基于SCP視角的短視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略比較分析

李彤

【摘 要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)信息領(lǐng)域取得了突破性的成就，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展不僅影響著人們生活的方方面面，而且?guī)?dòng)了我國(guó)娛樂(lè)、消費(fèi)、科技、醫(yī)療、教育等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域快速崛起。其中，娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域的短視頻行業(yè)近幾年“異軍突起”，迅速占據(jù)了社交領(lǐng)域的大片市場(chǎng)。但是，隨著科技加速進(jìn)步以及人們生活方式的不斷更新，短視頻行業(yè)的持續(xù)繁榮面臨巨大挑戰(zhàn)。本文在分析當(dāng)前數(shù)據(jù)、借鑒已有的研究成果的基礎(chǔ)上，基于“行業(yè)結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-經(jīng)營(yíng)績(jī)效”（SCP）理論分析框架，通過(guò)對(duì)主要平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的分析，對(duì)我國(guó)短視頻行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全面深入的解讀，并在此基礎(chǔ)上對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

【關(guān)鍵詞】SCP；短視頻行業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)策略

1.短視頻的相關(guān)介紹

短視頻是通過(guò)移動(dòng)智能終端（短視頻工具）進(jìn)行及時(shí)記錄、剪輯，并通過(guò)社交媒體應(yīng)用、視頻網(wǎng)站等媒介實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)上傳、播放、傳播、互動(dòng)等功能的一種新的視頻形式。按照應(yīng)用功能劃分，國(guó)內(nèi)外的短視頻平臺(tái)主要分為社交分享、新聞傳播和品牌推廣三大類。在傳統(tǒng)的視頻媒體的基礎(chǔ)上，短視頻充分融合了文字的可讀性、圖片的可視性以及視頻和音頻在感官調(diào)動(dòng)上的互動(dòng)性，加之其內(nèi)容生成簡(jiǎn)單、來(lái)源廣泛、傳播迅速，形成了不可比擬的社交屬性。基于其操作簡(jiǎn)單快捷、制作成本低、互動(dòng)參與性高等特點(diǎn)，短視頻很好地滿足了現(xiàn)代人碎片化閱讀和“快餐式”娛樂(lè)社交的需求，因此，短視頻行業(yè)在短期內(nèi)就得到了巨大的發(fā)展。但是，隨著社會(huì)變革不斷加快加深，短視頻行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也隨之變化，對(duì)各大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)策略提出挑戰(zhàn)。

2.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

2.1市場(chǎng)需求的變化

渠道變化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為智能手機(jī)的大范圍普及營(yíng)造了良好的環(huán)境，而移動(dòng)智能終端相對(duì)于PC端具有更好的可移動(dòng)性、便捷性和即時(shí)性。這與短視頻行業(yè)滿足用戶碎片化娛樂(lè)需求的特點(diǎn)更加契合。TalkingData發(fā)布的2017年移動(dòng)智能終端行業(yè)應(yīng)用年度榜單中，通訊社交和在線視頻分別位于第一位和第五位。

Questmobile2016年發(fā)布的《中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中同樣反映了移動(dòng)智能端與PC端的用戶使用時(shí)長(zhǎng)份額差距不斷加大。用戶的消費(fèi)渠道的改變將直接影響到短視頻運(yùn)營(yíng)模式的選擇。各大平臺(tái)需要對(duì)原有渠道的資源投放進(jìn)行合理調(diào)整，開(kāi)創(chuàng)出能創(chuàng)造最大效益的組合模式，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

消費(fèi)主力變化：2017年，我國(guó)移動(dòng)智能端用戶中35歲及以下用戶的比例接近70%，這表明年輕用戶仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要成分。這些用戶以90后為主，而90后群體可以說(shuō)是見(jiàn)證互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代，他們的生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，同時(shí)對(duì)其變化表現(xiàn)出很強(qiáng)的適應(yīng)性，這也是這一群體在社交娛樂(lè)方面具有更大程度的差異化需求的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心

消費(fèi)主力興趣偏好的差異化程度決定著短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的選擇，是通過(guò)泛化的內(nèi)容來(lái)覆蓋大部分消費(fèi)群體，還是以損失部分用戶為代價(jià)來(lái)專攻一處，打造富有個(gè)性化標(biāo)簽的平臺(tái)成為許多運(yùn)營(yíng)商的難題。

