商業銀行校園金融服務對在校大學生客戶忠誠度的影響研究

鄧興浩

[摘 要]在校大學生是未來商業銀行的消費主力軍，商業銀行要想提高未來的市場份額以及利潤，培養在校大學生的客戶忠誠度是一個重要的商業戰略，因此對于如何提升在校大學生的客戶忠誠度進行研究是必不可少的。文章在研究國內外對于商業銀行客戶忠誠度的研究文獻基礎上，進行問卷調查，最后得出結論：商業銀行對在校大學生提供的金融服務對在校大學生客戶忠誠度的影響可以從產品屬性和客戶滿意度兩個方面來度量。同時，產品屬性和客戶滿意度對在校大學生的意向忠誠度都有一定的影響。

[關鍵詞]商業銀行；大學生；客戶忠誠度

[中圖分類號]F832

1 緒 論

自2006年我國政府全面放開銀行業以后，我國本土的商業銀行就面臨著同外資銀行在同等條件下競爭的威脅。中國本土的商業銀行想要獲取更多的市場份額以及利潤，提高客戶忠誠度進而增加忠誠客戶數量是最簡單直接的手段。國內外關于客戶忠誠度的研究已經有很長一段歷史了。在20世紀末，BLACK WEL（1999）和他的合作伙伴們提出了價值—忠誠的驅動模型。在他們的研究中，他們發現客戶的忠誠度主要受到客戶價值和一些情境因素的影響。BEERLI和MARTIN（2001）通過對商業銀行的實證研究表明：轉換成本、客戶滿意共同作用于客戶忠誠。進入20世紀以來，國內對于商業銀行客戶忠誠度的研究也取得了很大的進步。嚴浩仁（2005）通過對客戶關系滿意理論、關系信任理論，以及轉換成本理論進行了分析，構建了YHR模型。王建軍、張勇和池宏（2006）通過運用PLS將客戶滿意、企業形象、客戶抱怨綜合起來對我國商業銀行的客戶忠誠進行了實證研究。

2 研究設計

文章以上海工程技術大學校園e銀行為例，在文獻研究的基礎上，設計了調查問卷，對上海工程技術的在校大學生進行抽樣調查。然后，根據問卷回收得到的有效數據進行相關分析，研究商業銀行對在校大學生提供的金融服務對在校大學生客戶忠誠度的影響。

3 數據分析

3.1 描述性統計分析

文章采用問卷調查法，以上海工程技術大學在校學生為分析樣本，共發出問卷400份，回收有效問卷325份，有效回收率為81%。

根據收集到的有效數據，筆者對業務喜歡程度、活動喜歡程度、服務時間滿意程度、服務內容滿意程度和服務質量滿意程度五個方面進行了分析（見表1）。

通過分析可以看出，在校大學生對于商業銀行提供的業務和舉辦的活動普遍喜愛程度高，對于商業銀行提供的金融服務總體滿意度較高，對于服務質量和服務內容滿意度也比較高，但是對于服務時間的滿意度相對偏低。

3.2 相關性分析

在描述性統計的基礎上，筆者將業務喜歡程度和活動喜歡程度兩個因素合并為產品屬性；將服務時間滿意度、服務內容滿意度和服務質量滿意度合并為客戶滿意度。如在前文中所述，文章主要研究的是在校大學生客戶忠誠度四階段中的意向忠誠，并通過在校大學生在畢業后繼續選擇商業銀行的可能性來衡量。然后采用皮爾遜（Karl Person）相關系數來分別研究產品屬性和客戶滿意度對于在校大學生客戶意向忠誠度的影響。

3.2.1 產品屬性與意向忠誠相關性分析

筆者運用SPSS軟件，對產品屬性與大學生客戶意向忠誠進行處理，結果如表2所示。

結果顯示，商業銀行的產品屬性與大學生客戶意向忠誠度在0.01的顯著性水平上，相關系數為0.283，說明商業銀行的產品屬性與大學生客戶意向忠誠度之間具有相關性并且是呈弱正相關關系。

3.2.2 客戶滿意度與意向忠誠相關性分析

對客戶滿意度與大學生客戶意向忠誠進行同樣的處理，結果如表3所示。

結果顯示，在校大學生對于商業銀行提供的服務的滿意度與在校大學生的意向忠誠度在0.01的顯著性水平上相關系數為0.308，說明在校大學生對于商業銀行提供的服務的滿意度與在校大學生的意向忠誠度具有相關性并且是呈低度正相關關系。

4 商業銀行校園金融服務與在校大學生客戶忠誠度的培養

當在校大學生對于不同的商業銀行還沒有建立起自己的認知的時候，某商業銀行在校園內為他們提供便捷的金融服務，在他們只考慮自己能獲得的利益或可享受的服務質量的情境下，他們很大程度上會考慮選擇該商業銀行提供的服務。通過這種方式，商業銀行建立起了在校大學生的認知忠誠。

商業銀行為在校大學生提供金融服務是一個長期的過程，如果在校大學生在該商業銀行的多次服務過程中都很滿意，那么在這些滿意的經歷的基礎上就會形成對該商業銀行的偏愛和情感，也就建立起了對該商業銀行的情感忠誠。

在校大學生最終都是要走向社會，成為社會的消費主體。通過在校園里該商業銀行對他們的服務經歷，他們在離開校園時，會考慮在未來依舊到該商業銀行進行消費。根據相關分析的結果來看，產品屬性和客戶滿意度對于在校大學生的意向忠誠度都有一定的影響，只不過影響程度都較低。相對而言，客戶滿意度對于在校大學生的意向忠誠度的影響更大，這與主流的理論結論相一致。

5 結 論

在校大學生是未來商業銀行消費的主力軍，對于在校大學生對商業銀行的客戶忠誠度的研究具有非常重要的理論和現實意義。文章在回顧國內外關于商業銀行客戶忠誠度的研究文獻的基礎上，通過問卷調查研究商業銀行對在校大學生提供金融服務對在校大學生客戶忠誠度的影響，得到以下結論：

第一，商業銀行對在校大學生提供的金融服務對在校大學生的影響主要體現在產品屬性和客戶滿意度兩個方面。經過研究發現，商業銀行對在校大學生提供的金融服務產品都比較符合在校大學生的需求，普遍受到在校大學生的歡迎。在校大學生對于商業銀行提供的金融服務滿意度都較高。

第二，商業銀行對在校大學生提供金融服務對于大學生的意向忠誠度有一定影響。商業銀行對在校大學生提供金融服務會影響到在校大學生對于商業銀行忠誠度的認知忠誠、情感忠誠和意向忠誠這三個層次，其中意向忠誠是本研究的主要研究因素。通過相關分析發現，產品屬性和客戶滿意度對于大學生意向忠誠都有一定的影響，兩者相比，客戶滿意度的影響更大一些。

第三，存在的不足及研究方向。本研究只研究了產品屬性和客戶滿意度兩個主要因素對在校大學生意向忠誠度的影響。但是商業銀行在大學生畢業離開校園之前也會提供一些有利于大學生畢業后的金融服務，比如信用卡、優惠租房等，這些服務對于大學生的意向忠誠度是否具有一定影響，需要進一步研究。文章研究的數據全部來自上海工程技術大學，未能在全國開展大范圍的調查，數據可能有一定的地域局限性。

參考文獻：

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[6]王建軍，張勇，池宏.我國商業銀行客戶忠誠度研究[J].南開管理評論，2006（4）：29-34.

[基金項目]上海工程技術大學創新訓練項目“校園e銀行學生客戶體驗研究”（項目編號：cs1803001）。