旅游虛擬社區成員互動、感知利益和公民行為關系

謝禮珊 趙強生 馬康

[摘要]文章從價值共創視角出發，以旅游虛擬社區成員互動作為研究起點，運用社會交換理論闡述旅游虛擬社區成員公民行為的驅動因素，即旅游虛擬社區成員的線上和線下互動是成員利益感知的前提，作為利益的獲得者，成員將給予社區和社區其他成員回報視為義務和責任，繼而產生公民行為。該研究在攜程旅游虛擬社區中收回有效問卷305份，并采用偏最小二乘法進行數據分析，結果表明大部分理論假設得到了驗證。線上互動和線下互動對于學習利益、社交利益、自尊利益、享樂利益等4種感知利益都有顯著正向影響，感知利益總體上來說對于成員公民行為會產生顯著正向影響，但是細節上存在較大差異。研究豐富了旅游虛擬社區價值共創、社區互動和成員公民行為的相關研究，為旅游虛擬社區成員互動提供了新的研究思路，強調了線上和線下互動對于線上社區成員感知利益和公民行為的重要性，社區管理者應采取多種措施，積極鼓勵旅游虛擬社區成員開展線上線下相結合的互動。

[關鍵詞]旅游虛擬社區;價值共創;互動;感知利益;公民行為

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）03-0029-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.008

引言

隨著互聯網的快速發展，人們的生活從傳統面對面交流的現實世界延伸至非面對面交流的虛擬空間中，在網絡時代，企業面對的不僅僅是消費者個體，還需要關注消費者歸屬的網絡社群，關注虛擬空間中消費者的認知、態度和行為特征。虛擬社區突破了地理和場所的限制，成為人們自由交流的重要空間。窮游網、螞蜂窩、8264等旅游主題虛擬社區吸引了大量旅游愛好者圍繞旅游話題分享各自的體驗和見解，給彼此之間以及社區本身帶來價值。旅游虛擬社區作為重要的信息平臺承載著社區成員一成員之間互動交流，成員互動伴隨著大量的信息交換、情感交流，對成員的認知、情感、行為會產生潛移默化的影響，對企業的聲譽、顧客體驗乃至企業盈利能力等也會帶來顯著影響。隨著虛擬社區的快速發展，社區成員的行為引起了國內外學者的關注，如研究社區成員的知識分享和持續使用，以及社區成員的公民行為。

虛擬社區不再是傳統意義上的企業概念，而是更多地起到一種交流平臺的作用，成員以及成員間的互動在虛擬社區的價值創造中起主導作用。根據價值共創的理論，互動行為有助于一方或者雙方的價值形成，即價值是共創雙方互動的產物。關于價值共創的研究大多數學者關注實體情境下顧客一企業之間的共創嘲，少數研究關注顧客與顧客之間的共創。在旅游虛擬社區情境下，社區成員之間的互動如何創造價值，進而驅動社區成員的公民行為是值得進一步探討的課題。

本研究嘗試從價值共創的角度研究旅游虛擬社區的公民行為。虛擬社區公民行為是社區成員自發做出，且對社區和其他成員有益的行為，社區想要成功發展很大程度上依賴于成員的公民行為閉。公民行為取決于成員自身主觀意愿，在虛擬社區中成員的行為具有很大的自由度，因此，不論是社區管理者還是研究者，都將如何促進成員的社區公民行為視為社區運營和研究中的重要環節。已有研究大多是從成員滿意的角度或者從社會認同理論的視角研究成員的社區公民行為，但從價值共創視角探討成員互動對成員社區行為帶來影響仍然是值得深入探討的課題。

本研究從價值共創視角出發，運用社會交換理論，將旅游虛擬社區成員的互動、利益感知以及社區公民行為三者聯系起來，構建研究模型，通過實證研究對模型進行檢驗，試圖從社區成員一成員之間價值共創的角度，對旅游虛擬社區的價值共創行為從理論上進行探索，為旅游虛擬社區引導社區成員積極行為，有效經營管理提供參考。

1相關概念與文獻回顧

1.1旅游虛擬社區

依照首位提出虛擬社區（virtual community）這一概念的學者Rheingold所下的定義，虛擬社區是一群人通過網絡技術進行信息交流互動的場所，在這個網絡平臺中，網絡上彼此交流的用戶可能素未謀面，也可能在現實中就認識。

