考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略研究

李 琰 羅 倩

一、引 言

隨著循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念的深入發(fā)展以及“以舊換再”政策的穩(wěn)步推進(jìn),我國(guó)再制造產(chǎn)業(yè)正逐步進(jìn)入加速發(fā)展期,產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。目前,經(jīng)過(guò)認(rèn)定可以流通的再制造產(chǎn)品(簡(jiǎn)稱“再制品”)主要為各類品牌汽車、工程機(jī)械、辦公設(shè)備等產(chǎn)品的核心零部件。[注]截至2018年12月,工信部已推出八批《再制造產(chǎn)品目錄》,經(jīng)過(guò)認(rèn)定的再制造產(chǎn)品主要是汽車、各類工程機(jī)械、辦公設(shè)備等門類產(chǎn)品的零部件,配合主產(chǎn)品銷售。再制品的回收和銷售渠道往往與主產(chǎn)品的銷售渠道和售后服務(wù)相融合,[注]國(guó)家發(fā)展改革委:《國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于組織開展汽車零部件再制造試點(diǎn)工作的通知 (發(fā)改辦環(huán)資[2008]523號(hào))》,2008年3月6日,http://www.ndrc.gov.cn/rdzt/jsjyxsh/200803/t20080306_196528.html,2019年2月24日。共同影響消費(fèi)者對(duì)主品牌的認(rèn)同度,因而再制造零部件的營(yíng)銷也應(yīng)該納入主產(chǎn)品售后服務(wù)范圍內(nèi),形成針對(duì)再制造精準(zhǔn)營(yíng)銷的閉環(huán)營(yíng)銷體系。所謂閉環(huán)營(yíng)銷是指通過(guò)多周期的跟蹤、收集和分析反饋信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有消費(fèi)者在主產(chǎn)品售后服務(wù)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)營(yíng)銷,它是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程。[注]王端霞:《淺析“閉環(huán)模式”在精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用》,《哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)》,2015年第2期,第63-66頁(yè)。再制造閉環(huán)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程包括兩個(gè)方面。一方面,通過(guò)集成了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的新媒體平臺(tái)收集、分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及部件的使用信息,進(jìn)而向消費(fèi)者提供管家類服務(wù)和有針對(duì)性的換購(gòu)建議;[注]王丹峰、黃盛建:《新媒體環(huán)境下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略》,《經(jīng)營(yíng)與管理》,2018年第2期,第136-138頁(yè)。謝鼎新、尹召凱:《大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)策研究》,《編輯之友》,2014年第4期,第39-42頁(yè)。另一方面,借助新媒體平臺(tái)推廣宣傳針對(duì)再制品的消費(fèi)補(bǔ)貼政策、換購(gòu)策略和差異化的回收定價(jià),實(shí)現(xiàn)提高合格廢舊零部件(簡(jiǎn)稱“舊件”)回收和再制品銷售的目的。可見,在新媒體環(huán)境下,如何制定合適的營(yíng)銷策略是再制造閉環(huán)營(yíng)銷的核心問(wèn)題,營(yíng)銷策略的優(yōu)劣對(duì)于再制造閉環(huán)營(yíng)銷體系的運(yùn)行效率具有決定性作用。

當(dāng)前,學(xué)術(shù)界對(duì)于閉環(huán)供應(yīng)鏈營(yíng)銷投入策略的分析較多。部分學(xué)者熱衷于分析閉環(huán)供應(yīng)鏈營(yíng)銷中的回收努力投入策略。比如,王文賓[注]王文賓、達(dá)慶利:《基于回收努力程度的逆向供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)》,《軟科學(xué)》,2009年第2期,第125-129頁(yè)。、王秀艷[注]王秀艷、曲英、武春友:《基于回收宣傳與回收努力下上下游聯(lián)合回收微分博弈模型研究》,《軟科學(xué)》,2016年第5期,第119-124頁(yè)。、張漢江[注]張漢江、李聰穎、姚琴等:《閉環(huán)供應(yīng)鏈上的最優(yōu)回收激勵(lì)契約與政府補(bǔ)貼再制造政策的最優(yōu)化》,《系統(tǒng)工程》,2014年第8期,第74-79頁(yè)。等學(xué)者強(qiáng)調(diào)回收努力投入對(duì)回收量或回收質(zhì)量具有正向影響,并分別從供應(yīng)鏈成員決策、政府決策等角度探討了回收努力激勵(lì)政策。另一部分學(xué)者則專注于回收廣告的不同投入策略對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈成員運(yùn)作績(jī)效的影響。Jena[注]Jena S K, Sarmah S P, Sarin S, “Joint-advertising for Collection of Returned Products in a Closed-loop Supply Chain under Uncertain Environment”,Computers & Industrial Engineering, vol. 113, no. 11(2017.11), pp. 305-322.、易余胤[注]易余胤、肖莉珺:《具強(qiáng)零售商和廣告影響的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型》,《系統(tǒng)科學(xué)與數(shù)學(xué)》,2011年第11期,第1467-1477頁(yè)。、王玉燕[注]王玉燕:《基于產(chǎn)品生命周期理論的直銷型閉環(huán)供應(yīng)鏈的廣告策略與定價(jià)策略》,《系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)》,2014年第3期,第388-396頁(yè)。、譚健[注]譚建、王先甲:《閉環(huán)供應(yīng)鏈廣告協(xié)調(diào)機(jī)制研究》,《工業(yè)工程》,2015年第5期,第47-55頁(yè)。等分別研究了全新零部件(簡(jiǎn)稱“新品”)與再制品市場(chǎng)無(wú)差異或有差異背景下的回收廣告投入策略。但是Jena假設(shè)回收廣告僅影響回收量,而后三者均假設(shè)回收廣告同時(shí)影響舊件回收量和新品或再制品需求量。

