打造區域品牌 提升浙江制造*
——基于特色小鎮建設視角

□吳曉涵 吳曉露

區域品牌建設對“浙江制造”的品牌樹立和產業提升有著不可估量的重要作用。本文通過對區域品牌建設的重要性剖析，國際成功經驗總結，提出了浙江省當前在以特色小鎮建設為重要抓手的供給側結構性改革中，加強區域品牌建設、提升“浙江制造”的幾點對策建議。

2014年以來，浙江省提出打造“浙江制造”品牌，以標準和認證為抓手，通過高標準和嚴認證來引領“浙江制造”的高效發展。在供給側結構性改革背景下，依托區域品牌的全面保駕與大力推動，逐步建成質量保證、科技創新、服務完善、信譽良好、公認度高的“浙江制造”品牌。

區域品牌建設的重要性

（一）區域品牌建設是先發國家應對全球化競爭白熱化的重要戰略與共同經驗

隨著經濟的全球化和科學技術的迅猛發展，區域市場界限的日益模糊，企業競爭格局“國內競爭國際化，國際競爭全球化”日趨顯著；傳統的企業間競爭己經日益激烈，更多地表現為區域與區域之間的競爭，而區域品牌在提高區域競爭力，推動區域發展中起的作用也日益顯著，因而區域品牌建設被世界各國作為推動區域經濟發展的重要戰略。為了有效推進區域財富增長和實力的集聚，縱觀世界上各大經濟先發國家，不僅有區域產業品牌培育的長遠計劃，更是形成了完整的區域品牌建設戰略思想和系列的扶持品牌建設的保障政策。

（二）區域品牌建設是新常態下浙江經濟融入全球化的重要一環

經濟全球化為浙江提供了進入世界市場,參與全球競爭的更好平臺，但也強化了浙江面臨“制造大省,品牌小省”的尷尬。浙江擁有大量制造業企業，但是卻沒有很好的品牌，使得浙江在高端制造業市場中難以占得一席之地。浙江企業密度高達10家/平方公里，這一傲視全國的數據，背后卻是高達百分之八九十的產品部件代加工（OEM）。這樣的制造沒有品牌，技術含量低，競爭力低下，產品的附加值十分廉價。但是在短期利益的驅使下，OEM一度風行浙江大地。堂堂“制造大省”卻沒有幾個知名的品牌，使得浙江的中小企業利潤低下，無法享受到品牌帶來的高附加值，因為利潤低因此對于產業質量和研發的原動力不足，從而大多數中小企業生存壽命也比較短。而且，這些企業生產的產品因為品牌附加值低從而使得在對外貿易中只能以價取勝，往往很容易引起貿易制裁和摩擦；同時，隨著人口紅利的減少，勞動力成本不斷攀升也倒逼企業必須思變圖發展。因而，培育一批有影響力的產品和產業品牌，助力浙江經濟加速融入全球化迫在眉睫。

（三）區域品牌建設是堅持綠色發展建設兩美浙江的必然要求

從“兩山理論”到“綠色浙江”再到“兩美浙江”，浙江省委省政府近十年來高度重視實現生態環境質量總體改善下的綠色發展；這就要求浙江徹底改變“三高兩低”的經濟增長方式，按照“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，適應新常態保證持續發展。而要做到這點只有兩條路徑，一是“硬資源”，物質性資源的節約和循環利用；二是“軟資源”，通過品牌建設提高附加值，擴大產業的影響力和競爭力。

（四）區域品牌建設助力塊狀經濟轉型提升

綜觀浙江經濟發展，“小企業、大集群”在經濟發展中起到了最大的作用。而區域品牌建設和塊狀經濟發展是互為促進推動的。據統計，中小企業在浙江形成的“產業集群”，支撐著全省經濟的“半壁江山”；更造就了一批知名度較高的區域品牌，例如，義烏小商品、海寧皮革、織里童裝、濮院羊毛衫等。但塊狀經濟的發展中，往往都是一些中小企業，同質競爭嚴重，長期以來的代加工使得大多數企業都是處于產業鏈和價值鏈的低端，這些中小企業因為產品研發、創新成本高，創新研發風險大，從而很少有企業愿意進行品牌培育和建設。而以產業集群為依托的區域品牌培育激勵企業品牌創建，幫助中小企業“抱團”建品牌，共同開拓國際市場。

