基于SCP視角的數字音樂企業競爭策略的比較優勢

李潤

【摘 要】我國在線音樂市場用戶規模已經突破8億人，手機音樂用戶也已經突破了5億人。數字音樂市場為寡頭壟斷市場，寡頭之間的競爭十分激烈。隨著社會的發展，人們對于聽音樂的需求不僅停留在音樂本身，還有情感的寄托，獨立音樂人迎來機遇，而同時版權問題也是一個不容忽視的問題。本文基于SCP視角對數字音樂企業的競爭策略進行比較分析，以網易云音樂和QQ音樂為例，并提出關于未來發展的建議。

【關鍵詞】SCP；數字音樂；企業；競爭

1.市場結構

1.1產品差別化

2013年以前，數字音樂市場已經被酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂等牢牢占領，而2013年網易云音樂崛起，靠的是主打樂評和歌單，成為國內首個以“歌單”作為核心的音樂APP，同時也是國內最大、最優質的“歌單”庫；用戶還能輕松創建自己的專屬“歌單”，并分享給好友。網易云音樂營造的“樂評”氛圍也是使之升入人心的法寶，同一首歌，通過閱讀熱評，讀別人的故事，思考自己的人生。網易云音樂擁有一個特殊的榜單：原創歌曲榜單，里面收錄了原創小眾歌手的作品，網易云音樂鼓勵原創歌手，現在網易云音樂平臺上已經有超過4萬個獨立音樂人，原創歌單中大部分為民謠、古風，有在浮世中慰藉人心的力量。正是這些差異化，使得網易云音樂有了一席之地。

如果說網易云音樂的優勢是歌單、樂評、原創，那么QQ音樂的優勢在于版權。騰訊已經構建了自己的版權護城河，QQ音樂背靠騰訊，擁有強大營銷推廣渠道和海量的用戶資源，網易云音樂卸載用戶過半流向了QQ音樂和酷狗音樂，因為這兩者都有騰訊的獨家版權。

1.2市場進入壁壘

網易CEO丁磊說：“目前，獨家版權甚至取代了產品創新和用戶體驗，成了數字音樂行業的主要競爭壁壘。”絕對費用壁壘指原有的廠商一般都有一些稀缺的資源和生產要素，這里指騰訊、阿里等購買的獨家版權，而從他們那里購買版權的費用也是很高的，這樣高額的版權費使稍微小一點的平臺和個人完全沒有喘息的機會，所以數字音樂的進入壁壘是很高的。

2.市場行為

2.1廣告行為

2017年三月，網易云音樂把點贊數和評論數最多的5000條樂評鋪滿了杭州地鐵一號線和整個江陵地鐵站，和網易云音樂APP的主題色一樣的紅白樂評列車上線剛剛一天，網易云音樂app在各大應用下載商店音樂類排行榜上排名直升第一位。這些文案大多是悲傷的，“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案。”“我不喜歡這世界，我只喜歡你。”毫無疑問，這次的的地鐵營銷非常成功，在社交媒體呈現刷屏，朋友圈中到處浸染了網易紅。

研究發現51.5%的悅動圈用戶同時下載了QQ音樂，占比最大，QQ音樂也許是發現了這一規律，在同年的金秋十月里來了一次校園營銷。加上大部分的手機音樂軟件用戶低于30歲，因此校園市場是個不可小覷的市場。QQ音樂開辟高校專區，圍繞“音樂+跑步”開展了一場“Music Run放肆燃”的高校音樂跑校園營銷，鼓勵各個高校的大學生用自己最愛最燃的跑步音樂投稿，從而產生每個學校的專屬跑步歌單，QQ音樂還把歌詞制作成燈牌，投放在各大高校。CCTV更是報道了QQ音樂“厲害了我的國”愛國歌單和校園熒光跑的活動。

網易云音樂和QQ音樂一“喪”一“喜”，都很有特色，一個觸及柔軟的心靈，一個弘揚積極向上的正能量，都是十分成功的廣告行為。

2.2 兼并行為

從2014年開始，有關音樂版權的矛盾在不斷激化，2014年11月，酷狗音樂、QQ音樂和網易云音樂展開版權大戰，2015年阿里音樂出手整治酷狗，沒想到酷狗反告阿里音樂，2016年4月，騰訊又起訴音悅臺盜版侵權。在如此激烈的版權大戰之下，其實最終受害者仍是用戶。

2017年1月，騰訊QQ音樂業務和中國音樂集團（旗下擁有酷狗、酷我等公司）合并成為騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME），合并后的TME擁有華語音樂最大的版權庫，在版權上具有極大的優勢，從而提高了市場競爭力和市場支配力。

