差異化思維、融合型傳播：重大典型報道的創新策略

□ 文/錢 進

內容提要 作者認為創新重大典型報道要通過差異化思維，做到三個“新”：即挖掘新材料、尋找新視角、融合新傳播，做大“朋友圈”。差異化思維、故事化講述、融合型傳播，是衢州日報在“致敬謝高華”系列報道中的實踐經驗。

2018年是改革開放40周年，在全國媒體的同題競爭中，如何創新重大典型報道的思維，做出既有地方特色，又符合主題的獨家報道？衢州日報報業傳媒集團提前謀劃，在做好常規成就報道的同時，重點聚焦改革先鋒——謝高華，通過差異化思維，挖掘新材料、尋找新視角、融合新傳播，全面深入立體地展現謝高華一心為民、敢于擔當的改革形象，講好改革故事。

2018年12月13日至20日，短短一周共發獨家新聞稿近40篇，其中，衢州日報、衢州晚報推出專欄稿35篇、4個特刊27個專版；掌上衢州、衢州新聞網推出抖音10秒短視頻、H5、5分鐘短片等5個新媒體產品，網絡總閱讀量達110多萬人次。把謝高華這位老典型做成了“網紅”。

一、挖掘新材料，尋找你所不知道的謝高華

謝高華是衢州人，20世紀80年代調任義烏縣委書記，是義烏小商品的催生者、培育者，有關他與義烏小商品市場的故事，曾被國內外眾多媒體報道，甚至被拍成電視劇《雞毛飛上天》，是一位聞名天下的老典型。在改革開放40周年來臨之際，如何把老典型報道做出新意做成網紅？

大故事需要新材料。早在2014年，我們通過研究發現，年過八旬的謝高華，其工作時間長達46年，在義烏任職僅兩年多，在衢州工作了43年多。在這漫長的43年當中，謝高華是如何實事求是，以改革的精神為民干事？人們對他有什么樣的評價？催生義烏小商品市場，是謝高華一時的靈感還是有脈絡可尋？這些問題都有待回答，也是最令讀者感興趣的內容。

集團黨委經過研究，決定選派一位資深記者，深入挖掘謝高華的改革經歷。通過四年來對謝高華本人及所工作的衢州、義烏兩地同事、下屬、企業主、村民等的采訪，并收集相關回憶錄、館藏檔案、報刊報道等文獻，梳理并發現了一批人所未知或知之不詳的有關謝高華的報道材料。

我們研究后發現：謝高華早在20世紀60年代衢縣任職期間，就對“一大二公”的計劃體制弊端開始了痛苦的反思，并開拓“試驗田”，嘗試發展商品經濟。在“斗私批修”的年代，為了農民有肉吃，謝高華甘冒政治風險，提出“公有戶養”，“文革”中被揪斗批判；20世紀七十年代末，看到橘農增產不增收，謝高華批評“訂生產計劃，不敢講提高社會的物質利益，抓生產不敢講降低成本，搞分配不敢講增加社員收入”；他派干部創辦農工商聯合體，一二三產融合發展，被人以破壞糧食統購統銷為名告到了地區專員公署。事實上，謝高華一路走來，他的商品經濟思想萌芽生根在衢縣，開花結果在義烏，這是個一脈相承、水到渠成的大故 事。

2018年11月中旬，集團總編掛帥，由編務管理中心牽頭，抽調文字、攝影、攝像、版式設計、制圖以及新媒體中心的精兵強將近20人，組成“致敬謝高華”報道專班，下分紙媒編輯小組、網媒編輯小組、（前方）特別報道小組，以出精品出經驗為工作要求，著手準備報道。

2018年12月18日，中央慶祝改革開放40周年大會當天，衢州日報以7個整版推出“致敬謝高華”特刊，圖為特刊封面版。

12月14日，掌上衢州發布號外，從當天起，衢州日報報業傳媒集團全媒體推出“致敬謝高華”專題報道。

12月20日，衢州晚報以7個整版推出“致敬謝高華——知情人專訪”特刊，圖為特刊封面版。

二、尋找新視角，報道可信可敬可親的謝高華

大故事要有新視角。謝高華是改革開放的一面鏡子，要從他身上聚焦折射出時代變遷、思想沖突和歷史進步，并以此觀照習近平總書記提出的“改革開放再出發”這個全新的歷史命題，為創造新的改革篇章提供富有思想性和啟發性的報道。

催生義烏小商品市場是謝高華改革人生的華彩篇章，而謝高華改革傳奇的序曲、展開、尾聲部分都在衢州，這當中，不乏令人激動和一唱三嘆的旋律。我們由此確定了整個報道的基調：用四分之三的篇幅寫謝高華的衢州故事，以四分之一的篇幅寫他與義烏的故事。

從新中國成立前的一個放牛娃成長為一名共和國的建設者，從一名泥腿子干部成長為一位敢闖敢干的改革先鋒，謝高華的傳奇人生，濃縮了共和國建設和改革開放的艱辛坎坷。采訪所得大量的一手素材，不可能全部用于報道。刪去繁枝留清瘦，才能凸顯謝高華的改革形象。專班經過反復討論，決定以謝高華在20世紀70年代末80年代初的改革經歷為主體，起止時間適當往前后延伸，對他的早年及后期的工作經歷略作交代，讓讀者對他有一較全面的印象。

