綠色大豆消費(fèi)意愿與行為分析

李月

【摘 要】隨著人們生活水平的提高，居民的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，綠色食品在市場(chǎng)上也越來越暢銷了。1990年5月，中國(guó)農(nóng)業(yè)部正式規(guī)定了綠色食品的名稱、標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志。這一舉措為我國(guó)確定了方向，是將科學(xué)發(fā)展觀與農(nóng)業(yè)相結(jié)合的集中表現(xiàn)。而在綠色食品中，代表著健康的綠色大豆也逐漸進(jìn)入廣大居民的視野中，居民對(duì)綠色大豆的了解情況如何？有哪些因素影響了居民對(duì)綠色大豆的消費(fèi)行為？帶著一些問題，針對(duì)沈陽市居民組織了本次調(diào)查。

【關(guān)鍵詞】綠色大豆；消費(fèi)行為；營(yíng)銷建議

一、前言

目前我國(guó)綠色食品消費(fèi)狀況看，我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)特別是大中城市居民食品消費(fèi)中，綠色食品消費(fèi)呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。據(jù)調(diào)查中國(guó)這些城市的家庭恩格爾系數(shù)較高，但綠色大豆的消費(fèi)量較小。針對(duì)這一現(xiàn)象，想對(duì)沈陽地區(qū)的綠色大豆消費(fèi)情況展開調(diào)查，了解到沈陽市雖有正規(guī)的綠色大豆供應(yīng)商，但綠色大豆并不普及，居民對(duì)綠色大豆的了解情況如何？居民對(duì)綠色大豆的態(tài)度如何？因此，對(duì)沈陽市區(qū)的綠色大豆消費(fèi)行為與意愿展開調(diào)查。

二、沈陽市民消費(fèi)綠色大豆行為與意愿統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

本次收回有效問卷415份，樣本基本情況見表1。樣本中以31-40歲的年輕人占比最大，月收入集中在3000-6000元及6000-9000元之間。消費(fèi)過綠色大豆的人為165人，未消費(fèi)過的有250人。

2.沈陽市居民購(gòu)買綠色大豆的地點(diǎn)

分析：為了了解居民購(gòu)買綠色大豆的地點(diǎn)情況，對(duì)購(gòu)買綠色大豆的地點(diǎn)進(jìn)行分析，如圖1可以看出沈陽市居民選擇去商場(chǎng)超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的人數(shù)占大多數(shù)，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和其他的人數(shù)很少。

3.沈陽市民消費(fèi)綠色大豆價(jià)格分布比例

分析：如圖2，市民消費(fèi)綠色大豆的價(jià)格分布為：4-6元/斤占比達(dá)47%，占比最大，其次，4元/斤以下占比達(dá)24%。

三、營(yíng)銷建議

1.產(chǎn)品策略。其一，根據(jù)問卷開放題中市民對(duì)企業(yè)的改進(jìn)意見以及購(gòu)買綠色大豆時(shí)關(guān)注的因素調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，注重產(chǎn)品質(zhì)量安全以及是否通過綠色食品標(biāo)識(shí)的居民最多，由此可見，產(chǎn)品的安全性，綠色食品的檢測(cè)是否合格等嚴(yán)重影響企業(yè)的購(gòu)買決策，根據(jù)回歸分析結(jié)果也可知，居民的食品安全認(rèn)知顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。其二，在消費(fèi)者購(gòu)買大豆時(shí)關(guān)注的因素調(diào)查中，有許多居民很重注產(chǎn)品包裝。企業(yè)可采取綠色包裝，鞏固企業(yè)綠色形象，綠色包裝是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，無環(huán)境污染，能循環(huán)和再生利用，可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝。

2.價(jià)格策略。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的綠色大豆的價(jià)格以及未購(gòu)買者希望的價(jià)格中，都是4-6元/斤居多。從回歸模型中也可以看出，收入對(duì)綠色大豆的消費(fèi)行為影響顯著，收入較高的更愿意購(gòu)買綠色大豆。再加上綠色大豆屬于高檔品，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較高，價(jià)格對(duì)其需求量的影響很大，所以企業(yè)要制定合理的價(jià)格策略。

3.分銷渠道。在市民未消費(fèi)過綠色大豆的原因調(diào)查結(jié)果顯示，有很大一部分居民選擇無購(gòu)買途徑，營(yíng)銷渠道的暢通是綠色大豆企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。其次，在無論是購(gòu)買者的購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查還是未購(gòu)買者希望的購(gòu)買途徑調(diào)查中，均是商店超市占比最多，其次是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，再次是私人農(nóng)場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。具體來講，營(yíng)銷渠道根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，可將其分為零層營(yíng)銷渠道、一層營(yíng)銷渠道和二層營(yíng)銷渠道。包括超市商店、專賣店等。

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