網絡爆品的形成機理研究

胡月花 王曉彤 田洪云

【摘 要】隨著互聯網經濟的到來，企業更樂意通過這種便捷、高效的網絡營銷方式，以更快的速度將自己的產品推送給潛在客戶。近年來，網絡爆品也頻繁地出現在人們的日常生活中。本文以江小白酒業為例進行了網絡爆品的形成機理研究。

【關鍵詞】網絡爆品；網絡營銷；市場營銷；創新

一、網絡爆品的發展狀況

“爆”的字面意義是火爆，有猛然的意思，可見“爆”帶有短期性、迅速擴散等特點；“品”一般是指單品，在市場營銷學中我們常稱之為產品品目，是指具有特定品牌、規格、型號的產品。據此，我們將“網絡爆品”理解為在較短時間內通過互聯網營銷達到高銷量的單品。

隨著移動互聯網時代的到來，網絡用戶之間的溝通更為便利，基于社交的需求，移動社交應用也被引入網絡營銷的工具中[1]。相對傳統營銷方式而言，企業更樂意通過這種便捷、高效的網絡營銷的方式，以更快的速度將自己的產品推送給潛在客戶，從而達到形成網絡爆品的目的。越來越多的種類各異的網絡爆品頻繁地出現在大眾的日常生活中。目前，網絡爆品不僅自身種類多，而且其借以營銷推廣的網絡平臺也品目繁多，這些網絡平臺中以淘寶網，微信，微博，抖音等較為火爆。新時代需要新的營銷模式，網絡爆品的發展更是一日千里。當前，互聯網平臺建設越來越完善，網絡爆品在人們的日常生活中發揮著越來越重要的作用，尤其是對于人們的日常消費行為，產生了巨大的顛覆性影響。要對網絡爆品發展狀況有準確的把握，才能為企業創造更大的利潤和更長遠的發展提供保證。

二、影響網絡爆品形成的因素

（一）爆品本身的特征

1.爆品一定是小眾的

爆品只滿足于一部分人的需求，把這部分人作為核心，無論是產品的訴求滿足還是傳播的目標。爆品有擴散的時候，這個是企業需要的，但不是企業早期的努力方向。蘋果手機成為爆品，但到今天蘋果公司還說自己是個小眾的公司。所以打造爆品，用戶是第一位的，把路走得更窄一些，用戶定位精準、窄眾，在用戶需求的基礎上，做好產品質量，不然，質量也無從談起，因為我們給的，可能是用戶不想要的，何談質量。打造爆品，必須有引爆點，這個引爆點就是小眾用戶的核心需求，也就是我們說的痛點。過大的用戶群，無法確定痛點，也就無法確定引爆點，爆品也就無從談起。

2.爆品不是大單品，而是高關注度產品

打造大單品的時代，是以生產為中心，利用渠道優勢，發揮廣告效應，迅速占領消費者心智。但是現在發現這個套路不行了，首先渠道分散且成本高，然后是廣告效應不明顯了，因為消費者的信息來源多樣化了。在互聯網時代，爆品概念出現了。爆品一定要在線上（偶爾是線下）形成高關注度，就像是在線下的農貿市場，有人圍觀一樣。所以，爆品是在消費受眾中形成熱議，吸引大家來嘗試，嘗試過后，痛點有效解決，更多的人通過自媒體來傳播，這時，“熱點”形成了，爆品的條件具備了一個。還有一個條件，就是渠道。因為現在熱點太多了，如果渠道配合不上，熱點過去，爆品的機會也就過去了。爆品還要實現銷量的突破，不然也不能叫爆品了。企業要完成線下、線上渠道的布局，特別是線下渠道。這時，真正實現O2O的實踐。

（二）宣傳團隊的經營

一個爆品產生的背后一定有著一個強有力的經營團隊的支持。在爆品產生的初期，團隊會通過各種營銷手段進行宣傳，在爆品產生的中期，團隊會作出一系列的創新來延續爆品的熱度，在爆品產生的后期團隊會進行熱度的維持。在宣傳的時候一定要注意群眾可到達性，即想法設法讓顧客知道有這么一樣產品，如果群眾可到達性不高的話，談何爆品？

（三）受眾人群特征

爆品的受眾人群大多是喜歡創新，富于冒險精神的人，他們勇于嘗試新鮮的事物，還有很多人是抱著從眾的心理，爆品大火之后，他們會跟風購買，當然也有這么一群人，這爆品是他們的剛需產品，所以他們的需求會非常大。

（四）創新程度

一個新奇事物的出現對顧客是非常有吸引力的，一個事物越是新奇即創新的程度越高就越容易引起顧客的興趣，從而增大了其火爆的可能性。

三、打造網絡爆品基本途徑

（一）確定目標群眾

一個爆品，它不可能適宜所有人，能做的就只有讓他適宜大多數人，那就是要找出大多數人的共同點，了解這類人的特征，有針對性地打造爆品，讓它一旦進入市場就能迅速火爆起來，受到大部分人的推崇。

