從“烏蘭牧騎”主題報道看重大主題報道融合傳播策略

□ 文/韓玉鳳 徐 峰 張麗萍

內容提要 本文介紹與分析了《內蒙古日報》重大主題報道創新方法手段，建立媒體聯動策劃意識，生產出不同形式的信息產品，并通過多樣化平臺實現分眾化、差異化傳播的實踐，使重大主題報道呈現出全方位、立體化的傳播效果，有效提高重大主題的輿論引導能力。

2017年11月21日，習近平總書記給內蒙古自治區錫林郭勒盟蘇尼特右旗烏蘭牧騎的隊員們回信，勉勵他們繼續扎根生活沃土、服務群眾，努力創作更多接地氣、傳得開、留得下的優秀作品，永做草原上的“紅色文藝輕騎兵”。從回信當天開始，內蒙古日報就組織策劃了一系列主題報道，從各方面對烏蘭牧騎隊員的事跡做了大量報道。

在烏蘭牧騎重大主題策劃中，內蒙古日報以紙質版為主要宣傳陣地，多種平臺聯動配合，推出了文字新聞、圖片新聞、創意微視頻、直播互動、H5等多種媒介融合產品，全方位展示烏蘭牧騎的歷史沿革、典型人物、精神傳承、深遠影響，以及烏蘭牧騎精神對文藝界和宣傳思想領域的重要意義。

一、內蒙古日報各平臺“烏蘭牧騎”報道情況

（一）紙質版報道獲大獎

《內蒙古日報》是宣傳策劃主陣地，也是烏蘭牧騎主題報道的核心媒介。截至2018年12月5日的報道統計，《內蒙古日報》關于“烏蘭牧騎”的稿件累計82篇，均為文字性報道，少數稿件有配圖。其中評論5篇，側記3篇，消息5篇，通訊69篇。報道設置兩個掛欄專題，即“永遠做草原輕騎兵”專題28篇和“沿著習近平總書記指引的道路永做紅色文藝輕騎兵·烏蘭牧騎采訪萬里行”專題32篇。報道主要集中在兩個階段：第一階段宣傳在2017年11月22日至2018年1月18日；第二階段為2018年10月23日至12月2日，其中《高高飄揚的“烏蘭牧騎旗幟”》獲得了第二十八屆中國新聞獎二等獎。

（二）兩微一端報道傳播效果好

內蒙古日報官方微博和內蒙古新聞網官方微博共發布烏蘭牧騎消息34條，其中原創內容14條，其余20條均轉自其他媒體平臺，內容渠道來源廣泛。比如內蒙古日報官方微博在7月20日轉發央媒視頻作品《有歷史的烏蘭牧騎再寫傳奇》，8月8日轉發“IMU青春文新”的H5作品《紅色文藝輕騎兵》。內蒙古新聞網官方微博7月21日轉發中國新聞網文字報道《“新時代·幸福美麗新邊疆”烏蘭牧騎老隊員憶往事：只有一位觀眾的專場演出》。微博平臺報道數量雖然不多，但報道形式豐富多樣，H5、長微博、圖片、直播、微視頻等種類豐富。微博熱門話題“草原文化節”也為烏蘭牧騎的宣傳報道提供了有利平臺，草原文化節直播《瑪奈烏蘭牧騎》《蘇尼特右旗烏蘭牧騎演出》演繹了烏蘭牧騎的革命精神、烏蘭牧騎的歷史發展以及烏蘭牧騎的現狀。

