綠色廣告有效傳播新思路

張曼婷

摘 要：綠色廣告作為公益廣告的一種，在宣傳環保知識、倡導環保行動中起到了重要的作用。然而，卻也面對著傳播力度與創意性不足的問題。為改變這一現狀，本文提出了結合當下熱點——跨界營銷進行廣告創作的新觀點，通過與其他品牌、機構合作，起到資源互補的作用，以達到有效傳播綠色廣告的目的。

關鍵詞：綠色廣告;跨界營銷;品牌聯合

中圖分類號：F713.8?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2019）03-0093-03

隨著時代的發展，人們的環境意識日益增強，由此也帶來了對綠色產品需求的增長。在這樣的背景之下，越來越多的企業不得不將目光投擲于綠色廣告領域。此舉不僅能夠很好地宣傳本產品，同時也彰顯了企業本身的社會責任，提高了企業形象。

然而，綠色廣告的有效性卻并不盡人意。原因顯而易見——創意上的欠缺、形式上的單一以及“刷綠”現象的頻生，都影響了綠色廣告的發展。

當前，已經有許多文獻對“刷綠”現象提出了批判，廣告創意的問題也一直都是業內探討的熱點 。因此，本文將從形式的角度進行探討，并結合當下行業熱點，提出提高綠色廣告有效性的另一個方法——開展跨界營銷合作。

一、綠色廣告的定義及特征

直到20世紀80年代末至90年代初，綠色廣告這一專業術語才正式出現于西方的相關文獻之中。此前，學者們更多將目光聚焦于“環保廣告”，即將環保作為廣告的主題[1]。它更側重于環境保護，多以圖片的形式呈現。而后，隨著社會的發展，消費者所關注的問題早已不限定于單一的環境保護。在這樣的背景下，綠色廣告應運而生。

國內外對于綠色廣告的定義眾說紛紜。有的學者傾向于從宏觀角度對綠色廣告進行概括，有的學者則更青睞于把綠色廣告分成不同的角度，再分別進行定義的方式。

借由朱晉儀的碩士畢業論文，可一窺國內外對綠色廣告進行探究的歷史。綠色廣告由一開始強調綠色信息、綠色觀念，到后來只需在“表現的形式上符合綠色原則”，或是只需要融入“綠色”的元素[2]。可以說，綠色廣告定義的范圍正不斷擴大。

鑒于本文主要從營銷的角度對綠色廣告形式進行探討，遂采用業內從營銷角度提出的綠色廣告定義，即，綠色廣告主要從產品或品牌的環境屬性進行推廣，以吸引偏好環境友好型產品的消費者注意，最終促成購買[3]。

對于綠色廣告的特征，業內的觀點則比較統一。

綠色廣告應當傳播綠色的信息、表達環保的理念與主題、倡導積極環保的消費態度。綠色廣告還能夠體現企業的社會責任感，具備一定的公益性質。

二、目前國內綠色廣告發展中存在的問題

如前文所述，我國在綠色廣告的發展過程中，存在著各式各樣的問題。其中，最主要的問題集中在綠色廣告的創意問題、綠色廣告的形式問題及綠色廣告的“刷綠”現象之中。

從創意的角度而言，國內綠色廣告往往直接點名產品或品牌的綠色屬性，敘述方式簡單卻缺少新意。綠色廣告是否缺乏滋生創意的土壤？答案顯然是否定的。

在形式上，綠色廣告往往以圖片形式為主，也包括一部分影視廣告作品。平面廣告作品多刊登于公交車站臺、地鐵站站臺等戶外場所。但實際上，筆者認為，公益廣告如同商業廣告，其傳播的平臺和空間應該是多樣的，創意形式也應當是靈活的。

最后，普遍存在的“刷綠”現象主要是指廣告主散播大量的虛假綠色信息，過分宣傳自身產品及企業形象，制造出消費的盲點。若要抑制該現象的滋生，一方面需要企業自身提高素養，良性競爭;另一方面，也需要用相關的法律法規進行約束。

除以上問題外，汪青云與李婉青曾提出，現有廣告市場存在混亂的問題。內容諸多，例如廣告宣傳產品質量本身有欠缺、廣告發布渠道臟亂不堪等[4]。王婧婧亦從更抽象、深層的角度提出，不同的環境態度與廣告訴求會對綠色產品廣告心理產生不同影響，呼吁廣告主、廣告制作者，要從消費者的個性特征思考，更新廣告訴求方式，使之更有針對性，以增強效度[5]。

面對以上問題，不同學者提出不同見解。其中，俞龍曾發文指出，解決綠色營銷中的問題，整合廣告實施策略，或許是一種有力的方式[6]。張傲的觀點補充，以2010年上海世博會期間伊利的營銷方案為例，促銷式的營銷策略，也許也是推動綠色廣告發展的方法之一[7]。

三、跨界營銷的定義

探討跨界營銷，先從跨界開始。跨界，crossover，即交叉與跨越，可指代兩種不同類食物的混合與交融。這一概念后被廣泛運用于營銷傳播領域的研究。跨界，也曾一度指代地理概念上的“跨國”“跨境”——企業通過“跨國貿易”“跨境貿易”等形式，進行品牌“本土化”的營銷戰略。

跨界營銷這一概念源于實踐研究，目前尚無翔實豐滿的理論體系，亦無準確的定義。

楊芳認為，跨界營銷可以看作一種資源的整合，不僅可以為消費者提供額外附加值，還可以為其創造一種新的消費需求。其目標在于維護與提高消費者的品牌忠誠度與擁護度，并為消費者創造更多價值，避免品牌與產品的老化[8]。