（二）客戶需求方面

找到用戶痛點是打造爆品的前提，不管你的產品多么有情懷，做工多么精致，如果用戶根本不需要，或者說需求并沒有那么迫切，一切都是白搭。痛點往往是現實中困擾用戶的問題或者可以改進提升的一些點，通過創新可以大大提升體驗，讓用戶變痛為爽。

（三）產品選擇方面

一個火爆的產品就是在某一點上做到極致，只要達到這個點，就能讓用戶尖叫，讓產品從同類競品中脫穎而出。互聯網時代的產品哲學是聚焦于一點做到極致，超越用戶的期望，而不是所有的點都優秀。全能型產品在互聯網的商業維度里是生存不下去的，因為消費者越來越相信口碑，而口碑產生的基礎不是優秀而是卓越。如何才能超出用戶的期望，讓他們感受到？答案就是：超高性價比，也就是雷軍說的，產品性能提升一倍，價格砍掉一半。產品性能與價格兩者是相輔相成的，缺少任何一個都不可能引發用戶的尖叫。爆品最初一定是小眾的，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求，只有聚焦資源打磨一個點，才會做出卓越的產品，爆品的打造一定要圍繞核心用戶，讓核心用戶尖叫了，才會產生口碑，才會引爆大眾傳播。在產品的包裝方面，也要精致不俗氣，在產品的定價方面，畢竟做的是爆品，不是奢侈品，所以在定價方面，要結合多方面進行考量，根據市場詳情和人們收入的變化來制定。

（四）營銷策略方面

1.讓品牌被用戶記住

讓品牌被用戶記住，首先要為品牌設計一個能被快速記住的信息點，即品牌記憶點。在信息大爆炸的時代，我們每天要接受海量的信息，如果沒有特點就很難進入受眾的視野。

2.讓用戶與品牌發生關系

這一步就是設計入口，吸引目標用戶進來，讓他們與品牌同頻共振，形成共謀關系。入口一定要“勾人”，能引起目標用戶的參與興趣，讓他們覺得“有種、有料、有趣”。用戶與品牌發生關系之后才有可能成為品牌的粉絲，為品牌營造口碑基礎。

3.制造事件熱點讓品牌快速傳播

前面的工作都做好了，就萬事具備只欠熱點事件這股東風了。事件是進入大眾圈層的通行證，因此做爆品一定要有事件思維，不僅要善于捕捉熱點，而且要善于策劃熱點。

4.選擇銷售渠道

如今，微商行業做得是風生水起，我們也可以通過微信朋友圈進行銷售，當然，也可以通過淘寶網，阿里巴巴等網站銷售，雖然成本相對而言高了一點，但是反響會大一點。

5.組建專業的營銷團隊進行推廣

招募營銷方面的各類人才，在領導人員的領導下，團隊成員各司其職，加大宣傳力度，在廣告方面加大投入，使受眾的范圍更加寬泛，甚至，團隊可以花錢買人氣，站內引流和推廣引流雙管齊下來增加人氣。

四、網絡爆品形成機理的案例分析

當前，我們將“爆品”理解為在短時間內達到高銷量的單品。那么爆品又是如何成為爆品的呢？就此，我們就風靡中國的“江小白”酒進行網絡爆品形成機理的案例分析。

首先，“江小白”酒有自身的獨特性和確定的目標客戶群。要更好的滿足一類人群的需求，創新是所有爆品共同的一個特點。如江小白，這種青春小酒是酒行業的一種突破性的創新，其包裝上的個性語錄以及其“輕”口味更為滿足80.90后對小酒的需求。江小白作為新產品，標新立異的特點吸引了年輕群體的注意和消費，年輕一代也是現在消費的主力，是推動經濟發展的重要消費人群，這也是江小白與其它產品相比較的優勝之處，對未來的市場拓展有一定的優勢，時尚感和創新性是逐漸占領市場的一大特點[7]。在大多數情況下，白酒似乎是老一輩人交際必需品，只有很少一部分年輕人會選擇聚會時喝白酒。然而，江小白卻與眾不同，其目標顧客是年輕人。江小白酒業在包裝上進行了創新，包裝極為精簡，并沒有進行過為復雜的包裝，能夠滿足當下年輕人對于口感、包裝等的審美和需求。江小白的包裝也體現出它的與眾不同，它采用的是磨砂的玻璃瓶， 特別是它的“表達瓶”，包裝上的個性語錄直擊年輕人的心靈。它的包裝就直接達到了一種宣傳效果，它將瓶身和外包裝作為超級自媒體，同時也很簡潔，攜帶也很方便，江小白酒業各種方面的創新性以及獨特性很適合現在年輕人隨性的生活習慣。江小白的出現打破了白酒行業原先固有的市場定位，它告訴消費者，白酒也可以是年輕的、個性的、時尚的。所以一開始江小白將它的目標市場定于年青一代，這讓它很快避開強敵，在眾多老牌白酒的包圍中成功脫穎而出[8]。

