垂直市場結構中的企業社會責任分析

仰海銳 皮建才

摘要：本文基于中國式垂直市場結構，通過構建博弈模型來分析在垂直市場結構中，上游投入品供應商承擔社會責任會對下游生產商的競爭策略以及社會福利產生何種影響。研究發現，上游投入品供應商承擔社會責任能同時增加自身得益和下游生產商的利潤，并提升社會福利水平;下游生產商的最優競爭策略選擇同時受到上游供應商社會責任承擔程度和產品差異程度（市場競爭激烈程度）的影響。具體而言，當產品差異程度（市場競爭激烈程度）較低且投入品供應商承擔的社會責任程度也較低時，或者產品差異程度（市場競爭激烈程度）較高時，企業傾向于同時采取產量競爭;當產品差異程度（市場競爭激烈程度）較低但投入品供應商承擔的社會責任程度較高時，企業傾向于同時采取價格競爭。

關鍵詞：企業社會責任;垂直市場結構;上下游關系;產品差異程度;社會福利;兩階段博弈模型;競爭策略

文獻標識碼：A

文章編號：1002-2848-2019（02）-0097-11

一、問題的提出

中國式垂直市場結構是我國的一個基本國情，其主要內涵集中表現為，上游是處于壟斷地位的國有企業，下游則由自由競爭的非國有企業構成，在這種上下游關系中，上游國有企業為下游生產終端產品的非國有企業提供中間投入品。這種“上游市場壟斷，下游市場競爭”的中國式垂直市場結構引起了理論界的廣泛關注，部分學者基于這樣的市場結構框架對相關經濟問題展開研究。劉瑞明等[1]在研究中發現這種非對稱競爭會降低社會福利;王永進等[2]從中國企業產品質量升級角度考察，發現下游企業產品質量的選擇會受到這種市場結構的影響;李勝旗等[3]則基于國際貿易視角，發現企業出口國內附加值率（Domestic Value Added Rate，DVAR）也同樣會受到這種垂直市場結構的影響;陳小亮等[4]在研究中發現，這種市場結構會導致資本的錯配;皮建才等[5]在對產能過剩的研究中發現，上游企業混合所有制改革會對下游企業產能過剩產生影響。除此之外，還有諸多學者進行了相關研究，但在文獻的梳理過程中發現，較少有學者在中國式垂直市場結構的框架下對企業社會責任問題進行研究，那么，究竟這種市場結構會不會對企業社會責任產生影響，又會產生怎樣的影響呢？本文就是在這樣一個現實和理論背景下，帶著相應的疑問，在借鑒相關學者的研究思路基礎之上，對中國式垂直市場中的企業社會責任問題展開探索。

企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）在提出之初就受到企業界和理論界的廣泛關注，隨著理論層面和實踐層面的推進，企業社會責任領域的研究重心逐漸由早期的“企業是否應當承擔社會責任”轉變為“企業應如何更好地承擔社會責任”。尤其近年來中國企業失責行為頻發，公眾對于經濟發展過程中的環境污染、健康、權益等問題的日益重視，使得企業社會責任得到高度的關注，單純注重經濟效益的企業發展模式很難滿足當今時代高質量發展的要求。所以，在中國式垂直市場結構背景下對企業社會責任進行分析，具有更為強烈的現實性與緊迫性。

本文試圖通過構建兩階段博弈模型，對中國式垂直市場結構中的企業社會責任進行分析，考慮上游存在一個承擔社會責任的投入品供應商，下游存在兩個生產差異產品并以利潤最大化為目標的終端產品生產商，同時下游生產商的競爭策略是內生的，即可以在產量競爭與價格競爭之間進行選擇。從數理層面重點分析上游投入品供應商承擔社會責任對自身得益、下游生產商以及整個社會福利產生何種影響。相較于現有的研究，本文的邊際貢獻體現在3方面：第一，對比于國外學者，在模型設定上更加符合中國垂直市場結構中企業社會責任現狀，注重分析上游投入品供應商承擔社會責任后可能產生的影響。在中國式垂直市場結構中，上游是處于壟斷狀態的國有企業，下游是處于競爭狀態的民營企業，上游的國有企業為生產終端產品的民營企業提供投入品，而中國國有企業的目標多為追求社會福利最大化，本身就蘊含了承擔社會責任的要義，所以本文將上游構建為一個承擔社會責任并處于壟斷狀態的CSR企業是非常契合中國具體國情的。第二，下游終端產品生產商的競爭策略是內生的，既可以采取產量競爭也可以采取價格競爭，以往的研究基本為外生給定，但現實中企業是可以在產量競爭和價格競爭中做出選擇。第三，在比較分析中強調策略性與可行性的結合，注重均衡的實現，并不側重于某一利益方，同時兼顧上下游企業利益和社會福利，使分析結果更具現實指導性。

