國家形象宣傳片《中國一分鐘·地方篇》的成功因素

孟妤

為慶祝改革開放40周年，從2018年10月1日起，人民日報社新媒體中心與中央網信辦移動網絡管理局合作，聯動各地，推出 《中國一分鐘·地方篇》系列微視頻。視頻以“一分鐘”為維度，全方位呈現祖國的山河魅力，突出地域特色與風土人情，展示各地改革開放發(fā)展成果。目前已播出了黑龍江、吉林、遼寧、四川、湖北、西藏、云南等多地視頻。截至2019年2月25日，新浪微博#中國一分鐘#的話題閱讀量超過9.4億人次，參與討論達46.8萬次。本文將在符號學視域下，解析國家形象宣傳片《中國一分鐘·地方篇》(后文簡稱《地方篇》)，分別從其文本構成和符號傳播兩個角度闡釋該宣傳片的亮點，并總結國家形象宣傳片的成功要素。

一、《地方篇》的文本構成特點

符號很少會單獨出現，一般總是與其他符號形成組合，如果這樣的符號組成一個“合一的表意單元”，就可以稱為“文本”。任何一個文本都會攜帶大量的社會約定和聯系，這些約定和聯系往往不顯現于文本之中，而只是被文本“順便”攜帶著。[1]

（一）快：以“一分鐘”為維度的文本風格

本次國家形象宣傳片一改以往宏觀敘事的風格，從微觀著手，以 “一分鐘”為切入口，以大化小，將宏觀數據一一拆解，具象到每一分鐘。一句話說一件事，一件事體現一個現象一分鐘的發(fā)展變化。每個視頻基本都控制在3分鐘之內，而每件事也就只有5秒鐘左右的鏡頭表現。以“一分鐘”為維度，用短時間內的變化來呈現“快”的文本風格。另外，數據符號的使用彌補了單純文字表達過于抽象的不足，尤其是在展現中國經濟發(fā)展的時候，“一分鐘”內的數據表達更具有說服力和感染力，從微觀層面為受眾呈現了一個經濟高速發(fā)展的中國。《浦東一分鐘》里“一分鐘，上海證交所股票成交8.73億元；一分鐘，滬港通成交2422萬元；一分鐘，每平方公里金融業(yè)增加值424元……”“一分鐘”的“短”時間概念，與“8.73億元”“2422萬元”“424元”這些“大”數據概念形成強烈對比，為受眾展現了一個經濟上突飛猛進、瞬息萬變的浦東新區(qū)。

除此之外，背景音樂作為伴隨文本的一種方式，也強化了宣傳片的效果表達。《地方篇》中的背景音樂多為快節(jié)奏的純音樂，節(jié)奏歡快、跌宕起伏的音樂背景，高頻率地推動著宣傳片的敘事進程。其中，區(qū)域宣傳片的背景音樂也帶有強烈的區(qū)域特色標志，比如《陜西一分鐘》的開頭便用帶有其鮮明地域特色的“鼓聲”和“秦腔”作為背景音樂，起到了“未見其人先聞其聲”的作用。《江西一分鐘》里鄱陽湖畔候鳥的鳴叫、竹林里小昆蟲的低鳴、廬山瀑布“飛流直下三千尺”的水流聲等，這些原生態(tài)的自然之聲配合著“一分鐘”的文字與圖像符號表達，從視覺和聽覺雙重角度，帶給受眾震撼。

（二）全：全方位、多領域、生活化的符號呈現

根據符號同客體的關系，符號分為三類：類象符號即圖像符號（icon）、引得符號即標志符號（index）、規(guī)約符號即象征符號（symbol）。“美國符號學之父”皮爾士對這三個概念進行了解釋：“每一個符號都是由其客體所決定的，方式有三：一是具有客體的某些特征，因此我稱之為圖像符號；二是客體本身或者和客體有實際聯系，因此我稱之為標志符號；三是按照一定的習慣，肯定可以被解釋為指代某物，因此我稱之為象征符號。”[2]這三個符號彼此之間并不相互獨立，界限分明，這種分法比較適合分析具有大眾傳播功能的影視作品。