盡管上述研究從不同角度均得出有效的營(yíng)銷策略可以通過(guò)激勵(lì)再制品的供需來(lái)提高閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益,但是研究中并未考慮與閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入策略緊密相關(guān)的品牌因素及多周期因素,而這兩個(gè)因素也正是再制造閉環(huán)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)的閉環(huán)供應(yīng)鏈營(yíng)銷策略之間的關(guān)鍵區(qū)別。再制造閉環(huán)營(yíng)銷策略不僅影響本周期舊件與再制品的供需激勵(lì)效果(多周期因素),還因營(yíng)銷對(duì)象的高靶向性而影響消費(fèi)者對(duì)主品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同度(品牌因素)。考慮到品牌認(rèn)同度在多周期營(yíng)銷投入下的累積與衰減效應(yīng),[注]Huang J, Leng M, Liang L, “Recent Developments in Dynamic Advertising Research”, European Journal of Operational Research, vol. 220, no. 3 (2012.08), pp. 591-609.李琰首先建立了不考慮舊件質(zhì)量差異的多周期營(yíng)銷投入模型,認(rèn)為閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)的多周期投入可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的綠色認(rèn)同度從而促進(jìn)中后期零部件的回收再制造,肯定了多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略的積極影響,但同時(shí)也指出不考慮舊件差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷投入會(huì)造成合格舊件后期供給不足進(jìn)而會(huì)制約再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[注]李琰、林欣怡、達(dá)慶利:《基于再制造的多周期閉環(huán)營(yíng)銷投入及定價(jià)策略》,《中國(guó)管理科學(xué)》,2018年第8期,第67-74頁(yè)。有必要通過(guò)考慮舊件質(zhì)量差異等因素來(lái)探索多周期閉環(huán)營(yíng)銷中的合格舊件后期供應(yīng)不足問(wèn)題。本文正是此類擴(kuò)展研究。

另一類與再制造閉環(huán)營(yíng)銷策略相關(guān)的研究是外部政策對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈營(yíng)銷或定價(jià)決策的影響。Mitra研究了不同環(huán)境下強(qiáng)制回收指令的應(yīng)用效果,[注]Mitra S, Webster S, “Competition in Remanufacturing and the Effects of Government Subsidies”,International Journal of Production Economics, vol. 111, no. 2 (2008.02), pp. 287-298.Aksen比較了強(qiáng)制回收指令和政府財(cái)政補(bǔ)貼下回收及再制造網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)。[注]Aksen D, Aras N, Karaarslan A G, “Design and Analysis of Government Subsidized Collection Systems for Incentive-dependent Returns”, International Journal of Production Economics, vol.119, no. 2 (2009.06), pp. 308-327.針對(duì)國(guó)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策,王文賓比較了無(wú)政府介入、獎(jiǎng)懲機(jī)制以及稅收-補(bǔ)貼機(jī)制下的企業(yè)決策;[注]王文賓、鄧雯雯:《逆向供應(yīng)鏈的政府獎(jiǎng)懲機(jī)制與稅收-補(bǔ)貼機(jī)制比較研究》,《中國(guó)管理科學(xué)》,2016年第4期,第102-110頁(yè)。Ma分析了我國(guó)家電“以舊換新”補(bǔ)貼政策下的雙渠道產(chǎn)品定價(jià)和閉環(huán)供應(yīng)鏈策略。[注]Ma W, Zhao Z, Ke H, “Dual-channel Closed-loop Supply Chain with Government Consumption-subsidy”, European Journal of Operational Research, vol. 226, no. 2 (2013.04), pp. 221-227.我國(guó)目前實(shí)施的“以舊換再”補(bǔ)貼政策規(guī)定消費(fèi)者返還指定型號(hào)的舊件并換購(gòu)再制品,可以享受置換價(jià)格一定比例(10%,并設(shè)定上限)的財(cái)政補(bǔ)貼,[注]國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國(guó)家質(zhì)檢總局:《關(guān)于印發(fā)再制造產(chǎn)品“以舊換再”試點(diǎn)實(shí)施方案的通知 (發(fā)改環(huán)資[2013]1303號(hào))》,2013年8月27日,http://www.gov.cn/zwgk/2013-08/27/content_2474507.htm,2019年2月24日。“以舊換再”補(bǔ)貼屬于差額消費(fèi)價(jià)格補(bǔ)貼,會(huì)同時(shí)對(duì)消費(fèi)者返還舊件和換購(gòu)再制品產(chǎn)生激勵(lì)。李新然討論了“以舊換再”補(bǔ)貼下新品與再制品的差別定價(jià)策略,[注]李新然、吳義彪:《政府“以舊換再”補(bǔ)貼下的差別定價(jià)閉環(huán)供應(yīng)鏈》,《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》,2015年第8期,第1983-1995頁(yè)。夏西強(qiáng)研究了“以舊換再”補(bǔ)貼背景下再制造供應(yīng)鏈成員的兩階段博弈。[注]夏西強(qiáng)、朱慶華、趙森林:《政府補(bǔ)貼下制造/再制造競(jìng)爭(zhēng)機(jī)理研究》,《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》,2017年第4期,第71-83頁(yè)。然而尚未涉及補(bǔ)貼政策對(duì)再制造相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響,下文將探討此問(wèn)題。

