表演藝術觀眾行為研究

方圓

摘要：表演藝術消費者輪廓，深入透析消費者在表演藝術消費中的消費行為，以及消費決策。通過分層抽樣、焦點座談、深度訪談、問卷調查等方法對看演出的觀眾進行分析，量化觀眾群，細化消費能力。從而獲得清晰的消費者輪廓，為表演藝術消費規模產值推估研究打下基礎。

關鍵詞：觀眾行為;表演藝術;消費

中圖分類號：J892.4 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）06-0096-02

近10年來，中國的演出市場在開放競爭中逐步規范有序，但從演出產品生產的角度看，創新劇目日益增多，但真正能體現市場價值的劇目卻很少，能獲得年收益在20%以上的劇目寥寥無幾，大部分劇目不具備投資價值，他們的投資回報率無法與電影、電視劇、短視頻等其他商業性質的藝術門類抗衡，所以絕大部分表演藝術長期以來靠國家支持，尤其是交響樂、芭蕾舞這樣的大型古典藝術作品更是全靠國家和地方的商業基金贊助。從經營的角度上來看，表演藝術行業缺乏市場運作能力，在當下軟文、自媒體、公眾號、小程序泛濫的時代里，表演藝術行業還沿用傳統宣傳模式，缺乏炒作意識，缺乏曝光度，缺乏頭條新聞，使得絕大多數表演藝術家處在默默無聞勤于耕耘的生活狀態里，這種自我封閉運營阻礙了表演藝術產業發展。

與此同時，國內文化類消費逐漸增長，從過去的3.7%到現在5.2%（數據來自國家統計局）整體向好，在增長趨勢的帶動下表演藝術產品的消費規模也緩慢遞增，消費增速優于過去，但落后于當下其他文化消費產品增量的平均值。另外，表演藝術屬于時間性藝術，它本身占用消費者的消費時間，通常是60分鐘以上，它這一特點與電影電視藝術一致。但它的消費規模卻遠遠低于電影電視藝術行業。歸納這其中的原因，電影電視行業是以觀眾生活現象為制作內容，表演藝術行業是以觀眾精神生活為制作內容，是生活現象的總結與升華。這種內容本身就屬于仁者見仁智者見智，對于某些藝術家的精神總結，不買賬的觀眾大有人在。所以表演藝術產品在產品定位上面臨市場化的困境，那么究竟什么樣的表演藝術產品才會受到市場的青睞，這要從表演藝術觀眾行為中挖掘。

以長沙市為例，通過對大劇院、演藝劇院、高校劇場等地方的問卷調查、分層抽樣、焦點座談等方式，對消費者輪廓逐漸清晰，對消費年齡、消費者性別比例、消費區域、消費行為、消費習慣、消費價格區間有了一定的認識。例如圖1所示。

第一，從區域看對表演藝術消費的影響，在長沙的芙蓉區、開福區、天心區、岳麓區、雨花區、星沙區、望城區發放130份問卷，每份20多個題目，經過反復檢查、核對、補充，驗收出合格有效問卷100份。并分析各個題之間的聯系，運用統計分析工具、雙變量交叉分析法、三變量交叉分析法、圖形比較法把數據分析出來，并進行數據總結。從行政區域看芙蓉區、天心區、大學城密集的岳麓區是主要消費群體，82%人群來自這三個區。其中大多數都是以本地市民和外來定居人口為主要消費力量，學生由于受到經濟上的局限，消費力量薄弱。

第二，從表演藝術產品種類看：觀看兒童劇的比例高達45%以上，通常以家庭為單位，說明兒童市場消費能力的強大;觀看古典作品高達36.5%以上，通常以個人或群體為單位，說明古典作品消費還停留在過去傳統消費方式中;其他演藝作品一般在7.86%。同一位觀眾一年內重復性進入湖南大劇院觀看多種表演藝術作品人數在整個調查人數的16.7%，說明這部分人群是表演藝術產品的固定消費人群，其中7.9%的人每2-3年來一次湖南大劇院，這部分人群屬于潛在消費群體，可以通過宣傳擴展其消費能力;剩下其中40%以上的人屬于偶然性消費。這些偶然性消費群體更加傾向于“郎朗”“柏林愛樂樂團”等國際知名表演，他們對表演藝術的關注度不高，對表演藝術家的熟悉程度偏低，往往都是通過電視網絡等媒體獲得信息。由此看出信息宣傳的重要性。從消費年齡看未成年人口消費猛增，主要是消費兒童劇，另外，28歲以上消費群體在消費價格上普遍高于其他群體，他們通常是中高端票價消費的主要群體，消費價格在200以上。而學生群體屬于低端消費群體，通常價格不會超過80-100另外，還有個別單位和個人都有獲得贈票的渠道。

第三，在問卷中通過從性別、收入和月均娛樂消費支出這三者的分析來可以看出男生均生活費在4000-7000元并且選擇1000元以下的娛樂消費支出的有23人、1000-2000元的有12人、3000元以上沒有人，對應的女生3000元以上沒有人;均生活費在13000元以上并且娛樂消費支出3000元以上的男生人數有2人，而在其他娛樂支出沒有，而女生均生活費在13000元以上的沒有人。從表中數據對比分析可了解到無論男女生月均生活費在4000-7000元都普遍接受1000元以下的娛樂消費支出，還有均生活費越高，每月在娛樂消費支出也越多。因此，那些愿意為娛樂消費花錢而且月均生活屬于中等的人群，應多引進一些適合他們的表演藝術產品項目。