本文后續部分安排如下：第二部分為文獻回顧，主要對相關的文獻進行梳理和簡要述評;第三部分為基本模型的設定與求解;第四部分為下游生產商最優競爭策略的選擇分析;第五部分為結語，對全文進行概括性總結，并針對性地提出部分建議。

二、文獻回顧

現有文獻對企業社會責任的研究非常豐富，也為本文的研究提供了良好的借鑒與支撐，盡管部分文獻與本文的研究較為密切，但整體仍存在一些差異。比如，Georing[6]通過構建雙邊壟斷的博弈模型，即考慮上游存在一個制造商，下游存在一個零售商的情形，并假設上下游企業均承擔社會責任，研究發現企業社會責任行為會影響企業的最優決策。此后，Georing[7]在此基礎上將下游零售商的企業社會責任行為內生化，進一步發現上游制造商可以通過批發價格和企業社會責任行為控制下游零售商，企業社會責任扮演著策略性工具的角色。Brand等[8]同樣是通過構建一個雙邊壟斷的博弈模型，假設上游存在一個制造商，下游存在一個零售商，但上下游企業的社會責任行為都是內生的，即企業可以選擇承擔社會責任也可以選擇不承擔社會責任，研究發現當上下游企業都承擔社會責任時，能實現企業和消費者的帕累托改進。Chen等[9]則考察了上游存在兩個可能承擔社會責任的企業，下游存在兩個以利潤最大化為目標的零售企業這種情形，研究表明當上游兩個企業均承擔社會責任時，能同時提高消費者剩余和社會福利;當上游只有一個企業承擔社會責任時，對消費者剩余和社會福利的影響是不明確的，這取決于批發定價和零售價格對上游企業戰略杠桿的交叉影響。盡管以上幾篇文獻都分析了垂直市場結構中的企業社會責任行為，但相較于本文，一方面，這些文獻中市場結構的設定不完全符合“上游壟斷，下游競爭”的特征;另一方面，上游為制造商，下游為零售商的設定也與本文不同。

另外一些相關的文獻，主要是國內學者從供應鏈的視角，對供應鏈中的企業社會責任進行研究。比如，郭春香等[10]通過構建由一個供應商和一個制造商組成的兩層供應鏈企業社會責任博弈模型，分別對Nash均衡、Stackelberg均衡及合作博弈情形下制造商和供應商之間的協作、定價及利潤分享等問題進行了探討。梁佑山等[11]通過構建上游存在一個制造商，下游存在兩個零售商的雙渠道供應鏈運作博弈模型，研究發現上游制造商會采取較低的批發價來激發零售商實施社會責任行為。王清剛等[12]則對供應鏈中公司價值與企業社會責任的相關性進行了研究，發現當處于供應鏈中的企業對大部分利益相關者履行社會責任時，會促進公司價值的提升。李余輝等[13]對“供應鏈企業如何間接地通過企業社會責任策略實現質量信息共享”問題進行思考，通過構建供應商、零售商和消費者之間信號傳遞博弈模型，揭示了企業社會責任行為的信號傳遞動因。雖然供應鏈中也涉及了企業間的上下游關系，但這并不完全等同于中國式的垂直市場結構特征，兩者的范疇存在根本差異，垂直市場是市場結構范疇，供應鏈則依附于核心企業，主要是指將供應商、制造商、分銷商、消費者等市場主體連成一個整體的網鏈結構，就本文而言，只有當供應鏈中的上游供應商處于壟斷地位且下游制造商之間自由競爭時，才基本符合中國式垂直市場結構的特征，而這些設定在以往的文獻中并未完全體現。

此外，還有部分學者從貿易全球化背景下的市場結構出發，對企業社會責任進行了相關研究。Chao等[14]基于國際貿易背景，通過構建雙寡頭博弈模型，重點研究了消費者導向型的企業社會責任行為與關稅稅率、全球社會福利的關系，研究發現，企業社會責任行為會影響政府的關稅制定，并且本國企業與外資企業社會責任行為對關稅的影響存在差異;同時，企業社會責任策略選擇與全球社會福利還受到企業履行社會責任成本的影響。郭毅等[15]重點考察了規模和資本結構存在差異的出口企業所面臨的供應鏈風險問題，認為這種風險主要體現在出口企業是否面臨來自國際貿易伙伴的供應鏈社會責任要求。曹興等[16]以跨國供應鏈上市公司為樣本，分析了盡責管理下跨國供應鏈企業社會責任對公司財務績效的影響，認為盡責管理下企業履行社會責任對財務績效產生的影響，比未盡責管理下更顯著。黃偉等[17]則從外資進入角度，對外資進入與中國企業社會責任關系進行了研究，發現當中國企業是外資企業的供應商時，外資企業可以通過供應鏈壓力對中國企業社會責任行為產生積極的影響。這些文獻中部分研究在模型設定上確實與本文較為相似，然而并沒有考慮中國式垂直市場結構的特征;另一部分文獻所設定的垂直市場結構并非完全符合中國式的特征，也沒有考慮企業競爭策略的內生性。