其次，“江小白”酒業互聯網組合營銷做得好，從而全方位多角度提升品牌。近年來，隨著互聯網的普及，人人都是自媒體，人人都可以在手機上分享傳播，互聯網已經滲透到大眾日常生活的方方面面。所以，我們要深刻地理解，現在的營銷一定是多渠道、多角度、多連接，已經名副其實成為立體網絡系統，我們需要掌握的就是全網營銷，你也要具備全網營銷的這種思維和格局[9]。如，江小白，這是一比較大眾化的小酒，它有系統全面的營銷戰略。起初，江小白只是進行微博微信營銷，后來由于個性的語錄，漸漸為大眾所知曉。江小白還實施場景營銷，簡單地說就是舉辦江小白酒會，江小白的同城約酒大會，是一個屬于江小白圈層狂歡的節日！這就可以讓粉絲享受到江小白的附加福利；可以讓區域網紅、大V、社群領袖們，站在江小白的臂膀上提高自己的地位；可以讓媒體人有了炒作和傳播的新聞熱點。江小白酒業還實施ip營銷，簡而言之，就是江小白頻繁出現在各種青春影視劇中，引起80.90后的共鳴，越來越多的年輕一代選擇聚會時喝江小白。更為重要的是江小白酒業采用平臺直營深度分銷模式，江小白是草根出身，沒有強大的品牌力的產品。其在每個戰略省的目標市場，都構建一兩個廠商一體化的直營平臺，通過深度分銷模式把省會市場打造成樣板市場。然后通過邊際效應，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰略布局。長江以南，基本采用平臺直營或半直營施以深度分銷模式，直營了絕大多數省會市場，掌控了數十萬終端，然后通過邊際效應滲透地級市縣市場，達到長期戰略意圖。這讓江小白走進二三線城市，變得更為大眾化。從江小白1.0個性化語錄版產品的火爆，拉開“江小白”營銷現象，一句“我是江小白，生活很簡單”，直擊那些都市里辛苦打拼的年輕人的痛點。2012年的春季糖酒會上，江小白的青春小酒正式亮相，給白酒行業吹來了一股“青春”之風，改變了白酒行業幾千年來的認知邏輯。

最后，及時發現江小白營銷過程存在的問題，不斷完善其運作思路也非常重要。在網絡時代環境下，社交網絡的開放性、便捷性與危害性、影響性同時具備。如果不能夠建立一套有效的網絡營銷約束與激勵機制，規范網絡環境里正常的營銷行為，那么就會導致無序的營銷行為大量產生，進而導致網絡的不健康、不正常。因此，需要政府機關、社交網絡平臺管理者以及大量的企業營銷者和消費者自覺提升素質，遵守社交網絡制度，不斷規范自己的網絡行為，營造健康有序的網絡營銷空間，為消費者提供優異的服務和產品，為經營者帶來更好的效益和利潤，為網絡空間帶來更加安全、有序的環境[10]。微博、微信已經成為年輕一代網友生活的一部分，通過微博、微信營銷擁有著成本低、傳播廣、見效快等優勢。江小白深諳用戶需求，營銷的并非白酒，而是青春和快樂。它把青春的味道做得真實、貼切，正如創始人陶石泉所說：“江小白不會站在高高的歷史文化之上俯視你，而是了解你的生活經歷、你的喜怒哀樂的活生生的存在。”可見“江小白”的營銷團隊及時發現微博等網絡營銷的優勢與劣勢，嚴格遵循網絡制度，大多傳播一些正能量的語句，給顧客帶來情感上的共鳴。為了及時發現江小白酒業自身的問題，它非常重視消費者訴求，并且通過網絡與消費者隨時隨地溝通，從而擁有忠誠度高的“粉絲圈”。“人人都是江小白”這句話很好地描述了江小白和用戶間的關系，這種客戶關系生態系統最大化地縮短了產品和用戶間的距離。只要深入了解消費者真正的訴求，才能更有效地完善其運作思路。

五、結論

簡而言之，網絡爆品的形成，是一個精細且漫長的過程，要經過多次的打磨，時間的醞釀，也不是一蹴而就的。當下，互聯網走進每家每戶，并改變了中國的各個行業，甚至有些行業發生了翻天覆地的變化。網絡爆品在新世紀扮演著一個重要的角色，網絡爆品的形成機理是值得研究的課題。在初步了解網絡爆品發展現狀后，找出影響其形成的因素，選擇最合適的途徑打造爆品，并且在爆品打造過程中要重視與消費者的溝通，以便及時、高效的完善運作過程。以上每一個步驟都必須被重視并且被高效地執行，方可打造網絡爆品。網絡爆品的目標客戶群大多數年輕一代。時代的沖擊和革新造就了新世紀的年輕一代，他們的成長也無不充斥著各種新鮮的事物。而當下最具消費潛力的莫過于年輕的一代，年輕一代也是推動經濟發展的重要消費人群，吸引年輕一代的注意力，對未來的市場拓展有一定的優勢，創新性是逐漸占領市場的一大特點。就現在來看，網絡爆品發展前景良好。所以，花大量的時間和精力，去打造好網絡爆品是必要的，這可以使企業提高其市場地位、獲取更高的利潤。

【參考文獻】

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