鄉村振興中的商標保護問題研究

鄭志仙 詹治國 李萍

關鍵詞鄉村振興 商標 保護

一、鄉村振興背景下的商標保護意義

我國是農業大國，農村發展才是城市騰飛的基石，只有城鄉共同發展，才能培育綜合國力強盛的土壤。2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出鄉村振興戰略，報告指出，“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。2018年1月2日，國務院公布了《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，這是繼習總書記提出鄉村振興戰略之后落實出臺的中央一號文件。2018年9月，國務院再次印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，并發出通知，要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。可見，鄉村振興戰略是我國在新時代建設現代化強國的核心戰略。

鄉村要振興，離不開鄉村經濟的發展，而鄉村經濟的發展，則離不開鄉村產業的成熟。目前我國鄉村產業主要經營范圍為農副產品，但是由于勞動力成本低，栽種簡單、種植量大、品種雜、名氣不高、銷售范圍狹窄等多重因素，導致農產品的價格十分低廉，農戶的收入不高。如何提高農產品的經濟價值便成為鄉村振興的突出問題。我國《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》中提到：要實施商標戰略，提升企業運用商標制度能力，打造知名品牌、加強地理標志、植物新品種和集成電路布圖設計等領域知識產權工作。由此可以看出商標對企業的重要性以及國家對商標的重視程度。

農產品也可以走品牌化道路，據調研，將優質的農產品進行商標注冊后可為農戶直接增收1到2倍。在此基礎上進行產業升級，合理延伸配套產業，可以提升產品價值，將商標體系化、品牌化，發揮商標品牌在推進農業供給側結構性改革及精準扶貧工作中的作用，做到“商標富農～品牌興農”，切實提高農戶的收入，改善鄉村經濟狀況。在當下，成為區域經濟支柱性產業的大多為馳名商標品牌產業，對當地就業、居民增收和經濟發展做出了積極貢獻，給鄉村帶來了巨大的經濟價值、文化價值和生態價值，充分表明了商標品牌化在鄉村振興戰略中具有的重要作用。但是盡管國家十分重視商標發展，現階段我國依舊存在著鄉村商標注冊發展不平衡、保護不充分等問題。

二、鄉村振興中商標保護存在的問題

（一）商標注冊及維護意識不足

近年來，雖然鄉村商標注冊總量呈增長態勢，但大多僅僅通過商標注冊門檻，并未真正實現充分利用，出現了商標注冊種類少、閑置商標多、小商標侵權頻繁等問題。

首先，因知識產權相關專業知識的缺乏，農戶主體對商標體系、相關立法甚至是商標種類都處于較為盲目的狀態。

其次，在注冊商標經營后，由于不能帶來預期收益、個體企業改制破產頻繁等原因，農戶不再利用的同時不申請注銷商標，便會使商標處于閑置狀態。

最后，鄉村的商標侵權往往為冒牌售賣，侵權者多為鄉鄰，在“人情”因素以及較高司法成本的作用下，被侵權者往往不會尋求司法和行政部門的幫助，放縱了商標侵權行為。

（二）商標品牌建設基礎薄弱

商標品牌的建設發展依托于良好的經濟基礎，這就要求完善的產業鏈、便利的交通和專業的人才隊伍。

首先，對比城市而言，鄉村基礎設施建設較差，農業生產缺乏配套的加工與運輸，產業鏈較短，生產出售的多是初級農產品，并且運輸成本較高，市場也因此受限。

其次，鄉村多為第一產業，在生產過程中也多為傳統農業模式，農產品中科技含量低，不能夠產生更多的商業價值。

最后，品牌建設需要建立較為完善的分銷渠道并對其進行管理/控制，調整和維護，需要大量專業人才和資金的投入，而鄉村吸引人才能力不強，品牌建設缺乏資金支持。

（三）中小商標品牌化不足

商標品牌化與市場營銷是相輔相成的兩個環節，品牌是營銷的前提，營銷是品牌獲利的條件。

首先，許多地方行政部門和市場經營主體都對品牌和商標存在認識誤區，認為商標就是品牌，而且重商標注冊而輕品牌建設，打造品牌的意識并不強烈。

其次，因商標產品比較分散，鄉村主體市場營銷能力不足，未打開村外、省外市場，造成了中小品牌數量眾多，區域品牌的知名度和影響力不高，在有限的市場中進行集中斗爭、“相互殺價”的結果，不利于區域內該產品的整體品牌效益實現。

