講好城市故事，做好城市主題紀錄片
——季播節目《南京》創新研討會專家觀點集納

單文婷 崔白莉 孫悅

《我在故宮修文物》《了不起的匠人》《風味人間》《人間世》……頻頻出現的爆款，為國產紀錄片迎來了發展的春天，產品的質量、傳播的力度、產業的規模，尤其是社會影響力都呈上升趨勢。面對紀錄片良好的發展勢頭和巨大的市場潛力，從業者如何尋找到更多機會？

2019年1月20日，首屆城市主題傳播創新研討會在南京召開，主題為“城市主題紀錄片（專題片）的路徑轉向——南京廣電大型季播節目《南京》創新研討”。會議由南京廣播電視集團主辦，南京大學城市形象傳播研究中心承辦，來自中國社會科學院、清華大學、中國傳媒大學、南京大學、浙江大學、北京師范大學、華中科技大學、重慶大學、武漢大學等多位新聞傳播領域的專家學者出席了研討會。對于如何講好城市故事，做好城市主題紀錄片，以及傳統媒體如何應對新媒體時代的挑戰，專家學者給出了很多建議。

一、《南京》：城市主題紀錄片的創新實踐

南京廣電集團是紀錄片創作的先行者，先后推出《百年南京》《城殤》《揭秘日軍“慰安婦”制度暴行》《南京城墻》《國家記憶——南京長江大橋》以及大型季播節目《南京》等一批優秀紀錄片，并多次獲得“金鷹獎”“華表獎”“中國新聞獎”等。

《南京》是南京廣電集團推出的一檔充滿文化自信、展現南京歷史人文與城市之美的精品力作，入選2017年度國家廣電總局向全國推薦的優秀國產紀錄片。作為季播節目，《南京》于2016年開播，三年播出了四季。第一季節目《美麗之城》，從空間上反映南京之美，前期策劃聯合規劃部門，梳理南京城市空間布局的脈絡。第二季《十朝印記》從時間上反映南京的厚度，節目與南京數十位文史建筑方面的專家建立了密切的聯系，這些專家不僅熟悉南京的地理、人文、歷史，而且他們有過制作相關節目的經驗，他們既懂專業知識，又了解受眾的視聽需求，為節目構架提供了建議，表述上也更加接地氣。第三季《天下文樞》從國家層面審視南京的文化地位，節目邀請了知名文化學者加盟，余秋雨、白先勇、畢飛宇、蘇童等人有很強的號召力，為節目的有效傳播奠定了基礎。第四季《雅頌秦淮》播出之后節目組緊接著推出《溯源母親河》微紀錄片，一共50集，不僅在電視欄目播出，也在多個視頻客戶端播放，積極探索節目的融合傳播。中宣部曾經發文，《南京》節目是探索電視專題片如何傳播的一個新方式，成為主旋律報道的一個創新實踐。

南京廣播電視集團（臺）黨委書記、臺長、董事長高順青介紹了《南京》節目的創辦初衷和發展現狀：

做《南京》的初衷有三點：第一，拍攝南京最美的畫面，傳播南京城市形象；第二，讓南京人更喜歡南京，也讓外地人了解并喜歡南京；第三，把南京的歷史告訴今人，把現在的南京傳承后人。

節目播出后，獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。一個城市臺能堅持這么大投入來做一個節目，非常不容易，《南京》給我們帶來了三年兩千萬元的收入。在城市臺當中，這種含金量非常難得。節目也帶出一個品牌團隊，在政府部門、市場上都非常有口碑，成為他們的指定合作團隊。我們未來的想法是，把它公司化，形成衍生產業鏈，目前已經在開發書籍、文創產品、深度文化體驗旅游等一系列產品。

二、專家探討：城市主題紀錄片的發展路徑

南京大學新聞傳播學院副院長胡翼清教授作為研討會主持人，提出今天我們處在“速度消滅內容”的時代，公眾的閱讀呈碎片化趨勢，難以接受長時間的紀錄片，傳統媒體的紀錄片創作如何應對新媒體時代微視頻的挑戰？專家們針對這個話題做了詳細的評述。