（五）區域品牌建設是企業合力發展提升“浙江制造”的有效途徑

對一個企業而言，要參與競爭有三種選擇，一是價格競爭，以生產成本為基礎，可這在當前物質資源價格上漲和勞動力成本提升的背景下，價格戰帶來的利潤的降低對企業發展的影響是負面的；二是產品質量競爭，這依賴于消費者質量偏好的逐步增強為企業的利益之源，但現實中卻因信息不對稱的存在，尤其缺乏標準認證的情況下，以質取勝理論上雖有較大空間，但消費者容易激勵不足；三是產品品牌競爭，品牌是產品技術、質量和服務的綜合反映，更重要的是好品牌意味著高的消費者認可度和質量。品牌的背書彌補了消費者的信任激勵，提高了消費者的購買力。因而，區域品牌建設能幫助大量中小企業提前跨越自創品牌的“短板”，區域內中小企業可以搭載區域品牌便車，提高自身產品的認可度和附加值。

（六）區域品牌建設是特色小鎮建設的重要內容

區域品牌的類型

特色小鎮建設在浙江取得了很好的成就。浙江省已經全面啟動了“四位一體（產業、文化、旅游、社區）”“三生融合（生產、生活、生態）”的特色小鎮建設，明確提出特色小鎮的產業定位是“特而強”。從國際經驗看，特色小鎮的建設離不開區域品牌建設，只有打響了小鎮的區域品牌，才能打開小鎮的國內國外知名度，才有小鎮的品牌效應和集聚效應，才能滿足小鎮發展所需的人才、技術、資金等多方需要，才能真正實現“四位一體、三生融合”。

區域品牌建設的經驗與啟示

通過對現有知名區域品牌發展與建設的總結與分析發現，根據核心培育主體的不同，區域產業品牌培育有上表所示的三種方式；而從投資途徑看，又可分為公共管理機構投資培育（通常指中央政府或地方政府）、集團投資培育（通常指產業集群、經濟聯合體、行業協會等）及龍頭企業直接或間接投資培育等三種基本途徑。

通過國內外成熟區域品牌經典案例的發展經驗分析總結可得：①產業集群所產生的產業優勢是區域品牌形成的基礎；②環境優勢是區域品牌建設必不可少的條件；③區域品牌組織對于區域品牌發展至關重要；④區域品牌的有效經營為區域品牌的生存與發展提供了保障。

積極推進區域品牌建設，提升“浙江制造”的對策建議

（一）重視區域品牌建設，提升“浙江制造”品牌是一項長期任務

區域品牌對于區域經濟和區域產業集群的發展意義重大，尤其在中小企業占多數的浙江省更是如此：一是通過區域品牌的建設，減少信息不對稱，提高集群產品競爭力；二是區域品牌能使集群內部資源迅速集聚，通過科學整合得以有效配置，不斷提升競爭力；三是集群內的其他企業可以利用區域品牌知名度，實現自身實力的提升，并能激發品牌潛力，完善自身品牌建設；四是區域品牌能吸引集群外部各種資源集聚到集群內，使整個產業集群能更好地發展。因而，無論在任何時候都要堅定企業的質量提升與品牌建設，將區域品牌建設納入浙江發展的總體規劃，作為提升“浙江制造”品牌培育工作的長期抓手，加大宣傳、扶持和保護力度，創新培育機制，盡快樹立“浙江制造”新標桿。

（二）選擇與確立區域品牌建設的適當主體和組織模式

區域品牌建設主體的選擇是品牌建設不可回避的問題。區域品牌具有區域共享性和經濟外部性，因此單個企業往往難以獨立完成區域品牌的創建，區域品牌建設離不開強有力的政府扶持和行業協會參與。從目前國際上的成功案例中也看出，在除少數區域龍頭企業引導作用顯著、區域產業鏈健全的產業集群區域，龍頭企業能單獨成為建設主體主導品牌建設外，其他產業集群都需要政府和行業協會為區域品牌建設保駕護航，尤其是政府適時的極力提倡和有效持續推進尤為重要。而且，從實際投資和管理的組織方式看，區域品牌建設需要企業和地方政府及行業協會等多方主體共同協作、聯合供給才能有效規避“政府失靈”“市場失靈”和“志愿失靈”，令各方參與主體充分發揮各自優勢，互為補充，互相監督；因而，必須盡快建立一個以區域優勢主體主導，多方主體共同參與的組織模式，各自責任明確的區域品牌運營體系。