圖像符號十分注重與客體的高度相似性，一個視頻作品中如果圖像符號占比重很大那么就具有紀實性，傳播效果的說服力更強。《中國地方篇》是一部國家形象宣傳片，也可以說是一部國家發(fā)展紀錄片，攝像機如眼睛般記錄下各地區(qū)各領域在“一分鐘”內的變化，視覺上高度還原了客體，層次上全方位呈現不同客體的不同特征。就拿《山東一分鐘》來說，既有“氣勢磅礴的泰山、大海”這樣的自然景觀，又有“儒家文化底蘊深厚的孔子廟”這樣的人文景觀；既有高樓林立的城市建筑景觀，也有小橋流水的鄉(xiāng)村景觀；既有科技創(chuàng)新下的風力發(fā)電，也有非遺傳承下的芙蓉戲館……宣傳片中將城市景觀圖像符號全方位、多角度地呈現出來，讓受眾在短短一分鐘內盡情地領略一個城市的魅力與風采。

引得符號更多的是依賴所指物，如果所指涉客體消失，它的符號特性也就消除。比如“一分鐘，49人進藏體驗高原風情；一分鐘，21人登上布達拉宮”，“青藏高原”“布達拉宮”“游客”作為引得符號，凸顯著西藏旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展；“一分鐘，川劇演員可以變臉9次”，“川劇演員”作為引得符號，表現著對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化技藝的傳承……宣傳片里所涉及的領域廣泛，既有蓬勃發(fā)展的經濟領域，也有遍地開花的文化領域，讓廣大受眾在“一分鐘”內感受著國家多領域平衡發(fā)展、共同進步的自豪感。

象征符號需要釋義過程參與，即必須需要釋義者的參與，而釋義者最終對象征符號的解讀是由其所處社會文化大背景所決定。也就是說，象征符號是由在同一社會文化大背景下的人所共同決定的。“一分鐘，繞敖包3周寄托美好祝愿”里的“敖包”，自古以來都象征著內蒙古人對美好生活的追求；“一分鐘，成都人燙掉的鵝腸連起來長達231 米”畫面里的“火鍋”“鵝腸”，是成都人特有的飲食文化標志；“一分鐘，天津之眼轉動13度”，“天津之眼”是天津這座城市標志性建筑……宣傳片里采用了平民化的象征符號，每個象征符號的出現，都能激發(fā)受眾對家鄉(xiāng)的情感共鳴，引發(fā)受眾的家國情懷。

（三）深：“中國發(fā)展離不開中國人民的努力”的內涵傳達

艾柯在他的著作《符號學原理》中指出：“符號是攜帶意義的感知：意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義。”[3]宣傳片中的文字符號、圖像符號、聲音符號等等都傳達“改革開放40年的成就，源自每一分鐘的積累，建成社會主義現代化強國，需要每一個人的努力”的價值共識。

“一分鐘，27件清河羊絨衫帶給人們溫暖”的場景里，河北女工正在編織羊絨衫；“一分鐘，民營經濟創(chuàng)造增加值近646.9萬元”的場景里，浙江工人正在流水線車間安裝汽車；“一分鐘，采摘485公斤檳榔送往生產線”的場景里，海南農民正在果園里采摘檳榔……可見，城市經濟的發(fā)展離不開人民的勞動貢獻。“一分鐘，唐卡畫師落筆1-2次”的鏡頭里，西藏畫師正在制作唐卡；“一分鐘，研發(fā)經費支出24.1萬元”的鏡頭里，浙江科研人員正在實驗室里做試驗……可見，無論是文化的傳承還是科技的創(chuàng)新，都離不開充滿智慧的中國人的努力與拼搏。