最后，在日常生活中，消費者存在一種“易受暗示”傾向。在各種名牌廣告對消費者的價值灌輸下，人們無形之中接受了外部暗示，并將其轉化為內部暗示，過分追求大品牌，認為只有名牌商標產品才有保障，這就導致了小商標品牌產品容易被消費者忽視，得不到良好發展的結果。

（四）政府保護的指導作用發揮不夠

政府作為政策推動者，應當根據具體條件制定地方性的商標保護規定，為鄉村各商標權利主體提供行為準則，但目前為止，許多地區關于商標的地方法律規定不夠完善，并且較少結合本地實踐。而在商標侵權后因司法途徑在農戶眼中具有高度專業性、高時間成本的特征，其糾紛大多尋求行政幫助解決。但在行政執法中，一方面政府各部門間職責有所重合，處理該類糾紛手續較為復雜，另一方面部分工作人員對商標及其保護的相關問題亦缺乏專業認知，對解決問題的重視度不夠，導致了不少商標侵權糾紛的擱置，不利于該地區的商標保護。

三、鄉村振興中商標保護問題的對策

（一）面向鄉村主體進行意識培訓，包括商標全面注冊、充分利用、實現商標品牌化和共同維護商標權利等內容

培訓對象為鄉村企業、農戶和政府，具體可采的措施有以下三點：

首先，送法下鄉，定點幫扶。建立高校、律所與鄉村主體的溝通平臺，開展大學生進企業實習，律師下鄉做講座，開展法律援助等活動，將專業人士的普法宣傳與鄉村商標注冊和保護實務相聯系，給參與主體帶來雙贏結果。

其次，政府經常開展相關部門間的合作交流，通過交流讓政府各部門了解到商標保護的重要性，為商標注冊提供便利，為商標執法確立保障。

最后，政府面對群眾定期開展講座，進行相關法律知識的宣講。如采用政府組織行業交流會的方式，鼓勵農戶、企業、消費者充分交流，實現四方主體共同為商標保護貢獻力量，自發進行商標農產品的市場化、標準化、規模化經營。

（二）以商標為切入點健全鄉村基礎設施，合理延伸鄉村產業鏈，提高農業商標品牌的科技含量

首先，要因地制宜地優化農業品種結構，提高農作物研發、栽培、管理和生產技術，確立鄉村現代化農業的整體性發展方針，鼓勵組建包括農村專業合作社在內的符合鄉村實際情況的現代農業組織體系。

其次，要對鄉村現有的生產基地、農業合作社等進行經營能力評估，在此基礎上引進相關加工工廠及建設配套企業，增強商標產品的價值。

最后，拓寬鄉村農產品對應的市場，完善從生產加工到包裝運輸環節的細節問題，加強市場營銷的宣傳力度，為商標品牌注入本土文化特色，加深產品的內涵價值，采用多種方式和渠道進行營銷，提升品牌知名度。

（三）建立品牌協調組織，依托商標整合發展品牌，多方協調爭取更大的規模效應

對外，由具有資格的主體統一注冊商標，規范商標行為;同時統一各種植戶的商標圖案和品牌，統一使用精美的包裝箱外觀，樹立當地該類產品的品牌形象。對內，實施品牌商標差異化管理措施，通過針對性集中發展知名商標品牌，“以大帶小”帶動中級商標品牌，持續培育小商標品牌的方式，建立區域內商標的品牌化發展體系，實現鄉村綜合效益增長。同時組織定期學習，開展知識產權、科學技術等主題培訓，提高農業人才素質。最后完善商標審查的體系建設，賦予行業協會對政府商標質量審查的監督權，共同實現產品品質商標保證的目的。

（四）政府首先可以鼓勵行業協會更多發揮作用，支持行業協會定期召開討論會，及時發現并解決問題

其次，強化對不同等級商標的全程質量監管。要按照品牌層級，嚴格把關商標產品全程的質量標準，提高該區域品牌的整體商譽。

最后加強行政管理，優化商標侵權執法，樹立嚴格又寬容的執法方針，秉持教育大于懲罰的價值理念。主動追責，不放過任何主體的任何商標侵權行為，同時針對不同情形采取符合違規程度的罰款或處罰學習的措施，做到“罰當其錯”，有利于該地區商標品牌建設長久、持續的發展。

四、結語

綜述，在鄉村振興的過程中，產品商標化，商標品牌化是實現農業現代化，促進鄉村經濟高速、優質發展的重要方略和措施。而在這個過程中出現的商標保護相關問題，則需要鄉村企業、農戶、政府三方主體的協同解決，掃除“商標富農”路上的障礙，真正實現鄉村振興。