杜駿飛（南京大學新聞傳播學院教授、執行院長）：本地化、社群化、層級化

杜駿飛教授在開幕致辭中，指出傳統媒體的困境源自技術發展、外部環境、受眾變化、內部變革不夠等幾重原因，本地化、社群化、層級化是地方傳媒重要的發展方向。城市主題紀錄片可上升到國家戰略、世界主義、普世價值，從而贏得更大的發展空間：

南京是個銳意于新聞、傳媒，包括影視變革的城市。好幾次電視傳媒的變革、傳播觀念的變革都是從南京開始的，這一點很多學界專家都有共識。今天，做電視也好、做新聞也好，遇到了前所未有的危機，傳媒人如何尋求自己的定位和價值？傳統媒體遭遇困境，有幾個方面的原因：

第一，固然是技術，包括資本對傳媒行業的壓迫；第二，和現在所處的外部環境，包括社會環境、政治環境有一定的關系；第三，和受眾進入后真相時代有關系，現在不再是從前那個幾億人收看一個臺的時代了，也不是只看新聞的時代了；第四，傳統媒體變革不夠，沒有待機而動，沒有隨時待機。

地方傳媒有兩個重要的方向。一個是本地化、社群化，能夠保證有定向市場，保住自己的立足之地；另一個是在受眾當中有一個層級化，天下受眾千千萬，但是屬于你的也只有某一層，那一層是誰，要想清楚。

《南京》節目堅持文化品質，這一點很難得。南京是個歷史悠久的城市，我們有沒有把它的文化遺產挖掘出來，光大出來，并且曉諭全國？近期有個話題是“省會城市的‘首位度’”，南京的“首位度”是全國倒數第二，這個責任要靠大家來擔當。我們要將這個節目和南京城的城運、江蘇省的省運，以及國家戰略結合在一起。南京可討論的東西很多，比如和平、兩岸交往、“一帶一路”等等，一旦到了那個境界，這檔節目就屬于全中國，也是有世界主義精神的。

胡智鋒（教育部長江學者特聘教授、北京師范大學藝術與傳媒學院院長）：“ 史、詩、情、思”做得有力道

胡智鋒教授認為，《南京》從史、詩、情、思四個方面較好地展現南京這座城市，具有政治意義、社會意義、文化意義、傳媒意義。在微視頻、短視頻時代，紀錄片應追求話題化宣傳、時尚化敘事和長短視頻結合傳播：

第一，怎么看《南京》這個大型季播節目的意義。我想至少有四重意義：一是政治意義。今天主旋律的宣傳，苦于找不到合適的抓手，《南京》用在感情上容易接受的方式，以南京城市文化作為核心理念，融入社會主義核心價值，在政治層面凸顯它的高度，這是值得倡導的一個方式。二是社會意義。很多紀錄片不容易做到接地氣，難以跟每個市民都有關聯，《南京》清晰地把聚集社會話題、公共議題的社會意義凸顯出來，為市民提供話題和社會聚集效應。三是文化意義。《南京》說古通今，力圖把傳統文化、革命年代的紅色文化和改革開放以后的新文化融合起來，綜合表達南京文化傳承的創新，具有重要的文化意義。四是傳媒意義。短視頻時代，南京臺在焦躁的傳媒環境下做出一個很美、很長的傳統專題片，是反其道而行之。有時我們要做逆向思維。跟潮有可能得80分，但永遠得不到90分，而領潮是可以達到90分的，這個領潮有兩種領法，一種是在跟潮中達到極致，還有一種叫反向思維，逆潮流而動，它也是滿足一種需求。

第二，《南京》把“史、詩、情、思”四個字做得有力道，有沖擊力。史，節目中很多內容有很強的史學意義。詩，每一個畫面都是講究的，唯美的，這種詩情畫意的營造，包括音樂的選擇，相當考究，有古典的，有現代的，而且很多是江南絲竹，跟城市氣質很吻合。情，一點一滴地讓觀眾感受到對這個城市深厚的愛，它會激發人們對這座城市的迷戀和滿足。思，比如反思南京曾經的輝煌今天如何重續？節目思考的空間還可以更大。

