網(wǎng)絡(luò)爆品的形成機(jī)理研究

胡月花 王曉彤 田洪云

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)更樂(lè)意通過(guò)這種便捷、高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以更快的速度將自己的產(chǎn)品推送給潛在客戶。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)爆品也頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中。本文以江小白酒業(yè)為例進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)爆品的形成機(jī)理研究。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)爆品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)爆品的發(fā)展?fàn)顩r

“爆”的字面意義是火爆，有猛然的意思，可見(jiàn)“爆”帶有短期性、迅速擴(kuò)散等特點(diǎn)；“品”一般是指單品，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中我們常稱之為產(chǎn)品品目，是指具有特定品牌、規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品。據(jù)此，我們將“網(wǎng)絡(luò)爆品”理解為在較短時(shí)間內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷達(dá)到高銷量的單品。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶之間的溝通更為便利，基于社交的需求，移動(dòng)社交應(yīng)用也被引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具中[1]。相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，企業(yè)更樂(lè)意通過(guò)這種便捷、高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，以更快的速度將自己的產(chǎn)品推送給潛在客戶，從而達(dá)到形成網(wǎng)絡(luò)爆品的目的。越來(lái)越多的種類各異的網(wǎng)絡(luò)爆品頻繁地出現(xiàn)在大眾的日常生活中。目前，網(wǎng)絡(luò)爆品不僅自身種類多，而且其借以營(yíng)銷推廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也品目繁多，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中以淘寶網(wǎng)，微信，微博，抖音等較為火爆。新時(shí)代需要新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)爆品的發(fā)展更是一日千里。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)越來(lái)越完善，網(wǎng)絡(luò)爆品在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，尤其是對(duì)于人們的日常消費(fèi)行為，產(chǎn)生了巨大的顛覆性影響。要對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆品發(fā)展?fàn)顩r有準(zhǔn)確的把握，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展提供保證。

二、影響網(wǎng)絡(luò)爆品形成的因素

（一）爆品本身的特征

1.爆品一定是小眾的

爆品只滿足于一部分人的需求，把這部分人作為核心，無(wú)論是產(chǎn)品的訴求滿足還是傳播的目標(biāo)。爆品有擴(kuò)散的時(shí)候，這個(gè)是企業(yè)需要的，但不是企業(yè)早期的努力方向。蘋果手機(jī)成為爆品，但到今天蘋果公司還說(shuō)自己是個(gè)小眾的公司。所以打造爆品，用戶是第一位的，把路走得更窄一些，用戶定位精準(zhǔn)、窄眾，在用戶需求的基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品質(zhì)量，不然，質(zhì)量也無(wú)從談起，因?yàn)槲覀兘o的，可能是用戶不想要的，何談質(zhì)量。打造爆品，必須有引爆點(diǎn)，這個(gè)引爆點(diǎn)就是小眾用戶的核心需求，也就是我們說(shuō)的痛點(diǎn)。過(guò)大的用戶群，無(wú)法確定痛點(diǎn)，也就無(wú)法確定引爆點(diǎn)，爆品也就無(wú)從談起。

2.爆品不是大單品，而是高關(guān)注度產(chǎn)品

打造大單品的時(shí)代，是以生產(chǎn)為中心，利用渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮廣告效應(yīng)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)套路不行了，首先渠道分散且成本高，然后是廣告效應(yīng)不明顯了，因?yàn)橄M(fèi)者的信息來(lái)源多樣化了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆品概念出現(xiàn)了。爆品一定要在線上（偶爾是線下）形成高關(guān)注度，就像是在線下的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，有人圍觀一樣。所以，爆品是在消費(fèi)受眾中形成熱議，吸引大家來(lái)嘗試，嘗試過(guò)后，痛點(diǎn)有效解決，更多的人通過(guò)自媒體來(lái)傳播，這時(shí)，“熱點(diǎn)”形成了，爆品的條件具備了一個(gè)。還有一個(gè)條件，就是渠道。因?yàn)楝F(xiàn)在熱點(diǎn)太多了，如果渠道配合不上，熱點(diǎn)過(guò)去，爆品的機(jī)會(huì)也就過(guò)去了。爆品還要實(shí)現(xiàn)銷量的突破，不然也不能叫爆品了。企業(yè)要完成線下、線上渠道的布局，特別是線下渠道。這時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)O2O的實(shí)踐。

