中國電視產業的市場競爭與組織同形研究

陳杰

摘? 要：本文從產業組織理論和生態位理論雙重視角出發對我國電視產業的市場競爭進行研究，研究容既關照產業內競爭，又將跨媒體的競爭納入研究視野，同時對電視產業組織同形的重要表征即電視節目內容多元化程度進行縱向考察與橫截面考察，推動電視節目內容同質化研究由實然與應然討論轉向更具學理性的研究，引入組織生態學理論的競爭同形與新制度經濟學的模仿同形理論對我國電視產業節目內容生產機制與組織同形現象提供理論解釋。

關鍵詞：產業組織理論;生態位理論;中國電視產業;市場競爭;組織同形

中圖分類號：G206.2? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1672-8122（2019）03-0000-05

一、 問題的提出

市場競爭與傳媒表現一直是傳媒經濟學的研究熱點。對這一問題的研究主要有兩種理論取徑：一是從產業組織理論的SCP范式出發考察傳媒產業的市場結構、市場行為以及市場表現。另一重要的理論取徑借鑒組織生態學的生態位理論以探討市場競爭與傳媒表現之間的關系。與產業組織理論聚焦市場結構、市場行為與市場表現三者之間邏輯關系不同，生態位理論以生態位的重疊來定義市場競爭。國外學者從這兩種理論視角出發探討市場競爭與傳媒表現，研究成果頗為豐碩。反觀國內，盡管有學者開始從產業組織理論的SCP范式出發對傳媒業市場結構進行分析，然而這些研究對市場競爭與傳媒表現之間的關系尤其是對我國電視產業市場競爭與市場表現的經驗研究仍付之闕如。從生態位理論視角出發研究我國電視產業市場競爭與市場表現的文獻較為鮮見。另一方面，20世紀90年代以來隨著上星頻道數量的增加以及節目覆蓋率的提高，我國電視產業市場競爭格局出現劇烈變化。與此同時，網絡媒體的蓬勃發展以及由此帶來的跨媒體競爭導致我國傳媒產業廣告收入格局的劇烈重構，電視產業陷入生存與發展的現實困境。因此無論是產業內競爭環境還是跨媒體競爭導致的外部環境的劇烈變動以及此變動之下電視媒體的市場表現都為本研究提供了絕佳的現實情境。

基于上述，本文以我國電視產業為研究對象，從產業組織理論與生態位理論雙重理論視角出發對我國電視產業的市場競爭與組織同形進行實證研究旨在呈現其歷史圖景與現實狀況，同時引入種族生態學派與新制度主義學派的理論視角對我國電視產業組織同形現象進行理論解釋，以期在理論視角和研究方法上豐富已有研究，也為傳媒市場競爭與組織同形研究提供來自中國的經驗證據。更具體地說，筆者希望通過本研究探討如下問題：

（一）從產業組織理論與生態位理論視角出發對我國電視產業的產業內競爭與跨媒體競爭進行歷時考察以描述其經歷了何種變化？

（二）在競爭日趨激烈的背景之下，我國電視產業組織同形的縱向考察與橫截面考察呈現何種圖景？

（三）探究我國電視產業組織同形背后的驅動因素為何？

二、產業組織理論與生態位理論視角下我國電視產業市場競爭變化圖景

傳媒產業融合的不斷加劇導致傳媒產業門類間的市場邊界漸趨模糊從而給電視產業市場結構的邊界界定帶來挑戰。正因如此，筆者從產業組織理論和生態位理論雙重視角出發對我國電視產業市場競爭進行研究，研究視角既關照電視產業內競爭，亦將跨媒體競爭納入研究視野。