第三，幾點建議：一是宣傳上追求話題化。節目政治正確、社會正確、文化正確，但偏于平面的陳述，話題的銳度不夠，觀眾需要的是點穴。銳度提高的關鍵在哪？話題的營造。怎樣引爆話題？比如關于南京“首位度”，我們可以做一個將南京評為24個城市中最傷感的城市的話題，南京傷感嗎？為什么說南京是最傷感的城市？這就引爆社會的關注。一季節目引爆一兩個話題就成功了。二是敘事上更加時尚。盡管我們說做歷史文化是要沉下來，沉下來是內容讓人沉思，但是表達不應該老舊。比如主持人應該是引爆話題的穿針引線的人物，他是總結、引領、提點。主持人的角色要設計，專家學者的角色也要設計，前提是話題設計好了，專家和主持人的角色就容易找到各自的敘事感覺。三是傳播上長短結合。短視頻時代我們要考慮融合傳播。商業化平臺的微傳播，比如抖音，快節奏的表達，在極短的時間里表達一個理念的能力和方式，值得我們學習。我們應把短視頻、微視頻的方式揉進來，讓《南京》節目動起來，讓它加速、提速、升級，產生更強烈的效應。

陳先紅（華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、原副院長）：五維敘事講好城市故事

陳先紅教授從城市形象、城市敘事角度，認為城市主題紀錄片應從人、事、物、場、境五個維度講述城市故事。她建議創新節目形態，從專題片轉向故事片，找到南京的核心定位和價值理念，打造IP：

講中國故事，提升國際話語權和文化軟實力，就是從敘事的角度、故事的角度對國家形象、城市形象進行創造性的傳播，實現創造性的轉化和創新性的發展。

我們之前更多的是用宣傳的思維做城市形象的傳播和推廣，這是一種單向、線性的思維。講故事，是立體的思維方式。中國只有一個，可是中國的城市有幾千個，每一個城市都有它的故事，城市故事片講什么？我提出了五個維度——人、事、場、物、境。

第一，人，是故事中最核心的要素。很多的城市宣傳片，只見高樓大廈，就是見不到人，活生生的人。敘事里的人，至少有三個層次：一是歷史上著名的人，二是當代有影響力的輿論領袖，三是老百姓，這是最重要的，百姓的生活，才是活生生的人的故事。以人為中心講好城市故事，這是首要要素。

第二，事，即事件。歷史上發生的各種事件，是城市的公共記憶，是集體的情感表達，我們通過這些事件來表達城市的文脈、人脈。不僅是歷史事件，還要結合現當代生活中民眾廣泛參與的事件。前段時間《啥是佩奇》刷屏，就是事件性的傳播。《小豬佩奇》是一個動畫片，目標受眾群體只是幼兒。可是，《啥是佩奇》，大學生在轉，中年人在轉，老人家也在轉。這個事情給我們的啟發是，利用節日做事件傳播，打造超級IP。

第三，場，包括了物理場、心理場和輿論場。在場的打造上，直接訴諸人性。能夠按動我心靈最柔軟的那個按鈕，我就愿意轉發。《啥是佩奇》中，爺爺和孫子之間的代溝通過佩奇表現出來，在尋找佩奇的過程中，把中國核心價值觀帶出來。場的打造非常重要。

第四，物，就是地標性的建筑。

第五，境，即城市的意境。城市故事的意境，要有四個線——天際線、林緣線、林冠線和地緣線。天際線能夠彰顯出這個城市的氣質，林緣線是綠化景觀，林冠線是指色彩度、豐富度等，地緣線是交通線。

對于《南京》來講，第一，創新節目形態，不是傳統的專題片、紀錄片，最好是故事片，甚至是像《啥是佩奇》這種動漫真人秀，將IP融合在真實的場景中。第二，找到南京的城市定位和核心的價值理念。比如說宏觀層面上的博愛、和平、民主等，和市井百姓日常生活的人情味相融合，從而打造《南京》IP。將這個IP形象化，賦予人格化特征，每個南京市民都可以用這個IP去講南京故事；它也具有提現的能力，圍繞它進行創意產業鏈的開發，授權去做知識產權的交易。