（二）宣傳團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)

一個(gè)爆品產(chǎn)生的背后一定有著一個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持。在爆品產(chǎn)生的初期，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳，在爆品產(chǎn)生的中期，團(tuán)隊(duì)會(huì)作出一系列的創(chuàng)新來(lái)延續(xù)爆品的熱度，在爆品產(chǎn)生的后期團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行熱度的維持。在宣傳的時(shí)候一定要注意群眾可到達(dá)性，即想法設(shè)法讓顧客知道有這么一樣產(chǎn)品，如果群眾可到達(dá)性不高的話，談何爆品？

（三）受眾人群特征

爆品的受眾人群大多是喜歡創(chuàng)新，富于冒險(xiǎn)精神的人，他們勇于嘗試新鮮的事物，還有很多人是抱著從眾的心理，爆品大火之后，他們會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買，當(dāng)然也有這么一群人，這爆品是他們的剛需產(chǎn)品，所以他們的需求會(huì)非常大。

（四）創(chuàng)新程度

一個(gè)新奇事物的出現(xiàn)對(duì)顧客是非常有吸引力的，一個(gè)事物越是新奇即創(chuàng)新的程度越高就越容易引起顧客的興趣，從而增大了其火爆的可能性。

三、打造網(wǎng)絡(luò)爆品基本途徑

（一）確定目標(biāo)群眾

一個(gè)爆品，它不可能適宜所有人，能做的就只有讓他適宜大多數(shù)人，那就是要找出大多數(shù)人的共同點(diǎn)，了解這類人的特征，有針對(duì)性地打造爆品，讓它一旦進(jìn)入市場(chǎng)就能迅速火爆起來(lái)，受到大部分人的推崇。

（二）客戶需求方面

找到用戶痛點(diǎn)是打造爆品的前提，不管你的產(chǎn)品多么有情懷，做工多么精致，如果用戶根本不需要，或者說(shuō)需求并沒(méi)有那么迫切，一切都是白搭。痛點(diǎn)往往是現(xiàn)實(shí)中困擾用戶的問(wèn)題或者可以改進(jìn)提升的一些點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新可以大大提升體驗(yàn)，讓用戶變痛為爽。

（三）產(chǎn)品選擇方面

一個(gè)火爆的產(chǎn)品就是在某一點(diǎn)上做到極致，只要達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，就能讓用戶尖叫，讓產(chǎn)品從同類競(jìng)品中脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品哲學(xué)是聚焦于一點(diǎn)做到極致，超越用戶的期望，而不是所有的點(diǎn)都優(yōu)秀。全能型產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)維度里是生存不下去的，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越相信口碑，而口碑產(chǎn)生的基礎(chǔ)不是優(yōu)秀而是卓越。如何才能超出用戶的期望，讓他們感受到？答案就是：超高性價(jià)比，也就是雷軍說(shuō)的，產(chǎn)品性能提升一倍，價(jià)格砍掉一半。產(chǎn)品性能與價(jià)格兩者是相輔相成的，缺少任何一個(gè)都不可能引發(fā)用戶的尖叫。爆品最初一定是小眾的，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求，只有聚焦資源打磨一個(gè)點(diǎn)，才會(huì)做出卓越的產(chǎn)品，爆品的打造一定要圍繞核心用戶，讓核心用戶尖叫了，才會(huì)產(chǎn)生口碑，才會(huì)引爆大眾傳播。在產(chǎn)品的包裝方面，也要精致不俗氣，在產(chǎn)品的定價(jià)方面，畢竟做的是爆品，不是奢侈品，所以在定價(jià)方面，要結(jié)合多方面進(jìn)行考量，根據(jù)市場(chǎng)詳情和人們收入的變化來(lái)制定。

