信息經濟時代鮮活農產品上行路徑優化研究

[摘 要] 鮮活農產品作為重要的農產品，與消費者日常生活息息相關。目前，我國鮮活農產品行業取得了長足發展，但鮮活農產品上行過程中仍存在一些深層次問題，成為制約鮮活農產品行業發展的瓶頸。本文以鮮活農產品上行為中心，圍繞銷售和消費環節對鮮活農產品上行存在的主要問題進行探索，以“助推上行”為出發點，把握信息經濟時代下鮮活農產品市場變化動向，依托大數據和新零售優化上行路徑，迎合消費者個性化需求，破解鮮活農產品上行難題。按照“提升流通效率—創新銷售模式—優化消費結構”順序層層遞進地開展研究，最后根據前文研究結論提出有針對性的破解農產品上行難問題的對策，以期能為優化鮮活農產品上行路徑盡綿薄之力。

[關鍵詞] 鮮活農產品;上行路徑;信息經濟時代

[中圖分類號] F326.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）12-08-3

鮮活農產品上行關系著鮮活農產品的生產與消費，在我國農產品市場上具有十分重要的地位。隨著經濟社會的發展，大數據、互聯網與鮮活農產品上行展露出融合發展的趨勢，消費者消費觀念的變化也對鮮活農產品上行提出了新的要求。在鮮活農產品流通中，以流通鏈條中的某一主導單位為核心，引領上下游組織，為供應鏈總體績效的提升發揮重要作用，有助于進一步提升流通效率[1]。“新零售”是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，其表面上體現為零售渠道的變革，本質上將沖擊供給端，對供應鏈產生重構影響[2]。鮮活農產品要想獲得生存發展，需要獲得群眾認可，形成品牌效應，形成良好的口碑[3]。“新零售”是更具有人性關懷的生活方式，可從細節處打動消費者情感，從而帶來一場新的商業模式創造與革命[4]。鮮活農產品上行在大數據深入發展的背景下進入了新的發展階段，流通效率、品牌口碑、銷售模式的創新、個性化消費等方面成為破解鮮活農產品上行難的關鍵因素。本文從以上幾個方面對鮮活農產品上行問題進行分析。

1 鮮活農產品上行現狀考量

1.1 大數據引領上行新發展

隨著互聯網技術的興起，大數據網絡慢慢走進大家的視野。近年來，我國鮮活農產品線上銷售平臺逐漸增多，鮮活農產品通過線上渠道銷售取得的成果越來越明顯，線上銷售平均每年保持80%以上的增長率，市場潛力巨大，鮮活農產品電子商務銷售占農產品銷售的比例逐年上升。電子商務研究中心統計數據顯示，2018年上半年我國鮮活農產品電商交易規模為1 051.6億元，較2017年上半年851.4億元同比增長23.5%;2018年我國鮮活農產品電商交易規模為2 000億元，預計2019年中國生鮮電商市場交易規模將達到3 506.08億元，可見鮮活農產品在電商領域將迎來蓬勃發展。

伴隨消費升級和大數據的應用，零售業外部環境發生著深刻的變化。單一的零售業態難以承載新的商業需求和消費需求，借助高度重視消費者體驗的設計讓用戶參與到產品的每一個細節制作中，實現消費方式逆向牽引商業流通的變革和改造。新零售理念將線上線下銷售進行融合，讓原本對立的線下和線上市場進行優勢互補，為解決鮮活農產品上行難問題提供了一個新的思路。因此，新零售的發展有利于暢通鮮活農產品上行渠道，為上行提供便捷。其利用互聯網大數據對生產者、銷售者及消費者進行精準分析，對于開拓市場、提高銷量有著極其重要的指導作用[5]。

1.2 消費者觀念更迭

我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，鮮活農產品的消費環境隨之發生變化，消費主體趨于年輕化，消費需求轉向個性化，并且更加注重品牌與服務。鮮活農產品的市場需求隨著人們生活水平的日益提高而發生轉變，由原來的“吃飽”到“吃好”，對高質量、綠色的鮮活農產品的需求在不斷增加。隨著我國經濟社會的高速發展，我國的消費市場面臨著巨大的沖擊，消費水平的不斷提高使消費者對消費質量的追求呈階梯式持續上升，消費觀念由價格優先逐漸轉變為質量優先，消費者更加關注購物體驗和個性化消費。目前的鮮活農產品市場上，商家對消費者提供的購物體驗形式較為單一，但是消費者對商家提供的購物體驗的標準卻越來越高。消費者追求的是全渠道、多場景的高效便捷服務，這種市場供給和消費需求的供需不平衡在一定程度上導致了鮮活農產品上行不順暢。只有消費者的購物體驗得到極大的滿足，才能帶動鮮活農產品市場的興起發展。國內愈發激烈的競爭環境迫使中國零售業必須進行變革，單一的傳統零售業態越來越難以承載新的消費需求升級，以消費者體驗為中心的數據驅動的新零售業態將引領未來全新的商業模式[6]。

