為前提的。

視聽測量是廣電視聽領(lǐng)域的獨特方法,基于抽樣獲得小數(shù)據(jù)。目前視聽率測量處于人員測量儀和日記卡法并存階段。廣視-索福瑞(CSM)是中國市場的“巨無霸”,除提供電視直播收視率數(shù)據(jù)外,還提供時移(點播、回看)收視率數(shù)據(jù)。時移收視率拓展了傳統(tǒng)的收視測量體系,找回了直播流之外的回看、點播增量。目前CSM正在開拓跨屏收視測量業(yè)務(wù),力圖為跨屏生態(tài)下的節(jié)目綜合傳播效果評估提供支持。本研究評估體系中的傳統(tǒng)收視率和時移收視率數(shù)據(jù),均來自視聽行為測量。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測是新興的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)測量方法。本研究中網(wǎng)絡(luò)收視率、跨屏到達(dá)率中的獨立訪客、受眾參與行為數(shù)據(jù),均來自網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測。目前測量網(wǎng)頁端和移動端的方法較多,主要有受眾端樣本監(jiān)測、植碼技術(shù)和抓取技術(shù)。

受眾端樣本監(jiān)測得到的是小數(shù)據(jù),網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測通常采用受眾端樣本監(jiān)測和后臺植碼技術(shù),將獲得的大小數(shù)據(jù)進行融合。例如,康姆斯科(ComScore)的跨屏測量服務(wù),采用固定樣本組與普查相結(jié)合的方法,數(shù)據(jù)主要通過受眾端固定樣本組監(jiān)測和植碼技術(shù)獲取。還可以將受眾端的樣本監(jiān)測從電視樣本戶擴展為跨媒體樣本戶,以實現(xiàn)同源研究。從操作性來看,植碼技術(shù)以基于渠道的后臺植碼為主,即在視頻播放軟件或頁面上加入監(jiān)測代碼,當(dāng)用戶訪問該頁面時會發(fā)出請求,實現(xiàn)收視行為的監(jiān)測,同時還可以獲得節(jié)目受眾規(guī)模、收視時長、收看頻次等豐富的信息,有利于不同屏端收視數(shù)據(jù)之間的換算加和。抓取技術(shù)適用于受眾參與行為數(shù)據(jù)的獲取,主要是基于網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)的自主抓取,通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)自主抓取視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的互動情況,主要包括閱讀量、點贊數(shù)、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。

2.權(quán)重分配:層次分析法

權(quán)重分配是讓評估體系由“案頭”走向“工地”的關(guān)鍵一步。所謂權(quán)重,簡單說就是權(quán)衡重要程度,是對指標(biāo)重要程度的一種兼有主觀評價和客觀反映的綜合性度量。傳統(tǒng)電視機構(gòu)的權(quán)重處理通常會采用如下方式：一是根據(jù)發(fā)展目標(biāo)對指標(biāo)相應(yīng)賦權(quán)；二是考慮我國廣播電視體制的雙重屬性以及管理層意圖,人為分配；三是針對不同節(jié)目屬性進行權(quán)重調(diào)查處理。無論哪種方式,都不難發(fā)現(xiàn)主觀決策的影子。

本研究采用德爾菲法和層次分析法,進行指標(biāo)權(quán)重處理,旨在改變以往拍腦袋賦權(quán)的做法,提升評估體系的科學(xué)性和可操作性。德爾菲法又稱專家調(diào)查法,就某一問題背對背征求每位專家的意見,反復(fù)溝通,取得調(diào)查結(jié)果。層次分析法(AHP)是一種系統(tǒng)、層次化、定性與定量相結(jié)合進行群體決策的方法,用于決定不同層次元素的權(quán)重。由于所需數(shù)據(jù)信息相對較少、可操作性強,能有效平衡數(shù)據(jù)主觀性與客觀性之間的關(guān)系。層次分析法近年來應(yīng)用日漸廣泛。

本研究與來自學(xué)界、傳播業(yè)界和調(diào)研界的32位專家進行了交流,結(jié)合文獻綜述和分析研討,建構(gòu)了效果評估體系的三級遞階層次結(jié)構(gòu),并根據(jù)標(biāo)度理論構(gòu)造了兩兩比較判斷矩陣,生成專家調(diào)查表,通過對32位專家提交結(jié)果的計算,得出各指標(biāo)的相對重要度,從而建立較為客觀精準(zhǔn)的權(quán)重集,賦予評估體系各級指標(biāo)不同的權(quán)重,如表2所示。