上述研究均未考慮舊件的質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō),再制造環(huán)境下營(yíng)銷的主要目的是提升舊件的回收量或再制品的需求量。然而由于舊件可利用價(jià)值的差異較大,不考慮舊件質(zhì)量的傳統(tǒng)回收和換購(gòu)營(yíng)銷政策對(duì)消費(fèi)者在合適時(shí)機(jī)返還合適舊件的提醒和激勵(lì)是不足的。如果消費(fèi)者并不能在舊件處于“可再制造”階段時(shí)就返還并更換舊件,一旦舊件的關(guān)鍵功能損壞致使其不可再制造,便只能進(jìn)入深度拆解再利用階段,利用效率將大大下降。[注]Wang W, Wang Y, Mo D, Tseng M M, “Managing Component Reuse in Remanufacturing under Product Diffusion Dynamics”, International Journal of Production Economics, vol. 183, no. 1 (2017.01), pp. 551-560.因此,閉環(huán)模式下精準(zhǔn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是,激勵(lì)消費(fèi)者在合適的時(shí)間返還符合再制造要求的合格舊件并換購(gòu)再制造部件,從而在提高再制品需求量的同時(shí),實(shí)現(xiàn)多吸收高質(zhì)量舊件優(yōu)先進(jìn)入再制造流程、節(jié)約再制造成本和后期使用及維護(hù)成本、提高產(chǎn)品全生命周期的使用效用,這就涉及考慮舊件質(zhì)量的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略的制定問(wèn)題。

結(jié)合前人對(duì)再制造環(huán)境下舊件質(zhì)量差異的研究成果,Loon分析了基于舊件回收質(zhì)量的再制造經(jīng)濟(jì)性條件,[注]Van Loon P, Van Wassenhove L, “Assessing the Economic and Environmental Impact of Remanufacturing: A Decision Support Tool for OEM Suppliers”, International Journal of Production Research, vol. 56, no. 4 (2017.08), pp. 1-13.Cole對(duì)比了一般回購(gòu)政策以及換購(gòu)政策下的消費(fèi)者舊件返還和選購(gòu)行為,給出了基于商品使用時(shí)間(舊件質(zhì)量)的最佳換購(gòu)時(shí)機(jī),[注]Cole D, Mahapatra S, Webster S, “A Comparison of Buyback and Trade-in Policies to Acquire Used Products for Remanufacturing”, Journal of Business Logistics, vol. 38, no. 3 (2017.03), pp. 217-232.Wei進(jìn)一步指出分級(jí)回收獎(jiǎng)勵(lì)金定價(jià)是有效激勵(lì)消費(fèi)者返還核心部件的回收策略,而且小層數(shù)分級(jí)也可以有效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。[注]Wei S, Tang O, Liu W, “Refund Policies for Cores with Quality Variation in OEM Remanufacturing”, International Journal of Production Economics, vol. 170, no. 12 (2015.12), pp. 629-640.但是尚缺乏在多周期閉環(huán)營(yíng)銷背景下的相關(guān)分析。有鑒于此,本文研究考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略。此外,還關(guān)注了現(xiàn)有研究極少考慮的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略對(duì)供需平衡的影響。

本文結(jié)構(gòu)如下：第一，建立了針對(duì)主產(chǎn)品部件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷模型；第二，對(duì)模型進(jìn)行了分析和求解；第三，比較了考慮/不可慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略；第四，對(duì)我國(guó)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)再制造產(chǎn)業(yè)展開算例分析。

二、模型背景及基本假設(shè)

基于“可再制造部件”用戶換購(gòu)服務(wù)的閉環(huán)營(yíng)銷策略,主要是通過(guò)平臺(tái)管家式服務(wù)為消費(fèi)者及時(shí)返還舊件提供便利,且通過(guò)綠色技術(shù)和產(chǎn)業(yè)政策宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者換購(gòu)再制造零部件。與不考慮舊件質(zhì)量差異的回收及售后服務(wù)體系相比較,考慮回收舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略還需要根據(jù)用戶數(shù)據(jù)有針對(duì)性地提醒消費(fèi)者,比如,及時(shí)返還具備“可再制造”特性的合格舊件可以獲得返還獎(jiǎng)勵(lì)金,進(jìn)一步選購(gòu)再制造部件還可以享受“以舊換再”補(bǔ)貼政策等。通過(guò)多周期持續(xù)投入提高消費(fèi)者對(duì)核心品牌再制造的綠色認(rèn)同度,可以促使合格舊件回收量與再制品銷售量保持平衡,進(jìn)而促進(jìn)再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