2 鮮活農產品上行存在的主要問題

2.1 流通效率不高

互聯網的出現標志著信息共享時代的到來，大數據與各行業融合發展促使數據化產業成為各產業發展的新態勢。然而，目前我國鮮活農產品信息化、數字化水平低下，落后于現代化的市場發展狀況和現代服務業的要求，使得生產與銷售之間信息不對稱，導致鮮活農產品市場出現供過于求與供不應求并存的現象。我國缺乏一個專業化的信息平臺有效鏈接上行過程各個環節，對接信息，引導上行產業鏈信息一體化發展，構建現代化的規范性信息數字鮮活農產品產銷鏈體系。同時，農業電商的配套物流體系應更新升級。鮮活農產品流通體系的落后嚴重阻礙鮮活農產品電子商務的發展，要想解決這個矛盾，必須對鮮活農產品的流通體系加以完善。當前鮮活農產品網上銷售的物流運輸體系不夠完善，為保證其鮮活性，導致鮮活農產品的物流運輸成本較高、運輸質量不佳，這也是阻礙鮮活農產品網上銷量增加的一個重要原因。此外，鮮活農產品的存儲也是一個難題，其存儲條件要求較高，如果能解決物流的質量和配送時長問題，市場需求量自然會增加。因此，需要完善冷鏈物流運輸體系，以保證鮮活農產品運輸效率和存儲質量，改善網上鮮活農產品由于配套物流設施無法滿足客戶要求而導致商品損壞率較高、商家信譽較差的問題。

2.2 電商品牌效應不足

目前，我國網上鮮活農產品銷售仍處于市場開拓階段，由于物流條件和網上店鋪不規范等問題，導致網上銷售品牌效應不足、服務質量不高，缺少消費者的滿意度和信任度，缺乏吸引消費者線上購買鮮活農產品的動因。通常，我國鮮活農產品經過簡單加工就進入流通領域，缺少精細包裝，且信譽保障不足，難以吸引消費者。對此，需要加強自我品牌建設，提升消費者的購買體驗，并讓消費者能放心購買。網上購物物流周期長，對于具有鮮活性的鮮活農產品來說更是具有極強的阻力，損壞率較高導致消費者對商家信任度低，這也是阻礙電商品牌發展的原因，需要完善售后保障制度來解決。鮮活農產品品牌確立后還需要在宣傳和推廣方面做出努力，提高品牌推廣的重視程度，拓展傳播和推廣渠道，充分利用網絡、新媒體、傳統媒體等手段，將品牌信息、品牌形象傳遞給消費者，培養消費者對于品牌的忠誠度。銷售過程中應注重服務質量的提升，能給消費者一個安全、滿意、值得信賴的產品和服務，進而提升其對品牌的認可度。

2.3 消費升級瓶頸制約

隨著社會主要矛盾的轉變，消費者更加注重個性化、體驗化消費及食品質量安全。然而，當下的鮮活農產品銷售以傳統的消費模式為主，銷售企業一味追求利潤最大化，對質量安全、消費體驗以及針對不同消費者的個性消費等服務體系不夠健全，導致商家的服務水平無法滿足消費者需求，阻礙了消費升級。相對于傳統線下市場購買鮮活農產品，新興的網上購買途徑不被消費者認可。網上購買鮮活農產品，不能由消費者自己挑選產品質量、成色，使消費者缺乏購買體驗;網上購買物流運輸過程耗時較長，且易發生損壞;網上店鋪商家的誠信問題難以辨別，從現在單一的通過好評辨別網上店鋪的好壞，有很大的弊端。例如，商家可以通過好評返現或者刷單行為，偽造自己店鋪銷量多、好評率高、店鋪評價評分高等表象，吸引消費者購買。但是，讓購買者買到的商品和圖片不相符，質量、數量也無可得知，只能在領取到商品之后才能看到產品的情況。總之，線上購買體制不完善，消費者認可度低，有待近一步提升，應針對不同人群制定不同質量、不同形式的售賣和服務方式，以滿足消費者訴求。

