新零售特征與發展趨勢探討

楊怡

摘 要 新零售對于大多數人來說都是一個新名詞。它是線上線下、技術介入、互聯生根的代名詞。當它提出時，很多人質疑它存在的顛覆性。本文通過衣脈科技的“AR變裝魔鏡”案例，呈現新零售定義的方式，闡述了新零售是對線上和線下傳統零售模式的融合，他們不是為了對傳統零售進行封殺，而是通過新技術、互聯網思維模式，使線上線下資源整合，最終達到互惠共贏的目的。

關鍵詞 新零售 消費升級 互聯技術

2016年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號），明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。同時，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面做出了具體部署，《意見》的發布也標志著新零售時代的到來。隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，當所有實體零售都具有明顯的“電商”基因特征之時，傳統意義上的“電商”將不復存在，取而代之的便是“新零售”概念的完全呈現。

一、新零售的含義

2016年云棲大會上，馬云提出“五新”觀點，即新零售、新金融、新制造、新技術、新能源，將新零售放在了首位，這從理論形態上具有劃時代的意義。此次大會，杰克馬指出，新零售是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度結合的零售新模式。

二、新零售的特征分析

（一）新零售，是消費升級，體驗融合

純電商的弱點在于，只能隔屏而買，不能直觀地獲得對商品的全方位、立體的感受，這是痛點，也是純電商之殤，當純電商的發展越來越難以滿足消費者的多樣化需求時，消費升級就自然呈現了。無獨有偶，永輝超市旗下的“超級物種”和盒馬鮮生如出一轍，只是，它是從傳統零售業態起家，利用了新零售理念，通過消費者門店體驗、線上付款的方式，結合線上線下及其強大的配送體系，最終成就了消費體驗，融合創新的理念。

（二）新零售，是技術助力，智能融合

消費升級帶來新體驗，同時也需要技術助力，才能讓新零售完美呈現。兩者缺一不可，互為相長。人工智能、虹膜識別、面部識別等科技的商用化，讓新零售在科技與移動互聯的裹挾下，乘著夢想的翅膀，帶著更多的資源，讓傳統商業變的智能與創新，煥發出新的生命力。美國傳統商業模式的代表梅西百貨（Macys），為了讓消費者的店內購物體驗最優化，于2016年與IBM沃森人工智能助手合作，推出了基于人工智能技術的Macys On-Call店內智能導購服務。通過精確到柜臺位置的地理位置分析，智能導購可以回答消費者關于商品庫存、導航等常見問題，根據消費者的喜好匹配并推薦商品；On-Call是人工智能系統，因此它也會隨著用戶的使用變得更聰明。此外，阿里打造的無人餐廳和無人超市，在節省人工成本的同時，運用人臉識別技術，很好的助力消費結賬的痛點。當然，還有亞馬遜的無人超市Amazon Go等等不一而足、舉不勝舉，零售業態通過新技術的不斷融入，打造了現今的新零售，但新零售不是技術的耍寶，它的最終目的是通過技術的引進，運用大數據分析，匯總消費者偏好，充分了解顧客需求與欲望，最終將線上客戶引流到線下，或將線下客戶吸引至線上，讓線上線下同心協力、健康發展，穩步前行。

（三）新零售，是效率提升，渠道融合

電商想再進一步通過優化價值鏈的效率和成本來提升利潤，僅僅從消費者末端發力已經不行了，整合資源，渠道融合，高效產業鏈，才能擠出更多的利潤。渠道融合就是企業為適應現代商業的競爭與合作機制，通過資源交換、虛擬整合等多種手段，在商業渠道方面實現的與其他相關行業、企業的有效融合。基于以上種種，筆者聯想到了最近衣脈科技攜手萬象城，共同探索新零售在實體店應用的實例。

三、衣脈——服飾新零售解決方案

就實體店而言，無論是偌大的購物中心還是小店鋪，購買服飾類的消費者很難快速準確決策哪件服裝合身，只能通過一件件試穿來判定，這顯得特別煩瑣，尤其是冬天，試穿衣服就成了一件浩大的工程。特別地，很多女性消費者化著美好的妝容，不愿意在試穿中刮花妝容或弄亂頭發，出現從試衣間進出后判若兩人的尷尬。此外，有些實體店因試衣間排隊，部分消費者可能因人多擁擠等候時間過長而放棄試穿和購買，也一定程度造成了商家錯失商機。當然，還有部分消費者在實體店中，往往看到一些前衛大膽的服飾，又羞于試穿，也讓實體店損失了潛在的客戶。基于此衣脈科技聯手萬象城共同打造了一款“AR變裝魔鏡”，以此體現新零售在實際運用中的突圍。

