淺析定位理論及其應用

焦芳舟 周可

摘 要 《工業行銷》雜志在1969年刊登了一篇由艾·里斯和杰克·特勞特撰寫的文章，首次提出了“定位”這一概念。杰克·特勞特又在《重新定位》一書中對“定位的本質”的陳述為：“定位就是在潛在顧客的心智中實現差異化，它注重心智的工作原理。”在后來的營銷界和廣告界中，定位理論對其發展產生了不可忽視的重要影響，引起了整個營銷行業的關注。本文通過對相關問題研究文獻的分析和解讀，對定位理論中幾個關鍵問題和觀點進行研究，力求得出在當今移動互聯網大環境下生存的中國企業該如何看待定位理論。

關鍵詞 定位理論 互聯網 應用

1定位理論的理論基礎

1.1定位理論的理論基礎

里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。要在預期客戶的頭腦里給產品定位，在預期客戶的頭腦里確保產品占據真正有價值的地位。定位理論不是一個固定的體系，它會隨著市場環境的改變而不斷的進化和發展。在定位理論中，特勞特認為客戶頭腦中有一幅心智圖，其容量有限只能放下少量的事物，這些事物有著特定的標識，它們一一對應，因此要想在客戶的心智圖中占據有利位置，就必須采取一定營銷措施。隨著市場營銷理論的發展，人們對市場定位理論有了更深的認識。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開來，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。

定位理論的核心是：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。其發展經歷了“定位”、“營銷戰”、“聚焦”、“分化”、“視覺錘”五個重要的歷程。

1.2定位理論存在的問題

定位理論的提出是基于大量的案例分析進行歸納總結得出的。但是，只依靠案例研究方法得出的結論會存在樣本量小、隨機性差、主觀性較強等問題，驅使研究者只關注對自己提出的理論觀點相符合且有利于自己觀點的事實，忽視了案例的客觀性。定位理論不重結構、層次和體系，各種觀點相對零散，沒有成熟完整的體系和理論支持。在定位理論中，還存在一個案例用于解釋闡述不同觀點，各種觀點輯不清晰。

定位是針對品類而言的，品類劃分的依據是用戶的需求，品類必須是用戶心智中可感知且認可的，即能給用戶帶來價值，品類先于品牌。然而，如何進行恰當的品類分類，又如何做到被消費者認可，定位理論并未詳細闡明，畢竟定位不是先到先得，選擇同一品類的企業不在少數，脫穎而出并非紙上談兵那般容易。

2我國企業定位理論的應用

2.1我國企業應用定位理論的現狀及問題

定位理論協助中國企業打造強勢品牌的案例越來越多，著名的有王老吉、江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶等。我國企業已經對定位理論本身有了一定的了解和應用經驗，但有不少企業仍然缺乏對定位理論的準確應用。從我國市場上現有品牌缺乏具有代表性、獨特性、記憶性的標志便能看出其存在視覺錘不夠有力，企業仍未將定位和視覺錘有效結合運用，它們需要思索如何尋找到符合自己定位的視覺錘并將其烙印在客戶心中，就像奔馳、寶馬、沃爾沃等國外企業一樣。同國外企業發展歷程不同，中國企業從誕生就面臨著充分飽和的市場競爭，企業要想在競爭中取得優勢地位存活下來更需要能準確運用定位理論。當然，我國企業中也不乏在運用定位理論上成功的案例，例如騰訊、阿里巴巴、華為等，成功企業的成功有定位理論的作用但也絕不能完全歸功于定位理論，只從成功的企業著眼進行分析又會回到同艾·里斯和杰克·特勞特一樣判斷過于主觀性的錯誤上。

2.2我國企業如何做好定位

企業要學會分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰、競爭對手的價值是什么”，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。企業不僅要尊重定位的發展規律，跟隨市場隨機應變，更要明確企業所處的發展階段，根據企業不同的發展階段制定符合企業需求的定位。企業確立了自己的定位后，要堅持自己的定位切忌不斷更改定位，使客戶無法準確的產生聯想。最后，根據企業自身發展情況、市場實際情況、運作情況和客戶需求，對定位進行不斷修正，只有這樣才能制定出最符合企業自身的定位。

3移動互聯網新時代下的定位理論

特勞特于2010年接受《商業評論》采訪時指出：“毫不夸張地說，對于互聯網企業而言，定位就是一切。”這一理論受到了很多反對定位理論者的強烈抨擊。按照定位理論而言，騰訊就應該是做即時通訊的，如果涉足其他便是偏離了原本的定位會導致嚴重的后果，然而騰訊游戲的成功卻是人始料未及的。在互聯網出現之前，品牌的最高境界是成為品類的代名詞，企業品牌建設的核心任務是不斷地通過品牌符號宣傳，強化某一品牌在消費者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點形成一一對應的關系，在消費者心中建立“格力”——空調、“星巴克”——咖啡、“哈根達斯”——冰激凌的相關關聯，以便形成某一品牌對某一市場、某一利益點的壟斷。

在移動互聯網時代，不僅是產品過剩，還是品牌過剩，因此光靠定位來突出客戶心中的品牌獨特性已經很難獲得成功。傳統市場營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶，在移動互聯網時代全都發生了根本性的改變，相應的，企業和品牌也會發生根本性改變。過去經營品牌，是企業內部少數幾個人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業共同創造的，企業自己有很強的團隊，自己產生內容并且通過粉絲傳播。品牌最好的傳播渠道就是自己忠誠的用戶，他們說你一句好，勝過千千萬萬的廣告。小米起家，靠米粉；特斯拉的粉絲宗毅甚至自己掏錢打通南北充電之路；蘋果的粉絲徹夜排隊就為購買新款手機。在移動互聯網普及的今天，我們又回到了當初，讓真正愛你的用戶，親身體驗，口口相傳。只是，這一切因為移動互聯網，變得更快、更遠、更有效。

定位理論并不是完全與移動互聯網時代相悖論，只是與過去傳統營銷時代相比其作用與存在意義正在逐漸減弱。但是任何企業成立的初期要想完全拋棄、不考慮定位也是不符合現實的。所以我們應該用更加客觀眼光來看到定位理論，移動互聯網與“定位”并不矛盾。