直播答題商業模式分析及優化策略

單鵬　周鵬　薛志揚　徐丁衛

摘要：直播答題作為2018年互聯網營銷的新風口項目，累計已吸引超過1000萬的用戶，過億的廣告投資。本文章基于互聯網互動營銷理論介紹直播答題的發展歷程，內容形式及商業模式，并在此基礎上，結合相關理論、數據進行優劣勢分析，對直播答題的優化創新提出相應的建議。

關鍵詞：直播答題 互動營銷 商業模式 優化建議

一、直播答題及發展歷程

所謂直播答題，即通過互聯網直播，由一名主持人引導參與者以每道題十秒鐘的時間回答十二道選擇題，最終全部答對者即可瓜分全部獎金。

直播答題最初起源自美國APP“HQ Trivia”，國內比較有名的是2017年12月30日上線的《沖頂大會》，中國境內直播答題進入生長爆發期。不到一個月，百萬英雄，芝士超人，百萬贏家，疾速挑戰等十數個直播答題內容相繼上線，今日頭條、百度、網易、騰訊等大型互聯網企業爭相投入直播答題的戰場，單場獎金與參與人數也不斷攀升。

直播答題的火熱暴露出內容審核不嚴，隱私保護不足等問題。2018年2月14日，國家新聞出版廣電總局下發《加強網絡直播答題節目管理》的通知，叫停直播答題，對其進行全面整治。《百萬英雄》等直播答題節目相繼下線，用戶也隨之卸載APP。直播答題開始降溫。

二、直播答題商業模式分析

直播答題是互動營銷模式下的一個創新，其深深植根于傳統電視知識類節目，并以近年來興起的的直播作為平臺。截至2018年2月，直播app整體市場滲透率高達21.4%，用戶規模超過2.2億人。因而直播答題自上線以來吸引了大量的網友關注與參與。

首先直播答題主辦方先以“燒錢”換取用戶流量，并聯合網絡意見領袖來使更多的用戶了解并接觸該形式內容。直播答題玩法大同小異，每期都有主持人進行熱場來增加直播的趣味性，每個場次設置十余道題目，相關知識涉獵廣泛，每次限定答題時間。直播答題還在答題過程中設置復活卡，并且通過邀請他人填寫邀請碼或每日分享社交圈形式獲得。若用戶能夠完成所有題目，闖關到最后，那么所有獲勝用戶將瓜分獎池內的獎金。（獎金從十萬到到百萬不等）玩家在獎金數額達一定額便可綁卡提現。

直播答題以合作明星和合作廣告主為重要伙伴，關鍵業務為直播和題庫答題，核心資源為趣味性題目及知識競賽，渠道通路為社交平臺和APP，引流形式為復活卡和媒體引流，成本結構為答題獎金、運營推廣費、研發費用、帶寬成本、及主播費用，收入來源為廣告費、用戶導流、布局移動支付、博彩、游戲增值服務等。

（一）廣告收入

從答題開始到最后，一般需要花費二十分鐘左右的時間，每日黃金時間都分設直播場次。這些時間對微觀用戶個體而言是碎片時間，用戶參與意愿較強，且集中注意力集中于直播間，這極大增強互動性和營銷效果。各廣告商因此愿意贊助巨額獎金以達到宣傳效果;

（二）用戶導流至其他業務

根據企鵝智酷2月份的研究報告《全國直播答題用戶調研報告》來看，直播答題的拉新效果極佳，83%的答題用戶為拉新用戶，各APP/小程序通過邀請卡、朋友介紹、廣告等方式得知該活動進而參與進來。在人氣積攢到一定程度并具有穩定直播答題內容后，直播答題可擴充增值服務，在在線教育，聚合新聞，電商游戲，大型晚會，互聯網綜藝等發揮作用;

（三）布局移動支付

答題獎金需要存儲及提現。存著的獎金形成了余額，若該余額可以消費和轉賬，就形成了賬戶的概念。獎金提現有幾種方式：直接提現至銀行卡，提現至第三方支付賬戶;

（四）博彩

比如參與活動需要繳納一定的費用，或者可以購買復活卡，從而增加獲勝的概率和獲獎的金額。在達到一定條件下，博彩的盈利模式就可以成立。

三、直播答題優劣勢分析

（一）直播答題優勢分析

第一，直播答題成功興起是典型的病毒式營銷案例，利用公眾積極性和人際網絡，直播答題興起時的影響力如同病毒一樣擴散傳播。羅伯特.西奧迪尼的《影響力》一書有六個影響力，其中四個影響力互惠、承諾和一致、社會認同和喜好可以用來解釋直播答題影響力的病毒式擴散。未參與過直播答題者易在周圍熟人的邀請下成為新用戶。

第二，在線直播行業發展趨于穩定健康，直播答題用戶基礎良好。據艾媒咨詢數據顯示，2017年在線直播用戶達3.98億，2018年預計以15.6%的增長率增長，用戶規模將達4.6億。另外，用戶僅需下載相關直播答題APP即可參與答題，參與門檻極低，且觀眾即為答題者，主持人與用戶直接互動，娛樂性和用戶參與度極高。

第三，直播答題有利于多方。迅猛發展的直播答題用戶數量巨大，每場參與人數少則幾十萬，多則上百萬。6月6日到12日對now直播“全民闖關”的跟蹤表明，七天內，有2天最高參與人數超過300萬，有4天超過200萬，僅一天少于100萬。龐大的參與者數量吸引了一些品牌通過直播答題進行營銷，通過僅僅投入幾十萬、上百萬廣告費植入廣告甚至開設廣告專場，在題目中和主持人閑言中進行營銷，廣告成本低而效果好。直播答題方面也可通過直播答題實現引流，用戶可贏取獎金。如此，直播答題方、廣告植入方和用戶方可實現三贏。