內蒙古日報微信公眾平臺對烏蘭牧騎的宣傳報道主要集中在第一階段，報道數量多、報道形式多樣、報道內容點面結合。2017年11月21日習近平總書記回信當天，內蒙古日報微信公眾號及時發布兩篇推送：《李紀恒：認真學習貫徹習 近平總書記重要指示精神 大力弘揚烏蘭牧騎優良傳統，更好推動全區文藝事業繁榮發展》《習近平回信勉勵烏蘭牧騎隊員：永遠做草原上的“紅色文藝輕騎兵”》。第一階段的集中報道，微信公眾號每天至少推送一篇相關報道，2017年11月23日、11月27號、12月5日各推送相關文章三篇，前期報道量大集中。報道中不僅僅以文字報道為主，還借助新媒體平臺優勢，推出H5作品《習近平總書記為什么給他們回信？答案揭曉》以及微視頻《習近平總書記，我想對您說》。

內蒙古日報新聞客戶端的烏蘭牧騎報道數量較大，稿件來源廣泛，報道形式豐富，涉及領域廣泛，不僅僅囊括了紙媒、網頁、公眾平臺的報道，還大量轉載地方媒體原創稿件。《定格｜草原上的烏蘭牧騎》以圖片形式展現隊員風采，《直播｜“紅色文藝輕騎兵”值得紀念的一天》以融媒體產品為呈現方式，立體化全方位精準傳播，傳播效果生動直觀。

□ 2018年8月22日，內蒙古蘇尼特右旗烏蘭牧騎隊員到牧區演出。（新華社/發 東哈達/攝）

（三）內蒙古新聞網報道全媒化

內蒙古新聞網烏蘭牧騎報道共91篇，其中包括文字性報道61篇，非文字性報道（圖片新聞、H5、視頻、直播）30篇。內蒙古新聞網首頁設置專題“弘揚烏蘭牧騎精神，到人民中間去”和“網上烏蘭牧騎”，有原創新聞稿件，也有來自紙質版的內容，還有中央及各盟市區媒體的轉載。由于稿件來源渠道多樣，發布的內容包括直播、視頻、社論、投稿文章、政府工作報告等，大多是紙媒和其他媒體信息的平移。

二、內蒙古日報“烏蘭牧騎”融媒體產品分析

內蒙古日報社各個平臺合力共振，全方位、立體化報道了烏蘭牧騎這一重大主題，推出了直播、微視頻、H5等大量融媒體產品，產生了良好的社會效果。

（一）融媒報道的亮點分析

1.思想性和感染力較強

內蒙古日報各平臺將習近平總書記給蘇尼特右旗烏蘭牧騎的回信貫穿烏蘭牧騎報道始終，準確把握報道基調，兼顧思想性和感染力。思想性方面，內蒙古日報在烏蘭牧騎重大主題報道中，牢牢把握習近平總書記的回信內容，宣傳烏蘭牧騎的先進事跡，講述烏蘭牧騎歷史沿革，鼓勵烏蘭牧騎隊員創作更多能走到人民中間去的好作品，傳承和弘揚烏蘭牧騎精神。《內蒙古日報》第一篇報道即刊發李紀恒書記主持召開內蒙古自治區黨委常委會議學習貫徹落實習近平總書記重要指示精神，同日當版還刊登了錫林郭勒盟委書記前往蘇尼特右旗烏蘭牧騎傳達總書記指示精神的報道。隨后，又對李紀恒書記、布小林主席調研烏蘭牧騎進行了報道，并分別以“習近平總書記給蘇尼特右旗烏蘭牧騎隊員們的回信在某某市文藝工作者中引起強烈反響”的副標題對12個盟市學習貫徹落實總書記指示精神進行了報道。感染力方面，以習近平總書記的回信為主線，通過講述人物事跡、活動側記、工作紀實等多種方式，大多以講故事為主要手法，采寫了一系列生動活潑的現場新聞，講述了全區文藝工作者如何貫徹落實總書記講話精神，稿件有細節、有看頭，語言鮮活、情節飽滿，做到了言之有物、言之有理，既著眼宏觀，又立足微觀。