隨著騰訊音樂娛樂集團的成立，84.6%的在線音樂用戶只使用1個音樂APP，優勢資源出現了壟斷，音樂市場格局也逐步形成，兼并的重要性可見一斑。

全球三大唱片公司中，其中有兩家公司華納和索尼都把獨家版權代理交給了騰訊，網易云音樂只能通過購買的方式從騰訊購買版權，而目前網易云音樂的曲庫中大約有500萬首歌，這個數字要遠遠低于騰訊的1500萬。

2018年2月，國家版權局明文規定了抵制獨家版權，于是在國家版權局的推動下，騰訊音樂與網易云音樂就網絡音樂版權合作一事達成一致：雙方將進行相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上，借此達成了版權的合并。

2.3創新行為

美國企業管理學家德魯克認為，“創新并非限于技術方面”，新是相對的，是在前人的基礎上進行挖掘的。網易云音樂最吸引人的地方就是通過特殊的算法準確地為用戶推送喜歡的歌曲和歌單以及歌曲底下充滿溫情有意義的評論。

目前全球音樂的用戶粘性比網易云音樂大，網易云音樂要繼續發揮歌單和樂評的優勢，增強用戶粘性。

QQ音樂的創新主要體現在技術創新，如最先推出聽歌識曲，根據歌詞搜索歌曲等等智能化服務，而網易云音樂只是跟隨其后。可以理解為QQ音樂提供的是便利、技術，而網易云提供的是溫暖和安慰。

3.市場績效

2016年，在音樂行業內發生了一個大事件，就是“QQ音樂成為互聯網史上第一家盈利的流媒體”。QQ音樂集團預計2017年全年營業收入超過90億，凈利潤超過16億。它是第一家也可能是唯一一家盈利的音樂流媒體。反觀全球最大的音樂流媒體Spotify 年虧損為6億美元。網易云音樂在去年的年報中也承認網易云音樂始終未曾盈利，版權費用是這些音樂流媒體的最大困擾。為什么騰訊支出那么多的版權費還能盈利呢，QQ音樂靠什么盈利呢？QQ音樂的盈利渠道主要有三個：版權分銷、VIP服務收費、廣告、數字專輯

有37.9%的用戶表示未來會進一步加大對音樂的消費，還有32.4%的用戶表示不確定，所以音樂軟件可以不斷優化自身性能，擴大版權庫，來爭取到這32.4%，甚至更多搖擺不定的用戶。同時粉絲經濟也會驅動付費，很多粉絲愿意第一時間購買偶像的數字專輯，這無疑大大增加了音樂軟件的收入。

2018年年初網易云音樂用1.7億買下華研國際2000首歌曲版權，2017年4月，網易云音樂宣布已經完成7.5億元的A輪融資。當前，我國數字音樂基本形成了下載付費模式、廣告收益模式、音樂增值服務模式、在線演出模式和跨行業衍生模式的盈利體系。

4.發展建議

4.1 對網易云音樂的發展建議

（1）保持優勢，把歌單和樂評的獨特優勢繼續發揚廣大，鞏固用戶粘性，同時控制不良、惡意評論。

（2）雖然已經達成了版權共享，但是仍要堅持建設正版優質曲庫，同時可以購買熱門綜藝歌曲的版權，如《歌手》《中國有嘻哈》《偶像練習生》。

（3）繼續支持獨立音樂人的創作，讓音樂無界限，無門檻，民謠、嘻哈等小眾的音樂形式崛起，獨立音樂人即將迎來新的機會。讓音樂不只是為了金錢，更是為了情懷。

（4）在技術方面進行創新，加入更多人工智能的技術創新，讓聽音樂更加智能化。

（5）由下圖可以看出網易云音樂的男性用戶要遠遠多于女性用戶，網易云音樂要大力拓展女性用戶的市場，才能發展得更好

4.2 對QQ音樂的發展建議

（1）加大技術研發，讓聽歌識曲更加準確，讓關鍵詞搜索更加準確，繼續引領科技的步伐，讓未來聽歌更加便利，更加放松；

（2）拓展和QQ、微信的綁定聯系，充分發揮自身優勢，使QQ、微信用戶更加依賴QQ音樂；

（3）加深和騰訊視頻的合作關系，獲得騰訊自制綜藝的獨家音頻的播放權

（4）加深版權共享，回籠資金，從而創造更大的利潤。

【參考文獻】

[1]王海剛，賀燕.網易云音樂APP市場現狀及發展對策探析[J].新聞研究導刊，2016，7（18）：34-35.

[2]王慧敏.大數據時代下網易云音樂的新4C營銷策略[J].市場周刊（理論研究），2018（02）：81-82.