假設(shè)閉環(huán)營(yíng)銷體系的統(tǒng)一決策主體包括品牌汽車企業(yè)(核心企業(yè))、品牌零部件制造商、閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)、售后服務(wù)體系的品牌汽車零部件閉環(huán)供應(yīng)鏈。閉環(huán)供應(yīng)鏈回收不同質(zhì)量的舊件,供應(yīng)可再制造的新品和再制品,潛在用戶是已經(jīng)購(gòu)買了該零部件適用車型的消費(fèi)者。從第0周期開始,核心企業(yè)面向市場(chǎng)出售一款特定部件可以再制造的全新車型。從第1周期開始,用戶產(chǎn)生針對(duì)部件的更換需求,需要更換部件的消費(fèi)者返還的舊件經(jīng)過(guò)初步檢測(cè),分為合格舊件和不合格舊件兩種。合格舊件指符合再制造條件的可高質(zhì)量修復(fù)至再制品的舊件,回收的合格舊件在相應(yīng)的周期將被制成再制造部件以滿足消費(fèi)者的需求。不合格舊件指不滿足再制造條件只能進(jìn)入深度再利用階段的舊件。返還合格舊件的消費(fèi)者會(huì)額外獲得一筆由企業(yè)支付的獎(jiǎng)勵(lì)金,如果他繼續(xù)選擇換購(gòu)指定再制造部件,還將獲得由政府支付的“以舊換再”補(bǔ)貼。閉環(huán)營(yíng)銷體系作為一個(gè)整合模塊,可以同時(shí)對(duì)舊件回收、新品和再制品銷售產(chǎn)生積極影響,在吸引消費(fèi)者返還品牌舊件的同時(shí)為消費(fèi)者換購(gòu)?fù)放菩缕坊蛟僦破诽峁┍憷?體現(xiàn)出回收努力和多周期廣告兩種效應(yīng)。需要更換舊件的老用戶是售后市場(chǎng)的目標(biāo)用戶,其中持有不同質(zhì)量舊件的老用戶組成了不同的細(xì)分市場(chǎng),如圖1所示。每周期的閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入水平和對(duì)應(yīng)的合格舊件返還獎(jiǎng)勵(lì)金是模型的決策變量(如果不考慮舊件質(zhì)量差異,那么投入水平是閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)的唯一決策變量)。

模型的主要相關(guān)參數(shù)如下:

ei:第i周期閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入水平,決策變量,ei≥0(i=1,2,…)。

Ii:第i周期消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈品牌的綠色認(rèn)同度,I0=0。每周期的閉環(huán)營(yíng)銷投入可以提高綠色認(rèn)同度,考慮到多周期廣告效應(yīng),每周期增加的認(rèn)同度到了下周期會(huì)自然衰減(衰減幅度為f),而長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同度則會(huì)相對(duì)穩(wěn)固,不發(fā)生隔期衰減,[注]李琰、林欣怡、達(dá)慶利:《基于再制造的多周期閉環(huán)營(yíng)銷投入及定價(jià)策略》,《中國(guó)管理科學(xué)》,2018年第8期,第67-74頁(yè)。令

Ii=Ii-1-fei-1+ei;I0=0,0≤f≤1,i≥1

(1)

ri:第i周期消費(fèi)者返還單位合格舊件獲得的返還獎(jiǎng)勵(lì)金,決策變量,ri≥0。

pK:不考慮舊件返還獎(jiǎng)勵(lì)金的單位部件售后市場(chǎng)換購(gòu)價(jià)格,pK≥0,K為部件類型,K∈{N,R}，N表示新部件，R表示再制造部件。

θ:依據(jù)“以舊換再”置換價(jià)格的補(bǔ)貼比例,0≤θ<1。

RMi:第i周期M市場(chǎng)的舊件返還總量,M∈{H,L},H表示合格舊件,L表示不合格舊件,返還量RHi也是第i周期新增的再制品庫(kù)存量。當(dāng)期的營(yíng)銷平臺(tái)投入水平,品牌綠色認(rèn)同度和合格舊件回收獎(jiǎng)勵(lì)金均對(duì)擴(kuò)大回收量有正向效應(yīng),[注]王文賓、達(dá)慶利:《基于回收努力程度的逆向供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)》,《軟科學(xué)》,2009年第2期,第125-129頁(yè)。王秀艷、曲英、武春友:《基于回收宣傳與回收努力下上下游聯(lián)合回收微分博弈模型研究》,《軟科學(xué)》,2016年第5期,第119-124頁(yè)。Jena S K, Sarmah S P, Sarin S, “Joint-advertising for Collection of Returned Products in a Closed-loop Supply Chain under Uncertain Environment”, Computers & Industrial Engineering, vol. 113, no. 11(2017.11), pp. 305-322.令:

RHi=vH+ωHei+εHIi+τri;RLi=vL+ωLei+εLIi

(2)

式中vM為每周期不依賴閉環(huán)營(yíng)銷努力水平的M舊件基礎(chǔ)回收量,τ為獎(jiǎng)勵(lì)金對(duì)合格舊件回收量的影響因子,ωM為營(yíng)銷平臺(tái)投入水平對(duì)M舊件回收量的影響因子,εM為品牌綠色認(rèn)同度對(duì)M舊件回收量的影響,vM,τ,ωM,εM>0。

DMKi:第i周期M市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)K部件的需求量。客戶對(duì)品牌綠色認(rèn)同度的增強(qiáng)體現(xiàn)出廣告效應(yīng),并對(duì)潛在客戶選擇購(gòu)買再制品有積極影響,[注]王玉燕:《基于產(chǎn)品生命周期理論的直銷型閉環(huán)供應(yīng)鏈的廣告策略與定價(jià)策略》,《系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)》,2014年第3期,第388-396頁(yè)。令:

