米奇：兒童服裝設(shè)計(jì)中的“符號消費(fèi)”明星

田雪蓉

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在購買某件商品時的目的也不再單純是為了滿足溫飽，反而衍生出其他多種需求。在眾多的需求中使自己的情感得到滿足成為眾多消費(fèi)者的消費(fèi)“初衷”。為了滿足自己的情感需求，消費(fèi)者在消費(fèi)時除了需要產(chǎn)品本身外，更多的是要消費(fèi)能夠安慰自己的某種“符號”。在“符號消費(fèi)”這一理論背景下，兒童服裝業(yè)的經(jīng)營者們開始注意到兒童消費(fèi)者的需求，在其產(chǎn)品上出現(xiàn)了眾多吸引消費(fèi)者的卡通形象。米奇就是其中之一。

【關(guān)鍵詞】卡通形象；兒童服裝；符號消費(fèi)

隨著“符號消費(fèi)”現(xiàn)象日趨普遍，符號消費(fèi)理論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的指導(dǎo)意義就也逐漸被設(shè)計(jì)者們關(guān)注，不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，設(shè)計(jì)者們也期待通過符號消費(fèi)理論研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而為其設(shè)計(jì)提供新的思路。

一、符號消費(fèi)的心理學(xué)基礎(chǔ)

自從索緒爾在其《普通語言學(xué)教程》中提出“符號”這一概念以來，就引發(fā)了眾多學(xué)者對其進(jìn)行研究，從語言學(xué)到藝術(shù)學(xué)再到經(jīng)濟(jì)學(xué)，各個學(xué)科都開始不亦樂乎地開始對符號的研究。藝術(shù)家的創(chuàng)作、經(jīng)濟(jì)學(xué)家對消費(fèi)行為的研究，“符號”似乎都能給學(xué)者不同的啟發(fā)。

自從鮑德里亞在其《消費(fèi)社會》中提出商品的符號價值以來，人們認(rèn)識到在進(jìn)行某些商品消費(fèi)時，消費(fèi)者的初衷就是為了獲取商品中非天然存在的某種符號，從而達(dá)到被其他人尊重、接納的目的。這就是存在于消費(fèi)者購買欲望中的“符號消費(fèi)”。

符號消費(fèi)在當(dāng)今市場中的體現(xiàn)非常明顯，畢竟大多數(shù)人都有過符號消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。以女性消費(fèi)者舉例，同一支口紅，同樣的豆沙色，在某些消費(fèi)者眼中，可能Carslan卡姿蘭的產(chǎn)品和Dior迪奧在消費(fèi)者體驗(yàn)上沒有什么差別，但是這些女孩子們在選擇時如果手頭寬裕的話，多半會選擇后面的品牌，并不是因?yàn)楦幼⒅乩锩娴暮浚且驗(yàn)橘I了后面的口紅能夠證明“我買而起Dior口紅，而且我會選擇Dior口紅”。又或者當(dāng)幼兒園的小朋友都有小豬佩奇的玩具時，小朋友A可能并不喜歡，但是也想去買一個。甚至A本來還比價討厭奧特曼的，但是因?yàn)榘嗌系男∨笥讯己芟矚g奧特曼，那他也開始喜歡，進(jìn)而甚至?xí)寢寢尳o他去買奧特曼。這些購買行為發(fā)生時，消費(fèi)者大部分不僅僅是為了獲得商品的使用價值，更多的是為了滿足自己的歸屬需求而產(chǎn)生的符號消費(fèi)。這樣的消費(fèi)選擇似乎不夠理性，但是卻能夠理解。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高是有不同層級的，從低到高分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。而上述符號消費(fèi)的例子就是為了滿足自己的歸屬或者尊重需求。

針對符號消費(fèi)現(xiàn)象的日趨普遍，廣告營銷商們也抓住了消費(fèi)者的這一心理，開始在廣告宣傳上大肆利用這些能夠滿足消費(fèi)者需求的方式。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”這些耳熟能詳?shù)膹V告就是針對消費(fèi)者的情感訴求，為了滿足消費(fèi)者的歸屬需求和尊重需求而產(chǎn)生的。

