客戶關(guān)系管理在酒店精準(zhǔn)營銷中的運(yùn)用研究

余彬文

【摘 要】隨著酒店顧客需求不斷變化，酒店市場同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)已不能夠積極吸引消費(fèi)者。客戶關(guān)系管理的運(yùn)用能夠幫助酒店更加精準(zhǔn)地針對(duì)客戶制定個(gè)性化的營銷組合產(chǎn)品或服務(wù)，從而使得酒店在激烈的市場環(huán)境中獲取和保留客戶。本文通過分析客戶關(guān)系管理的功能運(yùn)用，來進(jìn)一步提升酒店精準(zhǔn)營銷的實(shí)施。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；精準(zhǔn)營銷；酒店

近幾年來，酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。而顧客的需求卻更加個(gè)性化，因此酒店需要針對(duì)性地對(duì)其細(xì)分市場實(shí)施精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品組合。然后精準(zhǔn)營銷實(shí)施的前提在于對(duì)于客戶數(shù)據(jù)和識(shí)別，客戶關(guān)系管理的運(yùn)用正好能夠幫助酒店對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的收集與分析，從而更加精準(zhǔn)地掌握顧客們的需求，制定精準(zhǔn)營銷策略。

一、相關(guān)概念及理論

（一）精準(zhǔn)營銷的概念及特征

著名營銷大師Kotler（2005）提出精準(zhǔn)營銷主要是通過企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場精準(zhǔn)定位，需要采用現(xiàn)代信息技術(shù)和方法針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶群體通過合適的渠道和合適的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)。其中精準(zhǔn)營銷的主要特征之一是基于客戶數(shù)據(jù)分析，隨著市場動(dòng)態(tài)能夠不斷調(diào)整其營銷策略。Kimberley（2006）指出企業(yè)可以通過收集用戶資料，通過定位其IP，達(dá)到識(shí)別顧客和精準(zhǔn)營銷的目的。

（二）客戶關(guān)系管理的概念

1993年，Gartner Group的提出客戶關(guān)系管理的概念，其目的是為了提高企業(yè)利潤和客戶滿意度，即將企業(yè)營銷理念從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向，滿足客戶需求，了解客戶的期望，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。微觀上，客戶關(guān)系管理也是一種信息技術(shù)的應(yīng)用。酒店利用CRM技術(shù)，將客戶數(shù)據(jù)、客戶服務(wù)和銷售營銷等多方面信息與商業(yè)實(shí)踐結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)了飯店經(jīng)營者所確立的顧客思維模式。CRM的實(shí)施可以識(shí)別顧客價(jià)值并制定差異化營銷戰(zhàn)略，把握服務(wù)的每一個(gè)真實(shí)的瞬間。

（三）酒店實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本要素

1.客戶識(shí)別

通過一系列客戶不同的個(gè)人信息，如年齡、性別、購買習(xí)慣等方面，識(shí)別誰是酒店的潛在客戶、需求如何、客戶的價(jià)值水平等，將他們看作是酒店客戶關(guān)系管理實(shí)施的對(duì)象。常用的信息搜集方法有：人員訪談法、問卷法、觀察法等。

2客戶區(qū)分

酒店利用客戶數(shù)據(jù)和客戶價(jià)值，對(duì)于客戶進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)其細(xì)分的類別和價(jià)值，合理利用酒店資源為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。

3.客戶互動(dòng)性

酒店與客人信息交互的過程，分為直接互動(dòng)和間接互動(dòng)兩種模式。直接互動(dòng)即為面對(duì)面互動(dòng)，服務(wù)人員可以更加直觀的觀察到顧客對(duì)于酒店產(chǎn)品或服務(wù)的喜好程度。間接互動(dòng)包括電話、公關(guān)宣傳、媒體廣告等。

4.客戶個(gè)性化

客戶個(gè)性化就是根據(jù)收集來的客戶信息，識(shí)別客戶所需的差異化需求，優(yōu)化酒店的資源分配同時(shí)滿足顧客個(gè)性化需要，提升酒店產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。

二、國內(nèi)外酒店客戶關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀

2000年，希爾頓酒店開發(fā)了一套名為“H Honor”的會(huì)員關(guān)系系統(tǒng)。希爾頓酒店結(jié)合自身開發(fā)的“System 21”的PMS（Property Management System）管理系統(tǒng)，優(yōu)化了酒店客戶關(guān)系管理，并在酒店設(shè)立賓客檔案經(jīng)理職位，負(fù)責(zé)匯總一線員工收集到的顧客基本信息，使員工可以根據(jù)顧客的偏好提供較為個(gè)性化的服務(wù)。實(shí)施第一階段計(jì)劃后，被識(shí)別的客人增加了4%，交叉銷售增長了21.3%，集團(tuán)旗下每個(gè)品牌的顧客滿意度都有2%至5%的增幅。萬豪酒店集團(tuán)也充分重視客戶關(guān)系管理在酒店經(jīng)營中的作用，利用客戶關(guān)系管理的應(yīng)用將各個(gè)部門的信息整合起來， 信息資源共享， 避免了和客戶的重復(fù)溝通， 節(jié)省了客戶和公司員工的時(shí)間，使得服務(wù)單個(gè)客戶的成本降低。