李杰（浙江大學傳媒與國際文化學院教授、原副院長）：主動融入區域發展大戰略，深入研究文化產業新業態

李杰教授認為《南京》在細節中見厚重，美麗中見價值，故事中見情懷，實現城市文化建設和城市產業建設的里程碑。他建議更主動融入區域發展大戰略，更深入研究文化產業新業態：

南京臺很有敬業精神，三年奉獻，拿出一個有分量的系列節目，非常難得。《南京》創造了一個新的紀錄片類型，一般的專題片都是講人文地理，它不是；說它是城市宣傳片，也不是，甚至和一般的城市營銷也不同。它就是南京的十朝印記，南京氣質的最好表達。這種類型我覺得學界還要研究，《南京》還需繼續探索。《南京》實現了紀錄片的難點突破。比如細節中見厚重。通過紀錄片看到平常見不到、不知道的東西。美麗中見價值。通過視覺的畫面語言，讓觀眾看得見那些大道理，帶來一份感動。故事中見情懷。《南京》盡量把故事插進去，而且這種故事能夠見情懷，把紀錄片變活。基于這種類型的創造和突破，《南京》實現了城市文化建設和城市電視產業重要的里程碑，一個是文化產業，一個是價值傳播。

幾點想法：第一，城市臺主動融入區域發展的大戰略，以傳媒為中心，實現文化、產業、城市三位的一體化發展。媒體把城市文化的厚度轉化成文化產業的力度和城市創新文化的高度，不只做節目，而是打造整體文化產業鏈。比如紹興市投入1000多億，媒體就是主力，要打造一個城、園、街坊的整體文化產業鏈。Discovery紀錄片的衍生產業很多，國際慣例是狹義的收入，頭部和尾部三七開，有70%的衍生產業可做。而我們因為傳統行業的劃分，只做傳播，不做衍生。這也是一種作繭自縛。沒有強大的文化產業，就沒有真正的文化自信。可以通過一個欄目來帶動名城、名牌、名品，做得有文化、有品牌、有情懷，這是文化、產業、城市三位一體。

第二，傳統媒體該怎么變，傳統媒體的危機該如何克服。媒體的智庫化是城市媒體的重大產業機遇。比如中央四套的媒體智庫，作為國際頻道，在全世界有布點，了解國際情況，所以它來做智庫，記者編輯就是專家。城市建設新型智庫，多是研究中心，沒有變成智庫，城市媒體應該成為政府的智庫。

第三，更積極地負起中國文化發展的責任。《南京》的節目定位“我們的城市，我們的家”，說得很好，“家”這個概念可以做得更深更廣。南京是最有資格講和平、講包容、講人類命運共同體的城市，不光是“我的家”，放棄自我就實現大我。

第四，更深入地研究電視產品的新類型和文化產業的新業態。一是面向一個更廣、更大的市場和更強的產業鏈，比如產業鏈的開發、衍生產品，還有做效果的反饋和策劃機制的配套。二是真實感人。現在的觀眾很挑剔，戳痛觀眾痛點的東西可以更尖銳，要抓問題之心，問題涉及的愛恨情愁是什么，然后尋問題之根來促進反思。如果有更多的問題意識，更強的愛恨之心，更深的反思之意，可以做得更好。

董天策（重慶大學新聞學院教授、院長）：主題定位頂天立地，長短視頻結合傳播

董天策教授認為《南京》是節目類型、文化傳承、城市傳播、文化引領的范例，他從主題定位頂天立地、長短視頻結合傳播兩個方面提出節目下一步的發展建議：

《南京》有幾個特點，第一，節目類型的創新范例。2002年以江蘇臺、南京臺為代表的電視臺引領了民生新聞浪潮，它是新聞傳播的一種新的范例。近年來，紀錄片是文化傳播的新一波浪潮，今天的經濟、政治、文化社會的發展，已經到了一個新的歷史階段，老百姓對文化有更高需求，紀錄片是一個非常好的切入口。南京臺又引領了這一波浪潮，創造了節目創新的一個范例。

