公司報道的邏輯體系——做好公司報道需把握的幾個要素

□ 文/顧惠忠

（作者是《證券時報》上海分社總編輯、博士）

公司新聞是財經報道的重要領域，要做好公司報道，使公司報道成為投資者決策的重要參考，就要用專業投資者的眼光和方法去看公司。在尋找方法時，勾畫出一幅判斷公司基本面的邏輯關系圖。

公司的股票、債券和產品是金融市場的主要標的，公司新聞因此成為財經報道的重要領域。20多年前，國內的公司報道伴隨股票市場的成立而出現，至目前大致經歷了財報分析、財務和公司治理監督、基本面報道幾個階段，但尚不能完全滿足投資者對公司報道的需求。

要做好公司報道，要使公司報道成為投資者投資決策的重要參考材料，就要用專業投資者的眼光和方法去看公司。在尋找方法時，勾畫出一幅判斷公司基本面的邏輯關系圖。

宏觀變化影響著公司價值變動

宏觀經濟的變化、社會制度尤其經濟政策的變遷影響著每一個人，企業自然不例外。做公司報道就像證券公司的行業研究員一樣，首先要研究和關注宏觀經濟和政策變化，也只有將公司放在全球經濟的宏觀背景下考察，才能看出公司的未來趨向，使報道更有前瞻性。

至今年9月初，主要的建筑用鋼——螺紋鋼最低時跌到3206元/噸，較3月21日4487元/噸的年內高點跌去了28.5%，幾乎所有的鋼鐵公司都虧損。這里既有鋼鐵產能嚴重過剩的問題，也有房地產調控等需求下滑的原因，就是供需兩方面都出了問題。鋼鐵行業或公司報道記者如果能判斷清楚經濟衰退和房地產調控將帶來社會固定資產投資下降，就能前瞻性地把握鋼鐵公司業績下滑的趨勢。

在宏觀變化的邏輯關系圖里，公司報道記者要觀察反映宏觀經濟變化的中期和短期指標，并持續跟蹤，以敏銳地捕捉變化的信號。當然，記者畢竟不同于經濟學家，觀察體系不用那么復雜，需要對關注的指標進行篩選，尋找到最實用和最有效的指標。在實踐中，我們體會到：中期指標最有效的是長短期利率差、市場利率、路透CRB大宗商品指數，PPI（工業生產者價格指數）等官方公布的數據可作為參考指標，短期指標最有效的是生意社的BCI指數、用電量，匯豐和官方公布的PMI、CPI（物價指數）等指數可作參考。

長短期利率差反映的是金融市場對長期經濟的預期。理論上，長期利率應該高于短期利率，長期利率較短期利率越高，說明金融市場對長期經濟越是樂觀；如果二者之間的差不斷縮小，說明金融市場對中長期經濟樂觀程度在下降；一旦長期利率與短期利率接近甚至倒掛，說明金融市場對中長期經濟變為悲觀。根據美國的經驗，倒掛現象出現后的9個月左右一般會發生金融危機。

市場利率指的是真實的資金需求，不是官方利率。市場利率呈周期性變化，市場利率上升說明企業景氣度上升從而帶動資金需求，反之亦然。市場利率跌至最低點，經濟將復蘇，上漲至最高點，經濟過熱，即將進入衰退通道。

路透CRB大宗商品指數是商品期貨市場的指數，由原油、銅、大豆等19種初級工業和農業商品價格指數組成。期貨市場對宏觀經濟的反映一般提前6個月左右，通過觀察大宗商品指數的漲跌基本上能提前半年預知宏觀經濟變化。特別是CBR指數是即時變動的，可以動態跟蹤，不像CPI、PPI每月公布一次，有滯后性。如果再觀察得細一些，還要看原油、銅、大豆等期貨商品的價格變動趨勢，甚至觀察豬肉價格的漲跌，并分析其中的原因。在我國，豬肉價格變化格外重要，因其在CPI指數中的權重最高，一般經驗，豬肉價格漲15%則CPI漲1%。

2012年1月，生意社正式公開發布BCI大宗商品供需指數，與CRB的區別是，觀察的是八大行業最具代表性的100種基礎原材料的現貨價格變動，這個指數基本能提前一至兩個月反映宏觀經濟變化。

用電量是反映企業開工率和生產呈現擴張還是壓縮趨勢的指標，這項指標是實打實的，可靠性也較PMI等指標高。

觀察宏觀經濟變化的另一個層面是政策，主要關注重大政治經濟變革、貨幣和財政政策、產業振興計劃之類的產業政策。作為政府調節經濟社會發展的手段，重大政策對整體經濟產生影響，某些領域的政策對相關行業形成影響，財經記者要了解各類政策在哪些方面會形成什么樣的影響，以在政策調整時第一時間做出分析和判斷。

