淺析資生堂超級品牌戰略對品牌價值提升的作用

李雯

【摘 要】在大眾消費水平日益提升的當今社會，化妝品行業已經不只是少數富裕階層或者女性專屬的行業，而是逐漸成為大眾生活中不可或缺的一部分?；瘖y品行業中的競爭也日益激烈，企業不僅需要制造優質的產品，更需要重視品牌所保有的價值。因此，對于品牌價值的研究日益受到重視。本文通過分析資生堂品牌所實施的超級品牌戰略的基礎上，分析該戰略對于品牌價值提升的作用。本文通過分析資生堂品牌所實施的超級品牌戰略的基礎上，分析該戰略對于品牌價值提升的作用。

【關鍵詞】資生堂；超級品牌戰略；品牌價值；顧客忠誠

一、背景

1872年，福原有信在東京銀座創立了日本第一家西洋式調劑藥局。當時資生堂的主要業務是販賣藥品和牙膏等生活用品。20世紀80年代到90年代，為適應市場環境與消費者日益多樣化的消費需求，資生堂開始積極實施多角化戰略。但是，多角化也導致了經營資源分配困難。對于顧客來說，認知和區分品牌變得更加困難，單個品牌的吸引力下降，最終導致整體品牌力下降以及經營狀態低迷。

社長前田新造認為為改變經營現狀，重新樹立良好的品牌形象，必須對經營方式做出改革。2005年，資生堂發布《前三年計劃》，作為國內經營改革的一環，開始實施“超級品牌戰略”。

“超級品牌戰略”是指通過縮小規?；虺烦鲆恍╊I域，對過度細分化的品牌群進行整合，并在所有品牌中選擇出價值較高者集中投資。簡單來說就是“選擇”和“集中”。主要策略是以六個超級品牌和五個關系品牌為主，集中投入資源，提高銷售效率，在激烈的市場競爭中，樹立強有力的品牌，培育并發展各個品牌。

超級品牌也稱顧客接點擴張品牌。指通過媒體宣傳，擴大與顧客之間接點的中價格帶品牌，主要目標是在各個領域占領最高的市場份額。關系品牌又稱顧客接點深耕品牌，指通過柜臺或專賣店的柜臺咨詢，提供具有關懷感的服務，與顧客建立良好的關系，販賣商品的高價格帶品牌。在關系品牌的建設中，服務起著至關重要的作用。承擔著根據顧客需求，提供服務，提升顧客滿意度和品牌形象的責任的就是資生堂BC。

BC一般指美容顧問，指化妝品行業的柜臺銷售人員。BC的基本工作主要有咨詢、交流、培養品牌會員以及提供售后服務。BC基于這四點，從顧客的立場出發，把握顧客的訴求和購買意向，提供順應市場變化的服務。但是由于制度的不完善，出現了追求銷售業績，忽視顧客交流的問題。2005年，資生堂導入“顧客接待滿意度評價”，撤銷銷售定額制度，將顧客反饋導入評價體系中，提出利用綜合評價制度來對評價BC的工作。通過改革，BC可以直觀地把握自己的優勢和不足，提高自身素質，提供更加優質的服務。結合BC專業技術研修，資生堂通過BC活動獲得了顧客信賴，加深了與顧客之間的紐帶，形成一批忠誠顧客，獲得了品牌忠誠度。

二、超級品牌戰略對品牌價值提升的作用

1991年大衛·艾克提出品牌價值五星評價模型，他認為品牌價值是由品牌忠誠度、感知品質、品牌聯想、品牌知名度和其他專有的品牌資產五個方面組成的。這五個要素在構成品牌價值時都具有重要意義。

（一）品牌忠誠度

品牌忠誠度主要依靠BC的店頭活動實現。BC在銷售的同時提供服務，顧客通過調查問卷反饋滿意度，BC又通過顧客反饋提高自身專業素質，提供更高質量的服務，提升顧客滿意度，進而提升品牌忠誠度。對于企業來說，忠誠的顧客成為企業的宣傳員，轉化為顧客價值，從而使企業節約品牌宣傳成本，增加收入，增強企業的品牌競爭力和影響力，企業建立良好的品牌形象，提升品牌價值。