表2 跨屏電視節(jié)目傳播效果評估體系指標(biāo)權(quán)重

來源:本研究編制。

五、輕重之間

對權(quán)重分配結(jié)果進行分析,可以發(fā)現(xiàn),內(nèi)容力和傳播力指標(biāo)的重要性不相上下,均超過三成八,后者以微弱的優(yōu)勢居先；互動力權(quán)重超過五分之一。這里,內(nèi)容力和傳播力對于效果評估體系的重要性,可謂并駕齊驅(qū)。其中傳播力權(quán)重38.7%,與《指導(dǎo)意見》中有關(guān)“收聽率、收視率數(shù)據(jù)的權(quán)重不超過總體的40%”的要求有所呼應(yīng),雖然傳播力中的跨屏視聽行為指標(biāo)與傳統(tǒng)的視聽率并不完全等同。至于新媒體環(huán)境下首次獨立進入評價體系的互動力,以22.6%的權(quán)重影響跨屏傳播的總體效果,顯示出跨屏傳受發(fā)展的交互特征日益突出,引人關(guān)注。

在內(nèi)容力中,影響性權(quán)重高于專業(yè)性,后者權(quán)重不及15%,顯示受訪專家們對于專業(yè)性這一致效因素之于傳媒效果的認(rèn)知,相對理性；影響性指標(biāo)下的三個三級指標(biāo)的權(quán)重排列,依次是公信力>滿意度>引導(dǎo)力,傳播內(nèi)容的公信力高低,對于傳播效果的影響被認(rèn)為是至為關(guān)鍵的因素。

傳播力中,跨屏收視率不出所料,權(quán)重高于跨屏到達(dá)率。收視量與到達(dá)范圍相比,前者更被看重。跨屏收視率三個三級指標(biāo)的權(quán)重高低依次是:網(wǎng)絡(luò)收視率>時移收視率>傳統(tǒng)收視率；同樣,在跨屏到達(dá)率中,代表新媒體視聽的獨立訪客所占權(quán)重,也超過了傳統(tǒng)到達(dá)率。這顯示出,受訪專家們對于新媒體視聽效果的重視,已經(jīng)超過了傳統(tǒng)電視。

互動力分解出的兩個二級指標(biāo)中,參與度所占權(quán)重高于關(guān)注度。這表明,人們更高看網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)下受眾的傳播行為。而在參與度下的三個三級指標(biāo)中,權(quán)重排序依次為:轉(zhuǎn)發(fā)量>評論量>點贊量。這三種主動參與傳播行為,從卷入度來說,無疑評論更高,但對能力的要求也更高；從分享性上看,轉(zhuǎn)發(fā)高于點贊。在考慮精力付出的前提下,高投入、有態(tài)度、重分享的主動行為,更被人們所看重。

跨屏?xí)r代,新媒體變量之于綜合性傳播效果的影響,相較傳統(tǒng)媒體變量,大有后來居上之勢。

六、創(chuàng)新與前瞻

本研究采用“大綜合”模式建構(gòu)評估體系,但不同于以往的“以舊為主”,而是打破既有格局,將具有新媒體基因的互動性指標(biāo)獨立設(shè)列,用傳播力概括融合性的跨屏收視率和跨屏到達(dá)率,用內(nèi)容力涵蓋從專業(yè)性到影響性的一系列品質(zhì)性評估內(nèi)容,并采用科學(xué)的層次分析法進行權(quán)重分配,最終構(gòu)建了一個由內(nèi)容力、傳播力、互動力組成的“三位一體”的綜合性跨屏傳播效果評估體系。

本研究的創(chuàng)新性探索主要體現(xiàn)在如下四個方面:

第一,重構(gòu)“大綜合”模式,順應(yīng)跨屏傳受發(fā)展的時代潮流,開發(fā)新的受眾參與維度,全面覆蓋關(guān)乎效果的多元要素,尤其是“受-傳”衍生效果要素。

