新媒體時代健康傳播網絡輿情應對策略分析

李珈瑤 莊囡

[摘要] 隨著新媒體技術的快速發展，健康傳播領域進入時代。一方面，是由于健康傳播研究在國內的發展與研究不成系統，另一方面是由于公眾健康素養與健康需求之間不匹配，從而導致健康傳播時常面臨真理跑不過謠言的窘境。研究新媒體時代健康傳播網絡輿情應對策略，需要厘清健康傳播概念，分析新媒體時代健康傳播的特點，制訂相應的網絡輿情應對策略。健康傳播的傳播效果，體現在輿情。新媒體時代的傳播特點影響著輿情。基于建立“關系”而存在的新媒體傳播，傳播內容主流是用戶制作內容（UGC），傳播模式復合多變，極大拓展了傳播的外延。因此，在面對網絡輿情時，策略制定應從傳播特點出發，重視輿情收集，預防與控制并重;提高新媒體輿論引導能力;建立健全相關法律體系。

[關鍵詞] 新媒體;健康傳播;網絡輿情;應對策略

[中圖分類號] G206? ? ? ? ? [文獻標識碼] A? ? ? ? ? [文章編號] 1673-7210（2019）03（b）-0185-05

2018年5月，Mary Meeker發布了2018年《互聯網趨勢》報告，數據顯示，全球互聯網用戶已經達到36億，已經達到世界人口的一半[1]。2018年8月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據（截止2018年6月）表明，中國互聯網用戶數目高達為8.02億，互聯網普及率為57.7%。中國手機互聯網用戶數目約為7.88億，占用戶總量的90%以上;手機已經成為中國網民最主要的聯網方式[2]。移動互聯網深刻影響著現代人的工作和生活方式的變更，網絡輿情也成為現代人生活中密不可分的一部分。研究表明，新媒體傳播方式對提高城市社區居民、學生等人群的健康素養有著顯著影響[3]。在健康傳播領域，目前我國的研究停留在經驗總結歸納的摸索階段，因此，在新媒體時代健康傳播網絡輿情的應對策略，是一個值得研究探討的話題。

1 “健康傳播”與“網絡輿情”

1.1 健康傳播

健康傳播的概念最早提出是在1992年。Jackson[4]將“健康傳播”定義為：“以大眾傳播媒介為渠道，以健康相關的信息為傳播內容，以預防疾病，促進健康為傳播目的。”

目前業界對健康傳播的理解分為廣義和狹義兩方面。從傳播范圍看，廣義的健康傳播包括多種傳播形式，如組織傳播、人際傳播、大眾傳播等;狹義的健康傳播，指通過大眾傳播的形式，借助媒體進行傳播健康相關知識。從傳播策略角度看，狹義的健康傳播重點在于傳播效果，重心在說服和影響，通過傳播改變大眾的態度，影響行為。廣義的健康傳播，重心在傳播影響力和傳播范圍，通過有計劃的健康信息披露提高大眾的健康素養。健康教育、醫患溝通、公共衛生宣講等都隸屬健康傳播的范疇[5]。同時，健康傳播是推進政策制訂的輔助手段，也是解釋公共衛生政策的重要通道。

從傳播學角度分析，健康傳播隸屬傳播學的一個研究分支。喻國明[6]闡述了健康傳播研究方向：①大眾健康傳播媒介與效果研究;②組織健康傳播研究;③以“醫患關系”為核心的人際健康傳播;④健康教育與健康促進研究;⑤健康傳播的外部環境研究;⑥健康傳播與文化研究;⑦艾滋病、安樂死、同性戀、器官移植等特殊議題的研究;⑧健康傳播史的研究;⑨突發公共衛生事件（健康危機的傳播研究）。本文在研究“健康傳播”時，是將“健康傳播”作為跨學科概念來討論，基于傳播學理論探討健康傳播的傳播效果。

目前國內對“健康傳播”的研究，并未深入成系統。1999～2009年，中國健康傳播研究是高度的實踐應用導向;2010年之后，新聞傳播在健康傳播研究中的比重才開始顯著上升[7]。從論文數量上看，也并未形成規模。以中國知網數據庫為例，最早以“健康傳播”為關鍵詞的論文出現在1992年。1992～2000年，關于健康傳播論文數量總計8篇;2000年后，健康傳播論文的數量呈現階梯式增長，最高點在2008年，一年共有40篇論文;2008～2017年，文章數量穩定增長，保持在每年50～60篇。