(3)

Si:第i周期末剩余的再制品庫(kù)存量,Si=(RHi+Si-1-QRi)+,S0=0。

Qki:第i周期K部件的銷售量。售后市場(chǎng)第i周期新品與再制品的銷售量取決于再制品的總需求量(RHRi+RLRi)與再制品庫(kù)存可供應(yīng)量(RHi+Si-1)之間的關(guān)系,如果市場(chǎng)針對(duì)再制品的需求量超過(guò)可供應(yīng)量,超出部分轉(zhuǎn)移到新品需求量,令:

QR=min{RHRi+RLRi,RHi+Si-1};QN=RHi+RLi-min{RHRi+RLRi,RHi+Si-1}

(4)

mK:扣除(再)制造相關(guān)成本后銷售K部件的單位利潤(rùn),mR>mN>0,且0≤ri≤mR-mN。

πi:第i周期的總利潤(rùn)。

Cri:考慮舊件質(zhì)量差異時(shí)第i周期合格舊件回收獎(jiǎng)勵(lì)金成本,Cri=riRHi。

Cei:第i周期閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入成本,Cei=δe2i/2 ,δ為平臺(tái)投入成本系數(shù),且有2τδ-(ωM+εM)2>0。

三、多周期閉環(huán)營(yíng)銷模型分析與求解

多周期模型中,售后市場(chǎng)的新品零部件供應(yīng)數(shù)量無(wú)約束,但是每周期的再制品供應(yīng)總量受到上周期再制品剩余庫(kù)存及本周期“可再制造”舊件(即合格舊件)回收量的約束。因?yàn)榕f件的回收量和再制品需求量都受到閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入的持續(xù)正向影響,且合格舊件的回收量以及再制品的需求量都還受到舊件返還獎(jiǎng)勵(lì)金的單周期影響。以下將對(duì)多周期閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入水平(ei)及合格舊件返還獎(jiǎng)勵(lì)金(ri)進(jìn)行優(yōu)化決策。第0周期為整車投放的初期,售后市場(chǎng)的決策從第1周期開始。第i(i≥1)周期的利潤(rùn)函數(shù)模型如下:

S.T.ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(5)

考慮到第i周期再制品存在供應(yīng)充足和供應(yīng)緊張兩種情況,根據(jù)公式(4),模型(5)可以分解為A、B兩個(gè)子模型,分別為(6)和(7)。其中,模型A表示第i周期的合格舊件回收量相對(duì)充足,加上前期的再制品庫(kù)存剩余,能夠充分滿足相應(yīng)周期市場(chǎng)上對(duì)再制品的需求;模型B則對(duì)應(yīng)于第i周期的合格舊件回收量不能滿足需求的情形。

S.T.RHi+Si-1≥DHRi+DLRi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(6)

S.T.RHi+Si-1≤DHRi+DLRi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(7)

將公式(1)(2)(3)分別帶入模型(6)和模型(7),為簡(jiǎn)化分析,令:

TH=αHpN-βH(1-θ)pR,TL=αLpN-βLpR，

Xe=mN(EH+EL)+(mR-mN)F,Xri=τmN+(τμH-θβH)(mR-mN)-VHi，

Ye=mREH+mNEL,Yri=τmR-VHi，

Ze=EH-F,Zr=(1-μH)τ+θβH,Zi=Gi+TH+TL-(Si-1+VHi)

模型A與模型B可以分別改寫為以下模型(8)與模型(9)的形式。

S.T.Zeei+Zrri≥Zi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(8)

S.T.Zeei+Zrri≤Zi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(9)

表1 不同情形下閉環(huán)營(yíng)銷策略最優(yōu)解取值點(diǎn)的集合

圖2 當(dāng)Ze≥0,Zi≥0且Zi <(mR-mN)Ze時(shí)模型最優(yōu)解的可能位置[注] 圖中可行域及模型最優(yōu)解的可能取值僅為概念展示,實(shí)際值將隨具體問(wèn)題而調(diào)整(圖中可行域ΩA為虛線部分區(qū)域,可行域ΩB為三角形區(qū)域)。

四、考慮/不考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略比較

表2 考慮/不考慮舊件差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略比較

結(jié)論1:在環(huán)境參數(shù)相同的條件下,考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)最優(yōu)利潤(rùn),高于不考慮舊件質(zhì)量差異的營(yíng)銷及再制造體系的系統(tǒng)最優(yōu)利潤(rùn)。

事實(shí)上,相對(duì)于不考慮舊件質(zhì)量差異的多周期營(yíng)銷策略,基于舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略很可能還會(huì)改善再制造環(huán)境參數(shù),如隨著營(yíng)銷水平和供應(yīng)鏈品牌認(rèn)同度的提升，其對(duì)消費(fèi)者合格舊件返還量和再制品需求量將會(huì)產(chǎn)生更大的正向影響,還可以進(jìn)一步提高系統(tǒng)利潤(rùn)。

表3 “以舊換再”補(bǔ)貼政策對(duì)考慮舊件差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略的影響

