淺析互聯網環境下跨國品牌廣告信息傳播
——以《啥是佩奇》為例

□曹凱強

一、引言

《啥是佩奇》是2019年1月17日播出的由張大鵬執導的賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導片，短片講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事。該短片最早由電影《小豬佩奇過大年》的官方微博，在1月17日下午4∶02分發出，最初并沒有引起大家的關注，后來經過一些微博大V（“土味挖掘機”、梨視頻等）以及一些微信公眾號（“青春北京”“環球時報”等）轉發，截止到1月22日，微博“啥是佩奇”的話題閱讀量達到14.1億，以“啥是佩奇”為主題的微信推送文章達到了273篇。

二、《啥是佩奇》“病毒式傳播”的原因分析

《啥是佩奇》這部短片在一夜之間成為微博熱搜話題，朋友圈刷屏，更有網友調侃道：“這是后現代主義與英倫波普小豬的一次碰撞”。認真探究其背后的原因，就可發現它的走紅并非偶然。

（一）品牌符號為廣告信息傳播提供了廣泛的受眾基礎

《小豬佩奇》是2004年由英國制作的一部學前電視動畫，動畫片被翻譯成40多種語言，在全球180多個國家和地區播出。在2015年9月被中國大陸引進，在央視少兒頻道播出，收視率很快就在早間檔播出的少兒動畫節目里排到了第一，是當時最受歡迎的學前兒童教育節目之一。

1.高質量的動畫內容為其建立了廣泛的受眾基礎

《小豬佩奇》具有清晰的觀眾定位，它自始至終明確地面向3歲-6歲的小朋友。對于這個年齡段的小朋友，《小豬佩奇》在造型、色彩、畫風以及故事安排上，都非常符合幼兒觀眾胃口。這部動畫片中所傳遞的愛與溫情，強調的輕松無壓的家庭氛圍、回歸本真的童心童趣等，正是目前社會所需要的，因此，也受到了廣大家長的認可。

2.“吸粉”能力極強的商業化運營

從最初的溫情教育片到2017年開始在網上流行的“豬豬女孩”再加上2018年意大利球星吉拉迪諾的佩奇紋身一下將這只社會豬變成了“頂級流量社會豬”。“小豬佩奇”的正版衍生品和授權已經超過800項，DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、主題公園、舞臺劇等都有小豬佩奇的身影，全球的零售額高達12億美元①。小豬佩奇成功的商業化運營，吸引了眾多受眾。

（二）互聯網平臺助推廣告信息病毒式傳播

截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，其中手機網民規模達8.17億，網民中使用手機上網人群的占比達98.6%，其中微博用戶規模為3.37億人。根據騰訊的公布的2018年數據報告微信月活躍量達到10.82億人。②“兩微”平臺的用戶規模數量為其病毒式的傳播提供了巨大的傳播主體。

1.微博是廣告信息傳播的發源地

微博的用戶規模雖然少于微信的用戶數量，但因其獨特的開放性和傳播的迅速性和便捷性，依舊成為廣告信息傳播的發源地。

首先，網絡大V作為意見領袖對廣告信息的傳播起著重要的議程設置作用。《啥是佩奇》首先是由電影《小豬佩奇過大年》的官方微博賬號在微博上進行了推送，開始并未引起廣泛的關注，而是經過一些微博大V的轉發，在網上迅速進行傳播，截止到1月22日，達到了14.1億的話題閱讀量。

其次，微博作為一個交互式的網絡平臺，傳播形式多樣化，受眾可以隨時隨地對接收到的廣告信息闡述自己的意見和觀點，同時對于其他受眾的意見可以進行評論和轉發。《啥是佩奇》講述的是臨近年關，三歲孫子要回村過節，爺爺李玉寶用鼓風機自制了一個“佩奇”，給孫子作為禮物。這部溫馨的短視頻在臨近春節發布，喚起了廣大受眾對于親人的思念，繼而引起了廣泛的傳播。

2.微信助推廣告信息精準傳播

微信公眾平臺具有相對的封閉性，導致多數廣告信息首先是在微博上進行推送，但是由于微信巨大的活躍量以及微信公眾平臺的精準推送和裂變式的傳播方式，能使廣告信息更好地達到傳播效果。圖1是從2019年1月18日至2019年1月23日微信公眾平臺以“啥是佩奇”為主題的推文數量，由此可以看到，微信公眾平臺在1月17號并沒有推送，1月18日開始傳播，到1月19日達到了一個頂峰，并呈逐漸遞減的趨勢。

圖1

微信公眾號的推送同時也涉及到各個方面，其中有“青春北京”“環球時報”等新聞類公眾號進行推送，同時影視類、經濟類、情感類公眾號均有推送，可以說傳播方面廣泛，傳播效果顯著。

（三）國際品牌的本土化策略成功實施

除了品牌自身的符號價值和互聯網媒介提供的平臺外，最重要的還是國際品牌本土化的成功策略。隨著經濟全球化的不斷深入，一些國際品牌為了增強自己的知名度，拓展自己的海外市場，就必須要考慮到東道國的民族習慣、文化風俗以及經濟狀況，這樣的廣告才能起到更好的傳播效果。法國著名語言學家吉代爾提出一個三層廣告本土化框架，即1.產品的本土化（如品牌名稱、標簽、商標等）；2.語言的本土化（如比喻、成語、俚語等）；3.文化的本土化（如邏輯和觀點）。③

