服裝可持續消費觀分析

和嘉偉， 梁建芳， 彭欣桐， 程婉瑩

(西安工程大學 服裝與藝術設計學院，陜西 西安 710048)

隨著環境問題的日益凸顯，人們對廢舊紡織品污染的關注度越來越高。統計資料顯示[1]：目前中國廢舊紡織品累計存量接近1億t，每年有2 600 t舊衣物產生,而廢舊紡織品綜合利用率不到15%。中國回收體系還未健全，廢舊紡織品問題依然突出。要減少服裝垃圾的產生必須從消費者的價值觀著手，使其意識到環保的重要性，才能從根源上減少紡織品垃圾的產生。

為此，科研人員圍繞可持續消費展開了研究。服裝再利用是可持續理念在服裝領域中的體現，趙萍[2]、金曄等[3]對可持續消費的相關概念進行了總結與辨析；朱慶華等[4]、劉英[5]通過調研發現消費者擁有良好的可持續消費意識，但并沒有完全轉化為行動。然而，已有的研究大多基于廣泛意義上的可持續消費研究，并沒有具體到某個行業。甘佳虔等[6]通過調研發現，消費者“衣不如新,人不如故”的傳統觀念已根深蒂固，加之中國二手服裝市場制度規范不完善，使得消費者對二手服裝產品比較排斥；梁建芳[7]比較分析了國內外紡織服裝再循環利用體系，她認為要推進中國服裝循環再利用體系建設需要改變消費者不合理的消費觀念，樹立綠色消費意識。上述研究說明了消費者觀念對可持續消費的影響，但相關文獻研究中缺少對服裝可持續消費的實證研究。文中結合可持續消費觀的特征，通過對消費者可持續消費觀的調查分析，為后續研究提供數據支持。

1 研究流程設計

1.1 調查對象及方式

以全國范圍內的城市居民為調查對象,考慮到被調查者地區分布的多元化, 以及發放問卷的可行性和可靠性,本次問卷調查采用的是線上和線下相結合的方法。

1.2 調查內容

消費價值觀是在價值觀指導下人們對消費的基本態度與看法，是價值觀在消費領域的具體體現，同時會影響人們的消費行為[8]。在服裝消費領域，可持續消費觀作為一種價值觀，深刻影響著消費者的消費觀念、習慣和服裝再利用行為，因此文中調查內容包括服裝再利用、消費觀念、服裝消費習慣及服裝可持續消費觀。服裝再利用主要針對消費者的舊衣處理方式、再利用意愿、購買意向等進行調研；消費觀念依據文獻[9]將消費者劃分為理性型和沖動型兩種類型分別進行調研；消費習慣圍繞消費者在服裝消費中的購買頻率、服裝使用壽命、環保等開展調研；可持續消費觀的測量依據其概念及特征，分別從公平性、適度性和可持續性3個方面進行調研。

2 研究內容和結果

2.1 問卷信度與效度檢驗

采用SPSS 22.0軟件對問卷進行信度和效度檢驗，檢驗結果見表1。

表1 可靠性檢驗

在社會科學統計調查中，若克隆巴赫系數大于0.7，則說明問卷具有良好的可靠性。由表1可以看出，克雷巴赫系數為0.823，因此問卷具有較高的可靠性。

問卷的效度檢驗需要根據KMO值、Bartlett 球形檢驗以及多次旋轉后的題項數進行綜合評定。表2為KMO和巴特利特檢驗。由表2可以看出，KMO值為0.817，Bartlett球形檢驗的顯著水平小于0.05，且在多次旋轉后的成分矩陣中保留的有效題項為30，占總問題數的85.7%，說明問卷問題能夠很好地反映調查主題，問卷有效性較高。

表2 問卷有效性檢驗

2.2 調查基本情況

本次調查于2018年3—5月進行,針對全國范圍內18歲以上的城市居民，期間累計收到問卷 511 份。經篩選，剔除無效問卷后, 得到有效問卷 490份, 有效回收率為87.6%。表3為被調查者基本信息統計。

表3 被調查者基本信息統計

由表3可知，本次調研中消費者以90后居多，1969年以前出生的次之；且女性多于男性；學歷以本科為主，碩士及專科次之。

2.2.1服裝再利用的現狀 問卷內容涉及到消費者對舊衣物的處理方式、消費者對二手服裝的態度以及對服裝再利用的認可度。統計數據表明，10.6%的被調查者對服裝再利用認可度低，45.3%的認可度中等，44.1%的比較認可，因此大部分消費者對于服裝再利用有較高的認知度。

消費者舊衣處理方式的統計結果如圖1所示。由圖1可以看出，消費者主要的舊服裝處理方式為放置家中，占比41.8%；其次，慈善捐贈占22.6%，由此說明消費者對舊衣回收再利用的意識并不強。

圖1 舊衣處理方式統計Fig.1 Old clothes processing statistics

在消費者對服裝二次利用態度的統計中，只有11.8%的消費者表示會經常對自己的舊衣物進行二次利用；65.7%的消費者偶爾會再利用，說明消費者對于舊衣物的二次利用的頻率和意識相對較低。