第二，文化傳承的范例。怎樣把文化資源加以創造性的轉化，把它表達成為人民群眾喜聞樂見的產品，這是一個大的問題。南京臺在這方面做出了一個范例，將歷史、人文、政治、經濟、風景、城市最新的見識、發展，揉在一起，用紀錄片把它轉換成為一種新的文化產品。

第三，城市傳播的范例。城市形象宣傳比較短平快的是廣告片、宣傳片，可能具有一時的宣傳效果，但真正讓城市形象深入人心，還是要打文化牌，因為文化、精神的東西，才能夠長入人心。《南京》通過城市文化的全面梳理，從文化的角度來展示城市的魅力和形象。

第四，文化引領的范例。文化建設涉及方方面面，媒體能夠在文化建設方面起到整合作用和統領作用。《南京》是南京臺在文化建設中發揮文化引領作用的一個范例。

關于節目下一步的發展，第一個建議，頂天立地。立地，立足南京，已經體現充分，而頂天，就是要從全球化角度，建設人類命運共同體。那么它就有人類共同的價值觀，比如和平、民主、法治、自由、博愛等，這樣的主題定位有助于節目創新和拓展。第二個建議，長短結合。《南京》是長視頻，可以深入地開發，在時間的長度上，將主題提煉得更加精確、集中，更有沖擊力。當然，不用跟15秒、20秒這種微視頻相比。可以開發出3分鐘、5分鐘的系列短視頻產品，作立體化傳播。

黃楚新（教授、中國社會科學院新聞與傳播研究所研究室主任）：多渠道傳播，多元化參與

黃楚新教授認為《南京》為媒體融合提供發展方向，為地方臺的發展提供轉型啟示。建議開發出適合不同用戶在不同場合傳播的產品，在生產中讓受眾參與進來：

兩點感受，第一，《南京》很好地展示了南京形象。我們看到了南京的歷史變遷、人文文化，為講好南京故事提供了一個較好的范例。在浮躁的媒體環境下，南京臺沉下心來，做了一個紀錄節目而且堅持三年之久是難能可貴的。我們在節目中看到歷史和現實較好結合，看到大背景和小故事完美結合。

第二，《南京》為媒體融合提供發展方向，為地方臺的發展提供轉型啟示。從《南京》中可以看出，展示的不僅僅是人文文化，還跟政府部門緊密相關。媒體融合的趨勢是“媒體+政務”“媒體+服務”。在與政府部門的合作中，媒體可以大有作為，一方面發揮了媒體的優勢，另一方面也找到了生存的產業鏈。比如，濟南市和西安市政府部門通過抖音進行形象宣傳，去年“五一”和“十一”期間來當地旅游的人數增長了30%。他們的抖音視頻是跟當地的廣播電視臺緊密合作的。如何實現內容跟政府部門的有機結合，是傳媒生存發展的路徑之一。

兩個建議，一是多渠道傳播。《南京》一集50分鐘左右，沉下心來看，的確拍得好，但是在微傳播時代，受眾是碎片化閱讀，如何讓受眾在最短時間內接受，應進行碎片化傳播。可以開發出適合不同用戶在不同場合進行傳播的產品，比如3分鐘或者1分鐘甚至是30秒的精華版，實現一次生產多元傳播。

二是多元化參與。新媒體環境下受眾的參與主動心強，目前節目更多的是主持人、專家的參與，可以讓有代表性的老百姓參與進來，讓他們成為紀錄片中一個有影響力的人物，在故事性方面空間更大一些，也滿足了新聞傳播中的接近性。