凱賓斯基在酒店內(nèi)形成客戶關(guān)系管理氛圍，搜集分析并使用客戶信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工，激勵(lì)員工進(jìn)行信息獲取分析和使用，讓每個(gè)酒店部門都能有客戶信息的交流；里茲卡爾頓旗下每個(gè)酒店利用互聯(lián)網(wǎng)完成客戶數(shù)據(jù)庫的集成與共享，在“用戶個(gè)性化”理念的引導(dǎo)下，對(duì)客戶資料及信息進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析，掌握客戶的偏好，預(yù)期常客的潛在需求。

國內(nèi)酒店大部分已經(jīng)建立了PMS管理系統(tǒng)，主要有西軟和Opeara等，基于此類軟件，酒店逐漸意識(shí)對(duì)于客戶信息的收集，但是很多酒店并沒有實(shí)施CRM系統(tǒng)，多存在于中小型酒店中，而大型星級(jí)酒店也出現(xiàn)沒有對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分、額外資料的收集等情況，也沒有存在利用客戶關(guān)系管理達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

國外酒店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展到成熟的階段，但是部分酒店僅停留在個(gè)性化服務(wù)和會(huì)員管理層面，還未充分利用客戶關(guān)系管理的功能來制定精準(zhǔn)營銷策略。

三、客戶關(guān)系管理在酒店精準(zhǔn)營銷的運(yùn)用

（一）客戶數(shù)據(jù)收集的運(yùn)用

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集軟件。酒店客人的人口統(tǒng)計(jì)變量、入住時(shí)間、客房房型的選擇和對(duì)于價(jià)格的敏感性，都能夠在每次完善客戶信息后錄入系統(tǒng)后臺(tái)。酒店需要根據(jù)收集的客戶數(shù)據(jù)，對(duì)于客戶和市場進(jìn)行細(xì)分。例如酒店如發(fā)現(xiàn)商務(wù)型客人偏向的房型，則針對(duì)商務(wù)型客人可以推出房型的宣傳和預(yù)訂信息的發(fā)布。再者度假型游客對(duì)于酒店的服務(wù)，不僅是住宿，還有餐飲及娛樂的需求，酒店可以制定旅游景點(diǎn)與客房的打包產(chǎn)品，或者酒店的客房與水療的產(chǎn)品組合。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以精準(zhǔn)發(fā)掘顧客特定的需求，制定更加吸引顧客的產(chǎn)品組合。

（二）酒店動(dòng)態(tài)的房價(jià)調(diào)整

客房價(jià)格是酒店市場營銷組合中重要的要素。客戶關(guān)系管理可以幫助酒店進(jìn)行市場需求的建模，對(duì)于不同房型的預(yù)訂模式進(jìn)行分析，發(fā)掘客房的所有需求的價(jià)值。例如對(duì)于近期熱銷的房型，可以適當(dāng)提升價(jià)格，對(duì)于冷門的房型，可以采取促銷策略，跟酒店其它產(chǎn)品打包處理，增強(qiáng)其吸引力。因此，客戶關(guān)系管理可以幫助酒店及時(shí)調(diào)整符合顧客需求的房價(jià)，制定出正確的房間促銷價(jià)格，避免可能以更低價(jià)格出售客房的可能。

（三）銷售渠道的優(yōu)化

酒店依賴第三方的分銷渠道已是大部分酒店的“痛癥”。建立高效的直接預(yù)訂渠道對(duì)于酒店市場營銷是極為緊要的事。Gronross（1991）強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的目的是建立、維護(hù)和加強(qiáng)與客戶關(guān)系，管理與客戶的互動(dòng)，與客戶建立并保持長期的盈利關(guān)系。酒店利用客戶關(guān)系管理可以調(diào)查客戶對(duì)于預(yù)訂渠道的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)預(yù)訂渠道存在的問題，優(yōu)化自身的直接預(yù)定渠道，強(qiáng)加與客戶的溝通，漸漸使客戶轉(zhuǎn)移到酒店直接預(yù)訂渠道，讓客戶逐漸發(fā)覺使用直接預(yù)訂渠道能夠得到滿足自身個(gè)性化的需求和服務(wù)。

（四）追蹤客戶反饋和優(yōu)化產(chǎn)品營銷組合

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)于客戶意見反饋的追蹤和調(diào)查可以使酒店了解顧客滿意度評(píng)價(jià)、是指客戶入住酒店后對(duì)酒店各方面設(shè)施設(shè)備留下的大致印象，包括房間價(jià)格、顧客過去消費(fèi)情況、再次入住意愿、口碑宣傳等。酒店市場部門根據(jù)客戶滿意度調(diào)查不斷完善產(chǎn)品營銷組合。

四、結(jié)論

雖然各大酒店集團(tuán)已經(jīng)把客戶關(guān)系管理看作一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略手段，但是其能夠運(yùn)用到酒店精準(zhǔn)營銷管理中還尚待繼續(xù)探索，本文通過分析客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)收集和客戶識(shí)別等功能，進(jìn)一步與酒店市場營銷管理相結(jié)合，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，為客戶創(chuàng)造更加個(gè)性化的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)酒店競爭力。

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