（四）營(yíng)銷策略方面

1.讓品牌被用戶記住

讓品牌被用戶記住，首先要為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)能被快速記住的信息點(diǎn)，即品牌記憶點(diǎn)。在信息大爆炸的時(shí)代，我們每天要接受海量的信息，如果沒(méi)有特點(diǎn)就很難進(jìn)入受眾的視野。

2.讓用戶與品牌發(fā)生關(guān)系

這一步就是設(shè)計(jì)入口，吸引目標(biāo)用戶進(jìn)來(lái)，讓他們與品牌同頻共振，形成共謀關(guān)系。入口一定要“勾人”，能引起目標(biāo)用戶的參與興趣，讓他們覺(jué)得“有種、有料、有趣”。用戶與品牌發(fā)生關(guān)系之后才有可能成為品牌的粉絲，為品牌營(yíng)造口碑基礎(chǔ)。

3.制造事件熱點(diǎn)讓品牌快速傳播

前面的工作都做好了，就萬(wàn)事具備只欠熱點(diǎn)事件這股東風(fēng)了。事件是進(jìn)入大眾圈層的通行證，因此做爆品一定要有事件思維，不僅要善于捕捉熱點(diǎn)，而且要善于策劃熱點(diǎn)。

4.選擇銷售渠道

如今，微商行業(yè)做得是風(fēng)生水起，我們也可以通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行銷售，當(dāng)然，也可以通過(guò)淘寶網(wǎng)，阿里巴巴等網(wǎng)站銷售，雖然成本相對(duì)而言高了一點(diǎn)，但是反響會(huì)大一點(diǎn)。

5.組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣

招募營(yíng)銷方面的各類人才，在領(lǐng)導(dǎo)人員的領(lǐng)導(dǎo)下，團(tuán)隊(duì)成員各司其職，加大宣傳力度，在廣告方面加大投入，使受眾的范圍更加寬泛，甚至，團(tuán)隊(duì)可以花錢買人氣，站內(nèi)引流和推廣引流雙管齊下來(lái)增加人氣。

四、網(wǎng)絡(luò)爆品形成機(jī)理的案例分析

當(dāng)前，我們將“爆品”理解為在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高銷量的單品。那么爆品又是如何成為爆品的呢？就此，我們就風(fēng)靡中國(guó)的“江小白”酒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)爆品形成機(jī)理的案例分析。

首先，“江小白”酒有自身的獨(dú)特性和確定的目標(biāo)客戶群。要更好的滿足一類人群的需求，創(chuàng)新是所有爆品共同的一個(gè)特點(diǎn)。如江小白，這種青春小酒是酒行業(yè)的一種突破性的創(chuàng)新，其包裝上的個(gè)性語(yǔ)錄以及其“輕”口味更為滿足80.90后對(duì)小酒的需求。江小白作為新產(chǎn)品，標(biāo)新立異的特點(diǎn)吸引了年輕群體的注意和消費(fèi)，年輕一代也是現(xiàn)在消費(fèi)的主力，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要消費(fèi)人群，這也是江小白與其它產(chǎn)品相比較的優(yōu)勝之處，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)拓展有一定的優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚感和創(chuàng)新性是逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)[7]。在大多數(shù)情況下，白酒似乎是老一輩人交際必需品，只有很少一部分年輕人會(huì)選擇聚會(huì)時(shí)喝白酒。然而，江小白卻與眾不同，其目標(biāo)顧客是年輕人。江小白酒業(yè)在包裝上進(jìn)行了創(chuàng)新，包裝極為精簡(jiǎn)，并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)為復(fù)雜的包裝，能夠滿足當(dāng)下年輕人對(duì)于口感、包裝等的審美和需求。江小白的包裝也體現(xiàn)出它的與眾不同，它采用的是磨砂的玻璃瓶， 特別是它的“表達(dá)瓶”，包裝上的個(gè)性語(yǔ)錄直擊年輕人的心靈。它的包裝就直接達(dá)到了一種宣傳效果，它將瓶身和外包裝作為超級(jí)自媒體，同時(shí)也很簡(jiǎn)潔，攜帶也很方便，江小白酒業(yè)各種方面的創(chuàng)新性以及獨(dú)特性很適合現(xiàn)在年輕人隨性的生活習(xí)慣。江小白的出現(xiàn)打破了白酒行業(yè)原先固有的市場(chǎng)定位，它告訴消費(fèi)者，白酒也可以是年輕的、個(gè)性的、時(shí)尚的。所以一開(kāi)始江小白將它的目標(biāo)市場(chǎng)定于年青一代，這讓它很快避開(kāi)強(qiáng)敵，在眾多老牌白酒的包圍中成功脫穎而出[8]。