在改革開放40周年的大背景下，宣傳片除了統(tǒng)一傳達出“中國成就源于每一個中國人的努力”之外，一些小鏡頭也蘊含著深層次的內涵。《云南一分鐘》里一個緬甸孩子給一個中國孩子遞錢幣的鏡頭，不僅僅傳達了跨境貿易的發(fā)展，也傳遞出了我國睦鄰友好、和平發(fā)展的外交理念。《浙江一分鐘》里“一分鐘，清理242立方米淤泥恢復美麗河道”，可以看出我國在追求經濟不斷發(fā)展的同時，也不忘對自然生態(tài)環(huán)境的治理與維護。“一分鐘，401名新生在開學日走進浙江高校”“一分鐘，243名大學新生在開學日走進陜西高校”，可見，我國自從1977年恢復高考制度之后，中國教育體制不斷完善，人民文化水平日益提升。改革開放40年的歷程里，中國在經濟、文化、教育、外交等多個領域不斷發(fā)展，不斷前進，我國綜合國力不斷提升。《地方篇》這一系列宣傳片，大大激發(fā)了中國人民的民族自豪感和榮譽感。

二、《地方篇》的符號傳播創(chuàng)新點

（一）符號的傳播形式符合大眾媒介接觸習慣

該宣傳片以短小視頻為符號載體在“兩微一端”等新媒體渠道進行傳播。人民日報社新媒體中心，一方面選取短視頻的形式進行國家形象傳播，迎合了目前大多數網民的信息瀏覽喜好；另一方面，依托微信公眾號和新浪微博官方賬號等新媒體渠道進行發(fā)布，與受眾的媒介接觸習慣相吻合，從而產生了良好的傳播效果。

另外，人民日報十分重視媒介融合背景下的媒體互動。首先是人民日報內部渠道整合分發(fā)，包括人民日報紙質版和微博、微信、客戶端等新媒體渠道，在視頻推出之后，人民日報紙質版也會發(fā)布消息及視頻二維碼，并同步在“兩微一端”進行推廣，從而形成了聚合效應；其次是外部渠道的聯合協作，人民日報憑借自己主流媒體的優(yōu)勢地位整合聯動各地方媒體資源，擴大傳播范圍，增強傳播影響力。

為擴大傳播效果，人民日報策劃了相關活動來助力宣傳。2018年11月8日，人民日報在客戶端上發(fā)起了《中國一分鐘·地方篇》系列微視頻網絡投票活動，來吸引廣大用戶對此系列宣傳片的關注。共有31個省區(qū)市的“一分鐘”微視頻參評，網友可登錄客戶端，為最喜愛的“一分鐘”微視頻點贊投票。11月30日，活動結束，投票結果顯示，《河南一分鐘》《云南一分鐘》《山東一分鐘》位列最受網友喜歡的地方“一分鐘”微視頻前三名。用戶參與投票活動的同時也紛紛留言表達對自己家鄉(xiāng)的熱愛，比如：“最美的一分鐘，最飽含歷史氣息的一分鐘，支持我大陜西！”“愛我大江蘇，剛柔并濟的大江蘇，短短一分鐘肆意地彰顯著自己的驕傲”等。此外，人民日報同時期策劃相關熱點話題，利用UGC，加強用戶參與度，不斷為宣傳片創(chuàng)熱度。UGC即用戶生產內容，在“內容為王”的時代，將UGC作為一種營銷噱頭，可以大大增加用戶參與度，在一定時間段內可以達到維持話題熱度的作用。人民日報聯合新浪微博在微博、客戶端開啟#中國有我#話題互動，受眾可以上傳文字、照片、視頻來表達對祖國的祝福。明星紛紛參加話題互動，明星效應的作用下，吸引了更多的受眾來參加活動，配合著《地方篇》的宣傳，掀起了一波愛國潮。

（二）符號表現形式統(tǒng)一化切合受眾認知習慣

該宣傳片的統(tǒng)一化主要表現在以下方面：一是“一分鐘”的創(chuàng)意故事敘述。將宏大區(qū)域內的故事，濃縮到一分鐘里，提煉出代表區(qū)域鮮明特征的符號，用“一分鐘”的符號來展開敘事，一句話，便是一個故事，內容傳達更精準，更有力，符合碎片化時代下受眾的閱讀習慣。二是平民化的符號選取，降低受眾的認知門檻。《地方篇》里的選景基本都是廣為人知的景象，有享有盛名的旅游勝地，西藏的布達拉宮、陜西的秦始皇陵兵馬俑、湖北的黃鶴樓等等；有城市地標性建筑，天津的天津之眼、上海的東方明珠、深圳的世界之窗等等；有居民日常生活環(huán)境，成都的火鍋店、遼寧的溫泉會館、天津的包子鋪等等……這些平民化的建筑符號，會讓受眾產生熟悉感，符號將喚起記憶，心生別樣情感。

