煙臺市葡萄酒文化旅游消費者參與意愿及影響因素分析

陳紅云 ，衣明麗，杜興林，楊建輝 ，王承國，林麗麗

（1.中國農業大學煙臺研究院/山東省煙臺農業學校，山東煙臺264670； 2.浙江財經大學中國政府管制研究院，浙江杭州310018； 3.天津大學環境科學與工程學院，天津300072）

葡萄酒文化旅游是集一、二、三產業于一體、特色鮮明的專項旅游項目[1]，始于20世紀50年代，正在成為一種頗具競爭力的旅游產品[2]。消費者可以通過體驗葡萄園風景、了解葡萄品種、參觀酒莊風貌、學習釀造工藝、品嘗葡萄酒和休閑購物等一系列活動，并從中獲得豐富的感受和體驗[3]。現在，葡萄酒文化旅游在葡萄酒工業十分發達的國家已經形成了休閑度假方式的潮流，而國內的葡萄酒文化旅游開發尚處在起步階段，對葡萄酒文化旅游的相關研究也剛剛起步[4]，其真正作為一種產業被研究、被重視，也是2003年以后的事情[5]。我國許多學者從不同的角度和層面對葡萄酒文化旅游進行了研究。梁新紅等[6]從葡萄酒生態游、葡萄酒釀造工藝游、葡萄酒節慶游、葡萄酒博物館、葡萄酒酒器和葡萄酒與名人名作6個方面對我國葡萄酒文化旅游資源的類型進行了分析；陳瑛瑛[7]認為，法國等國的酒文化旅游都是在原有酒類產業強大的基礎上拓寬發展的；解巍[8]認為，酒文化旅游是在一種基礎產業上發展另一種產業，如果文化體驗過程讓游客滿意，會促進后續的消費等。這些相關的研究成果對我國葡萄酒文化旅游產業的發展具有很大的指導意義。

煙臺市不僅有著悠久的葡萄種植和葡萄酒釀造歷史，并且在酒莊發展過程中形成了獨具特色的葡萄酒文化[9]。據統計，2015年來煙臺消費葡萄酒文化旅游的海內外游客超過千萬人次，旅游收入達100億元人民幣[10]。近些年來，國內眾多學者對煙臺市葡萄酒文化旅游進行了相關的研究。牛艷婷等[11]認為，消費者可以從多種渠道了解煙臺葡萄酒文化，消費者年齡及文化程度與煙臺葡萄酒文化認知情況有明顯的相關性；隋映紅等[12]在分析了煙臺葡萄酒文化旅游的起源與發展的基礎上，對其發展模式及存在的問題進行了分析；韓永奇[13]認為，煙臺市葡萄文化挖掘不夠、推廣力度不大等突出問題。目前，未見利用Logistic模型對煙臺市葡萄酒文化旅游消費者參與意愿影響因素的研究，此研究可以幫助葡萄酒相關產業找到消費人群、制定產業發展方案，進而推動產業健康穩步發展。

1 數據說明

2018年8月—10月，在煙臺市的葡萄酒酒莊、大型商場、車站等人流密集區域采用隨機抽樣的方法進行實地調研，共發放問卷549份，回收549份，有效問卷496份，有效率90.3%。為找出影響消費者參與葡萄酒文化旅游的因素，本研究利用SPSS Statistics 22.0軟件，使用Logistic回歸分析法，找出影響葡萄酒文化旅游消費者參與意愿的因素。針對回收的有效問卷的數據，具體結果見表1。

從表1可以看出，從性別角度來說，男性和女性參與葡萄酒文化旅游的意愿并無太大差異；從年齡角度來說，主要集中在31～50歲年齡階段，其中41～50歲的群體參與意愿最強烈，參與意愿達到了97.87%；從職業角度來說，生產一線人員的群體參與意愿最強烈，參與意愿達到了100%；從學歷角度來說，大學專科的群體參與意愿最強烈，參與意愿達到了95.58%；從月收入角度來說，主要集中在月收入2000～3000元的群體，參與意愿達到了96.70%；從旅游類型偏好角度來說，平時偏好文化休閑型旅游的群體參與意愿最強烈，參與意愿達到了97.27%；從了解程度角度來說，主要集中在有點了解和比較了解的群體，參與意愿分別達到了96.88%和96.40%；從參與次數來看，參與過1～3次和4次以上的葡萄酒文化旅游的群體的參與意愿高，分別為96.85%和96.30%；從滿意程度來看，主要集中在比較滿意和非常滿意的群體，參與意愿分別為93.09%和93.08%。