結(jié)論2:針對(duì)不考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷,如果用戶再制造部件需求量與合格舊件返還量差異較大,在營(yíng)銷策略下仍難以達(dá)到供需平衡,那么“以舊換再”補(bǔ)貼政策的實(shí)施將不會(huì)影響營(yíng)銷投入;如果二者相差較小,在營(yíng)銷策略下再制品供需量可以達(dá)到基本平衡,那么“以舊換再”補(bǔ)貼政策將促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大閉環(huán)營(yíng)銷投入。

結(jié)論3:針對(duì)考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷,如果用戶再制造部件需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于再制品可供應(yīng)量,營(yíng)銷策略下仍難以達(dá)到供需平衡,那么“以舊換再”補(bǔ)貼政策可以促進(jìn)企業(yè)提高營(yíng)銷平臺(tái)投入水平,同時(shí)降低合格舊件的回收獎(jiǎng)勵(lì)金以平衡供需;如果再制品供需量可以達(dá)到基本平衡,那么“以舊換再”補(bǔ)貼政策將使企業(yè)減少對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)的投入量,轉(zhuǎn)而利用提高舊件回收獎(jiǎng)勵(lì)金激勵(lì)以保證供需平衡并擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移支付,在一方激勵(lì)措施已達(dá)到邊界時(shí),“以舊換再”補(bǔ)貼會(huì)激勵(lì)企業(yè)增加對(duì)另一方激勵(lì)措施的投入;如果再制品需求量已遠(yuǎn)高于合格舊件返還量,那么“以舊換再”補(bǔ)貼政策將不再影響企業(yè)的閉環(huán)營(yíng)銷策略,此時(shí)應(yīng)該選擇其他策略進(jìn)一步提高合格舊件返還量。

五、算例分析

為了更直觀地說(shuō)明考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略的作用,以下將利用我國(guó)汽車及發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行算例分析。2017年中國(guó)汽車銷售總量達(dá)2887.89萬(wàn)輛,其中大眾品牌機(jī)動(dòng)車總銷量超過(guò)300萬(wàn)輛,約占10%。大眾旗下EA888發(fā)動(dòng)機(jī)廣泛適用于邁騰、途觀、高爾夫、帕薩特、奧迪Q5等多款車型,有新機(jī)和再制造發(fā)動(dòng)機(jī)兩種類型可供消費(fèi)者選購(gòu),通過(guò)激光打上“再制造”標(biāo)簽的再制造部件,只會(huì)進(jìn)入售后、備件環(huán)節(jié),并采用置換模式進(jìn)行銷售。

以下參照我國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)再制造市場(chǎng)分析報(bào)告、廢舊產(chǎn)品回收及再制品銷量數(shù)據(jù)。[注]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng):《2018年中國(guó)報(bào)廢汽車回收行業(yè)及再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析》,2018年3月16日,https://www.chyxx.com/industry/201803/619798.html,2019年2月24日。為前述模型的變量賦予初始值:第一，合格舊發(fā)動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)回收量占單周期汽車銷量的10%,不合格舊發(fā)動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)回收量約占30%,vH=30,vL=90;第二，新再發(fā)動(dòng)機(jī)單位售價(jià)分別為pN=6和pR=3,扣除(再)制造成本后銷售新再部件的單位利潤(rùn)分別為mN=1和mR=1.5;第三，售后市場(chǎng)兩類舊件回收量和再制品換購(gòu)量影響因子為ωH=εH=εHD=10,ωL=εL=εLD=5(若回收市場(chǎng)不考慮舊件質(zhì)量差異,則影響因子統(tǒng)一,即ωH=εH=εHD=ωL=εL=εLD=5),αH=αL=5,βH=βL=10;第四，其他參數(shù)相應(yīng)賦值為δ=50,τ=50,f=0.6,μH=0.1,μL=0.2。

考慮到再制造閉環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng)中環(huán)境參數(shù)誤差對(duì)相關(guān)變量絕對(duì)值的影響,這里僅討論案例背景下相關(guān)變量的相對(duì)變化及其趨勢(shì)。首先,對(duì)不考慮舊件質(zhì)量差異和考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷的最優(yōu)策略及相關(guān)系統(tǒng)變量進(jìn)行比較,在不考慮“以舊換再”補(bǔ)貼的情況下,根據(jù)算例總結(jié)考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略在應(yīng)用上的優(yōu)勢(shì)。其次,分析在“以舊換再”補(bǔ)貼政策下考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷最優(yōu)策略的調(diào)整方向。

(一)不考慮/考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷投入比較

結(jié)論4:閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)的前期投入較為平穩(wěn),不考慮舊件質(zhì)量差異時(shí),后期投入呈明顯上升趨勢(shì),而考慮舊件質(zhì)量差異時(shí)的后期投入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)(圖3);合格舊件返還獎(jiǎng)勵(lì)金的多周期變化趨勢(shì)(圖4)表明,考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng)中營(yíng)銷平臺(tái)投入與返還獎(jiǎng)勵(lì)金兩類激勵(lì)措施存在互補(bǔ)激勵(lì)效應(yīng)。