虛擬社區普遍具有地方性（place）、象征性（symb01）以及實質性（virtual）等3個基本特點。地方性指虛擬社區必須依托某一實體網絡平臺存在，成員通過平臺進行互動，這個虛擬場所是社區得以存在的前提;象征性指虛擬社區作為個體自愿加入的社區，對于個體來說具有典型的象征意義，從這一角度來說，衡量社區的標準之一在于個體的主觀感受，只有當個體認為自己是社區一員時，對個體而言，社區才能稱為社區;實質性指盡管虛擬社區中的個體是通過網絡相連，但只要個體認為自己是社區一員，則虛擬社區就具備了（真實）社區的實質。

虛擬社區通常可以按照兩種方式進行分類：第一種是按虛擬社區中的成員需求進行分類，可以將虛擬社區分為交易型、興趣型、幻想型和關系型等4種類型，有學者在此基礎上將虛擬社區分為交易型和非交易型兩種類型，非交易型虛擬社區包括興趣型、幻想型和關系型。第二種是以虛擬社區的創辦途徑進行劃分，可以分為企業創辦的虛擬社區和消費者創辦的虛擬社區。第二種劃分方式在實際研究中的困難在于，在市場經濟的驅動下，企業創辦的虛擬社區依托企業資源可以更好地進行運營，而消費者創辦的虛擬社區受限于消費者個人的精力財力，在后期運營中會步履維艱，而一旦社區運營初具規模，消費者個人也會謀求轉型，將社區出售給企業或者自行成立企業進行社區運營。本文主要關注非交易型旅游虛擬社區中成員的行為。

旅游虛擬社區作為一種以旅行為主題的虛擬社區，除了具有一般虛擬社區的基本特點（地方性、象征性、實質性）外，還具有自身的特點。在旅游虛擬社區中，成員之間的話題主要圍繞旅行相關信息進行探討和交流，成員通常是旅游愛好者，部分成員具有較為豐富的旅行經歷，存在通過線上交流伴隨線下進一步互動結伴出游的現象。旅游虛擬社區可進一步分為兩種類型，一種是專門的旅游虛擬社區，社區僅就旅游相關信息進行探討，比如窮游網、驢媽媽、攜程等旅游虛擬社區;另一種是綜合性虛擬社區中圍繞旅游主題開設的專門版塊，如新浪論壇、搜狐社區、網易論壇等大型綜合社區下的旅游版塊。在國內，隨著網易論壇、搜狐社區的先后關停，綜合性虛擬社區逐漸式微。本文以專門性的旅游虛擬社區作為研究場景。

1.2互動與價值共創

價值共創理論（value co-creation）從提出以來受到了學者們的高度關注，相關研究也不少。以服務為中心的服務主導邏輯（service dominant logic）嘛、服務邏輯（service logic）、顧客主導邏輯（customerdominant logic）等理論都對價值共創的概念和內涵從不同的角度提出了獨特的觀點。

Vargo和Lusch提出服務主導邏輯，按照服務主導邏輯，價值被定義為使用價值，即消費者在使用產品或者服務過程中所產生的效用，顧客被視為價值的共同創造者，企業無法脫離顧客直接創造價值，只能向顧客提供價值主張。服務主導邏輯引起了學界的極大關注，但有學者認為，服務主導邏輯從本質上來說仍然屬于企業主導視角，面對顧客占據主導的市場，提出用顧客主導邏輯來研究顧客的價值創造。服務邏輯認為價值共創并非一種普遍存在的現象，只有發生在價值共創平臺（co.creation platform）上的直接互動才能稱之為價值共創;消費者不一定總是價值的共創者，消費者可以選擇獨立地創造價值，或者與產品或者服務的提供者共同創造價值。顧客主導邏輯采用一種縱向和動態化的視角看待價值，將價值解讀為體驗價值。但不論是從服務主導邏輯還是顧客主導邏輯的觀點看，價值共創作為一種過程是不同主體間通過互動為彼此創造價值的行為，主體間的良好互動是共創價值實現的前提。