（一）產業組織理論視域下我國電視產業市場競爭的歷時考察

市場集中度是衡量市場結構的重要指標。基于數據的可得性，本文使用絕對市場集中度公式[1]對我國電視產業的市場集中度進行計算來判斷其市場結構類型以勾勒出我國電視產業市場競爭的變化圖景。數據來源為《中國電視收視年鑒》（2004—2016）。計算結果顯示，2003年我國電視產業市場的CR4為50.1%、CR8為66%，屬于貝恩市場結構標準中的寡占Ⅲ型市場結構，也即中（上）集中寡占型市場結構類型。若將中央電視臺各頻道作為一個整體再進行市場結構類型考察可以知道彼時我國電視產業市場結構是以中央電視臺為主的極高寡占型市場結構類型。2009年我國電視產業市場結構的CR4為32.3%，市場結構類型轉變為寡占Ⅴ型市場結構。2010—2015年我國電視產業的CR4分別為30.3%、30.3%、31.1%、31.8%、32%、31.5%。此外，長期占據市場收視份額第一名的央視綜合的收視份額由2003年的30.6%下降至2015年的5.0%，收視份額前兩名的差距已由2003年的23.1%下降至2015年的0.7%。市場邏輯驅動的電視頻道搶奪高收視率帶來的高廣告收入導致電視產業市場競爭愈發白熱化。

（二）另一種視角：我國電視產業與網絡產業的生態位競爭

在從產業組織理論視角出發考察我國電視產業內競爭態勢的基礎之上，筆者從生態位理論的三個主要考察向度，即生態位寬度、生態位重疊度以及生態位競爭優勢考察電視媒體與網絡媒體在廣告收入面向的生態位競爭情況。本文借鑒Levins（1968）、Dimmick（1984）的生態位寬度與生態位重疊的計算公式[2，3]，同時使用Schoener（1974）、Dimmick（1992）用以計算生態位競爭優勢的公式[4，5]，數據來源為2005—2016年《中國工商行政管理年鑒》。2004—2007年電視臺與網站廣告收入行業來源為18個行業，2008—2012年的廣告收入行業來源為19個行業，2013—2015年電視臺與網站廣告收入行業來源為24個行業[6]。

2004—2015年我國電視媒體與網絡媒體生態位寬度的計算結果（表1）顯示：電視媒體生態位寬度變化較為平緩，屬于生態位理論中的“通才者”，網絡媒體的生態位寬度從2004年的3.16上升至2015年的14.48。網絡媒體從“專才者”逐漸轉向“通才者”意味著網絡媒體廣告收入行業來源的逐漸增多以及其市場適應能力的不斷增強。另一方面，二者在生態位寬度方面的競爭格局被重塑。2004—2012年電視媒體的生態位寬度一直大于網絡媒體的生態位寬度的競爭態勢在2013年被打破。2013—2015年網絡媒體的生態位寬度開始反超電視媒體的生態位寬度表征網絡媒體在廣告收入資源面向的競爭優勢增長。

從表2可以看出，2004年電視媒體與網絡媒體的生態位重疊度值為0.138，2004—2015年電視媒體與網絡媒體的生態位重疊度值呈現下降趨勢，其中，2012—2015年生態位重疊度值的下降尤其明顯，2015年電視媒體與網絡媒體的生態位重疊度值已從2004年的0.138下降至0.004，說明二者在廣告收入方面的爭奪愈發激烈。2004—2015年網絡媒體對電視媒體的競爭優勢由2004年的0.001上升至2015年的1.016，相對競爭優勢上漲速度之快正是二者在生態位寬度以及生態位重疊度方面競爭優勢此消彼長的結果。

三、我國電視產業場域的組織同形：現實考察與理論解釋

近些年來，我國電視節目內容競爭性復制情況普遍存在，電視產業組織同形現象嚴重。基于此，筆者對日趨激烈的產業內競爭與跨媒體競爭壓力之下我國電視產業組織同形的重要表征即電視節目內容多元化程度進行縱向與橫截面的學理考察。 本文首先對2003—2015年我國電視節目內容多元化程度進行縱向考察旨在刻畫十多年來我國電視節目內容多元化程度的變化圖景。其次，對我國電視節目內容多元化程度進行橫截面考察以期呈現雙重挑戰之下我國電視產業節目內容多元化程度的最新圖景。最后，筆者借鑒種族生態學派與新制度主義學派的理論視角對我國電視產業組織同形進行理論解釋。