如圖5和圖6所示,無(wú)論是否考慮舊件質(zhì)量差異,由于用戶在前期的再制品需求量較低,均小于合格舊件的回收量(圖5第1-5期,圖6第1-4期),使得每周期的再制品剩余庫(kù)存持續(xù)增加。隨著閉環(huán)營(yíng)銷的持續(xù)作用,消費(fèi)者對(duì)再制品需求量的增加速度大于合格舊件回收量,皆在中后期有效消化了再制品庫(kù)存,再制品的供應(yīng)與需求皆在后期(圖5第12期以后,圖6第10期以后)趨于平衡。即在案例背景下,實(shí)施閉環(huán)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前期,相對(duì)于舊件回收量,再制品需求量更低,成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要阻力,但是隨著閉環(huán)營(yíng)銷的持續(xù)投入以及“以舊換再”補(bǔ)貼的積極作用,消費(fèi)者對(duì)品牌的綠色認(rèn)知及綠色消費(fèi)理念大幅度提升,后期再制品需求量激增,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)變?yōu)楸ＷC合格舊件的供應(yīng)。進(jìn)一步對(duì)比圖5和圖6中合格舊件回收量和再制品銷售量的關(guān)系,可以得到結(jié)論5。

結(jié)論5:隨著再制品需求量的增加,考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng)的合格舊件回收量后期增長(zhǎng)速度更快,對(duì)再制品需求量的響應(yīng)更靈活(圖6),在互補(bǔ)激勵(lì)效應(yīng)下再制品的供應(yīng)和需求相互拉動(dòng)、相互促進(jìn),消除了不考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略后期舊件回收量增速相對(duì)較低對(duì)再制品需求量增長(zhǎng)的抑制作用(圖5)。與之對(duì)應(yīng),不考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)供應(yīng)鏈總利潤(rùn)在后期呈現(xiàn)下降趨勢(shì);而考慮舊件質(zhì)量差異的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)則呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)(圖7)。

進(jìn)一步,在考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷背景下，比較供應(yīng)鏈的閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入成本與舊件換購(gòu)的回收獎(jiǎng)勵(lì)金成本,如圖8所示。前期由于合格舊件回收量超過(guò)消費(fèi)者對(duì)再制品的總需求量,以單周期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的再制造系統(tǒng)的重點(diǎn)在于提高當(dāng)期再制品需求量,因此閉環(huán)營(yíng)銷的平臺(tái)投入占成本比重較高;而后期舊件回收量不足成為關(guān)鍵制約因素,故而增加系統(tǒng)收益需要進(jìn)一步激勵(lì)消費(fèi)者返還合格舊件的積極性,此時(shí)合格舊件獎(jiǎng)勵(lì)金成本大幅增加(如圖4所示),回收獎(jiǎng)勵(lì)金成本的比重也隨之升高,不過(guò)這一成本的上升是對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移支付。這意味著隨著企業(yè)效益的增長(zhǎng),閉環(huán)營(yíng)銷也增加了社會(huì)效益。

結(jié)論6:多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略有助于實(shí)現(xiàn)再制品供需量的平衡,考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng),能夠通過(guò)協(xié)調(diào)多周期的營(yíng)銷投入和合格舊件獎(jiǎng)勵(lì)金成本以提高企業(yè)利潤(rùn)并讓利于消費(fèi)者,使閉環(huán)供應(yīng)鏈企業(yè)與消費(fèi)者共享再制造發(fā)展帶來(lái)的收益。

(二)“以舊換再”補(bǔ)貼下，考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略的調(diào)整

在“以舊換再”補(bǔ)貼政策下,考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略需要適當(dāng)調(diào)整。如表4所示,隨著對(duì)閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)的持續(xù)投入,“以舊換再”補(bǔ)貼下供應(yīng)鏈品牌的綠色認(rèn)同度上升更快,再制品需求量的增速快于合格舊件回收量,更快(第8期)達(dá)到供需平衡(無(wú)補(bǔ)貼時(shí),第11期達(dá)到供需平衡)。

表4 案例背景下“以舊換再”補(bǔ)貼前后多周期閉環(huán)營(yíng)銷最優(yōu)策略的取值點(diǎn)調(diào)整

如圖9至圖11所示,在再制品需求量低于供應(yīng)量的階段(第1至7期),如果再制造發(fā)動(dòng)機(jī)獲得“以舊換再”補(bǔ)貼資格,閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)提高營(yíng)銷平臺(tái)投入,并調(diào)低合格舊件返還獎(jiǎng)勵(lì)金(如果獎(jiǎng)勵(lì)金已經(jīng)降為零,則閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入不變)以獲得更大的收益,這樣做有助于促進(jìn)供需平衡。達(dá)到供需平衡之后(第8期以后),“以舊換再”補(bǔ)貼作用下的營(yíng)銷平臺(tái)投入減少,面向消費(fèi)者發(fā)放的合格舊件獎(jiǎng)勵(lì)金隨著補(bǔ)貼的實(shí)施而大幅提升,因此“以舊換再”補(bǔ)貼在幫助汽車零部件相關(guān)企業(yè)提高利潤(rùn)的同時(shí),也擴(kuò)大了對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移支付。

結(jié)論7:在“以舊換再”補(bǔ)貼政策下,考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略將幫助閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)更快地實(shí)現(xiàn)再制品供需平衡;在再制品需求低于合格舊件返還量的階段,補(bǔ)貼政策會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)提高營(yíng)銷投入并調(diào)低合格舊件返還獎(jiǎng)勵(lì)金;達(dá)到再制品供需平衡以后,補(bǔ)貼政策下的閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)將減少閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入并增加分層的合格舊件回收獎(jiǎng)勵(lì)金以獲取更多利潤(rùn)。