1.2 網絡輿情與傳播

網絡輿情是指產生于互聯網空間中，公眾借助各種接入互聯網的媒介手段，表達意見、態度、情緒，形成的社會輿論[8]。

網絡輿情的特點與互聯網絡自身的特點休戚相關。在網絡社會中，公眾的媒體接近（Access to media）程度實現了質的飛躍，隨著互聯網移動端的普及，傳播媒介觸手可及[9]。以微博客、即時通訊軟件、博客、BBS論壇、維基、社交網絡和虛擬社區等為代表社會化媒體，發揮了較為顯著的作用。

網絡輿情傳播一般要素則包括輿情主體、輿情客體、輿情本體、輿情媒體、輿情空間5個要素[10]。網絡輿情傳播的主要內容載體是媒介信息，即輿情本體。新媒體環境下網絡輿情傳播是由信息及其相關元素將輿情本體、主體、客體、媒體和輿情空間聯結起來。如圖1所示，信息環境是網絡輿情誕生、發展的虛擬社會空間，它承載了大量信息、信息人和信息技術，是網絡輿情傳播的場域和基礎[11]。

信息作為網絡輿情的本體，是在虛擬網絡空間中由文字、音頻、視頻等構成的內容集合體。同時，信息也是輿情主體，是信息人在信息環境中對自身關注的或利益相關的社會問題的態度、情緒、意見的集合體。新媒體的信息特征是將多種表達方式重新排列組合，以單位信息量小、傳播速度快、表現形式生動著稱。

信息技術是以輿情媒體為主的、利用互聯網技術實現的傳播工具的統稱。它包括以智能手機為代表的移動客戶端、移動通訊技術、大數據;也包括傳統的網站、郵件、PC端等。信息技術作為網絡輿情的傳播渠道，實時更新著輿情發展，對輿情的發酵具有直接影響力。

信息人作為網絡輿情主體，是網絡輿情傳播過程中的核心環節。作為信息發布源頭的信息人，其在信息環境中的影響力、被關注度等因素，都會作用于輿論傳播的過程。公眾作為輿論客體，隨著信息收集的多寡，可以成為新的網絡輿論信息發布者，由輿論客體轉換為輿論主體。這種轉換是隨著輿情在信息環境、信息技術等要素制約和刺激下發生的。

信息環境、信息技術、信息和信息人，構成了新媒體時代網絡輿情傳播的生發過程。

1.3新媒體時代健康傳播網絡輿情的特點

網絡輿情的表達與擴散依托于信息技術，主要以網絡社會化媒體為主。彭蘭[12]認為，社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。社會化媒體的兩大基本特征是用戶貢獻內容（UGC）模式與基于社會關系的傳播。健康傳播網絡輿情也具備以上兩個特點。健康傳播由于專業性，對信息人和信息要求較高;隨著我國逐漸進入老齡化社會，公眾對慢性病、老年人健康狀況等方面的關注逐漸提高，這為謠言生長提供了注意力的溫床。

1.3.1 傳播方式——“關系”傳播? 基于社會關系的傳播，是新媒體時代網絡輿情的重要特點。以微博、微信、移動客戶端等為代表的新媒體，是通過建立關系完成傳播過程。這樣的傳播“關系”可以看做傳播因素之間的聯結，這種聯結關系，有單雙向之分。傳播可以分為“內容”和“關系”兩個層面。傳播內容和傳播關系相輔相成，一體兩面。在不同時期，傳播行為受兩種因素的影響不同。傳統媒體時代，傳播行為的重心偏向“內容”，新媒體時代，傳播行為的重心更靠近“關系”。傳播者以自身所處的社會關系為出發點、以聚合社會關系為目的，以社會關系屬性為衡量標準來進行內容的生產、選擇和交換。從這個意義上講，關系高于內容、關系影響內容、關系決定內容[13]。同時，公眾在虛擬網絡社區中，用戶不再是分散的個人或群體，已經成為聯結輿情傳播各要素的傳播節點，并組成了錯綜復雜的網絡。以“個人關系”為核心，以“社會關系”為渠道，通過雙向交換輿情內容。