（二）直播答題劣勢分析

1.直播答題機會成本巨大而收益甚小。參與一次直播答題耗時20至30分鐘而直播答題每場答贏12題所獲得的獎金極少。我們曾在2018年6月對now直播“全民闖關”進行連續記錄，七天內獲勝者所得獎金金額平均為4.12元，除去獎金最高的6月9日，其余六天平均獎金僅為1.77元。盡管平分獎金對用戶有巨大的吸引力，但對比機會成本和獲得的收益，二者極不相稱且參與者有很大風險未能答對12題而無所收益，這使得直播答題用戶大量流失。

2.直播答題用戶用戶粘度低，難以形成固定答題用戶群體。2018年初直播答題迅速發展，一時間幾十款直播答題應用噴涌而出。但這些直播答題應用大多大同小異，缺少各自特色及創新點，直播內容同質化，直播規則一成不變，偶有一些應用開設特殊規則場但轉瞬即逝，最終仍然回歸于原始規則。長此以往用戶對直播答題產生審美疲勞，新鮮感逐步降低，用戶流失在所難免。

3.大部分直播答題聲稱其題目涵蓋文史娛樂、數理化生、生活常識等。但隨著直播答題的迅猛發展，直播答題所提問題也在悄然變化。直播答題本質上是一種新型互聯網營銷模式，發展過程中自然不可避免要接入廣告題甚至開設廣告專場。另外直播答題經常出現刁鉆古怪及不科學不嚴謹的題目，如“江蘇肉夾饃”。廣告植入和“問題”問題一定程度上降低了其自身娛樂性并破壞用戶體驗。

4.加強平臺管理。 2018.2.14廣電總局通知要求對網絡視聽直播答題加強管理，加強了對直播答題平臺資質、節目質量、主持人個人的要求，提高了行業壁壘，對中小直播企業或自媒體等無疑是巨大打擊，事實證明這確實造成3月之后直播答題的低谷。

四、直播答題的發展趨勢及優化建議

在政策監管下，直播答題于2018年3月開始重生，其內容也發生了巨大變化。沖頂app率先完成了對細分領域答題對戰的布局，通過虛擬金幣，實物獎勵等吸引用戶留存，增強用戶游戲體驗的同時逐漸減少用戶對高額獎金的依賴。同時，各種“正能量”答題專場發揮直播優勢，央視財經推出的《厲害了我的國》專場;騰訊now直播聯合地震網中心發起地震科普專場，累計吸引逾400萬人;百萬英雄的直播+普法模式等…….艾媒咨詢分析師認為，充滿“正能量”的知識科普直播答題專場，能夠有效規避內容壁壘，并且以趣味性的形式呈現知識，可以“強化”記憶效應，寓教于樂，在游戲中宣揚中國正能量。

針對以上直播答題現狀，我們提出如下優化建議：

（一）改變廣告形式，拓展盈利途徑

直播答題通過獎金吸引用戶，如何穩定盈利直接關系到直播答題的存續問題。百萬英雄的廣告專場已經證明了通過廣告盈利的可行性，用戶調研數據顯示，雖然用戶對于廣告的數量較為敏感，但接受廣告的程度較高，因此，廣告可以成為直播答題盈利的核心。但是，如何做廣告同樣影響了用戶的心態。58.5%的用戶可以接受在直播答題過程中穿插廣告題目，只有11.5%的用戶可以接受主持人輪番介紹廣告，究其原因，直接介紹廣告會撕裂直播答題過程，拖長直播答題時間，使得用戶產生反感情緒。除了廣告，還可探索其他盈利形式。如，會員制，復活卡購買等圍繞直播答題的增值業務。芝士超人的線上游戲同樣是值得嘗試的盈利方式。多種形式的盈利途徑相結合，才能最大程度的防止資金斷流。

（二）改變獎勵及競爭形式，提高用戶體驗

直播答題吸引用戶參與的最主要的原因在于成功答題后瓜分巨額現金獎勵，但這種獎勵形式存在巨大的矛盾，即參與的人數越多就意味著每個人能分到的獎勵越少，用戶利益最大化與平臺利益最大化成為一對矛盾。同時，答對的人越少，固然每個人能分到的獎金越多，但成功幾率渺茫也會使人失去信心，進而不再參與。相反，如果題目更簡單些，能成功通關的人更多些，雖然單人獎勵有所減少，反而會提升用戶獲得感。同時，配合組隊闖關，排行榜等創新競爭形式，可以將用戶吸引點從高獎金轉移到心理滿足上，增加用戶參與積極性。

（三）提高內容質量，增加用戶粘性

直播答題的本質和宣傳點是知識變現，因此內容也應回歸到知識上來，審核除去錯誤和無意義的內容，一方面可以減少用戶的反感度，另一方面，高品質、正能量的游戲內容也可以規避內容壁壘，開拓知識科普新途徑。百萬英雄直播+普法新模式，將枯燥的法律條文變的通俗易懂，成為普法新途徑。同時，對于內容可以進一步細分，人們更樂意接觸自己所擅長的內容，內容窄化可以提高用戶黏性，同時也可以針對目標用戶進行精準營銷。

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