互動是指不同主體之間的交流和反饋行為。已有價值共創研究著眼于顧客與企業之間的互動，顧客與環境之間的互動、顧客與顧客之間的互動，這3種互動都屬于交易情境下的互動，即存在明確的服務接受方（顧客）和服務提供方（企業），雙方存在確定或者潛在的交易行為。在非交易情境下，尤其是在非交易型虛擬社區，社區成員互動與交易情境下有較大的不同。在交易型虛擬社區中，如ebay.com和taobao.com，成員之間以交易為導向進行互動交流，互動雙方存在潛在的交易關系;而在非交易虛擬社區中，成員以人際關系、個人興趣、個人心理的滿足等目標進行互動，交易不是互動的主要目的。

在虛擬社區中，成員之間存在線上互動和線下互動兩種可能的互動形式。線上互動是虛擬社區成員在社區網站上進行的互動，是虛擬社區成員互動的主要形式，線上互動作為虛擬社區成員互動的主要形式，對于社區發展有著至關重要的作用。線下互動是社區成員在社區網站之外的互動行為，包括面對面、電話、郵件、即時通訊等多種形式，與線上互動不同，線下互動通常在真實場景中發生，這種更加直接的交流方式，會給成員帶來更為直觀的體驗和感受，對于社區發展同樣會產生積極作用。

而關于虛擬社區成員互動的研究，不少學者只關注研究線上互動，往往對線下互動重視不足。而線下互動作為虛擬社區成員互動的一種重要形式，理應被納人虛擬社區成員互動的研究范圍。以旅游為主題的非交易型虛擬社區，社區成員對于旅行相關的活動有天然的興趣，線下互動比一般的虛擬社區表現得更為頻繁。旅游虛擬社區主辦方會不定期發起線下活動，比如成員見面會、大型主題活動、公益活動等，甚至社區成員以個人名義也可以發起線下活動。比如，在旅游戶外虛擬社區磨房網（WWW.doyouhike.net）中，就有專門的線下活動版塊，本文的作者之一就曾多次參與過磨房網成員發起的線下活動，在其他旅游虛擬社區中，如窮游網（www.qyer.com）、驢媽媽（WWW.1vmama.com）等，類似的線下互動也屢見不鮮。

已有研究表明，良好的互動有助于促成互動雙方或者一方價值的獲得，還有學者認為，互動有利于企業的服務提升和服務創新，互動還有利于創建更加和諧的社區關系并提升成員的社區認同感。互動對參與者各方都至關重要。基于旅游虛擬社區線上線下互動兼而有之的特點，本研究將社區成員線上與線下互動同時納入研究，以更好地考察旅游虛擬社區成員之間的互動對于成員價值體驗的影響。

1.3感知利益

感知利益是顧客在產品或者服務使用中獲得的收益，是其對消費體驗的主觀感知。從理論上來說，感知利益和感知價值并不等同，感知價值是顧客感知到的利益與所付出成本的差值或者比值，在考慮感知價值的時候，應當將成本考慮在內。如果將成本簡化為貨幣成本，則感知價值的概念會被簡化，但是這種簡化對于理解感知價值存在很大局限。在市場由服務主導和顧客主導的今天，貨幣不能完全反映顧客付出的成本，在對自身福利進行主觀感知的時候，顧客對利益和成本也無法進行很好的權衡。因此在實證研究中，學者通常無法明確區分感知利益和感知價值，經常出現兩者并用不加以區別的情況。

感知利益通常被認為是多維度概念。在過去以產品為導向的研究中，學者多使用兩個維度對感知利益進行測量，即學習利益和享樂利益來研究感知利益;但在以顧客為導向的消費者研究中，使用學習利益和享樂利益二元維度研究感知利益存在很大不足。除了學習利益和享樂利益外，顧客在互動過程中還可能感知到其他利益，如社交利益和自尊利益。在虛擬社區中，成員可以從社區互動中同時獲得學習利益、享樂利益、社交利益和自尊利益。學習利益指的是社區成員從互動中所獲得的相關信息與知識;社交利益指社區成員通過互動與其他成員建立友誼，建立自己的關系網絡，對于社區和其他成員形成歸屬感;自尊利益指社區成員通過對相關知識和經驗的分享，提升自己在社區中的聲望和地位;享樂利益指社區成員能夠從社區生活中感到快樂。因此，本研究使用學習利益、社交利益、自尊利益和享樂利益4個維度研究用戶對社區互動的感知利益。