2 數據分析

2.1 變量選取與樣本變量描述性分析

綜合相關研究[14-19]，從消費者的個人基本情況、消費者的旅游類型偏好和消費者對葡萄酒文化旅游的認知程度3個方面選取了9個自變量作為可能的影響因子進行調查分析，變量說明及描述性統計見表2。

2.2 消費者參與煙臺葡萄酒文化旅游的行為分析

2.2.1 消費者了解葡萄酒文化旅游信息的獲取途徑（表3）

由表3可知，消費者可以通過多途徑了解葡萄酒文化旅游的信息，86.69%的消費者至少通過一種途徑了解葡萄酒文化旅游的信息，47.38%的消費者通過親朋好友了解煙臺葡萄酒文化旅游；其次是通過網絡，占41.73%；廣播僅占9.27%。

2.2.2 消費者參與葡萄酒文化旅游中偏好的服務項目（表4）

由表4可知，參與葡萄酒文化旅游的消費者中，有46.17%的消費者偏好游覽種植園及葡萄采摘的服務項目，44.76%的消費者偏好參觀釀酒和藏酒工序的服務項目，35.48%的消費者偏好葡萄酒品酒與購買的服務項目，偏好特色住宿、親子活動和兒童教育、其他服務項目的消費者分別為31.65%、20.56%和6.25%。由此可看出消費者參與葡萄酒文化旅游中追求多樣性和豐富性的服務項目。

表1 樣本統計特征

2.2.3 消費者認為葡萄酒文化旅游中存在的不足（表5）

由表5可知，72.38%的消費者認為葡萄酒文化旅游需要提升的地方是品牌特色，比例最高，而消費價格水平、宣傳力度、服務人員的專業化水平、配套設施以及娛樂項目5方面的不足比例接近。因此，可以看出發展具有獨特的品牌特色是葡萄酒文化旅游產業的當務之急。

表2 變量說明及變量的描述性統計

表3 消費者了解葡萄酒文化旅游信息的獲取途徑

表4 消費者參與葡萄酒文化旅游中偏好的服務項目

表5 消費者認為葡萄酒文化旅游中存在的不足

3 模型構建與回歸分析

3.1 模型構建

研究選用Logistic模型[20-22]來分析消費者對葡萄酒文化旅游參與意愿，消費者對于問題“是否有興趣參與葡萄酒文化旅游”有兩種選擇，有興趣參與取值為1，沒有興趣參與取值為0。

3.2 回歸結果與分析

綜合調研所獲得的數據，采用二元Logistic回歸估計，結果顯示：職業、參與次數以及滿意程度3個因素對參與葡萄酒文化旅游的行為影響顯著（P＜0.05）（見表6），性別、年齡、學歷、月收入、旅游類型偏好和了解程度6個因素對參與葡萄酒文化旅游的行為影響不顯著（P＜0.05）（見表7）。

表6 logistic回歸結果分析

表7 剔除變量的回歸分析結果

由表6可知，顯著影響消費者參與葡萄酒文化旅游的因素如下：

（1）參與次數：按α=5%的水平下顯著，回歸系數為-0.454，表明參與次數與葡萄酒文化旅游意愿呈負相關。發生比為0.635(＜1)，說明參與次數越多，葡萄酒文化旅游的參與意愿越弱。數據顯示，參與次數為0次、1～3次和4次的消費者愿意參與葡萄酒文化旅游的分別為215人（占87.04%）、215人（占96.85%）和26人（占96.30%）。