在素材的選擇上，要求擇取有獨家性、新聞性、故事性的內容，以歷史“揭秘”的方式進行報道，既有宏觀背景的描述，又有人物和事件的沖突，充分滿足讀者的閱讀需求，這是實現強大的傳播力影響力的基礎。比如為了解決衢縣南部的缺水問題，謝高華組織民兵連在黃壇口水庫下方打隧洞“偷”水；為了保護圍棋仙地爛柯山，謝高華讓林科所給和尚發“生活補助”；在鼓勵義烏農民經商問題上，到底是“四個允許”還是“五個允許”等，這些都是之前聞所未聞的“猛料”。

在新聞編排上，注重客觀呈現、對比報道，讓讀者自己看后得出結論。20世紀80年代初，謝高華在衢縣大膽提出柑橘“哪里價格高，就往哪里賣”，被當成“破壞國家計劃搞市場自由化”的反面典型，上了《人民日報》，我們用一個整版刊發《人民日報》的原文和報紙截圖，又用另一個整版刊發一年后《人民日報》的表揚稿《衢州市社員開發黃土丘陵大種柑橘》，同版配發集團記者寫的《一棵“搖錢樹”種到全縣》，對謝高華頂著政治風險鼓勵衢縣農民種橘致富的改革行動進行全面解讀，幫助讀者理解來龍去脈。

謝高華是改革先鋒，但也是一個有血有肉，甚至有爭議的人，他在工作過程中也會犯錯。因此，我們在報道中注意把握分寸，不虛飾、不拔高、不為名人諱，不僅在本報評論員文章中指出了他也會犯錯這一點，還在日報特刊二版中，專門刊發兩個小節，以“‘我也犯了不少錯誤’”“凡事要實事求是”為題，講述謝高華對公社化、大躍進期間所做的一些事的痛苦反思，向讀者展示了一個實事求是的謝高華，一個可信可敬可親的謝高華。

三、融合新傳播，端網報互為入口打造“網紅”謝高華

大故事要有新傳播。在媒體融合的大背景下，如何在典型人物報道上實現傳播語態的創新？編輯部提出了做活做新網媒產品，做深做厚紙媒產品，端網報互為入口，相互導流，融合報道的傳播原則：每個新媒體報道產品的推出當天，紙媒都在要聞版發布導讀消息+二維碼，為新媒體導流；每個紙媒深度報道產品推出的當天，新媒體都要發揮自身特色重新編排在首屏進行同步傳播，為紙媒導流。

動態報道先端后網再報。2018年從12月13日謝高華啟程赴京受表彰到12月21日回程，集團派出特別報道小組全程跟隨采訪，一周動態發稿12篇，全部第一時間在移動客戶端“掌上衢州”首發，獨家播發了“謝高華和馬云握手”“謝高華生日雙喜臨門”“謝高華上新聞聯播”“市場沒有國界，謝高華在京接受衢報記者專訪”等稿件，衢州新聞網跳轉，衢州日報、衢州晚報當日重新編排次日見報。

新媒體報道短新精活，序幕亮眼。2018年12月13日上午，謝高華啟程赴京消息在掌上衢州和衢州新聞網圖文、視頻報道推出，僅一個小時，謝高華啟程消息和短視頻作品閱讀量就過萬。2018年12月14日至16日，由新媒體小組創作的《看，謝高華的6個10秒！》抖音短視頻、時光畫廊《H5 |穿越時光影音，帶你走近謝高華》、5分鐘短片《為謝高華打call！確認過眼神，你是最skr的那個人》連續發布，衢州日報、衢州晚報當天頭版均以導讀消息+二維碼的形式為新媒體產品導流，《H5 | 穿越時光影音，帶你走近謝高華》閱讀量達到16萬+。

在做好動態報道的同時，衢州日報、衢州晚報把握重要節點，2018年12月18日中央召開慶祝改革開放40周年大會當天，分別推出7個版和8個版的“致敬謝高華”大型特刊，日報以封面版評論員文章《為改革燃燈前行》為統領，用2萬多字紀實文字還原了謝高華在衢縣抓糧食生產、抓民生需求、抓農工商一體化、催生義烏小商品市場、構建衢州水利灌溉網的歷史。晚報精選7個鮮為人知的故事，圖文并茂，為讀者提供解渴的新聞。12月20日，衢州日報、衢州晚報又分別推出4個版、7個版的《知情人專訪》特刊，選取10個謝高華當年的同事、與他有過交集的企業家，講述、評價他們眼中的謝高華，每期特刊充分運用文字（含消息、報告文學、通訊、言論等體裁），圖片、漫畫、地圖等多種形式，使版面精致耐看。同時，每一個特刊配二維碼，方便讀者掃碼看掌上的多媒體產品，掌上衢州、衢州新聞網也同日一早發布編輯過的特刊內容，雙向互動，既各有特點又融為一體。

通過挖掘新材料，尋找新視角，全媒體多平臺發力融合報道，短短一周時間，“致敬謝高華”報道共發獨家新聞稿近40篇，推出4大特刊27個版，發布5個新媒體產品，網絡總閱讀量達到110多萬人次。其中，掌上衢州總閱讀量超過80萬人次，兩條10萬+，三條5至7萬+；衢州新聞網閱讀量 28萬人次；抖音閱讀量8萬余次，真正做到獨家、做出特色、做大了“朋友圈”，贏得了受眾。 （作者單位：衢州日報）