內(nèi)容質(zhì)量變化：UGC（user-generated content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的運(yùn)用是短視頻行業(yè)欣欣向榮的一個(gè)關(guān)鍵因素。物質(zhì)生活水平的提高使人們?cè)诰裆罘矫嬗辛烁叩囊螅簿褪邱R斯洛需求層次理論中的社交需求，人們表達(dá)自我的需求愈加凸顯。UGC具有天然的原創(chuàng)性和自然性，借助短視頻這一傳播媒介使用戶能夠更加快速及時(shí)分享信息、進(jìn)行社交互動(dòng)。但是，近年來(lái)UGC的弊端也日益凸顯，低質(zhì)量的內(nèi)容大量涌現(xiàn)，為搏眼球而“無(wú)所不為”的現(xiàn)象造成平臺(tái)整體基調(diào)不斷低劣化，而大數(shù)據(jù)的算法推薦和網(wǎng)絡(luò)外部性的推動(dòng)更是將大量正能量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容“拒之門(mén)外”。內(nèi)容營(yíng)銷模式亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，為原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)置約束，才能更好地維護(hù)短視頻內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

2.2科技環(huán)境變化

4G的普及為短視頻行業(yè)創(chuàng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)外部環(huán)境，流量、帶寬費(fèi)用的降低減少了用戶的使用成本，但這也同時(shí)帶來(lái)行業(yè)進(jìn)入壁壘的降低，大量企業(yè)的涌入將加劇短視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析為平臺(tái)盈利指明了一條新的道路，利用線上的用戶數(shù)據(jù)采集分析用戶基本屬性，不僅有利于營(yíng)銷開(kāi)發(fā)、智能推薦等應(yīng)用功能的改進(jìn)，而且成為開(kāi)展線下合作業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（例如購(gòu)買、搜索等行為偏好）。智能移動(dòng)終端在拍照攝影等硬件技術(shù)上的不斷精進(jìn)，不僅使操作更加簡(jiǎn)便化，而且通過(guò)智能化的后期處理使短視頻具有電影大片的效果。加之人臉識(shí)別、AI、VR、AR等新興技術(shù)的引入，給用戶帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)，加強(qiáng)了短視頻與高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，賦予頭部平臺(tái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加高進(jìn)入壁壘，有助于淘汰數(shù)量龐大的長(zhǎng)尾平臺(tái)，推動(dòng)短視頻行業(yè)整體格局的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院

2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

2014年之前，短視頻的工具屬性明顯，以騰訊的微視、新浪的秒拍和美圖秀秀為代表的視頻分享工具也曾擁有龐大的用戶群體，但是由于社交屬性并不凸顯，最終也未能突破瓶頸，一直處于“不溫不火”的狀態(tài)。雖然這一時(shí)期短視頻行業(yè)的資金投入相對(duì)較少，但為其崛起積蓄了力量。2016年開(kāi)始，以垂直直播平臺(tái)為代表的互動(dòng)社交平臺(tái)興起，短視頻的產(chǎn)品形態(tài)走向多元化，內(nèi)容價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額較大的企業(yè)紛紛完成A、B、C、D輪融資，甚至天使基金也開(kāi)始轉(zhuǎn)向短視頻市場(chǎng)。2016年3月，網(wǎng)紅Papi醬獲得天使基金1200萬(wàn)的投資。2016年11月，新浪微創(chuàng)投、東方傳媒、微影時(shí)代、鳳凰資本聯(lián)合注資“一下科技”，助其完成5億美元的E輪融資。

3.市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指企業(yè)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略行為，具體包括定價(jià)行為、產(chǎn)品服務(wù)差異化策略、廣告策略、兼并收購(gòu)等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變必然帶來(lái)企業(yè)策略的變化，以下主要以快手和頭條系產(chǎn)品為例分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1產(chǎn)品差異化策略