（2）職業：按α=5%的水平下顯著，回歸系數為0.151，表明職業與葡萄酒文化旅游意愿呈正相關。數據顯示，職業為生產一線人員、公務員或事業單位、企業員工、個體商戶、學生和其他的消費者愿意參與葡萄酒文化旅游的分別為38人（占100.00%）、72人（占94.74%）、101人（占94.39%）、55人（占91.67%）、121人（占89.63%）和69人（占86.25%）。

（3）滿意程度：按α=1%的水平下顯著，回歸系數為0.975，表明滿意程度與葡萄酒文化旅游意愿呈正相關。發生比為2.652(＞1)，說明滿意程度越高，葡萄酒文化旅游的參與意愿越強烈。數據顯示，滿意程度為不滿意、一般滿意、比較滿意和非常滿意的消費者愿意參與葡萄酒文化旅游的分別為20人（占80%）、140人（占91.50%）、175人（占93.09%）和121人（占93.08%）。

4 結論與建議

4.1 結論

（1）從消費者參與煙臺市葡萄酒文化旅游意愿與主要統計學特征描述中可以看出，有意愿參與煙臺市葡萄酒文化旅游的主要群體是生產一線人員、公務員、事業單位和企業員工。研究表明，消費者參與意愿與職業、參與次數和滿意程度有明顯的相關性，而與性別、年齡、學歷、月收入、旅游類型偏好和了解程度無明顯相關性。

（2）消費者可以通過多渠道了解到煙臺市葡萄酒文化旅游。研究表明，消費者主要通過親朋好友、網絡和電視了解葡萄酒文化旅游的相關信息。

（3）消費者參與葡萄酒文化旅游的服務項目的意愿呈現多樣性，46.17%的消費者偏好游覽種植園及葡萄采摘的服務項目，44.76%的消費者偏好參觀釀酒和藏酒工序的服務項目，這體現出了葡萄酒文化旅游的獨特性。

（4）在參與過煙臺市葡萄酒文化旅游的消費者中，72.38%的消費者認為葡萄酒文化旅游需要提升的地方是品牌特色，因此，應加強葡萄酒文化旅游的品牌特色建設，推動與其他產業的融合發展。

4.2 建議

根據以上分析，提出以下建議，希望對提升葡萄酒文化旅游的消費者參與意愿有所幫助。

（1）加強品牌建設，構建一套充分符合煙臺地域特色和百年葡萄酒歷史的品牌產品，形成強勢品牌和精品品牌。對于已建成和在建的酒莊、酒堡等地進行指導，使每一個都具有自己特色鮮明的文化旅游景區，避免旅游產品、旅游模式的雷同，防止消費者審美疲勞。與此同時，可借鑒同處膠東半島的青島國際啤酒節的經驗，打造葡萄酒城的形象，拓寬葡萄酒文化旅游品牌效應。

（2）加強宣傳力度，利用電視、網絡、廣播等進行宣傳葡萄酒文化旅游以及相關信息。通過宣傳葡萄酒文化，加強消費者對葡萄酒文化的認知，推動發展葡萄酒旅游產業。同時，彌補在廣播、電視、旅行社等傳播途徑宣傳的不足，與國內知名旅行社、廣播電臺、旅游電視節目等進行合作，以及利用新興媒體（如短視頻、微信公眾號等）方式讓葡萄酒文化旅游與大眾接軌。

（3）加強服務人員的專業水平，提高消費者體驗愉悅感和體驗感。在葡萄酒水療服務、葡萄酒主題節慶等娛樂活動中，服務人員要保證服務到位，第一時間解決消費者的各種問題；而在葡萄酒酒莊、酒博物館、特色小鎮等葡萄酒文化濃厚的教育活動中，服務人員首先應提高自身葡萄酒文化知識，不斷擴寬知識面，保證消費者在體驗過程中有所收獲，對葡萄酒文化的了解更加深入。

（4）以酒業發展為依托，集工業旅游、農業休閑旅游等為一體，將以酒文化為核心的旅游與其他優質旅游資源相融合，例如煙臺的優質海洋資源等，聯合推出形式多樣、內容豐富且適合煙臺地區推廣的“一日游”“兩日游”等一系列旅游活動，實現優質旅游資源融合的目標。