對基于消費者導向型的現代卷煙零售終端建設模式的探討

許祥滎

【摘 要】當前，煙草行業正面臨著嚴峻復雜、更趨多變的市場挑戰，而作為連接煙草企業與消費者橋梁的卷煙零售客戶，將在這場競爭中起到決定性作用。面對新形勢和新環境，煙草商業企業要牢固確立“以消費者為中心”的理念，加強渠道掌控力，充分發揮商業企業在卷煙價值鏈的核心作用，加快建設現代卷煙零售終端，進一步密切客我聯系、培育知名品牌、增強競爭實力，實現高質量發展。本文從市場營銷理論、渠道建設方面吸取經驗，對現代卷煙零售終端模式存在的問題進行了細致分析，構思了基于消費者導向型的現代卷煙零售終端建設模式。

【關鍵詞】消費者導向型；卷煙零售；終端建設

國家煙草專賣局提出牢固確立“以消費者為中心”的理念，打通卷煙營銷各個環節，形成工、商、零共同面向消費者的現代卷煙營銷體系。卷煙零售終端作為流通渠道中重要一環更是受到國家煙草局的高度重視。從97年開始，國家煙草局就提出了卷煙網絡建設，卷煙零售終端建設多年來也一直進行著探索。本著長期合作、平等互利、共同發展的原則，以及為消費者提供更好服務的理念，牢牢抓住卷煙零售終端建設，穩定經營，保持盈利才能最大化的挖掘和利用卷煙零售終端的影響力和控制力。著眼于消費者導向型的現代卷煙零售終端的開發與利用，充分體現了終端營銷資源利用的價值之所在，為煙草行業卷煙零售終端的建設明確了目標。

一、建立現代卷煙零售終端的意義

零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。它的顧客可以是消費者，也可以是集團消費者。主要流通途徑是工業、商業、零售戶和消費者。現代零售業可謂是高科技和高投資合并的產業，卷煙零售終端恰恰是借助和參考現代零售相關理論，以及結合卷煙自身特點，站在產業鏈角度，去建設一個基于消費者導向型的現代卷煙零售。

卷煙零售終端建設具有著非常重要的意義。我國堅持煙草專賣專營的政策，煙草稅利是國家財政收入的一項重要來源，而現代卷煙零售終端建設對于加強渠道掌控力、穩定銷售、保障消費者利益和國家利益更具有十分重要的意義。

此外，基于消費者導向型的現代卷煙零售終端的設立，對于提高零售客戶盈利水平、增強零售客戶粘性、滿足消費也有著極大的幫助。只有立足于客戶和消費者，現代卷煙零售才能有著長足的發展，才符合國家煙草局可持續發展的大規劃，對于煙卷行業的未來發展前途也有著重要的意義。

二、當前卷煙零售終端中存在的問題

（一）終端形象的影響力被削弱

在廣泛禁止煙草廣告呼聲日趨高漲的當下，零售終端已成為展示煙草形象和傳播品牌價值的重要陣地。同時，在眼球經濟時代，店面視覺形象靚麗、整潔與否直接影響消費者的消費興趣。縱觀當前，煙草部分企業在終端形象建設方面還顯得單一、粗淺，展現內容多以卷煙陳列為主，缺少標準化、生動化、形象化的指導體系，難免喪失視覺沖擊力。

（二）終端資源的話語權被威脅

當電商巨頭、連鎖便利店的LOGO遍布大街小巷時，那些堅守于固定商圈的卷煙零售門店也不再是一方“凈土”，他們有的被提供實物補貼，有的通過加盟給予環境改造、品牌授權、商品采購等服務，這種排他性地搶占終端資源的行為已直接威脅行業的渠道掌控力，如果煙草商業企業仍繼續無償使用終端資源，不加大軟硬件方面的投入，那么優質終端將面臨被蠶食甚至被占據的風險。