2011年，GIF快手正式上線，它于2013年轉(zhuǎn)型為短視頻制作與分享平臺(tái)，2014年更名為快手。快手憑借平等賦權(quán)的經(jīng)營(yíng)理念、簡(jiǎn)單極致的產(chǎn)品風(fēng)格和算法推薦的技術(shù)特色，在短視頻行業(yè)中較早顯露鋒芒，由于對(duì)UGC的較早投入使用，上線不足5年的快手迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量最大、活躍程度最高的短視頻社區(qū)。快手的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，與其產(chǎn)品差異化策略的正確制定和良好實(shí)施存在很大聯(lián)系。從快手的平臺(tái)標(biāo)語(yǔ)——“每個(gè)人都值得被記錄”當(dāng)中，它的自我定位就可見(jiàn)一斑。快手專注于記錄最真實(shí)的日常生活，因此快手龐大的用戶群體也大部分下沉至三、四線城市，小鎮(zhèn)青年居多，可謂十分 “接地氣”。易觀2016 年第一季度發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，快手用戶中，非一線城市用戶占比超過(guò)90%，本科及以上學(xué)歷用戶不足15%。在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上，快手遵循任其“自由生長(zhǎng)”原則，內(nèi)容推薦不偏向明星、網(wǎng)紅、主播、意見(jiàn)領(lǐng)袖等具有社會(huì)影響力的來(lái)源，內(nèi)容發(fā)布注重其“原生態(tài)”特性，因此，很容易發(fā)現(xiàn)快手上被廣泛傳播的某些內(nèi)容也許并不符合主流文化中的社會(huì)普遍認(rèn)知，但卻是在講“樸素的生活故事”。快手的“放任自流”正好抓住了長(zhǎng)尾理論下廣泛的中國(guó)網(wǎng)民的心，即使在2016 年6 月前幾乎沒(méi)有做過(guò)平臺(tái)推廣，快手依然迅速奪得行業(yè)桂冠，并且形成了良好的用戶口碑。快手讓互聯(lián)網(wǎng)回歸了最原始的草根文化，對(duì)每一個(gè)普通個(gè)體的平等對(duì)待和話語(yǔ)賦權(quán)，使其積累了越來(lái)越多的用戶，“原本分散、微弱、邊緣化的民間力量在互聯(lián)網(wǎng)中延伸、聚合、放大，產(chǎn)生了‘整體大于部分之和的協(xié)同效應(yīng)”。快手的定位是準(zhǔn)確而清晰的，真正的空白市場(chǎng)并非互動(dòng)社交與表達(dá)自我的需求無(wú)法滿足，而是缺少一個(gè)與用戶相同調(diào)性的平臺(tái)。

快手不同于其他平臺(tái)的另一點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)智能算法推薦的較早運(yùn)用。Alpha Go戰(zhàn)勝中國(guó)圍棋天才選手柯潔這一事件不僅引起人們對(duì)電腦與人腦孰優(yōu)孰劣的思考，也再一次驗(yàn)證了人工智能的強(qiáng)大力量與巨大潛力。快手公司很早意識(shí)到將人工智能引入短視頻的廣闊前景，它開(kāi)始組建人工智能團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)六年進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和改造的研究，最終建立了“機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)”的核心算法，實(shí)現(xiàn)了尼葛洛龐帝的“我的日?qǐng)?bào)”的人性化技術(shù)，提升了分發(fā)效率和用戶體驗(yàn)。快手不對(duì)內(nèi)容資源做任何人工運(yùn)營(yíng)，短視頻的曝光率完全依靠智能算法，通過(guò)多維度理解內(nèi)容屬性和個(gè)體特性，為每個(gè)用戶提供定制化、個(gè)性化的專屬快手平臺(tái)。這樣基于深度學(xué)習(xí)的算法，與快手平等賦權(quán)的理念十分契合，產(chǎn)品“簡(jiǎn)單極致”風(fēng)格的形成也是水到渠成。也正是這樣簡(jiǎn)潔、個(gè)性、豐富的內(nèi)容極大提升了用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)和用戶粘性的增強(qiáng)。

快手的巨大成功吸引了大量企業(yè)進(jìn)入，抖音就是其中之一。抖音是今日頭條旗下產(chǎn)品，于2016年9月上線，是今日頭條用來(lái)對(duì)抗快手的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。與快手的定位截然不同，抖音在互動(dòng)分享社區(qū)中加入音樂(lè)元素，音樂(lè)像是一層濾鏡，使短視頻具有更好的場(chǎng)景表現(xiàn)效果。整體調(diào)性定為“年輕、潮流、時(shí)尚”，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上采用避強(qiáng)策略，瞄準(zhǔn)一、二線城市與精英人群，而這一群體也就是行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中提到的未來(lái)短視頻的消費(fèi)主力。這一群體在體量上也許不占優(yōu)勢(shì)，但是他們卻是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要來(lái)源，在信息紛亂雜蕪的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖享有更高的話語(yǔ)權(quán)，來(lái)自精英階層的信息往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的說(shuō)服力，加之90后群體更具差異化和個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)造力，可以說(shuō)，抖音想要吸引的就是“掌握真理的少數(shù)人”。而且，從最初的達(dá)人推薦、明星戰(zhàn)術(shù)，到后來(lái)的熱門(mén)綜藝加持，抖音沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者的意圖十分明顯，它要摒棄原始野蠻的UGC，開(kāi)啟“PUGC+分發(fā)”的新模式。研究表明，“UGC+分發(fā)”模式的平臺(tái)將長(zhǎng)期并行，存在強(qiáng)烈的社群化發(fā)展趨勢(shì)。抖音部分頭部?jī)?nèi)容的PGC已經(jīng)逐漸形成自己的平臺(tái)，依托自身媒體品牌影響力構(gòu)建“媒介、客戶、內(nèi)容三方生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷推廣、商業(yè)項(xiàng)目對(duì)接等。同時(shí)，抖音能夠緊跟科技發(fā)展動(dòng)向，將人臉識(shí)別、AI、VR、AR等新技術(shù)迅速整合進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)意，這符合平臺(tái)潮流時(shí)尚的標(biāo)簽，使其更加年輕化。

