互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)旅游企業(yè)商業(yè)模式動(dòng)力機(jī)制探究

李雪

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”為旅游企業(yè)商業(yè)模式變革與創(chuàng)新指明新的方向。信息化時(shí)代下，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)樯虡I(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。文章在分析旅游企業(yè)商業(yè)模式演變趨勢(shì)基礎(chǔ)上，探究商業(yè)模式演變的動(dòng)力機(jī)制，分析內(nèi)生動(dòng)力、市場(chǎng)動(dòng)力和宏觀環(huán)境三種動(dòng)力的作用機(jī)理，構(gòu)建有機(jī)循環(huán)的商業(yè)模式動(dòng)力系統(tǒng)，繼而提出旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新策略，試圖為我國(guó)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+旅游? ?旅游企業(yè)? ?演變模式? ?動(dòng)力機(jī)制

中圖分類號(hào)：F270? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”下的旅游企業(yè)發(fā)展歷程

雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念來(lái)源于2015年政府工作報(bào)告，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響歷久彌新。我國(guó)旅游信息化發(fā)展始于20世紀(jì)90年代，國(guó)家旅游局信息中心于1994年成立，標(biāo)志著我國(guó)旅游行業(yè)信息化的開(kāi)始。根據(jù)易觀智庫(kù)研究報(bào)告，自1997年以來(lái)我國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展迅速，信息化水平逐步提高，大致分為四個(gè)階段（見(jiàn)圖1）：萌芽階段（1997-2003年）、探索階段（2004-2006年）、發(fā)展階段（2007-2017年）、鞏固階段（2018-）。

在萌芽階段（1997-2003年），在政府主導(dǎo)下我國(guó)一大批旅游集團(tuán)相繼成立，中旅集團(tuán)、青旅集團(tuán)、國(guó)旅集團(tuán)、北京旅游集團(tuán)、華僑城集團(tuán)等旅游企業(yè)成為我國(guó)旅游企業(yè)的中流砥柱，這一階段主要以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主，旅游電子商務(wù)初見(jiàn)端倪。此后我國(guó)旅行企業(yè)進(jìn)入摸索發(fā)展階段（2004-2006年），區(qū)域性旅游批發(fā)商成為后起之秀，眾信、同城旅游、酷訊旅游等逐步興起，此時(shí)旅游電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)并存，主力仍是傳統(tǒng)旅游企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)在線旅游企業(yè)突飛猛進(jìn)（2007-2017年），在線旅游企業(yè)大幅增長(zhǎng)，旅游上市企業(yè)大幅增長(zhǎng)，2016年我國(guó)上市旅游企業(yè)達(dá)到65家，旅行社類企業(yè)凈利潤(rùn)達(dá)到30.82億元，酒店類企業(yè)凈利潤(rùn)達(dá)到19.51億元，并購(gòu)擴(kuò)張仍在加速（王蕾，2018）。租車(chē)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中神州租車(chē)主體“神州優(yōu)車(chē)”在新三板成功上市，此時(shí)旅游企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“百家爭(zhēng)鳴”的景象，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”是此階段旅游企業(yè)的發(fā)展常態(tài)。截止到2018年，在線旅游企業(yè)基本完成了O2O轉(zhuǎn)型，旅游企業(yè)發(fā)展進(jìn)入鞏固階段，資源整合效率不斷提高，市場(chǎng)滲透率不斷增加，逐步呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)。

旅游企業(yè)商業(yè)模式演變趨勢(shì)分析

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展背景下，旅游企業(yè)經(jīng)歷了以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主到線上線下旅游企業(yè)共同發(fā)展的局面。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景下，我國(guó)旅游企業(yè)商業(yè)模式演變趨勢(shì)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)化，旅游企業(yè)多元化發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)化特征越來(lái)越明顯（見(jiàn)圖2），近六年在線旅游市場(chǎng)的平均市場(chǎng)增長(zhǎng)率為33.5%，在線旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)大，旅游企業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展特征。