（一） 我國電視節目內容多元化程度的縱向考察

本文借鑒Litman（1979）測量節目內容多樣化程度的研究方法對2003—2015年我國電視節目內容多元化程度進行縱向考察[7，8]。2003—2015年我國電視節目內容類型被歸類到15個類型中，資料來源為《中國電視收視年鑒》（2004—2016）。

2003年我國電視節目內容中收視市場份額前五名的節目類型分別為電視劇、新聞/時事、專題、綜藝、電影，各自所占比例分別為28.1%、21%、7.9%、6.6%、6.4%。經過十多年的發展，電視節目類型競爭格局有所變化，其中，綜藝節目收視份額上升迅速最快，已從2003年的6.6%上升到2015年的13.0%;電視劇上升幅度較為平緩;新聞/時事節目則呈現緩慢下降趨勢，從2003年的21%下降為2015年的14.1%。有些類型的節目內容正在逐漸減少甚至消失不見。HHI計算結果顯示，2003—2015年我國電視節目內容的HHI值在0.16左右小幅波動，盡管如前所述2003—2015年我國電視產業市場結構已由單寡頭壟斷的市場結構向低集中寡占型的市場結構轉變，節目內容多元化程度并沒有出現顯著變化。

（二）我國電視節目內容多元化程度的橫截面考察

如前所述，我國電視產業正面對由日趨激烈產業內競爭與跨媒體競爭帶來的雙重挑戰，因此筆者希望通過對當下我國電視節目內容多元化程度的橫截面考察以呈現雙重壓力之下我國電視產業市場表現的最新圖景。筆者在2015年3月—9月期間的工作日與非工作日隨機抽取兩天，同樣借鑒Litman（1979）研究方法計算各省級衛視晚間時間段（19：30-23：30）的節目內容的HHI值。

1.上星頻道工作日與非工作日晚間節目內容多元化考察

（1） 樣本與方法。囿于數據的可得性，筆者在2015年3月至9月間隨機抽取兩天（具體為在工作日和周末里各隨機抽取一天），以半小時的節目內容為分析單元，對2015年3月至9月間上星頻道工作日與周末的晚間時間段19：30—23：00的節目內容多元化進行考察。節目類型同樣劃歸到前述15個類型中。考察的上星頻道有安徽衛視、北京衛視、重慶衛視、東方衛視、東南衛視等32家省級衛視。正式編碼前，筆者和兩個編碼者反復溝通確定各節目類型的內涵與外延。編碼完成后，筆者進行編碼信度檢驗，Krippendorf Alpha值顯示兩位編碼員間信度值的均值為0.896，達到內容分析的信度要求。

（2）研究發現：筆者使用HHI公式對隨機抽取的兩天，即2015年7月27日（周一）與2015年8月22日（周六）19：30—23：00的節目內容集中度進行計算。2015年7月27日的19：30—23：00時間段里，HHI值介于0.21與1之間。HHI最高值出現在20：00—21：00之間，HHI值為1，為完全壟斷的電視節目即電視劇;在19：30—20：00時間段，32家省級衛視中30家在播電視劇，HHI值為0.88;在21：30—23：00時間段，HHI值有所下降。32家省級衛視在8月22日19：30—23：00時間段里的HHI值介于0.38與0.94之間，主要播放電視劇與綜藝節目。HHI最高值出現在20：00—20：30，為0.94，已接近完全壟斷的節目內容提供;在19：30—20：00時間段，HHI值為0.88;在20：30之后的時間段里，HHI值緩慢下降，內容節目多元化程度開始有所提高。