朱學東（原《中國周刊》總編輯、原《南風窗》總編輯）：任何一段都能夠到互聯網中傳播才是成功

朱學東建議紀錄片要接地氣，在熟悉的環境中提煉不熟悉的細節；任何一段小視頻，都能夠到互聯網中傳播；開發衍生產品，不要把目的僅僅放在紀錄片一個產品上：

所有的傳播和表達，都是有共通點的。很多人說片子長，我認為長不是問題，長的東西在今天未必不能很好地傳播。《敦煌》很長，當年為什么那么火？陳曉卿離開央視后拍的《風味人間》也很長卻照樣火，關鍵的地方是什么？紀錄片首先要接地氣，這么空的鏡頭，這么遠的鏡頭，有地氣沒有？沒有地氣當然就沒有人氣。真正意義上的人氣、地氣全在鏡頭前面擺著。

臺灣作家王宣一的《國宴與家宴》里面講了城市味道的小故事，一個四歲離開香港的人，幾十年后回到香港，大街小巷飄來的蝦醬炒空心菜的味道，她立馬想起這才是她的生身之地，這就是她最熟悉的味道。王宣一講道，她40歲時臺灣開放大陸探親，她沒跟大陸的親戚聯系，直接跑到杭州找她姑媽，表嫂一碗水潽蛋，40年家國情懷就在那一碗水潽蛋里面。我們做紀錄片能不能挖掘到這樣的故事，是要花工夫的，這個工夫不可能在這里討論出來，而是編導去搜集來的。我在做策劃的時候，會拿我的想法去問很多與這樣的生活相關的人，你們有什么看法，然后重新體驗。熟悉的場景、不熟悉的場景，都能夠挖掘出傳播的東西。

雖然長短不是問題，但是有一個標準，任何一段剪下來，都可以放到互聯網上去傳播，這是今天這個時代真正意義上的成功作品的標準。

在今天堅持拍嚴肅的內容非常不容易，因為我們是媒體，必須承擔這樣的使命，哪怕它暫時傳播會比較弱。我們要做的就是堅持拍好的內容，先在一定人群里傳播，然后再擴展，大家愿意主動去傳播。

最后，衍生產品也是衡量成功的一個標準，比如文化旅游手冊，不要把目的僅僅放在紀錄片這一個產品上。

張小琴（清華大學新聞與傳播學院教授）：讓歷史說話是紀錄片的關鍵

張小琴教授認為，讓歷史說話是紀錄片的關鍵。紀錄片的作用是撥開歷史，講述人和故事。質感和張力是紀錄片出彩的部分。紀錄片點面分配要合理，點多了，銳度就有了：

《南京》有一個無人機視角，無人機視角是上帝視角，上帝視角是老式紀錄片傳統的視角，這個視角里面很難看到人，《南京》的無人機視角到了后面開始降落，聚焦，有了人。

紀錄片的美在于有質感，比如主持人摸城墻，這是一個很有質感的感覺，但是光觸摸是不夠的，還要叩問城墻，喚醒城墻，讓城墻開口講話，這才是紀錄片要講的東西。歷史是可以說話的，但是歷史怎么說話？是要靠人把歷史埋藏的東西喚醒，它才能夠開口說話。紀錄片創作者要把歷史一層一層剝開，把一層一層歷史當中的故事，當中的人，擱到這塊磚里面，這塊磚就開口說話了。當看過紀錄片的人走到這塊磚前的時候，他腦海當中浮現的是你撥開的層層歷史，這個歷史就被你喚醒了。這就是質感，故事里面的人就是紀錄片的張力。質感和張力是紀錄片出彩的地方，倘若有質感，5分鐘的段落就可以單獨拎出來在網上傳播；如果每個5分鐘都是這么有張力，5分鐘的內容就可以串成50分鐘的內容。歷史不是每一個片段都適合表現的，場景也不是每一塊磚都適合表現的，要找到適合表現的瞬間，那一塊適合表現的磚，那一個適合表現的場景。歷史給人的感覺，最后都要著落在場景上面。

其實所有的歷史都是當代史，所有的表現都是為了表現人。這個人的故事怎樣放進去？我們要把南京和南京人的關系做出來。比如，把新媒體和電視媒體變成一個傳播鏈條，用新媒體征集大批南京坐標，然后從每個南京坐標里尋找人的故事，所有人的故事放在一起，做成一個50分鐘的片子。它已經在新媒體上形成了熱潮，最后把它做成專題片。