以遨游網(wǎng)、國(guó)旅在線為代表的“網(wǎng)銷+門(mén)店”的旅游企業(yè)是傳統(tǒng)旅游企業(yè)積極進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要形式，這類企業(yè)憑借強(qiáng)大的線下客戶資源和旅游資源，通過(guò)建立企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，擴(kuò)寬線下業(yè)務(wù)渠道，線上線下發(fā)展雙管齊下。以攜程、藝龍為代表的綜合服務(wù)類的旅游企業(yè)，能夠?yàn)槟繕?biāo)群體提供食、宿、行、游、購(gòu)、娛以及旅游咨詢、保險(xiǎn)等眾多服務(wù)，既可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)游線的在線預(yù)訂，又可以安排自由行、定制游等商旅服務(wù)，滿足目標(biāo)顧客多樣化的旅游需求。以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索類旅游企業(yè)，利用游客對(duì)價(jià)格的敏感度為游客提供關(guān)于住宿、票務(wù)、度假等方面的產(chǎn)品對(duì)比服務(wù)，降低用戶的沉沒(méi)成本，垂直搜索類的旅游企業(yè)集聚著大量?jī)?yōu)質(zhì)的旅游供應(yīng)商和目標(biāo)顧客（高騰玲，2017）。以螞蜂窩為代表的社交點(diǎn)評(píng)類的旅游企業(yè)為旅游者與潛在旅游者提供了一個(gè)信息交流平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)分享旅游者獲得更多個(gè)性化建議，旅游目的地獲得真實(shí)的游客需求，這類旅游企業(yè)發(fā)展前景廣闊。

目前，“網(wǎng)銷+門(mén)店”、綜合服務(wù)類、垂直搜索類和社交點(diǎn)評(píng)類等旅游企業(yè)形式是現(xiàn)在旅游企業(yè)發(fā)展的主要形式，他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來(lái)越呈現(xiàn)出在線化的特征，業(yè)務(wù)范圍趨向于多元化。

（二）旅游企業(yè)競(jìng)合加劇，一體化進(jìn)程加速

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展一定程度上降低了不同旅游企業(yè)之間合作的成本，通過(guò)旅游企業(yè)在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)、投資或者并購(gòu)，旅游批發(fā)商的銷售渠道大大拓寬，不同旅游企業(yè)之間合作規(guī)模擴(kuò)大，從而形成縱向一體化的旅游企業(yè)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶數(shù)量的增加，平臺(tái)的流量越多，價(jià)值越大，成本越低。因此不同旅游企業(yè)之間加大合作力度，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，縱向一體化發(fā)展進(jìn)程逐步加快。

同時(shí)，旅游企業(yè)之間的信息、資源和市場(chǎng)份額又決定著他們之間的競(jìng)爭(zhēng)性。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景下，隨著在線旅游市場(chǎng)的日益成熟，不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)不斷地向差異化、深層次的方向發(fā)展。就目前的旅游行業(yè)來(lái)看，“大而全”成為各企業(yè)爭(zhēng)奪旅游行業(yè)寡頭地位的主要特征，他們不只是“立足線下資源，重視線上渠道”，更是追求構(gòu)建從旅游資源到銷售渠道的全生態(tài)圈。目前，攜程系（去哪兒+藝龍）的在線旅游市場(chǎng)份額達(dá)到了43.6%，途牛的在線市場(chǎng)份額為22.7%，飛豬的在線市場(chǎng)份額為13.4%，同城的在線市場(chǎng)份額為11.10%，其余旅游企業(yè)的市場(chǎng)份額僅占9.2%。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)具有典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征，所以這樣的市場(chǎng)格局預(yù)示著更多的流量會(huì)流向攜程、途牛等行業(yè)巨頭，旅游市場(chǎng)的行業(yè)壟斷的特征初顯苗頭（龐世明等，2016）。