（二）感知品質

感知品質是指顧客對于一個品牌在品質上的整體印象，它是品牌和服務差異化、品牌延伸和顧客以較高價位支持的基礎。顧客對品牌質量的認知直接影響著購買決策和對品牌的忠誠度。

資生堂旗下品牌CPB在東京新宿和橫濱等地開展美容沙龍，在沙龍中，顧客使用CPB的商品，獲得關于皮膚保養的建議，通過直接感知品質，做出更加理性的消費選擇。對于企業來說，高品質的沙龍和產品體驗，結合優質周到的服務，不僅能夠帶來一定的經濟效益，更重要的是幫助企業樹立品牌形象，提升品牌價值。

（三）品牌聯想

品牌聯想是指顧客和品牌之間相聯系的各種因素，包括產品外觀、產品特點、品牌形象等。通過品牌聯想，消費者心中形成對于品牌的認知和該品牌能為自己帶來的利益，有利于消費者對產品做出評價。

在CPB柜臺購買某產品線的產品后，可享受從面部清潔到化妝的附加服務。這樣的柜臺服務使顧客明確該品牌能夠為自己帶來的利益。當消費者在品牌聯想中形成的期待水平和實際使用時產品所表現出的水平達到一致或產品水平高于期待水平時，即產生顧客滿足，顧客滿足也為品牌價值的提升帶來積極作用。

（四）品牌知名度

衡量品牌知名度的指標包括品牌知曉度，品牌領導性和品牌的普及程度等，其中品牌知曉度包含品牌認知、品牌回憶、品牌浮現三個水平。

在超級品牌戰略中，資生堂通過有力的媒體宣傳塑造超級品牌。絲蓓綺在品牌宣傳中，起用日本知名組合的歌曲為主題曲，結合簡短有力的廣告詞，以及醒目的紅色作為主色調，具有強烈話題性和沖擊力的宣傳，使絲蓓綺在消費者心中留下非常深刻的印象，消費者在接觸廣告的過程中對品牌產品產生記憶，在購買決策初期就對品牌價值的提升產生積極影響。

（五）其他專有的品牌資產

其他專有品牌資產包括品牌商標、專利等。企業可以利用獨特的品牌商標阻止競爭對手使用類似的包裝、標志等，來保護自己品牌的形象。資生堂主要通過獨具特色的產品包裝來保護品牌資產。

三、結語

通過實施“超級品牌戰略”，資生堂將原有的品牌進行選擇和分類，將經營資源集中投向重點品牌，并針對各個品牌的特點采取不同的經營方式，形成了獨具特色的品牌價值提升戰略。

關系品牌的品牌價值提升主要依靠BC來完成。通過將顧客滿意度納入BC業績評價標準中，使BC的工作重心由單純販賣商品轉為推銷與服務并重。通過BC提供的美容沙龍和柜臺附加服務，顧客通過使用商品直接感知品質，從而做出更加理性的消費選擇。通過細致周到和具有專業性的柜臺服務，顧客對資生堂產生周到并具有高級感的品牌聯想。當品牌聯想中形成的期待水平和實際使用時產品所表現出的水平達到一致，或產品水平高于期待水平時，即產生顧客滿足，顧客滿足度的提升也為品牌價值的提升帶來積極作用。

超級品牌的品牌價值提升主要依靠廣告宣傳和獨具特色的產品包裝實現。通過大量媒體宣傳，打造具有高知名度的超級品牌，使產品和品牌在消費者心中留下深刻印象，在消費者做出購買選擇的初期就對品牌價值的提升產生積極作用。獨具風格的產品包裝將資生堂品牌與其他品牌的產品作出明確區分，形成獨樹一幟的品牌形象，提升品牌價值。

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