健康傳播作為專業性極強的一個輿情分支，表現更為明顯。在健康傳播中，傳播者的角色不僅可以是醫生、患者;也可以是科普專家、科研機構、政策制定機構等。多種角色延伸出多種社會關系

1.3.2 傳播內容——UGC成為主流? UGC是新媒體時代健康傳播網絡輿情的主要傳播內容。在web 1.0時代，PGC（專業生成內容）模式的互聯網輿情傳播，延續了傳統媒體時代媒體的主導地位，公眾對輿情的反饋、二次傳播等行為，間接而被動。UGC成為主流后，公眾變為內容生產的直接主體。公眾通過信息發布引發輿情風潮、自主充分表達自己的情緒、意愿、態度和意見等[14]。

微博、微信等平臺通過簡單易行的操作，縮短了公眾與媒體的距離，加強了媒介接觸，降低了內容生產的門檻，也點燃了公眾的表達欲望。在健康傳播的網絡輿情中，有醫護的照片和視頻通過互聯網傳播，形成或正面或負面的網絡輿情。尤其是短視頻生產與傳播，因其時效勝、新穎性、娛樂性等特點，極具傳播力。既是引發輿情的重要源頭，又是輿情多元擴散的加速器。

UGC對為新媒體時代的新聞報道、輿情發酵有著反作用力。它豐富了傳播主體的構成，同時也提高了把關難度;擴展了傳播范圍，但降低了信息質量，用戶個人信息泄露的風險也隨之增加;提高了受眾的參與率，但由于受眾健康素養、媒介素養與傳播力不匹配，從而產生了一系列問題[15]。

1.3.3 揮之不去的謠言陰影? 謠言是新媒體時代健康傳播不得不面對的現實之一。隨著人口老齡化程度逐漸提高，公眾對慢性病和養生、健康的關注度也逐年提高。由于醫療健康衛生領域的專業性，在這個領域滋生的謠言，相對其他領域既多且雜。為什么公眾會選擇相信并傳播謠言呢？

在傳播學領域，有學者提出第三人效果理論（third-person effect），或可以解釋“謠言”的傳播過程。人們傾向于認為媒介對他人的影響，大于對自身的影響。在勸服傳播過程中，受眾會認為這種勸服手段產生的效果，對他人比對自己更大。換言之，在接觸到某些健康信息時，受眾認為自身受到其觀點的影響較小，本人認為自己接受到的信息或觀點，是中肯的，比其他受眾更能夠分辨或者厘清事實的真相[16]。當受眾接受到的信息越負面，沖擊性越強時，這種傾向性會越強。當受眾接觸一篇負面報道時，更容易具有“眾人皆醉我獨醒”的“使命感”，因此披著戳穿真相外衣的謠言會在社交媒體上呈現病毒式的傳播。辟謠的信息因為其正面意義，天然喪失了心理“沖擊性”，再加上辟謠機制的不完善，反應速度過慢，常處于“疲于救火”的狀態;尤其是在健康傳播領域，辟謠沒有傳謠快，“謠言文章十萬+，辟謠信息無人問”的情況屢見不鮮。

2 新媒體時代健康傳播網絡輿情應對策略

2.1 重視輿情收集，預防與控制并重

2.1.1完善網絡政務平臺體系? 進一步加強網絡政務平臺的多樣性和系統性。將政府網站、政務微博、微信公眾號、移動客戶端（app）等多種渠道整合完善，形成高效聯動的長效機制。不僅需要專人負責，而且需要細分平臺，重視數據信息收集、管理和分析。并且及時上報、及時反饋。互聯網時代，群眾關切的問題、工作中的重點難點問題，都可能成為潛在的輿論熱點[17]，在可能發酵成為熱點話題之前，需要形成預案措施，或者納入預警機制。