（三）旅游企業(yè)發(fā)展邊界逐步模糊，跨界融合趨勢(shì)明顯

旅游業(yè)發(fā)展具有高度的開(kāi)放性、需求導(dǎo)向性和綜合性等特征，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大促進(jìn)了旅游企業(yè)同其他行業(yè)的交流與合作，旅游產(chǎn)業(yè)的邊界逐步模糊，同其他產(chǎn)業(yè)相互滲透，相互融合，交叉發(fā)展，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游產(chǎn)業(yè)融合就是將旅游發(fā)展融入其他行業(yè)發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)旅游活動(dòng)突破時(shí)間和空間的限制，改變了信息匱乏的束縛。旅游產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展決定了旅游企業(yè)范圍的擴(kuò)大。旅游企業(yè)已經(jīng)延伸到一切能為旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)核算的經(jīng)濟(jì)單位。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為旅游企業(yè)的跨界融合提供基礎(chǔ)，旅游要素的自由流動(dòng)極大促進(jìn)區(qū)域旅游企業(yè)同其他企業(yè)的對(duì)接，如旅游+農(nóng)業(yè)，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。以去哪兒網(wǎng)為例，作為一家垂直搜索的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他的行業(yè)定位已經(jīng)超越了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的界限，并不在《旅行社管理?xiàng)l例》的監(jiān)管范圍內(nèi)（嚴(yán)偉，2014）。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景為旅游企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)技術(shù)革新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，從而旅游企業(yè)的邊界逐步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)融合程度與日俱增。

旅游企業(yè)商業(yè)模式演變動(dòng)力機(jī)制探究

商業(yè)模式具有系統(tǒng)性和外向型的特征，因此旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的動(dòng)力機(jī)制可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)煞矫娣治?。其中，影響旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的內(nèi)部因素主要是：企業(yè)家才能、組織創(chuàng)新能力、企業(yè)戰(zhàn)略等（梁學(xué)成，2018）;主要外部因素既包括宏觀環(huán)境因素，如旅游業(yè)行業(yè)環(huán)境、信息化水平、技術(shù)水平等，又包括旅游市場(chǎng)因素，主要有游客需求、供應(yīng)鏈企業(yè)、同行競(jìng)爭(zhēng)等（見(jiàn)圖3）。

在明確旅游企業(yè)商業(yè)模式動(dòng)力因素的情況下，需要理清不同動(dòng)力因素之間的相互作用機(jī)制，分析不同因素系統(tǒng)對(duì)旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的影響機(jī)制。文章構(gòu)建旅游企業(yè)商業(yè)模式動(dòng)力機(jī)制模型，內(nèi)生動(dòng)力來(lái)源于內(nèi)部因素，市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)自于市場(chǎng)因素，宏觀環(huán)境作用來(lái)自于宏觀環(huán)境因素，借以分析三種動(dòng)力的作用機(jī)理。

根據(jù)旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的動(dòng)力機(jī)制模型（見(jiàn)圖4），三種動(dòng)力作用不是孤立發(fā)生作用的，而是相互之間存在聯(lián)系，相互作用、相互促進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)循環(huán)的動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

“一主兩翼”的系統(tǒng)動(dòng)力機(jī)制?！耙恢鲀梢怼钡南到y(tǒng)動(dòng)力機(jī)制指的是以內(nèi)生動(dòng)力為主體，宏觀環(huán)境作用和市場(chǎng)動(dòng)力為兩翼，三者合力對(duì)旅游企業(yè)商業(yè)模式演變產(chǎn)生作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景下，旅游企業(yè)發(fā)展是在宏觀條件下，借力技術(shù)進(jìn)步、信息化水平等便利條件。在制定企業(yè)發(fā)展模式、發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)要考慮市場(chǎng)需求、供應(yīng)鏈企業(yè)的供給能力以及市場(chǎng)上現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力等，在這個(gè)過(guò)程中市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)旅游企業(yè)商業(yè)模式演變產(chǎn)生作用。與此同時(shí)，在旅游企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)家才能、企業(yè)戰(zhàn)略以及組織的學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力是企業(yè)商業(yè)模式選擇或改變的核心驅(qū)動(dòng)機(jī)制。旅游企業(yè)商業(yè)模式的演化則是三種力量動(dòng)態(tài)平衡作用的結(jié)果。