2.融媒體策劃精準有力

重大主題報道的前期策劃、中期采制、后期宣傳是一個復雜的過程。在媒介融合背景下，以融媒思維進行有節奏的分眾化多平臺聯動策劃是重大主題報道取得良好效果的關鍵。內蒙古日報關于烏蘭牧騎的報道分為兩個階段：第一階段是2017年11月21日至2018年1月8日；第二階段是2018年10月23日至12月2日。烏蘭牧騎主題報道由新媒體移動端在第一輪報道中率先發聲。11月21日習近平總書記給蘇尼特右旗烏蘭牧騎隊員回信，內蒙古日報微信公眾平臺當天即發布2篇推文，報道了這一消息。之后紙質媒體迅速跟進，在兩輪報道中共登載稿件68篇。第一輪報道主要集中于總書記的回信在各地引起的強烈反響，以及烏蘭牧騎隊員如何貫徹落實總書記回信精神；第二輪報道是總書記回信一周年前后，主要講述烏蘭牧騎隊員深入基層進行惠民演出等實踐活動，以及烏蘭牧騎精神在各行各業的學習踐行情況。兩個階段的報道按照先網后報、移動優先的節奏，通過周密完善的事前策劃，把握報道的時度效原則，達到了有規模有聲勢的宣傳效果。

3.融媒體產品新穎獨特

在烏蘭牧騎重大主題報道中，內蒙古日報各平臺協同配合，創作了很多融媒體產品，直播、微視頻、H5、沙畫、長圖等新媒體作品，內容豐富生動，形式新穎，以多種形式弘揚了烏蘭牧騎精神。內蒙古新聞網官方微博發布的《快閃H5 永作草原的紅色輕騎兵——烏蘭牧騎再出發》通過歡快的音樂、動感的圖片展示了烏蘭牧騎的歷史沿革，符合90后00后的審美風格，吸引了很多年輕用戶。內蒙古新聞網的手繪系列視頻作品《小駿帶您近距離接觸烏蘭牧騎》《小賽小駿又來了！這次小駿帶來內蒙古最特別的人》，民族特色濃郁，贏得了較好的點擊量。

（二）報道中的不足

1. 同質化呈現高

內蒙古日報的烏蘭牧騎主題報道雖然采用了融媒體策劃思路和制作模式，但由于優質作品的數量不足，各平臺間的部分內容出現了同質化現象，特別是在新媒體端，很多內容與紙媒區別不大，分眾化、差異化傳播效果沒能很好地實現。各平臺的內容生產雖然經過了“一次采集，多元發布”的過程，但有的新聞內容只是簡單搬運到其他媒體平臺，并沒有根據不同媒體特點量體裁衣，“多元生成”沒有很好實現。在2018年底機構調整和轉型升級后，內蒙古日報優質新媒體產品的制作能力將會大幅提升，分眾化、差異化傳播能力必將大大增強。

2.可視化程度低

可視化產品是媒介融合的產物，如今已經成為新聞報道的主要形式之一。可視化的新聞報道縮減了文字篇幅，以圖像視頻等形式滿足了大眾輕松閱讀的需求，實現了新聞傳播的直觀性效果。在內蒙古日報烏蘭牧騎主題報道中，可視化作品較少，大多數報道還是采用紙質媒體的內容生產方式，純文字報道居多，可視化方面略顯不足。

三、重大主題報道的融媒體傳播策略

（一）樹立融媒體思維，賦予重大主題報道新鮮活力

融媒體時代新聞傳播具有數字化、移動化、社交化和視頻化特點，重大主題報道應采用先進媒體技術，豐富報道形式，賦予重大主題報道新鮮活力。傳統媒體與新興媒體并不是此消彼長的關系，而是可以互補長短、互相促進的關系。加強融媒體思維，根據信息載體的不同特點打造不同的新聞產品，賦予重大主題報道新鮮活力，才能滿足融媒體時代不同用戶的多樣需求。烏蘭牧騎主題報道在融媒體思維指導下，創作的很多作品采用了微視頻和H5形式，受到了網友的廣泛歡迎，如《有歷史的烏蘭牧騎再寫新傳奇！》《小賽小駿又來了～這次小駿帶來了內蒙古最特別的人》《小駿帶您近距離接觸烏蘭牧騎》《總書記，我想對您說》等。幾篇H5作品主題明朗，風格活潑，也收獲了可觀的點擊量和轉載量，如《習近平總書記為什么給他們回信？答案揭曉！》《快閃H5 烏蘭牧騎再出發！》《H5 歌王拉蘇榮的烏蘭牧騎歲月》 等。