（三）終端關系的緊密度被破壞

為幫助那些經營壓力大的零售店主轉型突破，各路電商紛紛出招。就阿里而言，他們有一支顧問型、專業化的零售鐵軍——城市拍檔，借阿里大數據的可靠背書，依托零售通平臺提供選品建議、店內陳列、線上線下運營等服務，幫助小店挖掘商機。基于利益驅使，煙草行業與小店的黏性關系或將被動搖。

（四）終端功能發揮不充分

當前，零售終端的品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能發揮不充分，特別是在利用終端開展跟蹤消費、鎖定消費、分析消費、影響消費、服務消費方面沒有形成持之有效的一套建設體系。

三、基于消費者導向型的現代卷煙零售終端建設模式

（一）實施統一化的形象靚化工程，影響消費

商業企業要建立標準統一、質量一致、功能完善的現代終端體系，進一步規范和提高終端全商品出樣陳列水平，幫助有條件、有潛質的單體便利店、小超市、食雜店、煙酒店等升級為現代終端，不斷擴大優質終端的數量和影響。要引導零售終端自愿參與、自主經營、自發投入、自我發展，突出“聲、光、電”組合與現場購物環境的一體化融合，來強化消費者的感知，讓品牌亮起來、動起來、響起來，讓消費者看了“記得住、忘不了、有印象”。

（二）建立信息化的營銷生態體系，鎖定消費

運用“互聯網+”、“二維碼”和“大數據”，以消費者為中心，構建工商零共同圍繞消費者的營銷生態圈建設。在訂貨環節，整合利用“新商盟”網上訂貨平臺，一方面講求“標準化服務”，實現卷煙訂購、貨款結算、物流跟蹤、到貨確認、評價反饋的一體化流程；另一方面突出“個性化需求”，根據客戶瀏覽、收藏、交易記錄，為用戶推薦商品，提升購物體驗。在零售環節，積極推廣零售終端管理信息系統，實現全渠道訂貨、全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理，幫助零售客戶從經驗判斷邁入數據營銷時代，不斷提升終端智能管理的規模和比重，加快引領終端轉型升級。在消費環節，消費者數據分析平臺發揮作用，當需求端的用戶信息、交易信息、資金信息與供給端的商品數據互聯互通之時，我們就能更加精準把握品牌替代規律、消費結構變化、終端經營變化，提高零售終端對區域市場的掌控力。

（三）加強精準化的客戶服務模式，分析消費

提高數據分析能力，增強客戶服務有效性。首先對零售客戶所處商圈、地段進行分析，判斷小店的目標消費人群、消費水平、消費結構，精準自身定位；其次圍繞核心數據，例如各價類煙購進量、銷量構成、毛利構成、庫存量等，查找是否存在制約卷煙經營的“癥結”，幫助尋找贏利增長點；最后對比排名數據，關注客戶在本線路、附近商圈、同類客戶間的排名，讓其了解自己所處水平，激發客戶將卷煙經營做好、做強的意識。

（四）抓住現代零售終端前沿陣地，引導消費

抓住建設零售客戶自律互助小組契機，在小組之家開展品牌知識講座、傳授經營技巧等活動，做好口碑營銷；選取形象好、信息化高、配合度高的零售客戶，在其店內建設現代化的終端消費體驗區，配備桌椅、煙灰缸、品吸煙、新品宣傳資料等物料，配合工業企業開展新品品吸等活動，做好體驗營銷。通過豐富多樣的營銷方式，不斷增強現代終端培育品牌的意識和能力，以及達到引導消費的目的。

四、結語

在新的經濟形勢下，現代零售終端建設成為制約市場戰略實施的重要節點，卷煙零售終端成為卷煙產品銷售、形象展示、品牌培育和消費跟蹤等活動的前沿陣地，結合我國煙草行業發展的現有情況，國家局領導高度重視這一問題，提出了以“發展同向、工作同向、服務同步、利益同體”為核心的建設戰略思想。這就需要終端客戶和煙草企業用發展的眼光和高度的責任心去努力建設維護客我關系。有效的應對國際競爭要求，共同打造完整順暢的卷煙零售終端系統。總之卷煙零售終端工作是一項長期艱巨的任務，需要我們不斷的探索實踐，為卷煙營銷高質量發展提供堅實保障。

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