以往針對實體情境顧客感知利益的研究表明，感知利益受到服務質量和顧客成本的影響，繼而對顧客忠誠產生積極影響，感知利益在服務質量、顧客成本和顧客忠誠中起到中介作用。針對虛擬情境感知利益的研究表明，社區資源對于成員感知利益具有顯著影響，繼而影響成員的社區滿意和繼續使用意愿;社會資本對于感知利益以及感知利益對于重購意愿的影響作用;感知利益對于社區用戶的角色內行為和角色外行為都有顯著影響。以上研究表明，不論在實體情境還是虛擬情境中，顧客感知利益都具有十分重要的作用，從價值共創視角，我們將顧客感知利益納入研究以考察成員互動和成員公民行為之間的關系。

1.4社區成員公民行為

社區成員公民行為的研究源于組織公民行為。組織公民行為是員工在本職工作以外，自發或者自愿對組織所做的有益行為。Green在研究顧客關系營銷時借鑒了組織公民行為概念，提出顧客也有類似的公民行為。Groth對顧客公民行為進行了系統研究，將顧客公民行為定義為非完成交易或者服務傳遞所必須，而是顧客自發對企業所做的有益行為。對于企業來說，顧客自發的公民行為在一定程度上起到了員工公民行為的作用，對于企業的良好運行和發展提供了極大幫助。顧客公民行為具有3個特點：一是顧客自愿，非企業要求或者強制;二是這些行為都是顧客主觀上感知對企業有益，有助于企業運作或者提高其服務質量;三是角色外行為（extra-role behavior），指顧客接受或者完成服務程序所必須的角色內行為（in-role behavior）以外的行為非必須的行為。

目前，學術界對實體情境下和虛擬情境下的公民行為都有所關注。實體情境下，當交易和服務體驗主要發生在企業和顧客之間時，顧客公民行為的受益者通常是企業，而當交易和服務體驗環節還包括了其他顧客時，顧客公民行為的受益對象既包括了企業，也包括其他顧客。在虛擬情境下尤其是非交易型虛擬社區中，互動通常發生在社區成員之間，社區網站起到互動平臺的作用，虛擬社區成員公民行為的受益對象既包含了社區網站，也包含其他虛擬社區成員。虛擬社區公民行為可以分為3個維度，對網絡平臺的推薦行為、反饋行為以及其他社區用戶作為受益方的助人行為。推薦指的是成員自愿將社區向他人進行推薦，通常發生在線下，有利于吸納新的成員加入壯大社區;助人指的是在其他成員需要時社區成員主動提供幫助;反饋指的是成員自愿向社區反饋有益信息，例如填寫社區用戶調查問卷、積極向社區建言獻策等。

對虛擬社區成員公民行為的前因變量研究表明，認同和滿意是影響公民行為的兩大主要因素。Hsu和Chih等采用社會認同理論視角研究品牌虛擬社區公民行為的影響因素，研究表明品牌認同和社區認同對公民行為會產生顯著影響。Chiu和Fang等發現社區滿意感正向影響社區公民行為。還有研究表明成員的性格特質（親和性和外向性）、其他成員的公民行為對于社區成員公民行為也會產生顯著影響。對于公民行為的結果變量研究為數不多，已有研究主要從企業角度出發，研究公民行為對于提升企業財務績效、提高服務傳遞效率、促進員工的目標實現、降低顧客流失率和企業成本的影響。綜上，本研究認為，在成員作為社區主體，成員間互動占據主導的非交易型虛擬社區中，從虛擬社區成員一成員之間價值共創視角出發，研究旅游虛擬社區公民行為的驅動因素和生成機制是值得探索的方向。