其次，“江小白”酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)組合營(yíng)銷做得好，從而全方位多角度提升品牌。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人人都是自媒體，人人都可以在手機(jī)上分享傳播，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到大眾日常生活的方方面面。所以，我們要深刻地理解，現(xiàn)在的營(yíng)銷一定是多渠道、多角度、多連接，已經(jīng)名副其實(shí)成為立體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，我們需要掌握的就是全網(wǎng)營(yíng)銷，你也要具備全網(wǎng)營(yíng)銷的這種思維和格局[9]。如，江小白，這是一比較大眾化的小酒，它有系統(tǒng)全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略。起初，江小白只是進(jìn)行微博微信營(yíng)銷，后來(lái)由于個(gè)性的語(yǔ)錄，漸漸為大眾所知曉。江小白還實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是舉辦江小白酒會(huì)，江小白的同城約酒大會(huì)，是一個(gè)屬于江小白圈層狂歡的節(jié)日！這就可以讓粉絲享受到江小白的附加福利；可以讓區(qū)域網(wǎng)紅、大V、社群領(lǐng)袖們，站在江小白的臂膀上提高自己的地位；可以讓媒體人有了炒作和傳播的新聞熱點(diǎn)。江小白酒業(yè)還實(shí)施ip營(yíng)銷，簡(jiǎn)而言之，就是江小白頻繁出現(xiàn)在各種青春影視劇中，引起80.90后的共鳴，越來(lái)越多的年輕一代選擇聚會(huì)時(shí)喝江小白。更為重要的是江小白酒業(yè)采用平臺(tái)直營(yíng)深度分銷模式，江小白是草根出身，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力的產(chǎn)品。其在每個(gè)戰(zhàn)略省的目標(biāo)市場(chǎng)，都構(gòu)建一兩個(gè)廠商一體化的直營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)深度分銷模式把省會(huì)市場(chǎng)打造成樣板市場(chǎng)。然后通過(guò)邊際效應(yīng)，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰(zhàn)略布局。長(zhǎng)江以南，基本采用平臺(tái)直營(yíng)或半直營(yíng)施以深度分銷模式，直營(yíng)了絕大多數(shù)省會(huì)市場(chǎng)，掌控了數(shù)十萬(wàn)終端，然后通過(guò)邊際效應(yīng)滲透地級(jí)市縣市場(chǎng)，達(dá)到長(zhǎng)期戰(zhàn)略意圖。這讓江小白走進(jìn)二三線城市，變得更為大眾化。從江小白1.0個(gè)性化語(yǔ)錄版產(chǎn)品的火爆，拉開(kāi)“江小白”營(yíng)銷現(xiàn)象，一句“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，直擊那些都市里辛苦打拼的年輕人的痛點(diǎn)。2012年的春季糖酒會(huì)上，江小白的青春小酒正式亮相，給白酒行業(yè)吹來(lái)了一股“青春”之風(fēng)，改變了白酒行業(yè)幾千年來(lái)的認(rèn)知邏輯。