3.2廣告策略

相比于快手最初相對(duì)空白的品牌推廣，抖音從一開(kāi)始就十分注重廣告策略。抖音的品牌推廣經(jīng)歷了三個(gè)階段：以高校達(dá)人推薦為主的種子用戶冷啟動(dòng)，這一階段并不突出品牌，主要發(fā)揮沉淀用戶的作用；流量明星的加盟使品牌的影響力大大增強(qiáng)，明星效應(yīng)不僅拉動(dòng)平臺(tái)流量增長(zhǎng)，同時(shí)也是話題、歌曲、服飾、化妝品熱度的升溫器，與這些實(shí)物加強(qiáng)聯(lián)系，打響品牌事半功倍；《中國(guó)有嘻哈》的火爆使抖音嘗到了與熱門(mén)綜藝合作的甜頭，在這一階段，抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更是開(kāi)發(fā)出“抖音嘉年華”、“抖音挑戰(zhàn)賽”等線下活動(dòng)來(lái)維持線上熱度，建立線上線下聯(lián)動(dòng)分享模式，增加用戶粘性。根據(jù)用戶從PC端向手機(jī)端流動(dòng)這一趨勢(shì)，抖音加大對(duì)APP的運(yùn)營(yíng)管理力度，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾乎每個(gè)月都要為APP功能注入新的創(chuàng)意，名畫(huà)抖動(dòng)、話題挑戰(zhàn)、“誰(shuí)說(shuō)京劇不抖音”等都是曾經(jīng)引起熱烈反響的活動(dòng)。在廣告形式上，抖音采用開(kāi)屏廣告和信息流廣告，不同于傳統(tǒng)廣告的生硬刻板，具有軟植入的特點(diǎn)，依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，能夠精確定位用戶喜好，有效降低對(duì)用戶的干擾，并且容易激發(fā)受眾的主動(dòng)性；平臺(tái)廣告不同于傳統(tǒng)商品廣告之處在于，短片中要突出調(diào)性、氛圍，而要弱化品牌概念，以此來(lái)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀和理念，抖音30秒的廣告視頻就很好地做到了這一點(diǎn)。

快手的廣告策略則比較單一。2017年開(kāi)始，快手通過(guò)贊助《奔跑吧兄弟》、《明日之子》、《吐槽大會(huì)》、《中國(guó)新歌聲》等綜藝、選秀節(jié)目來(lái)加大品牌知名度，由于此前快手用戶體量已經(jīng)十分龐大，廣告推廣帶來(lái)的用戶增量并不顯著。

短視頻平臺(tái)社群化之后內(nèi)容是高精準(zhǔn)度的

3.3兼并收購(gòu)

在與快手的競(jìng)爭(zhēng)中，今日頭條除了對(duì)抖音的戰(zhàn)略投資，也積極地進(jìn)行兼并收購(gòu)并試圖開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

4.市場(chǎng)績(jī)效分析

從日均活躍用戶數(shù)和用戶滲透率來(lái)看，快手的市場(chǎng)表現(xiàn)依然領(lǐng)先于抖音，但可以看出二者的差距正在逐步縮小。

快手的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先的用戶規(guī)模，更重要的是其獨(dú)占用戶，2018年2月QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音用戶重合數(shù)達(dá)3362.2萬(wàn)，快手用戶中獨(dú)占比率為75.5%，超出抖音15%。

在用戶流動(dòng)方向上，2018年春節(jié)期間快手卸載用戶主要流向火山小視頻、西瓜視頻和抖音（頭條系矩陣），而頭條系短視頻卸載用戶主要流向快手，由此說(shuō)明頭條系的三款產(chǎn)品形成明顯的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

5.小結(jié)

隨著企業(yè)數(shù)量的不斷增多，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。但外部環(huán)境的改變?yōu)楦鞔笃脚_(tái)的發(fā)展提供了新契機(jī)，指明了新方向，新的細(xì)分市場(chǎng)的不斷出現(xiàn)，紅海之中隱藏藍(lán)海。抖音、快手等平臺(tái)通過(guò)不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，形成了自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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