2模型構建

服務邏輯認為，服務情景中的價值創造分為3個范疇：顧客主導價值創造的過程、顧客與企業共同創造價值的過程和顧客自己創造價值的過程，由企業圈、顧客圈和聯合圈3個價值創造圈組成，企業是價值的共同創造者或輔助創造者。在企業圈中，企業作為生產者（提供者），向顧客提供能被用于其價值創造的資源，企業作為價值促進者存在;在聯合圈，顧客是價值的創造者，當企業有機會參加價值創造時，顧客和企業是價值共創者;在顧客圈，顧客是價值的獨立創造者，企業起到價值促進的作用。Homans通過社會心理學和經濟學視角研究人際交互行為，提出社會交換理論。Homans認為，人們的社會行為取決于收益與成本的主觀感知，當人們從社會交往過程中獲得利益時，會將向他人提供回報視為理所當然，而當人們在社會交往中付出一定成本時，會希望得到相應的回報。從本質上來說，人們的社會活動是一種交換行為，目的是追求效益最大化。社會交換理論包括了交換方和互惠行為，有助于解釋人際交往之間的互動行為。

社會交換存在于現實社會人際交往中，也可以推導到虛擬社區中的人際交往。在旅游虛擬社區中，成員之間圍繞旅行的共同話題進行互動，分享信息、交流情感。成員之間的互惠行為不是必須，卻是一種通行的行為準則或者社區交往規范，交換各方之間的良性互動有助于建立良好的關系。社區成員通過積極有效的線上和線下互動交流和分享信息，并從這種互動和分享體驗中感知到利益，進而對社區和其他成員產生回饋行為。因此，社會交換理論為研究旅游虛擬社區中成員的公民行為提供了很好的理論基礎，為觀察網絡社區的成員共同創造價值的過程提供了思路。在文獻和理論研究的基礎上，筆者構建了圖1所示的研究模型。

2.1互動與感知利益

價值共創是不同行為者之間通過互動為彼此創造價值的過程，行為者之間的良好互動是價值共創的前提。旅游虛擬社區中存在兩種形式的互動，線上互動和線下互動。線上互動是成員在社區網站中進行的交流互動，如發帖、回帖、贈送虛擬禮品等;線下互動是社區成員在社區網站之外的互動和溝通活動，如利用電話、短信、電子郵件、即時通訊軟件等通訊工具進行聯絡，還有網友聚會等形式。然而，現有的研究多著眼于線上互動，較少涉及線下互動。積極有效的線上交流互動，可以為社區成員帶來多種感知利益。成員在社區中圍繞旅行相關信息進行交流和分享，豐富了成員的旅游知識，給成員出游帶來幫助，可以滿足成員的學習利益;除了學習利益外，成員還能從豐富的社區生活中感受到快樂，給社區成員帶來享樂利益;成員的線上互動和信息分享得到其他成員認可，有助于成員在社區中樹立良好的形象，建立自尊自信，給成員帶來自尊利益;此外，隨著互動的頻繁和程度的加深，成員之間產生一種社交紐帶關系，并對社區成員和社區產生歸屬感，給成員帶來社交利益㈣。據此，本文提出假設，線上互動正向影響感知利益，具體如下：

HI：良好的社區成員線上互動程度提升了成員的感知利益

HIa：線上互動正向影響學習利益

Hlb：線上互動正向影響享樂利益

HIc：線上互動正向影響社交利益

HId：線上互動正向影響自尊利益

區別于以虛擬社區為媒介的線上互動，線下互動是一種更為直接的互動方式。從廣義上來說，社區成員之間的互動只要不是發生在虛擬社區平臺，都稱為線下互動。與線上互動這種多元虛擬交往不同，線下互動這種在真實場景下的交流方式，會更為直觀地影響成員的社區參與感受和體驗，對于社區成員的感知利益同樣會產生積極作用。線上互動雖然存在很多優點，但也存在不足之處，比如知識信息的獲取只能通過讀貼或者問答等在線形式獲得，知識的習得和掌握受到一定限制，但是線下互動可以彌補這一不足。在線下互動中，成員可以進一步掌握知識的使用情景和訣竅等方面知識，有助于提升成員的學習利益。例如探險旅游新手參與旅游虛擬社區組織的戶外徒步，其他成員在戶外裝備以、生存技能、應急情況處理等方面可以給出示范提出建議。在以旅游為主題的線下互動中，實體化場景、更多元化的主題和互動方式能給成員帶來良好的愉悅感受。近距離的面對面接觸，也有助于成員建立友誼，提升成員的社交利益，良好的線下互動也有助于成員塑造積極的自我形象，有助于提升成員的自尊利益。因此，筆者提出假設，線下互動正向影響感知利益，具體如下：