總的來(lái)說(shuō),在案例背景下,實(shí)施閉環(huán)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前期,相對(duì)于舊件回收量,再制品需求量更低,成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要阻力，隨著閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)的持續(xù)投入以及“以舊換再”補(bǔ)貼政策發(fā)揮的積極作用,消費(fèi)者對(duì)品牌的綠色認(rèn)知及綠色消費(fèi)理念大幅度提升,后期再制品需求量激增,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)變?yōu)槿绾翁岣吆细衽f件的有效供應(yīng)。考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略可以通過(guò)調(diào)整每周期的營(yíng)銷平臺(tái)投入與回收獎(jiǎng)勵(lì)金的設(shè)置在多周期范圍內(nèi)呈現(xiàn)互補(bǔ)激勵(lì)效應(yīng),使再制品的供應(yīng)和需求相互拉動(dòng)、相互促進(jìn),有助于實(shí)現(xiàn)再制品供需量的平衡,進(jìn)而既可以保證再制造產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,又可以帶給消費(fèi)者更大收益。結(jié)合“以舊換再”補(bǔ)貼的差異化回收及閉環(huán)營(yíng)銷策略,不僅有助于形成良性的“消費(fèi)-回收-再制造”循環(huán),還可以增加社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

六、結(jié) 論

隨著再制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和以“以舊換再”為代表的我國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)政策的持續(xù)推進(jìn),閉環(huán)模式下精準(zhǔn)營(yíng)銷的新思路應(yīng)該逐步應(yīng)用在再制造產(chǎn)業(yè)中,用于激勵(lì)消費(fèi)者在合適的時(shí)間返還符合再制造要求的合格舊件并換購(gòu)再制造部件,在提高再制品需求量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)吸收高質(zhì)量舊件優(yōu)先進(jìn)入再制造流程,從而節(jié)約再制造成本和后期使用及維護(hù)成本、提高產(chǎn)品全生命周期使用效用。

本文建立了以閉環(huán)營(yíng)銷平臺(tái)投入和合格舊件回收獎(jiǎng)勵(lì)金為決策變量的多周期閉環(huán)營(yíng)銷決策模型,給出了多周期最優(yōu)投入水平和合格舊件獎(jiǎng)勵(lì)金的求解步驟及對(duì)應(yīng)的解析解集合,與不考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略進(jìn)行了比較,并分析了“以舊換再”補(bǔ)貼對(duì)最優(yōu)閉環(huán)營(yíng)銷策略的影響;算例分析中利用大眾汽車及其可再制造發(fā)動(dòng)機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù),總結(jié)了考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略在背景算例下的主要作用,并給出了“以舊換再”補(bǔ)貼政策下閉環(huán)營(yíng)銷策略的調(diào)整方向。主要結(jié)論如下:

第一，考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略下的系統(tǒng)利潤(rùn)優(yōu)于不考慮舊件質(zhì)量差異的營(yíng)銷及再制造體系,且閉環(huán)營(yíng)銷的投入與合格舊件回收獎(jiǎng)勵(lì)金在多周期范圍內(nèi)呈現(xiàn)出互補(bǔ)激勵(lì)效應(yīng),使再制品的供應(yīng)和需求相互拉動(dòng),有助于實(shí)現(xiàn)再制品的供需平衡。

第二，在“以舊換再”補(bǔ)貼政策下,考慮舊件質(zhì)量差異的多周期閉環(huán)營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整機(jī)制更加靈活。如果部件市場(chǎng)上再制品供大于求,那么閉環(huán)營(yíng)銷策略的調(diào)整方向是增加營(yíng)銷投入并調(diào)低合格舊件的回收獎(jiǎng)勵(lì)金;如果供需基本平衡,那么策略的調(diào)整方向?yàn)闇p少閉環(huán)營(yíng)銷投入并提高合格舊件回收價(jià)。以上兩種情況下閉環(huán)營(yíng)銷策略的調(diào)整都有助于閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)在擴(kuò)大供需總量的同時(shí)減少二者之間的差距,實(shí)現(xiàn)供需平衡。如果再制品供小于求,那么“以舊換再”補(bǔ)貼政策將不會(huì)影響系統(tǒng)的閉環(huán)營(yíng)銷策略,應(yīng)該選擇其他策略進(jìn)一步提高合格舊件的返還量。

第三，持續(xù)的閉環(huán)營(yíng)銷有助于提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念,促進(jìn)再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展,具體體現(xiàn)為,在營(yíng)銷策略實(shí)施的中后期,合格舊件回收量和再制品需求量大幅度提高。在算例背景下,閉環(huán)營(yíng)銷策略實(shí)施的前期,提升消費(fèi)者對(duì)再制造發(fā)動(dòng)機(jī)的需求量是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn);中后期,保證合格舊件的供應(yīng)則成為關(guān)鍵點(diǎn);考慮舊件質(zhì)量差異可以消除閉環(huán)營(yíng)銷策略后期舊件回收量增速相對(duì)較低對(duì)再制品需求量增長(zhǎng)的抑制作用。

綜上所述,在“以舊換再”補(bǔ)貼政策的推動(dòng)下,考慮舊件質(zhì)量差異的閉環(huán)營(yíng)銷策略有助于平衡再制造系統(tǒng)的舊件返還量與再制品需求量,有助于形成良性的“消費(fèi)-回收-再制造”循環(huán),并提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。