最后，及時(shí)發(fā)現(xiàn)江小白營(yíng)銷過(guò)程存在的問(wèn)題，不斷完善其運(yùn)作思路也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、便捷性與危害性、影響性同時(shí)具備。如果不能夠建立一套有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷約束與激勵(lì)機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里正常的營(yíng)銷行為，那么就會(huì)導(dǎo)致無(wú)序的營(yíng)銷行為大量產(chǎn)生，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的不健康、不正常。因此，需要政府機(jī)關(guān)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理者以及大量的企業(yè)營(yíng)銷者和消費(fèi)者自覺(jué)提升素質(zhì)，遵守社交網(wǎng)絡(luò)制度，不斷規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)行為，營(yíng)造健康有序的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間，為消費(fèi)者提供優(yōu)異的服務(wù)和產(chǎn)品，為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更好的效益和利潤(rùn)，為網(wǎng)絡(luò)空間帶來(lái)更加安全、有序的環(huán)境[10]。微博、微信已經(jīng)成為年輕一代網(wǎng)友生活的一部分，通過(guò)微博、微信營(yíng)銷擁有著成本低、傳播廣、見(jiàn)效快等優(yōu)勢(shì)。江小白深諳用戶需求，營(yíng)銷的并非白酒，而是青春和快樂(lè)。它把青春的味道做得真實(shí)、貼切，正如創(chuàng)始人陶石泉所說(shuō)：“江小白不會(huì)站在高高的歷史文化之上俯視你，而是了解你的生活經(jīng)歷、你的喜怒哀樂(lè)的活生生的存在。”可見(jiàn)“江小白”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，嚴(yán)格遵循網(wǎng)絡(luò)制度，大多傳播一些正能量的語(yǔ)句，給顧客帶來(lái)情感上的共鳴。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)江小白酒業(yè)自身的問(wèn)題，它非常重視消費(fèi)者訴求，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者隨時(shí)隨地溝通，從而擁有忠誠(chéng)度高的“粉絲圈”。“人人都是江小白”這句話很好地描述了江小白和用戶間的關(guān)系，這種客戶關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)最大化地縮短了產(chǎn)品和用戶間的距離。只要深入了解消費(fèi)者真正的訴求，才能更有效地完善其運(yùn)作思路。

五、結(jié)論

簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)爆品的形成，是一個(gè)精細(xì)且漫長(zhǎng)的過(guò)程，要經(jīng)過(guò)多次的打磨，時(shí)間的醞釀，也不是一蹴而就的。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)每家每戶，并改變了中國(guó)的各個(gè)行業(yè)，甚至有些行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)爆品在新世紀(jì)扮演著一個(gè)重要的角色，網(wǎng)絡(luò)爆品的形成機(jī)理是值得研究的課題。在初步了解網(wǎng)絡(luò)爆品發(fā)展現(xiàn)狀后，找出影響其形成的因素，選擇最合適的途徑打造爆品，并且在爆品打造過(guò)程中要重視與消費(fèi)者的溝通，以便及時(shí)、高效的完善運(yùn)作過(guò)程。以上每一個(gè)步驟都必須被重視并且被高效地執(zhí)行，方可打造網(wǎng)絡(luò)爆品。網(wǎng)絡(luò)爆品的目標(biāo)客戶群大多數(shù)年輕一代。時(shí)代的沖擊和革新造就了新世紀(jì)的年輕一代，他們的成長(zhǎng)也無(wú)不充斥著各種新鮮的事物。而當(dāng)下最具消費(fèi)潛力的莫過(guò)于年輕的一代，年輕一代也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要消費(fèi)人群，吸引年輕一代的注意力，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)拓展有一定的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新性是逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。就現(xiàn)在來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)爆品發(fā)展前景良好。所以，花大量的時(shí)間和精力，去打造好網(wǎng)絡(luò)爆品是必要的，這可以使企業(yè)提高其市場(chǎng)地位、獲取更高的利潤(rùn)。

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