片中點、線、面的比例要有一個適度的掌握。其實電視適合做點，不適合做線和面。比較理想的點和面的比例是19:1，這種比例的分配，解決了銳度的問題。紀錄片為什么沒有銳度？就是因為點不夠豐富，不夠尖。如果點多了，尤其是當這些點的內容很豐富，變成一種很有張力的點的時候，銳度也就出現了。

李華君（華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授、副院長）：做到價值共創才能吸引觀眾注意

李華君副教授從《南京》的大與小、古與今、快與慢、點與面四個方面的關系談紀錄片創作：

第一個是大與小的關系。《南京》中的很多場景是無人機拍攝的特寫，場景很宏大，但是打動人的小細節需要提煉。日本NHK曾拍過一個24小時拉面自助販售機的紀錄片，有人深夜加班后買份拉面坐著吃，有些戀人在那里相遇，記者采訪他們的加班、相遇等故事。那些場景非常打動人，能夠引起觀眾的共鳴。要吸引觀眾的注意，就要做到價值的共創。每個觀眾都有各種社會關系，將他的關系和電視節目產生有效的勾連，節目制作就不單單是電視臺的事，也是很多觀眾的事。有學者提到，“傳播”概念正在向“播傳”概念轉向，“播傳”，就像在受眾心里播下一顆種子，讓他傳播出去。在做紀錄片時，應考慮在受眾心中播下什么樣的種子，怎樣讓它生根發芽傳播出去。現在的受眾有強烈的表達欲，可以通過紀錄片把他們想表達的東西表達出來，這些細節需要創作人員不斷挖掘。

第二個是古與今的關系。《南京》將南京文化有序傳承，內容厚重。那么，如今的南京人如何看南京，看江蘇，看中國，甚至是看世界？反過來，江蘇人怎么看南京，全國人怎么看南京，甚至是全世界怎么看南京？這是兩個思路問題，一個是往外看，一個是朝里看。這種表達可以幫我們換一種思路。

第三個是快與慢的問題。我們可以通過紀錄片引起一種反思，甚至形成一種跨時空對話，需要一些新的視角。比如與以往講述南京的紀錄片相比，存在哪些差異化，對話視角和思路能不能有一些提升和變化？它承載的時間、空間、畫面感是有限的，但它的傳播方式可以創新，可以包裝策劃一些話題引起大家的情感共鳴。比如《國寶檔案》通過時尚化的敘述方式，包括表情包、文創產品等，讓大家容易接受。

第四個是點與面的問題。《南京》能不能引起長江經濟帶的傳播風潮，甚至引起兄弟城市的呼應，一個城市做，只是一個點，把這一條線串起來，傳播效果就是1+1＞2，會產生一種國家層面的呼應。

肖珺（武漢大學媒體發展研究中心副主任、研究員、副教授）：面向誰、為了誰，決定話語生產模式

肖珺副教授認為，城市主題片應從全球化、在地化多重維度理解城市形象，明晰節目定位，明確受眾主體，視頻產品形態多元化，探索跨文化傳播：

《南京》是城市主題大型人文紀錄片的范例之一，通過分階段的紀錄片的生產呈現了一個飽滿豐富的南京形象。未來的生產路徑創新，我提幾個想法。

第一，城市形象的多重維度和獨特氣質。首先是從全球化、在地化的多重維度中理解南京。南京不僅是一個地方樣本、中國樣本，更是一個世界樣本。目前的理解維度更多的是在地的而缺失全球的。我們現在的生活空間，已經突破了在地化的實踐方式和理解方式，需要帶入全球性的視野，讓南京能夠體現當下的時間、人和世界主義的聚合。其次是獨特的文化氣質。一是南京古代、近現代、當代的歷史文化的傳承與發展，二是江河文明，三是傳世文學，四是從傷痕文化的敘事到和平文化敘事轉型。

第二，節目整體定位需要更加明晰，理清整體與局部的結構關系。是紀錄片，主題宣傳片，還是城市形象片？節目定位決定紀錄片的敘事框架，否則有可能導致自我敘事的沖突。與定位相匹配的則是電視節目的分層生產，包括策劃、生產、推廣等均應有分層、精準的傳播。