（三）符號背后的深層內涵引發(fā)受眾家國情懷

《地方篇》系列微視頻選取國慶節(jié)作為首發(fā)日，并按照一天一個地方的發(fā)布頻率進行呈現。郝景芳在《孤獨深處》提到，節(jié)日本身沒有意義，就是一個時間點。但是節(jié)日讓全體人在同一時間舉行同樣的儀式，做同樣的祝福，從各自不同的事務中抽身出來，感覺彼此是一體的。國慶假期除了是普通節(jié)假日，更具有其自身的意蘊內涵。在這一時間點，通過微視頻的形式呈現全國各地改革開放40周年的成就，極易激發(fā)人們對于地方的認同，對于國家和民族的認同，從而產生良好的社會影響。

通過對人民日報微信、微博評論區(qū)的梳理，可以看出受眾通過觀看宣傳片，被視頻里那些具有區(qū)域獨特性的符號激發(fā)出了強烈的區(qū)域認同感及濃濃的鄉(xiāng)愁情懷，比如：“自豪我大吉林”“真想回家吃火鍋”等等。還有區(qū)域認同感背后的家國情懷的抒發(fā)，比如：“作為中國人感到自豪”“這么精彩的時代，我得干點啥”等等。該系列宣傳片以某個區(qū)域為切入口，展現其風土人情、社會面貌、發(fā)展成果，其背后是對整個國家成果的展現，以小見大，向受眾展現著中國改革開放40年以來發(fā)生了翻天覆地的變化，潛移默化中激發(fā)了受眾的家國情懷。整體來看，《地方篇》傳播的驅動力是個人情感和家國情懷的有機統(tǒng)一，有效避免了主題宣傳的生硬感、套路感。

三、總結

國家形象宣傳片是國家形象的視覺化呈現，根據目標對象不同可以分為兩類：一類是在國際上傳播的國家形象宣傳片，主要是為了在國際上樹立國家形象，讓更多的外國人了解中國，喜歡中國，比如：2011年在發(fā)達國家的公共場合播出的《人物篇》。另外一類便是針對國內民眾傳播的國家形象宣傳片，主要是為了激發(fā)廣大人民的民族自信和愛國情懷，比如本文提到的《地方篇》。在新媒體時代下，媒介融合不斷發(fā)展，移動互聯網技術賦權下用戶獲取信息的邊界不斷弱化，并進入了碎片化閱讀時代。如何順應新媒體時代的傳播特點，讓國家形象宣傳片發(fā)揮更好的傳播效果呢？

筆者認為，首先應找準宣傳片定位，如果針對國內民眾的宣傳片，那么宣傳片的內容應符合國內民眾的審美趣味，找好切入口，宏觀層面的敘事，會讓受眾產生距離感，很難對此產生興趣。相比較而言，平民化的敘事角度，更能吸引受眾的注意力，采用受眾熟悉的人、事、物作為符號，能拉進與受眾的距離，讓受眾產生情感共鳴，產生良好的傳播效果。第二，創(chuàng)新宣傳片制作形式，新媒體時代下，受眾主要的接收媒介為移動終端，且偏向快節(jié)奏的瀏覽方式，所以短視頻、網絡直播等形式迎合了當下受眾的閱讀喜好。巧妙地與新媒體形式相結合，利用大數據、VR、AR等技術，創(chuàng)新宣傳片表達方式，才能更好地進行國家形象傳播。第三，重視媒體資源的整合聯動傳播，不斷擴大傳播范圍，重視與受眾之間的雙向傳播，增強社交互動性，加強受眾對國家宣傳片的傳播黏性，不斷提升國家宣傳片的傳播熱度。

注釋：

[1][3]趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京大學出版社，2011.

[2]約翰·費斯克.傳播研究導論：過程與符號[M]. 許靜，譯.北京大學出版社.2008.