總之，現有文獻為本文的研究提供了寶貴的理論支持與經驗借鑒，本文在此基礎之上，綜合考慮了中國式垂直市場結構特征、企業策略與社會福利等因素，與現有文獻存在一定差異，也是對現有文獻的有益補充與拓展。

三、基本模型

考慮到中國式垂直市場結構的特征和現實研究的需要，假設在一個混合寡頭市場中，上游存在一個承擔企業社會責任的投入品供應商，記為企業0;下游有兩個以利潤最大化為目標且生產差異產品的終端產品生產商，分別記為企業1和企業2;企業0為企業1和企業2提供生產所需的投入品。上游投入品供應商企業0獨自決定投入品的價格，下游終端產品生產商企業1和企業2根據投入品供應商企業0制定的價格決定各自的產量或價格，為了簡化分析，本文中暫不考慮企業1和企業2的進入問題。此處的設定是中國式垂直市場結構的集中體現，前文中已經說明，我國垂直市場結構的特征表現為，上游是處于壟斷狀態的國有企業，下游是處于競爭狀態的民營企業，上游的國有企業為生產終端產品的民營企業提供投入品;同時，我國國有企業多以實現社會福利最大化為目標，這其中就體現了社會責任的內涵，所以此處市場結構和定價的設定是符合中國現實國情的。據此我們可以得到一個兩階段的博弈：

第一階段，上游投入品供應商企業0以利潤和企業社會責任最優化為目標獨自決定投入品的價格;

第二階段，下游終端產品生產商企業1和企業2根據企業0制定的投入品價格，以利潤最大化為目標并且同時行動決定各自的產量或價格。最后，運用逆推法對博弈進行求解。

五、結語

本文立足中國式垂直市場結構特征，通過構建博弈模型，試圖分析當上游投入品供應商承擔社會責任時，會對下游生產商的競爭策略選擇產生什么樣的影響。研究發現，上游投入品供應商承擔社會責任能增加下游終端產品生產商的利潤，并提升社會福利水平，這種增加和提升效應的形成主要是由于上游投入品供應商承擔社會責任后，一方面降低了投入品價格，另一方面增加了消費者剩余，同時，投入品供應商承擔社會責任也能使自身的總得益增加。在對下游終端產品生產商競爭策略的比較分析中發現，最優策略的選擇同時受到產品差異程度（市場競爭激烈程度）和投入品供應商承擔的社會責任程度的影響，總體而言，當產品差異程度（市場競爭激烈程度）較低且投入品供應商承擔的社會責任程度也較低時，或者產品差異程度（市場競爭激烈程度）較高時，企業傾向于同時采取產量競爭;當產品差異程度（市場競爭激烈程度）較低但投入品供應商承擔的社會責任程度較高時，企業傾向于同時采取價格競爭。

對我國垂直市場結構中的企業社會責任進行分析具有較強的現實意義，尤其隨著政府部門頒布的企業社會責任標準“GB/T36000系列”的推行，將進一步推動我國企業社會責任在實踐層面的深化。本文中得出的相關結論對企業社會責任的實踐也具有一定的啟示意義。比如，研究發現，上游投入品供應商承擔社會責任能增加下游終端產品生產商的利潤，并提升社會福利水平，那么如何激勵上游供應商更加主動積極地承擔社會責任則是問題的關鍵所在。其中，政府層面就可以采取一些激勵措施，包括稅收優惠、財政補貼等產業政策，鼓勵上游企業更加主動積極地承擔社會責任;在社會層面，媒體可以對承擔社會責任的企業做更多的正面宣傳，拓寬企業的銷售渠道和影響力，形成較好的社會激勵效應;而在企業層面，下游生產商可以拒絕購進不履行社會責任企業的投入品，對上游供應商形成壓力，迫使企業承擔必要的社會責任，這是在現實中普遍發生的現象。進一步，可以同時將政府產業政策、消費者偏好與企業社會責任策略選擇等因素同時納入本文的模型框架，構建三階段的非合作博弈模型，具體分析政府、消費者與企業社會責任行為的策略性互動，這將是后續深化研究的突破點。

當然，本文更多是從垂直市場結構角度對企業社會責任進行相關分析，在研究設定中也嚴格遵循中國式垂直市場結構的特征，但若將約束條件放松至一般性市場時，也可能存在上游供應商不承擔社會責任的情況或是存在多個投入品供應商的情形，這些都是后續研究可加以考慮的地方。另外，在博弈的策略上，也可以引入內生時機，即下游供應商之間不再是單純的古諾競爭，而是存在先后次序的競爭;此外，在數據可獲取的情況下，也可以從計量層面對本文的理論模型進行實證檢驗或是比較分析，以不斷豐富與拓展后續研究。

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