二、兒童消費(fèi)中的“符號滲透”

理性的消費(fèi)者在購買商品時會有很多方面的考量，其中最重要的莫過于“性價比”，商場的促銷員在介紹商品時也通常會說“這件商品的性價比非常高”。這是理性消費(fèi)者常會思考的問題，但是兒童消費(fèi)者卻不屬于這個范疇。很多的兒童消費(fèi)者，尤其是低齡兒童在進(jìn)入商場后，最容易被吸引的是那些外觀艷麗、獨(dú)特新穎能夠吸引他們的商品，而不是它的性價比。對于兒童消費(fèi)者，尤其是低齡兒童消費(fèi)者而言，他們對產(chǎn)品的外觀明顯比產(chǎn)品本身更加注重。他們在購買商品時很明顯會被有著可愛的圖案、艷麗的顏色和奇特造型的產(chǎn)品吸引，這個產(chǎn)品是什么，它的功能是什么，很多兒童消費(fèi)者尤其是低齡兒童根本不在乎。在他們眼中，這件商品只要好看就可以。這種現(xiàn)象并不僅限于兒童玩具，在其他兒童產(chǎn)品方面也有著類似的現(xiàn)象。例如，當(dāng)他需要買一件外套時，在相近的款式上，他們更容易喜歡有著卡通形象，尤其是自己最近喜歡的卡通形象的外套，而不會特別在乎這件外套是由什么材料做成的。從某種意義上來說，兒童是最明顯的“外貌協(xié)會”會員。他們在選購商品時，最看重的永遠(yuǎn)不是性價比，而是這件商品好不好看，是否奇特，這是構(gòu)成他們是否喜歡的這件商品的基礎(chǔ)。

而兒童是否喜歡某件服裝，并不完全出自自己的喜好。盡管家長希望自己的孩子能夠有自己的主見和想法，但是自從兒童開始與他人交往，他門就不再是一個孤立的個體，他們開始與周圍世界開始發(fā)生聯(lián)系，他們也是社會人。這一點(diǎn)在他們進(jìn)入學(xué)校后顯得更為明顯。自從他們進(jìn)入學(xué)校后，回家后的談話主題也不再只是自己喜歡看的動畫片，而變成了“我的老師……”、“我今天在學(xué)校又交了一個好朋友……”、“我最好的朋友是……”，他們也開始有了自己的“社交圈”，也有了小朋友間共同分享的愛好和興趣。而也是因?yàn)橛辛俗约旱纳缃蝗Γ谒麄冞x擇商品時也特別容易受同齡人影響，尤其是自己好朋友的影響。可能他開始想要買自己本來不喜歡的玩具，只是因?yàn)榘嗌系哪硞€好朋友特別喜歡；甚至他開始想要買一個自己以前都沒見過或者是聽說過的東西，知識因?yàn)榘嗌嫌泻枚嗷锇槎加小Ｕ绯赡耆擞兄粍e人認(rèn)同的需求，希望在一個集體中能夠有歸屬感一樣，兒童也有著同樣的需求，在他們特定的集體和“朋友圈”里，他們也有著希望被別人認(rèn)同，被別人接受的愿望，希望“我們都是好朋友”是這個圈子里所有小伙伴的共同想法。所以為了自己被接受，希望有歸屬感，顯示兒童間相同的愛好就是他們很好的獲取別人認(rèn)同的方式。

三、兒童服裝設(shè)計(jì)中的米奇

動畫界的巨人沃爾特·迪士尼說過“動畫能詮釋人類內(nèi)心所能想象到的一切事物”。卡通形象的這一創(chuàng)新性特征正好與兒童極富想象力這一特征吻合。再加上兒童在其成長過程中接收到的動畫片等信息，使得他們在進(jìn)行服裝選擇時更傾向于選擇自己和同伴喜歡的卡通形象。