（一）企業背景

上海衣脈信息科技有限公司成立于2014年10月。公司經營范圍包括計算機軟件的開發、設計、制作，自有技術的轉讓等。此次與位于吳中路上的萬象城購物中心合作，共同打造的“AR變裝魔鏡”，讓消費者在實體店，體驗更便捷的購物模式（如圖1所示店鋪場景）。

（二）“魔鏡”識別消費者需求

1.魔鏡運作過程。“AR變裝魔鏡”在使用過程中，利用了新零售先進的大數據攫取理念、人臉識別等新技術，消費者只需要立于鏡子前拍照，即可創建與自己真實形象相似的虛擬模特。通過消費者自行調節身高體重、體型特征等信息，消費者即可試穿萬象城內幾乎所有合作店鋪的服裝，并查看近乎真實的試穿效果，提升用戶的選款率，魔鏡還能讓用戶獲得試穿服裝所在店鋪位置信息，方便購買。同時，消費者也可以通過調節發型、發色、臉型、妝容、眼鏡等設置，加強代入感。整個體驗過程使用戶感到照鏡子一般的試穿體驗。此外，如果用戶愿意保留試穿效果進行事后比對，也可通過手機掃描屏幕上的二維碼存照保留，關注“AR變裝魔鏡”微信公眾號，方便讀取。

2.抓住消費者痛點。這種新零售概念下的消費體驗，讓消費者的個性化需求得到了進一步滿足。消費者在使用魔鏡后，極大簡化了消費者在購物時的試穿時間；消費者可以通過多樣化的選擇，直觀地看到不同店鋪服飾綜合后的整體搭配效果；消費者通過魔鏡所顯示的服飾所在店鋪信息，準確地找到店鋪位置，起到了精準定位的作用；消費者可以在屏幕上，通過虛擬方式，呈現大膽前衛的造型。從商家角度，可大大降低試衣時化妝品印記在服飾上的焦慮感；商家能降低整理試穿后衣物的時間成本；商家可以根據消費者選擇，較為準確了解消費者偏好，繼而進行精準推銷（如圖2所示）。

（三）“魔鏡”中的不完美

衣脈科技以技術賦能零售，通過以虛擬試衣為核心的新零售解決方案，為消費者提供全新的購物體驗，助力服裝品牌在新零售變革的大環境下，完成數字化升級。理論上，這樣的實現嘗試可圈可點，在筆者所觀察的萬象城內，嘗試這種方式的消費者絡繹不絕，但在體驗中依然有些許遺憾。

1.數據無法保存。新零售的本質，是在消費升級的前提下，利用新技術、新方法，來滿足個性化的消費體驗，這個過程中，數據的獲得和保存顯得十分重要。通過消費者的基礎數據（包括性別、身高、體重等）可以為后續的精準營銷模式，奠定強有力的支撐。但是，“AR變裝魔鏡”在消費者完全退出界面后將不在后臺數據庫保留消費者數據，也就是說，好不容易得來的消費者畫像，輕而易舉地被去除掉了，這對商家是巨大的損失。殊不知，新零售時代，消費者數據競爭是最重要的競爭之一。

2.精確度有待提高。“AR變裝魔鏡”消費者畫像的成像相似度有待于進一步提高，從用戶體驗上，雖然體現了新零售中的人臉識別技術，但其精準度較弱。消費者臉部辨識度不高，還需要消費者自身通過手動進行畫像改進，這在體現其變裝場景代入感上較有出入。消費者的人臉識別越精細，代入感越強，試衣的穿衣鏡效果就更加明顯，對于潛在購物決策有助推作用。

3.消費者場景單一，功能有待強化。消費者在購買服飾時，通常在腦海中會有假設場景，比如職業裝適合辦公場景、泳裝適合度假氛圍、情侶裝適合溫馨畫面，“AR變裝魔鏡”只提供單一服飾信息，沒有構建更美好的場景環境，比較乏味。此外，因為獲取了很多消費者個人基本信息，沒有將這些數據進行深入挖掘，開發更多的消費可能性和消費關聯，這也是此款產品的短板之一。