第三，思考傳播是面向誰、為了誰，并進行用戶調查和用戶互動。面向誰、為了誰，決定話語生產模式，包括視覺設計、剪輯節奏等等，影響與用戶之間的距離。如果話語生產遠離大眾，很難與用戶形成精神上的互動。基于用戶互動和用戶調查，通過多個新媒體平臺的聚合和分發非常必要，喚起用戶注意力，讓大眾看見，令他們產生情感互動。

第四，視頻的產品形態多元化。第一是時間形態，基于長短來做區隔式的生產。第二是符號形態，不應只有表層的物的符號（建筑、文物等），應該探索思想的符號（包容、和平等）。第三是PGC+UGC的合作式生產形態。專業生產者通過發起、呼吁、策劃等多種方式調動集體智慧，可以關注知識分享平臺的使用，讓紀錄片中挖掘的知識更多地引導UGC的內容生產方向，這是一種知識傳播的路徑。合作式生產形態有助于讓南京從我的南京，成為大家的南京、世界的南京。

第五，探索跨文化傳播、對外傳播。南京是具有世界價值的樣本，提煉城市中的多元文化包容的發展，進而深發和凝聚其中的價值，有價值觀、體現人性、人文關懷的城市形象更能打動人。

劉堅（中國傳媒大學新聞學院副教授）：為誰做，做什么，怎么做

劉堅副教授認為紀錄片創作必須解決為誰做、做什么、怎么做的問題。首先為小屏受眾做，其次才考慮大屏受眾；做真情實感的內容；尋找生動巧妙的角度切入：

美日電視同行的生存壓力不像我們這么大，因為他們的傳統媒體牢牢把著內容渠道關，絕不會讓步新媒體平臺。朝日電視臺任何內容都不準在互聯網上傳播，美國ABC只利用自己的APP傳播內容。而我們的電視臺，把自己最有競爭力的內容拱手讓給了新媒體，恰恰把新媒體平臺做強做大了，把傳統媒體做得式微了。把控住內容之后，才能夠立足于傳媒競爭。怎么把控內容？強化內容的生產。

我做了20多年紀錄片，以前不屑于做短紀錄片，現在發現做短紀錄片才是最困難的一件事兒。我們為什么要向短紀錄片轉型？因為面對的受眾變了。為誰做，做什么，怎么做，這三個問題是融媒體轉型非常重要的問題。

為誰做？受眾變了，年輕受眾不開彈幕是不看電視劇的，這就是根本性的轉變。通過細致的受眾調查，了解受眾的收視行為。電視臺作為內容提供商，為誰做？第一為小屏受眾做，第二才考慮大屏受眾。必須適應這個消費能力最強的群體的變化。小屏受眾決定了節目體量不能太大。如果節目體量大的話，段落要清晰，能夠準確地分割。

做什么？知道受眾是誰之后，才能夠有價值判斷的標準，從而決定做什么內容。日本著名的紀錄片欄目《可以跟著去你家嗎？》，依然采用老舊的紀實手法，但抓到的是真情實感，利用時空兩個元素講述有趣的老百姓故事。我們不能做大而淺的內容，應精準地為目標受眾做他們喜歡的內容。

怎么做？怎樣找到一個合適的切入角度？《可以跟著去你家嗎？》中，記者扛著攝像機，等每天最后一班地鐵過去的時候，在站臺上見一個人就問我能到你家拍嗎？那人說不行，他們再問下一個人，一直問下去，都說不行。這些都剪到節目里。直到一個醉酒的女人出來了，女人說可以，結果到她家里一看全是史泰龍的海報。然后她借著酒勁講自己的追星故事。第二天，她簽字同意后才能播出，這很重要。非常生動巧妙的角度。

城市主題紀錄片應該更多地看到人，看到人的故事，做得接地氣，接人氣。這是最壞的時代，也是最好的時代，因為網絡時代沒有地面頻道和上星頻道的差別，只有節目的好壞，地方臺爆款節目可以做到全國性甚至是全球性的影響力。