雙力作用下的內(nèi)生動(dòng)力機(jī)制。旅游企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力系統(tǒng)受到宏觀環(huán)境和市場(chǎng)動(dòng)力兩方面的作用。隨著信息化水平提高，游客需求隨之改變、供應(yīng)鏈企業(yè)做出調(diào)整，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度提高。在宏觀環(huán)境因素和市場(chǎng)動(dòng)力共同作用下，旅游企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力水平提高，旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)水平、組織架構(gòu)以及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力都需要提升改進(jìn)。正確的企業(yè)戰(zhàn)略是旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的動(dòng)力來(lái)源，企業(yè)家才能和組織學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力有助于企業(yè)在變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中不斷調(diào)整、提升、發(fā)展和壯大。

旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)化策略

在探究旅游企業(yè)商業(yè)模式演變動(dòng)力機(jī)制的基礎(chǔ)上，根據(jù)影響旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的三大動(dòng)力機(jī)制，文章提出以下商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)化策略：

利用宏觀環(huán)境，改進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的旅游業(yè)突破時(shí)空限制，旅游企業(yè)不再受地理位置的限制，從而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于某一區(qū)域，而是“全域”競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的背景下，旅游企業(yè)要立足于本行業(yè)，放眼全局，不斷創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)跨界融合。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景下，旅游企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)可以獲取游客更精確的消費(fèi)偏好，捕獲市場(chǎng)信息，使提供個(gè)性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。建立以游客為中心的“一對(duì)一”營(yíng)銷，有針對(duì)地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上讓游客參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中，提高旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。

借助市場(chǎng)動(dòng)力，升級(jí)企業(yè)商業(yè)模式。旅游市場(chǎng)條件的科學(xué)考量有助于為旅游企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化指明方向。對(duì)于旅游企業(yè)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，利用互聯(lián)網(wǎng)或者局域網(wǎng)，建立旅游企業(yè)策略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)互動(dòng)。旅游企業(yè)聯(lián)盟是各類旅游企業(yè)組建的較為松散的經(jīng)營(yíng)合作網(wǎng)絡(luò)，在某一類旅游企業(yè)內(nèi)部之間可以組建，如酒店行業(yè)內(nèi)、景區(qū)行業(yè)內(nèi)，也可以在整個(gè)旅游行業(yè)內(nèi)部組建，如飯店、景區(qū)和旅行社之間組建旅游企業(yè)策略聯(lián)盟。對(duì)于單個(gè)旅游企業(yè)，在旅游市場(chǎng)中要分析游客需求，明確旅游企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和上下游企業(yè)的供應(yīng)情況，將游客在旅游過(guò)程中的食宿行游購(gòu)?qiáng)矢鞣矫娴男枨蟛鸾?，有助于旅游企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位，又可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游行業(yè)合作共贏的發(fā)展局面。

提升內(nèi)生動(dòng)力，創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)存在機(jī)構(gòu)臃腫、溝通不暢、信息失真的情況，在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的背景下，旅游企業(yè)要進(jìn)行組織變革，業(yè)務(wù)流程再造。旅游企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造過(guò)程包括：人員重組，通過(guò)培訓(xùn)或者招聘提高企業(yè)員工的素質(zhì)和工作能力;技術(shù)重組，更新企業(yè)內(nèi)部辦公軟硬件設(shè)施，建立先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)系統(tǒng)，以獲取更多的旅游市場(chǎng)信息;組織結(jié)構(gòu)重組，利用計(jì)算機(jī)取代大量的監(jiān)督、控制等職能部門(mén)，加強(qiáng)員工同企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的直接溝通;企業(yè)文化重組，提升旅游企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力則需要培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新文化，凝聚企業(yè)力量，鼓勵(lì)員工進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

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