（三）明確政府、企業、行業協會等利益關系人在區域品牌建設中的位置與責任

雖然在不同區域品牌建設模式中，三大主體——政府、企業及行業協會的地位與作用各不相同，但有幾點是共通的。

企業是區域品牌建設的主體。無論是依托規模產業還是特色產業，企業始終是產業的主體，區域品牌的形成離不開產業內企業的集聚與發展；特別是大量知名企業或名牌產品的參與和集聚。作為區域品牌的直接受益者，區域品牌能助力企業發展，但企業應以此為契機加大自身品牌培養，致力技術創新，完善質量管理，不斷提升自身品牌進而反哺區域品牌建設，形成兩者間的良性互動。

積極的政府引導和扶持能為品牌的培育、建設及成長提供有效保障。首先，政府要提供良好的服務，做好區域產業發展的頂層設計，合理選擇特色產業或優勢產業，在保障政策傾斜的同時，提供各種高效的品牌建設服務，為企業品牌建設保駕護航。其次，大力加快培育龍頭企業，政府通過政策、資金等方面的大力支持，提高龍頭企業的品牌價值，壯大品牌規模，提升區域品牌成長后勁。理順區域產業鏈內中小企業與龍頭企業間的關系，幫助前者樹立正確的競爭和合作理念，科學分工、有效協作，為區域品牌的可持續發展打好基礎。

行業協會可以根據區域產業發展現狀，為企業提供及時可靠的行業信息，組織企業對內對外交流，總結經驗，少走彎路；為區域企業提供內部支持，搭建溝通平臺，調節政企關系、企企關系、強化區域企業間的合作機制；助力區域內中小企業“抱團”發展，提高區域產業的整體競爭力。

（四）抓住政策機遇，以特色小鎮建設為契機，開展區域營銷，塑造和諧統一的區域品牌形象

浙江省自2015年開始，將特色小鎮建設作為“十三五”時期全省工作的重心。但要打響、打活、打好特色小鎮的這手牌，首先要為其尋找一個接地氣、叫得響、可推廣且具有特殊識別符號的小鎮品牌，而當地的區域產業特色品牌無疑是特色小鎮品牌的最佳選擇。因而，如何將區域品牌整體營銷鏈接入小鎮客廳，搭上小鎮宣傳順風車，對區域品牌宣傳有著不可估量的積極作用；而且事實上，要打造“產城一體”“三生融合”的特色小鎮也必須以區域產業特色品牌為依托。因而，借力當前的特色小鎮建設，加強區域品牌設計與策劃，引導企業培育和增值品牌，建立良好的品牌分析評估制度，將有助于傳統塊狀經濟轉型升級和“浙江制造”的高端化和智能化。

（五）創新區域品牌管理經營水平，合理控制品牌風險

區域產業品牌建設離不開區域品牌的管理和維護。由于區域品牌是一個公共資源，企業缺少管理和維護的積極性，需要政府做好以下幾方面相關工作：一是要以標準與認證為抓手，嚴格市場準入機制。首先，要以國際領先、國內先進、知識產權自主的“浙江制造”標準為基礎、以向市場提供高質量、高標準的產品建設目標；其次，借鑒“浙江制造”的“企業自主申明+第三方認證+政府監管”認證模式，嚴格市場準入機制；再次，利用現代技術建立區域產業品牌標識防偽體系，嚴厲打擊造假仿冒。這一方面能通過統一品牌的使用提升集群內企業的產品質量和產品優勢，另一方面也能有效防范“違規企業”的“搭便車行為”，形成良好的區域秩序和品牌聲譽。二是要建立和完善區域產業品牌風險識別與預警體系。一方面，有效控制與消除內源性風險，例如，要強化品牌維權意識和維權建設等。另一方面，提高對外來風險的識別和應對，例如，及時了解國際國內市場的相關產業發展信息，加強技術創新，跟上時代潮流；充分研究相關產業政策的變化，發現問題及時解決或回避，確保區域產業的順利發展。三是要積極推進政府營銷，加強正面宣傳，消除不利影響等。