在兒童服裝這塊大蛋糕的分割上，迪士尼服裝占據(jù)了一壁江山。迪士尼服裝最具代表性的卡通形象當(dāng)屬備受世界眾多粉絲喜愛的小老鼠——米奇。這只有著圓滾滾的大腦袋和耳朵的老鼠，經(jīng)常穿著紅色的短褲、黃色的鞋子，戴著白色的手套。他之所以在兒童里面?zhèn)涫軞g迎除了與其經(jīng)典的動畫作品相關(guān)，與其外觀設(shè)計(jì)也有一定關(guān)系。

從形狀上而言，除了圓滾滾的腦袋和耳朵外，他梨形的身體非常柔軟，沒有明顯的關(guān)節(jié)，可以自由拉伸，仿佛沒有骨骼。在形狀是可以說比較圓潤了。這是因?yàn)樵趦和磥恚瑘A潤的形象代表著安全，在兒童的世界里，會經(jīng)常出現(xiàn)“不要去碰那個尖尖的東西，很危險”，在這種環(huán)境下兒童的認(rèn)知開始傾向于“尖尖的東西很危險”，這在動畫片中也有所體現(xiàn)，當(dāng)一個反面人物出現(xiàn)時，他的臉可能是三角形的。所以從形狀上而言，米奇給人的感覺就是安全無害可接觸的。

從色彩的選擇這一角度來看，米奇的風(fēng)靡也因?yàn)槠浞蟽和瘜ι实钠谩和瘜︻伾钠靡驗(yàn)槠涮厥獾纳砗托睦硖卣鞫兴鶇^(qū)別。兒童在其幼小年齡階段因?yàn)槠湟曈X生理機(jī)能還沒有發(fā)育完成，所以對含蓄色彩的識別能力存在著一定的局限性。而這一生理因素也影響著兒童的心理傾向，使兒童對過于沉穩(wěn)、單調(diào)的色彩普遍沒有興趣。同時因?yàn)椴煌伾哂械男睦硇Ч拖笳餍Ч沟萌藗儗ζ淦靡矔a(chǎn)生差別。根據(jù)愛娃.海勒所著《色彩的性格》中最后關(guān)于“200種特性和情感的色彩調(diào)查結(jié)果”顯示，同一特性情感，不同受眾對顏色的選擇并不太一樣：

活力：紅色28%，橙色18%，黃色15%，藍(lán)色15%，綠色12%；

令人愉快：綠色23%，粉紅色18%，藍(lán)色15%，白色8%，橙色8%，黃色8%，紅色7%；

興奮：紅色33%，橙色20%，黃色13%，綠色12%，紫色10%；

能量：紅色38%，橙色18%，黃色16%，金色7%，藍(lán)色7%；

友好：藍(lán)色20%，粉紅色13%，黃色11%，白色11%，橙色10%。

而米奇這一形象中顏色的選擇除了自身身體是黑色這一點(diǎn)與客觀事實(shí)相同外，其他的紅色、黃色與白色都在符合兒童偏好的“活力”、“令人愉快”、“興奮”、“能量”與“友好”這些情感中多次出現(xiàn)。

從人物性格這個角度而言，米奇并不是十全十美的小伙伴，他活潑、樂觀、隨，充滿各種新奇的想法，但同時又會偶爾貪玩、懶散，耐性不足，甚至還會有脾氣火爆的時候，盡管是個成人，但米奇這樣的性格讓兒童看到了自己的影子，更加容易被兒童接受。而一旦得到了大多數(shù)兒童消費(fèi)者的喜愛，受兒童消費(fèi)群體中“符號消費(fèi)”的影響，其影響力又得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、結(jié)束語

盡管兒童天生對卡通形象有著較強(qiáng)的偏好，但如何在眾多的卡通形象中脫穎而出，受到更多兒童消費(fèi)者的喜歡，除了其外觀上的設(shè)計(jì)，任務(wù)的性格乃至人物的喜好都應(yīng)該是設(shè)計(jì)者們需要考慮的。只有一個本身就符合兒童特征與偏好，能夠引發(fā)兒童共鳴的卡通形象才能更好地發(fā)揮其“符號消費(fèi)”的潛能，增加其符號價值。

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