（四）讓“魔鏡”更酷炫

時至今日，傳統零售向以數據驅動的新零售轉型已成為共識，要讓新零售觀念在實體店中綻放光彩，衣脈科技需要走的路還很多，筆者認為可以通過以下幾個方面來深度挖掘“AR變裝魔鏡”之于實體店更廣泛的用途。

1.大數據存取，精準推送信息。以現在的大數據技術，大多數線上企業如淘寶、京東等，能通過消費者的各類數據信息的構建，追蹤消費者偏好，繼而推送產品信息。“AR變裝魔鏡”在使用之初，就能很好地和消費者形成聯通，掌握第一手消費者畫像，公司應該開啟數據實時存儲功能，將消費者信息存儲，通過大數據篩選，精準對接萬象城購物中心各專賣店產品動態信息，通過手機短信，或微信公眾號的載入，第一時間找到正確顧客，推送讓該消費者感興趣的品牌活動。做到有的放矢，消費者產生共鳴，激發購買者到商場購物的欲望。

2.基于數據運用，挖掘關聯信息。“AR變裝魔鏡”運用智能化、數據化的方式為消費者提供服飾搭配的同時，可深度考慮由數據信息的綜合讀取，做出更廣泛的消費可能性預測。比如，“AR變裝魔鏡”主要圍繞消費者的服裝搭配，但配飾搭配也是非常重要的，在進行服飾推送時，不妨加入配飾信息的搭配展示，讓消費者有更完善的感受，這種一體化的服務，能提升消費者體驗；又如，在“AR變裝魔鏡”使用時，消費者輸入自己的身高、體重，后臺智能化應可判斷消費者的身高和體重比，繼而推算消費者是否可能存在健身的需求，繼而推送萬象城內健身房信息，供消費者選擇。或者在選購度假服飾時，信息推算可能有旅游的打算，推送旅游相關信息，進而拓展了該設備所觸及的內容廣度，提升消費者滿意度。

3.提升識別度，線上線下融合一體。臉部識別技術的精確度日趨精良，“AR變裝魔鏡”的消費者臉部識別的精準度也必須提升，必須凸顯其鏡子的特征，鏡里鏡外人物一致，消費者代入感加強，對后續制作場景及（下轉第頁）

（上接第頁）推送各類相關信息都有很好的助力。無論推送何種信息，促成交易是最重要的，建議“AR變裝魔鏡”不僅是試衣鏡，更能實現線上交易，即消費者在試穿同時，可在線下單支付。真正體現新零售線上線下融合的特性。由于本身可以通過手機二維碼掃描保存試穿圖片，可以讓消費者在任何時候讀取圖片產品信息時，運用接入的“AR變裝魔鏡”微信公眾號，掃描圖片（類似淘寶的拍立淘），直接介入萬象城相關商家購物頁面，放入購物車進行購買。

4.整合資源，完善配送體系。上海萬象城攜手衣脈對新零售做了一次這樣的嘗試，通過智能試衣鏡吸引了大批用戶，大幅度增加了顧客的停留時間。因為停留后的消費欲望不斷上升，加之之前提議的線上線下一體化的概念，那么打造一支物流配送團隊就成為了解決最后一公里問題的關鍵所在。當然，物流外包是初期大多數企業的最佳選擇模式，但要做到快速響應，還必須有較強的戰略協作意識，對消費者的物流需求做出有力的回應。

四、結語

零售的環境已然發生變化，零售由商品主權時代、渠道主權時代變成消費者時代。未來線下零售的流量入口價值將變得更加重要，如何打造流量入口，如何將流量資源變成企業的數字化資產都是不可繞過的難題。衣脈科技的“AR變裝魔鏡”就做了很好的嘗試。新零售的時代已然到來，我們不知它將最終去向何方，但是，沿著它現今的發展軌跡，我們會發現，創新性的零售觀念，借力當下領先科技與大數據分析，必將融合傳統而高于傳統，這是一個百舸爭流、百花齊放的時代，我們不需要顛覆，讓零售堅持融合。

（作者單位為上海市普陀區業余大學經濟管理系）

參考文獻

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