2.1.2 重視輿情處理? 一旦出現互聯網輿情，需要及時反應、反饋;采取強有力措施阻止輿情發酵。但不是通過刪帖、禁言等“堵”的方式，而是通過及時披露關鍵信息、反饋解決措施、與網民溝通交流等“疏”的方式。在處理互聯網輿情時，堵莫若疏。同時，要收集和分析輿情信息，研究原創發布、轉發量、轉發權重等關鍵數據，把握好信息的來源、流量、流向等，以便采取應對措施。此外，通過數據識別、數據挖掘、信息過濾等信息網絡技術，定位、監測、跟蹤輿情發酵源頭，及時處理不實信息，滿足群眾需求，也是一種解決方法。對不適宜大范圍傳播的信息（例如，過度血腥暴力、容易引發模仿犯罪以及影響社會安定團結的圖片、文字或音視頻資料），需要通過技術手段延時審查，及時屏蔽。

2.1.3 建立健全網絡輿情預警機制? 網絡輿情需要進行多層次、全方位、全屏全網、全時段全天候的監控、采集和報告。在建立健全網絡輿情機制時，要從實際需求出發，關注在全國范圍內引起網民熱議的真實話題。群眾真正關心的熱點問題，才是輿情的中心所在。要建立專門的輿情收集、分析部門，在健康傳播的相關領域內收集分析數據[18]。不同部門之間加強工作溝通，優勢資源共享，提高反應速度。針對潛在輿論熱點需要建立輿情預案;一旦出現輿情危機，及時高效回應，引導方向。

2.2 提高新媒體輿論引導能力

2.2.1 培養專業型人才，打造影響力高的新媒體信息平臺? 培養具有一定傳播學、醫學知識的專業傳播人才，對提高新媒體輿論領導力有著至關重要的影響。通過傳播正面的、科學的醫學健康知識，提高網民健康素養，幫助網民客觀地判斷網絡信息，以期達到引導輿論方向的目的。要盡量貼近受眾生活，使科普知識融入生活，“聽得懂”才能“用得上”，從而改變生活。健康信息不僅要有知識，更需要有觀點，權威觀點需配合鮮活的社交人格，才能提高影響力[19]。

建立有目標、周期性的新聞發布會制度，針對每個時期內的有爭議的健康信息進行權威發布;選拔一批業務熟練且具有一定輿論領導能力的新聞發言人隊伍;團結有影響力和粉絲數量達到一定規模的團體組織或個人運營的新媒體傳播平臺。

2.2.2 針對不同傳播平臺，制訂不同傳播策略? 通過對新媒體健康類信息傳播效果的研究分析，信息質量與來源可信度顯著影響受眾的健康傳播效應。但信息質量對傳播效應的影響遠低于信息來源;受眾傾向于依靠外部線索對健康信息進行加工和處理。因此，針對不同傳播平臺，要制訂不同傳播策略[20]。

微博作為開放型傳播平臺，更適合權威信息發布，借由開放性的傳播模式，快速高效地形成信息覆蓋;有利于跟進社會熱點事件、信息發布、辟謠等。微信平臺用戶粘性較高，“圈子”傳播可以對用戶施加的較強的影響力，適合作為健康科普的平臺。微信與用戶心理距離較近，能夠有效提高用戶的媒介接觸，提高傳播效果。新聞客戶端作為大量推送信息的輿情媒體，大數據算法不僅能夠有效推送信息，同時也能收到用戶反饋，可以及時收集到用戶對熱點事件的態度，以及關注熱點事件的用戶大數據。這在輿情監測與管控方面也有著積極意義。

2.2.3 建立健全相關法律體系? 新媒體的快速發展，必然會引起現行的法律法規對它適應不良。層出不窮的輿情事件，也反映出現有的相關法律法規條文需要進一步具體、細化。要做到在維護互聯網信息安全、保護用戶隱私的前提下，及時快速處理互聯網傳播中的違法事件。現行的關于互聯網安全和互聯網信息建設的法律法規，也應當隨著技術發展、輿情發展及時更新法律條款，在互聯網治理工作中做到有章可循、有法可依、有法必依。

綜上所述，新媒體時代，健康傳播網絡輿情狀況復雜多變。基于新媒體時代健康傳播的特點，總結歸納輿情應對策略，不僅要結合新媒體的傳播特點，也要結合健康傳播在我國面臨的現實困境。輿情應對策略是方法，不論是注重收集輿情信息、提高輿論引導能力，還是建立健全法律體系，都是建立在健康素養的基礎上。提高公民健康素養，是最初輿論引導的起點，也是健康傳播的終點。

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（收稿日期：2018-05-25? 本文編輯：蘇? ?暢）