公司經營變化脫離不了行業興衰

所謂的“抱團取暖”“共進退”，說的是公司的興衰離不開行業的興衰。我們在看一家公司的經營變化時，要先看行業的變化，然后，再看公司在行業中的狀況。

就像從房地產行業的衰落看出鋼鐵業下滑一樣，在觀察一個行業時，首先要觀察它的上游和下游行業。上游帶來的是原料的供給量、質量和成本，下游帶來的是需求和產品價格的變化。上游供給充足、甚至產能擴張速度快于本行業，那么，本行業就不用擔憂原料供給的問題，同時，原料成本會下降；下游需求放大，本行業就有擴產和提價的空間，毛利率和經營收入會提高。2009年開始，PTA的下游——化纖快速擴張，至2010年，新增大概1800萬元噸產能，PTA的新建項目也同步啟動，但由于建設周期長，在2010—2011年上半年，PTA呈現供給緊缺的狀態，但2012年下半年，形勢逆轉，由于大量項目建成投產，產能遠大于化纖的需求。此時，紡織業每況愈下，需求快速萎縮，而PTA上游——PX的新建產能還未釋放，價格堅挺，PTA行業一下子從高利潤迅速進入虧損時代。未來，如果紡織業不能復蘇或復蘇進程較慢，PTA公司將步入嚴重虧損的境地。我們在2010年1月的調研中就看到了這個結果。不是說我們有多高明，是因為PTA行業的上下游鏈條不長，容易弄清楚上下游產能變化的具體數據，簡單分析后就能得出明確結論。

如果能從供應商、零配件配套商等上游以及下游客戶處了解到采購和訂單情況，更能直接得到公司的生產經營情況。今年8月，我們從浙江臺州一家專為工程機械企業配套的廠商那里了解到，國內某主要工程機械公司今年零配件的采購量較上年下降了5倍多，就此我們展開調研，相對容易地就掌握了這家工程機械公司經營步入困境、業績大幅下滑的一手材料。

有的行業的上下游比較簡單，有的就較為復雜。如同樣是化工行業，PTA的上下游就很簡單，上游是PX，下游是化纖；鈦白粉的上下游就復雜得多，上游有高鈦渣、鈦精礦、氯氣、硫酸、金紅石，下游則更多，有電焊條、油墨、紙張等9個行業，所以，有的觀察起來簡單，有的觀察起來復雜。

□ 公司報道邏輯體系圖

行業觀察的第二方面，是有無替代產品、新產品、新技術、新工藝、新設備的出現。數碼相機的出現，首先淘汰了一次成像巨頭——寶麗萊，去年又將曾經的影像第一人——柯達推向破產邊緣。可見，觀察上述幾個因素是多么的重要。在觀察中，我們首先要關注其進展，其次是觀察影響程度，并從產品需求、生產成本、利潤率等方面進行分析。在做這樣的分析時，有時要借助專業工作者等的力量。

還要關注新的市場或新的營銷方式、外來巨頭的進入對原有行業帶來的影響。現在越來越多的人習慣于網購，這種購物方式的改變，造就了淘寶，但對傳統零售商帶來了強烈沖擊。

公司價值變動的關鍵點

具體到公司層面，公司報道記者要善于過濾紛亂、虛假的信息，直接去看價值變動的關鍵點，通過對這些關鍵點的把握，獨立地、理性地找出公司價值變動的趨勢。公司價值變動的關鍵點大致在于三個方面。

第一個方面，是公司收入變化。主要看三個方面的變化。一是公司產品的產銷量的變化、新項目進展。上市公司的年報、半年報、季報都會公布主要產品的收入等經營數據，但這些數據是滯后的。公司報道記者要即時或前瞻性地把握一家公司的收入變化，要對公司進行開工率等方面的采訪，如果公司管理層不接受采訪，可以運用對公司的運輸商、工人等采訪方式獲取間接材料；并通過公司上下游原料采購數量和價格 、下游產品采購數量和價格的跟蹤做出分析。新項目的建成達產標志著公司產能的增加，如果銷售沒有問題，就是經營收入和利潤的增加了。上市公司的較大的新項目一般都要公告建設進展，公司報道記者要及時掌握這方面的信息，并結合市場情況進行分析。

二是關注公司新產品、新市場或新的銷售方式方面的信息，并對這些變化給公司帶來的影響進行跟蹤和分析。

三是關注行業和市場意外給公司帶來的影響。環保、安全等方面的意外事件，給一家公司往往帶來重大的、甚至無毀滅性的影響。

第二個方面是公司的利潤率變化。一家公司有無投資價值、投資價值有多高，核心的是現在和未來能賺多少錢。核心的指標是產品價格的漲跌和經營成本是持平的、上升的還是下降的。同時，關注新技術、新工藝、新設備、新材料對利潤的影響。

第三個方面是看公司有否介入新的行業、是否進入新的市場，以及有無重組、并購舉措。公司報道記者要從收益和風險兩方面理性分析公司的這種變化。