（二）按照分眾化要求，拓展重大主題報道的受眾范圍

媒體融合發展過程中，不同媒介之間的內容產品出現了同質化問題，特別是黨媒主辦的兩微一端，沒有針對不同受眾、不同傳播渠道運用不同的傳播方式、表達方式和話語樣態，沒有形成同樣主題多樣傳播的全方位立體化主流輿論矩陣。在信息繁雜的當下，受眾主動篩選信息成為常態，精準的受眾定位才能做到信息精準分發，取得最優的傳播效果。傳統媒體歷經幾十年發展形成的文化積淀和品牌屬性，是媒體融合發展的寶貴資源；新興媒體靈活生動、互動傳播的特性，是適合移動閱讀的最佳平臺。在融合發展過程中，應將傳統媒體的內容優勢向新媒體延伸，增強傳播的針對性和實效性，以新的形式、新的語態在新媒體領域彰顯權威性和公信力，實現各種平臺的悅耳和聲。

（三）提升融媒產品質量，提升重大主題報道影響力

融媒背景下，提升重大主題報道的網絡影響力，渠道、內容、用戶體驗一個也不能偏廢。傳媒技術的不斷發展，為可視化內容生產提供了條件，高質量的融媒體產品已經成為核心競爭力，新聞圖片、微視頻、直播、VR、H5等越來越成為融媒體產品的表現形式和傳播載體，便捷的體驗、時尚的表達、沉浸的體驗都是達到精準傳播的重要途徑。只有優質的融媒體產品才能得到最廣泛的傳播，才有影響力和競爭力。內蒙古日報新媒體平臺推出的手繪視頻作品《小駿帶您近距離接觸烏蘭牧騎》設置主人公“小駿”和“小賽”，以手繪方式畫出烏蘭牧騎元素，以問答方式介紹了烏蘭牧騎的發展歷史，作品制作精良，受到廣泛關注。內蒙古新聞網推出的直播作品《“紅色文藝輕騎兵”值得紀念的一天》，用戶可以實時留言、互動參與，也以優質的內容和形式，受到網友好評。

四、結語

內蒙古日報的烏蘭牧騎重大主題報道是在內蒙古自治區黨委宣傳部領導下，運用融媒體思維精心策劃的成功案例。烏蘭牧騎主題報道牢牢把握習 近平總書記的回信內容，準備把握報道基調，以紙質媒體為主要宣傳陣地，運用多種平臺聯動配合，推出了多種融媒體產品，全方位展示了烏蘭牧騎的歷史沿革、感人故事、精神傳承、深遠影響，以及對文藝界和宣傳思想領域的重要意義，產生了良好的社會效果。融媒背景下，提升重大主題報道的網絡影響力，渠道、內容、用戶體驗一個也不能偏廢。新鮮生動的融媒體產品、分眾化差異化的內容分發、協同聯動的全媒體平臺，新形式、新語態背后的權威性保障，這些都是重大主題報道提高傳播力、引導力、影響力、公信力的影響因素。 （作者韓玉鳳是內蒙古大學文學與新聞傳播學院2018級碩士研究生；徐峰是內蒙古新聞傳播研究中心研究員；張麗萍是內蒙古大學文學與新聞傳播學院教授。本文為內蒙古自治區社科規劃項目〈內蒙古新聞輿論傳播方式創新研究〉〈項目編號2018ZGH004〉的階段性成果。）