1.產品的本土化

動畫片《小豬佩奇》這次在進軍中國市場時所進行的產品本土化策略非常成功。電影《小豬佩奇過大年》是由阿里巴巴影業集團有限公司和上海淘票票影視文化有限公司聯合出品的EntertainmentOne原創動畫電影，《小豬佩奇過大年》和中國的傳統節日相結合，是一個優秀的本土化產品。

2.語言的本土化

語言的本土化指的是國際品牌在進行跨國際傳播時，要結合東道國的語言風俗習慣，例如俚語、成語等。《啥是佩奇》是電影《小豬佩奇過大年》的廣告宣傳片，短片講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事，拍攝地點位于河北張家口懷來縣的一個村莊，片中的李玉寶大爺就是當地的一名村民，完全由素人出演。這次廣告的宣傳片，在語言運用上以當地的方言為主，使整個宣傳片具有濃濃的中國鄉村特色，更有利于廣大受眾接受。

3.文化的本土化

從產品的本土化到語言的本土化最后到文化的本土化是一個層層遞進的過程，國際品牌在進行廣告信息傳播時最難做到的就是文化本土化。要做到文化的本土化，就要去深刻地理解東道國的風土人情和民族習慣，這樣才能讓一部廣告在宣傳中顯得不違和，有利于廣大受眾接受。

《啥是佩奇》這部電影廣告宣傳信息的風格，由以往簡單地把電影的精彩內容剪輯到一起，轉變為拍一部微視頻來進行廣告宣傳。這個溫情的故事串聯起鄉村與城市、現實與想象、誤解與溝通等多個角度的話題，視頻中滿溢屏幕的鄉情、親情，帶著中華文化特有的質感與味道，樸拙卻濃烈，勾起了觀眾的回憶，撥動著大家的心弦。因而《啥是佩奇》作為小豬佩奇大電影的廣告宣傳與中國文化做到了深入的融合，迅速紅遍朋友圈，占據微博話題榜首。

三、對其他跨國品牌的廣告信息傳播的啟示

在當下這個互聯網環境下，《啥是佩奇》作為小豬佩奇大電影的廣告宣傳，由于電影受眾具有局限性，因而對于是否能夠在很大程度上拉動票房的增長還有待考證。但是，其優秀的廣告創意、創新的傳播理念，對于其他的動畫大電影，乃至整個電影行業都有很大的啟示作用。

（一）樹立創新的廣告傳播理念

這里所說的創新的傳播理念包括兩個方面，不僅指廣告傳播方式的創新，還包括廣告傳播內容上的創新理念。首先廣告傳播方式上的創新指的是不拘泥于傳統的廣告宣傳方式，要使宣傳方式多樣化。在當下這個互聯網環境下，媒介信息瞬息萬變，世界已經變成一個真正的地球村，廣告傳播要充分了解互聯網環境下各個媒介平臺的優勢，從而進行有的放矢，而不是進行無差別的廣告投放。

其次是樹立廣告傳播內容上的理念創新。例如這次小豬佩奇大電影的廣告宣傳，一改以往電影廣告的宣傳風格，除了“佩奇”和電影有關之外，宣傳片和即將要上映的電影劇情毫無關系，然而在表面上看似沒有任何關聯，其所蘊含的親情、鄉情卻深深地打動了廣大受眾，使他們產生了心靈上的共鳴。這是其他國際品牌廣告需要借鑒和學習的地方。

（二）樹立正確的跨文化觀念

跨國品牌進軍海外市場，在面對不同的風俗文化、消費習慣時，最便捷的方法就是做到入鄉隨俗。要以東道國的受眾為核心，深入了解當地的風土人情，不僅在產品、語言上做到本土化，更要在文化上做到本土化。這就要求，國際品牌在進行廣告傳播時，要樹立正確的跨文化理念，制作出具有不同訴求、創意和表現手法的作品。

（三）注重打造自身品牌文化

跨國品牌在進行廣告傳播時要注重自身的品牌文化打造。首先品牌要有文化底蘊。根據馬斯洛需求層次理論，當下人民生活水平提高，人們已經不滿足于基本的生理需求，開始追求更高層次的需求，一定的文化底蘊和歷史積淀可以給受眾帶來品質上的滿足和享受。其次品牌在打造自身文化時還要符合當下的時代價值觀，這樣的品牌文化可以吸引更多的受眾，起到更好的廣告傳播效果。

四、結語

對于中國人而言，春節不只是一個節日，更是中國傳統家庭親情團圓的一種象征儀式。《啥是佩奇》這部廣告宣傳片，由于電影受眾的局限性，對票房的貢獻不高，但是該片以親情為主題，并選擇春節這個時間節點進行宣傳和發布，切中了廣大受眾的要害，也側面證明了這部廣告取得了良好的傳播效果。眾多國際品牌在進行跨國廣告信息傳播時，要樹立正確的跨文化觀念，轉變傳統的廣告傳播理念。同時，我國本土的公司企業以及廣告公司在充分了解本國民族風俗文化的基礎上進行對外品牌傳播時，也要充分了解東道國的社會情況，為傳播本民族品牌貢獻自己的一份力量。

注釋：

①從小豬佩琪看中國兒童動畫發展之路優質內容+授權變現是利器[J].玩具世界,2018(09):51-52.

②中國互聯網信息中心.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2019-02-28,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

③魏然.互聯網語境下的國際廣告前沿理論綜述:解析網絡媒體對國際廣告全球化和本土化的雙重影響[J].新聞大學,2016(02):69-75+149-150.