第二,創(chuàng)建新指標(biāo),新增互動力一級指標(biāo),按照受眾自主投入程度再分解為關(guān)注度和參與度兩個指標(biāo)；突出跨屏融合特征,在傳播力指標(biāo)下新設(shè)跨屏收視率和跨屏到達(dá)率二級指標(biāo),以反映新舊媒體此長彼消的趨勢,提升評估的科學(xué)性和融通性。

第三,以評估的可行性為取向,對數(shù)據(jù)測量、數(shù)據(jù)來源、采集方法、算法問題尤其是跨屏指標(biāo)的計算方法進行了系統(tǒng)探討,以期獲得權(quán)威、真實、可信可靠的數(shù)據(jù)支持。

第四,采用層次分析方法,對評估指標(biāo)進行了權(quán)重分配,進一步落實評估體系的操作性。這是迄今為止,電視評估體系建構(gòu)中的一項新嘗試。

目前,傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級仍是進行時態(tài),跨屏評估體系的構(gòu)建和完善也在持續(xù)探索之中。融媒發(fā)展及場景融合,已經(jīng)變得越來越復(fù)雜,由此所建構(gòu)出的高參與性、強互動性的開放式信息系統(tǒng),會使含有新媒體基因的變量,在傳播效果評估體系的權(quán)重愈來愈大；另一方面,新媒體數(shù)據(jù)礦藏豐富,且實時全量、顆粒度較小,如何打通數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián),挖掘用戶特征、行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)等所蘊藏的更深層價值,仍有待突破。

面對跨屏新生態(tài),評估體系既要講求科學(xué)性、系統(tǒng)性和應(yīng)用性,也要講求開放性和前瞻性。在新的網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)框架下,評估體系需要進一步突顯融媒發(fā)展中的關(guān)鍵要素,重構(gòu)關(guān)系結(jié)構(gòu),容納更多互聯(lián)網(wǎng)新生物,不斷平衡政治、經(jīng)濟、技術(shù)等因素的影響,在實踐中獲得更大的應(yīng)用空間,煥發(fā)更強的創(chuàng)新力。

注釋:

① [美]凱文·凱利:《必然》,周峰、董理、金陽譯,電子工業(yè)出版社2016年版,第93頁。

② 五年前,筆者在“關(guān)于電視評估中納入新媒體指標(biāo)的思考”(《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第5期)一文,曾經(jīng)對融媒發(fā)展中的電視評估進行探討,時世變遷,如今評估體系的發(fā)展已呈現(xiàn)出新的特征,原有模式劃分也有了新變化。

③ 劉燕南:《統(tǒng)一與融合:省級衛(wèi)視綜合評估體系探析》,《現(xiàn)代傳播》,2013年第12期。

④ 參見姜濤:《2013省級衛(wèi)視綜合評估研究》,“融媒體時代跨平臺傳播與評估研討會”(云南),2013年10月；央視市場研究股份有限公司:《2013年省級衛(wèi)視綜合評估體系構(gòu)建研討會》會議函(北京),2013年9月。

⑤ 劉燕南、張渤、劉雙:《電視評估體系的頂層設(shè)計與基層實踐——來自電視臺一線的報告及思考》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第8期。

⑥ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,http://www.cnnic.net.cn/,2018年8月。

⑦ 陳若愚:《收視率與互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)秩序》,《收視中國》,2015年第4期。

⑧ 劉燕南、張雪靜:《跨屏受眾收視行為測量:現(xiàn)狀、問題及探討》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第8期。

⑨ 鄭維東:《時移收視也是事兒》,《收視中國》,2016年第4期。

⑩ 受訪專家來自中國傳媒大學(xué)、中國社科院新聞與傳播研究所、北京交通大學(xué)、中國勞動關(guān)系學(xué)院、江蘇師范大學(xué)、西安外國語大學(xué)、廣電總局、中央電視臺、北京電視臺、北京時間、浙江廣播電視集團、廣西電視臺、深圳廣電集團、四川廣播電視臺、天津廣播電視臺、歌華有線、亞馬遜公司、當(dāng)代東方投資有限公司、廣視-索福瑞媒介研究(CSM)、國雙科技公司、艾瑞咨詢公司、中文在線等機構(gòu)。