程丹亞對于跨界營銷的觀點則稍有出入，他更強調品牌核心價值與競爭兩方面——他認為，跨界營銷的目的主要是延伸與發展品牌核心價值，并增強差異化競爭優勢。在此過程中，會涉及到兩個或兩個以上不同領域的品牌，他們基于一致的市場目標，通過創新聯合使用品牌要素，達到“1+1>2”的效果[9]。

高麗娟的觀點又為跨界營銷的概念做出了補充。她提出，跨界是一種融合——原本不相干的元素從此聯系緊密，甚至相互影響。需注意的是，跨界不是在任意品牌之間進行的，需保證在用戶體驗方面，合作雙方是互補性的而非競爭性的[10]。

此外，裴旭東的觀點認為，跨界營銷的實質是多個品牌從不同角度詮釋一個用戶特征。在此過程中，品牌的資源得到整合，加之以協同效應的發揮，從而實現用戶體驗上的互補，其結果將導致消費者好感上升，進一步演化為品牌忠誠[11]。

放眼國外，一些學者也提供了研究跨界營銷的其他觀點與思路——

國外一些學者將“跨界營銷”“品牌聯盟”與“聯合營銷”等概念聯系起來，結論與前文類似，在跨界營銷這一概念中，著重強調品牌間的合作，營銷資源的整合，及“協同效應”。

Aaker與Keller的觀點是，品牌聯盟是借用其他品牌形成的一種杠桿作用戰略。關于品牌聯盟，Rao Akshay R 和 Robert將其定義為兩個或兩個以上的品牌組合;跨界營銷也是一種品牌之間的聯合營銷，但前提是品牌之間保持相互的獨立。

至于聯合營銷，Thoumrungroje A 和 Tansuhaj P曾將其表述為一種具體的戰略聯盟。他們強調業務層面的競爭戰略進行的橫向互補——想要在特定的產品市場中創造競爭優勢，需要通過在價值鏈的同一階段集中資源和能力。

但是聯合營銷又仿佛略有別于跨界營銷。參考Farrelly F和Quester P的觀點，聯合營銷的合作伙伴的產品、品牌貨企業形象，應作為一個系統一起銷售。而Ahn Kim則并不執著于“系統”。他認為，聯合營銷的合作中，參與者在增值鏈中處于同一水平，創建聯合命名與技術合作是可行的——前提是雙方需處于平等和獨立的狀態。

由此看來，仿佛營銷與跨界是兩個獨立的概念。但Hult對組織結構、企業價值創造網絡進行了重新定義，把營銷的本質總結跨界合作。

無論如何，跨界營銷都與“行業”“資源整合”“合作”“品牌”等關鍵詞緊密相連。依據中國今年多個跨界營銷合作的實例，如網易云音樂與農夫山泉的合作等，本文將更多參考國內學者對跨界營銷的描述與定義。

四、綠色廣告跨界營銷案例

蘭芝，某韓國化妝品品牌，曾在2018年暑期舉辦“喝光瓶中水”的公益活動。該活動以保護水資源為主題，通過推出限定睡眠面膜的形式，邀請眾多明星，如許魏洲、孟美岐等共同拍攝公益視屏，倡導消費者表達公益態度，共同保護我們珍惜的水資源。同時，蘭芝推出了“公益態度周”活動，并在最后一周與電子品牌小米發起合作。合作內容包括小米運動與小米之家，在活動期間，只要登陸小米運動APP的蘭芝活動主頁，關聯小米手環，便可收到每日震動的補水提醒。只要用戶積極參與活動，即可贏得相關品牌禮物;同時，在指定時間內到小米之家指定門店購買任意小米產品，只需現場掃碼關注蘭芝中國的官方微信，便可免費領取當期蘭芝主打的睡眠面膜體驗裝。

在此活動期間，蘭芝品牌不僅充分彰顯了自己的公益態度與企業擔當，更大力宣傳了品牌的主力產品，贏得了巨大的聲量。

蘭芝與小米的合作，不僅豐富了其當月營銷活動的內容，更是一次擴大自己品牌的消費群體的嘗試。

參考文獻：

[1]郭越.關于綠色廣告有效性的探討[J].中國市場，2017 （36）： 225.

[2]朱晉儀.綠色廣告訴求對消費者綠色消費和信息分享意愿的影響研究[D].西南交通大學，2018.

[3]謝加封. 綠色廣告研究評述與展望[J].廣告大觀（理論版）， 2017 （3）： 17.

[4]汪青云，李婉青.綠色廣告興起的必然性與發展策略探析[J].廣告研究，2012（10）：69.

[5]王婧婧.環境態度和廣告訴求對綠色產品廣告心理效果的影響研究[D].湖南大學，2014.

[6]俞龍，葉志成，鄭秀蕾.論綠色營銷與廣告策略的實施[J].福建論壇，2011（2）：70.

[7]張傲.淺析綠色營銷及其廣告策略[J].廣告在線，2012（4）：129.

[8]楊芳.滴滴出行品牌跨界營銷策略研究[D].長春工業大學，2018.

[9]程丹亞.跨界營銷——品牌另辟蹊徑的影響之道[J].新聞研究導刊，2018，9（15）：76-77.

[10]高麗娟.從“創造101”淺談網絡綜藝與電商IP跨界營銷[J].中外企業家，2018（2）：223.

[11]裴旭東.國產手機品牌跨界營銷現狀及對策分析[J].西安石油大學學報，2017，27（1）：49-51.