（三）上星頻道節目內容生產機制與理論解釋

筆者也以19：30—23：00為研究時間段對2015年3月3日至9月3日半年之內我國上星頻道的節目內容進行爬梳以期對晚間電視節目內容多元化程度進行定性描述。梳理結果發現，除旅游衛視主要提供旅游類節目內容以及中央電視臺各頻道由于定位各異因而提供節目內容有所差異外，其他頻道的節目內容大致相同。質言之，我國電視節目內容多元化程度較低，組織同形現象普遍存在，這一結論也在前述節目內容HHI值的計算結果中得到驗證。

正如組織生態學派理論所強調，在競爭過程中組織的主要追求目標是“效率”，組織面對競爭會采取與競爭對手相同或相似的行動予以回應，在“競爭性機制”的作用下形成了“競爭性同形”[9]。組織生態學理論的競爭同形機制可以為我國上星頻道的組織同形現象提供理論解釋，日趨激烈的產業內競爭與跨媒體競爭催生出對效率與利潤的追求從而提高電視節目內容同質化程度，競爭同形機制并非我國電視節目內容所獨有，在國外電視產業中同樣普遍存在。

新制度主義學派的模仿同形理論為電視節目內容同質化現象提供了另外一種極具理論意義與現實意義的研究視角。模仿同形理論提出組織對于政治、市場或產業規范等各種環境因子的存疑感會推動其通過模仿其他組織的方式，尤其是具成功經驗者以降低風險和威脅[10]。從前述對我國電視節目內容多元化程度考察結果發現，除旅游衛視主要提供旅游類節目內容因而提供節目內容有所差異外，其他頻道的節目內容大致相同，基本上遵循向電視行業中成功者行為進行模仿的機制以期獲取正當性與降低風險。綜上，筆者認為，市場邏輯驅動的競爭同形與合法性邏輯驅動的模仿同形是我國電視產業場域組織同形的主要原因。

四、基本結論

研究結果發現：2003—2015年，我國電視產業市場結構由2009年之前的以中央電視臺為主的單寡頭壟斷的市場結構向2009年之后的低集中寡占型的市場結構轉變，并由此帶來競爭態勢的日趨白熱化。生態位理論視角考察我國電視媒體與網絡媒體的生態位競爭結果發現：網絡媒體的生態位寬度不斷加大，網絡媒體與電視媒體之間的生態位重疊度不斷提高。網絡媒體相對于電視媒體持續上升的生態位競爭優勢正搶占電視產業的受眾與廣告收入。內容多元化考察結果顯示：我國電視節目內容多元化程度較低，市場邏輯驅動的競爭同形與合法性邏輯驅動的模仿同形是我國電視產業組織同形現象普遍存在的重要原因。

本文從產業組織理論和生態位理論雙重視角出發對我國電視產業市場競爭進行更為全面與深入的分析，分析內容既關照產業內競爭，又將跨媒體的競爭納入研究視野，這在電視產業內競爭激烈程度不斷加劇以及新媒體不斷壓縮電視產業生存空間的當下具有重要的理論意義與現實意義;在關注電視產業市場競爭的基礎上，對我國電視產業組織同形的重要表征即電視節目內容多元化程度進行縱向考察與橫截面考察，推動電視節目內容同質化研究由實然與應然討論轉向更具學理性的考察;引入組織生態學理論的競爭同形與新制度經濟學的模仿同形理論視角對我國電視產業節目內容生產機制與組織同形現象提供理論解釋，在理論視角上豐富和拓展已有研究，也為進一步研究奠定研究基礎。

參考文獻：

[1]絕對市場集中度（Concentration Ratio，CRn）通常選取前四家最大的企業（組織）或前八家最大企業（組織）的相關數值進行計算。CRn=ΣSi，i=1，2，3....n，其中，Si為第i個企業（組織）所占的市場份額.

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[9]王楠.高等教育場域中的組織同形現象及其機制——基于組織社會學視角的文獻梳理和理論歸因[J].江蘇高教，2016（3）.

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