第四，從距離看，男生有30人認為距離遠近有較大影響，女生只有11人;男生中有17人認為遠近對娛樂消費影響一般，女生只有8人;男生有7人認為有較小影響而女生有14人;女生認為有很大影響人數比男生多出2人。從以上數據的對比可了解到大部分在選擇娛樂消費時，會充分考慮遠近的因素，只有少數人認為沒有影響，女生比男生更注重距離遠近。因此，表演藝術消費市場各個場所應該充分考慮遠近因素，對于解決這因素的影響，可以充分利用價格、服務等方面因素來吸引消費者的青睞。

第五，從購票情況看，有37%的人會在網上提前購票，這些人基本會以家庭為單位;有19%的人會現場購票，這些人基本都是就近性的購票，屬于臨時起意的比較多;還有18%的人來自單位組織或者贈票或者其他方式進入觀看現場;

第六，對問卷調查進行綜合分析得出結論，男性娛樂消費能力普遍比女性高，女性消費表演藝術的能力卻又略高于男性。所以，應該開拓男性市場，提高表演藝術產品的男性上座率。挖掘男性市場的消費潛力，推廣具有廣泛性別意義的表演藝術產品，采用營銷手段，營造男性高消費意識，把劇場的社交性體現出來。增加劇場的多種社會屬性的含義，不要把演出當做劇場的唯一屬性，增加劇場的多種符號感，讓來消費的人除了觀賞表演藝術作品，還能體驗到其他優越感。比如：建立多元消費，擴展劇場功能，增加其他高檔消費的文化娛樂項目，與表演藝術成相互輝映的效果。

調整經營模式，提高自身市場競爭力，根據問卷19關于消費時間的調查，可以看出消費者通常選擇在周五、周六、周日觀看次數較多，一到四屬于一周觀看的淡季，另外年底和暑期也是觀看的旺季。從全年看淡季時間大于旺季時間。所以劇場應當保住旺季的銷售額度，增加淡季的銷售力度，吸引客流。才能把全年的銷售額度提上來。

培養忠實度客戶，在調查問卷中有16.7%的人一年多次進入劇場觀看表演藝術，那么劇場應該保住這部分客戶，挖掘潛在的忠實度客戶，實現每年忠實度客戶的遞增。

關于市場營銷，表演藝術產品通常分為自我營銷和劇場營銷，比如：郎朗、李云迪就具有自身品牌效應，有自我營銷的能力和票房號召力，但全年演出中的大部分表演藝術產品自我營銷能力薄弱，宣傳力度不大，在區域市場中優勢不明顯，所以就需要劇場營銷，也就是說劇場利用本地優勢在促銷、價格、積分累計等方面進行市場營銷，保住那些自我營銷能力薄弱的表演藝術產品，從而逐步擴大消費規模，實現年度增長。

關于價格定位與營銷，在此次調查問卷中，最被關注的是價格。那么淡季部分表演藝術價格會保持80-280元之間，而價格營銷正是目前表演藝術產品最需要發力的地方。因為，長沙作為二線城市，娛樂性消費普及度很高，從整體消費水平看，80-280元之間的門票價格，并不屬于高消費，而是中低端消費，但盡管價格在能夠承受的范圍之內，還有沒有在消費者心中樹立消費意識，同樣價格更多人可能會選擇其他方式進行娛樂，也就是說人們在選擇什么的方式來舒緩自己心情時，現場觀看表演藝術不是首選，與之相對比的“辦卡式健身房消費模式”更加受到市場的追捧。

那么，是什么原因導致這一問題？其一，表演藝術欣賞過程要求觀眾嚴肅認真，其二，表演藝術自身的亮點不足，缺乏吸引力。其三，表演藝術中觀眾的參與感很低，這點相比其他娛樂消費的參與感很高，比如電影藝術就能讓消費者有一種在別人的人生里又活了一次的感覺。而表演藝術產品中的抽象性高，所以應該在作品解讀上下功夫，比如可以在演出前提供10分鐘的作品解讀，從而提升觀眾的觀看質量。

通過表演觀眾調查研究，更加全面的了解到了觀眾行為輪廓、找出準消費定位、了解消費者習慣、偏好以及消費實力、水平，并通過消費反饋分析自身發展壁壘，以及在發展中所遇到的市場規律動態變化等，為今后表演藝術產品項目引進和項目研發過程中所遇到的，消費規模產值推估問題、產品研發中所遇到的市場定位問題、項目引入后的市場開拓問題、項目投放地區的優劣勢分析問題、長期銷售渠道結構問題、地區性觀眾培養問題、地區性客戶群分析問題、市場季節性周期調整等等，提供了參考依據和參考價值。

此次以長沙市為例的觀眾行為調查屬于長沙市行業市場調研的一部分，意在把消費者和市場聯系起來，利用調研信息，識別和界定表演藝術市場的營銷機會，以及面臨的問題和需要改進的問題，同時又能從客觀上監控目前正在使用的營銷活動，有利于提高下一輪營銷策略中的前期設計方案效果，為表演藝術產品營銷決策提供信息保證。

表演藝術觀眾調查的第二個意義，在于給消費者一個表達自己意見的機會，讓他們把自己對表演藝術產品或劇場服務的意見想法及時反饋給企業和產品制作單位，讓藝術類企業和產品制作單位及時了解到消費者的期望和評價。為本行業的宏觀發展研究分析、產業鏈運營、產業政策、行業投資提供參考依據，為表演藝術消費規模產值推估研究打下基礎。