2.4 維權難制約線上銷售

隨著網絡技術的成熟和廣泛應用，鮮活農產品的質量問題由線下擴展到了網上銷售，相較傳統的銷售模式，網上購買鮮活農產品出現食品安全問題不容易維權。一方面，線上銷售平臺和物流公司為了自身利益，相互庇護，使得線上消費者投訴無門，其權益因此難以得到有效保障。加之維權過程較為復雜煩瑣，網上購物維權制度不夠完善，缺乏“一站式”維權體系，導致消費者維權難。另一方面，鮮活農產品線上銷售正處于發展的初期階段，政府關于線上銷售的法律和規章制度的制定正處于探索時期，尚未健全，部分線上銷售商家利用法規漏洞規避追責，侵犯消費者權益。與此同時，消費者維權意識不強，造成鮮活農產品的安全問題屢見不鮮，而大部分消費者在面對此類問題時，沒有及時維護自己的合法權益。食品生產經營主體點多、線長、面廣、量大，監管難度大、成本高、效率低，現有的行政監管、執法力量單薄，市場監管分散、問責懲處力度低，鮮活農產品線上銷售監管很容易出現盲區和死角。目前，網絡消費者進行維權的途徑已經有所增加，但依舊缺乏專業的維權服務平臺，存在維權分散的狀況。這就需要進一步整合并完善網絡交易監管和維權機制，保障大多消費者都能實時參與監管并高效率地進行維權。

3 鮮活農產品上行路徑優化對策

3.1 信息服務助推高效流通

隨著信息技術水平的不斷提高，鮮活農產品市場管理逐步實現信息化，使流通速度得以提升，降低了流通成本。同時，以信息技術為載體的新的流通渠道不斷涌現并取得一定的發展，鮮活農產品的網商化趨勢越發明顯。近年來，農產品網上交易量不斷增長，依靠互聯網普及范圍廣、信息儲備豐富、數據流通快速方便等優點，有效優化電商流通模式，滿足消費者的個性化需求。鮮活農產品具有的特殊性決定了其與工業產品的不同，在很大程度上限制了其流通的范圍和時間。為了使流通損耗降至最低，確保鮮活農產品高效率流通運行，優化流通模式尤為重要。可以構建專業提供信息服務的第三方信息平臺，以有效地解決信息不對稱問題，協調鮮活農產品上行產業鏈中的各個環節和主體，提高流通效率[7]。

3.2 新零售打造現代化銷售體系

首先，新零售理念指引下的行業變革，要求企業建立全新的線上線下相結合的零售運營新模式。實體店鋪借助移動互聯網技術手段，提升經營效率，致力于產品多元化發展，擴大實體店鋪的銷售渠道，重構自己的供應鏈，吸引年輕族群，同時利用大數據云計算深挖客戶需要。傳統電商便宜、便捷的優勢已經不再是消費者考慮的首要因素，缺乏體驗和售后服務體系不完善等問題開始凸顯。所以，線上店鋪實體化已成為必然的趨勢，在繼續抓住網絡市場的同時建設線下實體店，讓線上店鋪“落地”現實市場，利用線上已有的品牌影響力，快速擴大市場占有率，提高服務能力和水平。其次，連鎖營銷可以有效實現規模效益，合理設置店鋪落腳點，保證把鮮活農產品及時送貨上門，大大減少物流周期，為居民購買鮮活農產品提供更加方便快捷的服務。但是，目前的鮮活農產品同城連鎖店數量少、布局不規范、水平參差不齊，因此，區域化鮮活農產品銷售網體系的建設尤為必要。所以，同城高效物流網是將來必不可少的鮮活農產品銷售模式，也將是新零售發展的下一個目標，結合新零售模式和連鎖營銷的優勢，店鋪以連鎖的形式區域化分布經營，為居民提供便捷快速的鮮活農產品銷售服務，讓居民認可線上市場，加速線上市場的開拓，從而有效提高銷售效率和服務水平[8]。

3.3 信息公開加強消費者監督

消費者作為鮮活農產品上行過程的終端，是整個上行過程得以結束的標志。隨著市場經濟水平的不斷提高，消費者在市場中的重要性越來越高，因此建立健全網絡交易主體的信息公示制度，加強消費維權是暢通鮮活農產品上行必不可少的一步。應通過立法加強經營主體信息公示，明確網絡經營者的信息公示義務以及應遵守的信息完整、可靠、及時等原則，整合并拓展現有的消費投訴舉報平臺，讓經營主體的價格、誠信度、服務水平、被投訴情況等信息透明化，時時通過信息平臺展現在消費者群體面前，由消費者的監督來規范市場經營主體的行為，人人參與、廣泛監督，讓消費者評價市場經營主體的好壞，從而做到市場監督大眾化。同時，要建立健全通暢的消費救濟渠道，在短時間內有效落實消費維權，簡化維權程序或是建立一體化的網絡專門維權服務體系，為消費者提供便捷、有效、安全、公正的維權路徑[9]。當前我國消費者救濟措施還有待完善，應充分保障消費者能迅速、公平、方便地獲得賠償。

參考文獻

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[9]李美羽，王成敏.“互聯網+”背景下鮮活農產品流通渠道模式優化研究[J].北京交通大學學報（社會科學版），2019（1）：102-114.