在對二手服裝的態度調查中，對于是否會穿二手服裝，有27%的消費者表示愿意穿著二手服裝，59.8%的消費者拒絕穿著二手服裝；對于是否會購買二手服裝，20.2%的消費者表示愿意購買二手服裝，68%的消費者拒絕購買二手服裝，僅有3.7%的消費者購買過二手服裝。因此，消費者對于二手服裝穿著與購買持明顯的拒絕與排斥態度。

2.2.2消費觀念 對消費觀念的統計分析發現，持有理性型消費觀念的有253人，占比51.6%；持有沖動型消費觀念的有207人，占比42.4%；其他類型消費觀念的有30人，占比6%。

2.2.3消費習慣 在消費者習慣的調查中針對消費者的消費關注點、消費頻率、服裝使用壽命等問題進行了問卷調查。

分析得出，消費者在服裝消費中比較注重服裝風格和性價比。在服裝消費偏好調查中，發現在服裝消費中消費者對品牌和性價比的關注程度最高。其中，對服裝價格較敏感的有405人，占比82.7%，這些消費者在購買服裝時會選擇與多個同類品牌進行綜合比較，進而消費；在服裝消費時更加注重服裝風格的消費者有387人，占比79%。

圖2為消費者購買頻率統計。由圖2可以看出，每年有1～3次服裝消費的占28.2%；每年有4～6次的占31.6%；每年有7～9次的消費者占17.3%；22.9%的消費者每年有10次以上的服裝消費。因此，多數消費者每年會進行4～6次的消費。

圖2 服裝購買頻率統計Fig.2 Purchase frequency statistics

圖3為消費者所購服裝的使用壽命統計。由圖3可以看出，服裝平均使用壽命在0.5～1.0 n的有98人，1.0～1.5 n的有150人，1.5～2.0 n的有104人，2.0 n以上的有105人。因此，服裝的平均使用壽命在1.0～1.5 n的居多。

圖3 服裝使用壽命統計Fig.3 Clothing life statistics

在有關綠色消費的統計中，有21%的消費者在服裝消費中非常注重綠色消費，63.5%的會偶爾注重綠色消費,15.5%的從不注重綠色消費；受調查者中，24.5%的消費者經常關注服裝材料是否環保，52.8%的偶爾關注服裝材料是否環保，22.7%的從不關注是否環保。由此可見，消費者的綠色消費意識較弱，日常消費中不太注重服裝材料的環保性。

2.2.4服裝可持續消費觀 公平性是可持續消費觀的顯著特征之一，包含代際與代內兩部分含義。被調查者中對公平性持認同觀念的有169人，占比36.4%；比較認同的有189人，占比38.6%；不認同的有122人，占比24.9%。由此說明消費者在服裝消費中對公平性的認同度較低。

適度性是可持續消費觀的另一個重要特征，體現了個人與社會、環境之間的協調性。統計結果表明，對適度性高度認同的有290人，占比99.4%和59.2%;152人對其認同度一般，占比31%;48人對其認同度較低，占比9.8%。由此可見，消費者對適度性的認同度普遍較高，且明顯高于對公平性的認同程度。

可持續性是可持續消費觀的主要特征之一。統計分析發現，對可持續性高度認同的有160人，占比32.7%；中等的有252人，占比51.4%；78人對可持續性認同度較低，占比15.9%。由此可見，消費者對可持續性的認同度中等，介于公平性與適度性之間。

綜上所述，消費者對可持續消費觀的總體認同度還較低。理性型的消費觀念對消費者影響較大，所以消費者對適度性的認同度要高于公平性和可持續性。

3 結果分析

3．1 年齡對消費觀念及消費習慣的影響

通過相關性分析以及單因素方差檢驗發現，年齡對消費者的消費觀念以及消費習慣有顯著的影響，不同年齡段的消費群體在消費觀念以及消費習慣上存在差異以及規律性變化。

表4為受調查者基本信息與消費觀念的交叉分析。

表4 消費觀念和個人信息交叉分析

由表4可以看出，在服裝消費中趨于理性的消費者總體多于沖動型消費者。其中，理性型的消費者以90后及1969年以前出生的人居多，70后、80后及00后以沖動型消費者居多。不同性別之間，無論男性、女性均以持理性消費觀念的居多，但女性持理性消費觀念的人數所占比重大于男性。

年齡與消費習慣均值的關系如圖4所示。

圖4 年齡與消費習慣均值的關系Fig.4 Mean age and consumption habits

由圖4可以看出，服裝購買頻率、使用壽命隨著年齡的變化有著明顯變化。隨著年齡的降低消費者的購買頻率總體呈上升趨勢， 而服裝的使用壽命則逐步減小。其中，00后服裝的購買頻率最高，同時其服裝的使用壽命也最低。

圖5為消費者綠色消費均值。

圖5 綠色消費均值Fig.5 Green average

由圖5可以看出，注重綠色消費的消費者同樣注重材料的環保。其中，90后對綠色消費的關注程度最低，對服裝材料材料的環保性關注度也最差，1969年以前出生的消費者、00后在服裝消費者對綠色消費以及材料的環保性要求最高。

3.2 年齡對可持續消費觀的影響

表5為年齡、學歷與可持續消費觀的相關性分析。

表5 相關性分析

注：*表示p<0.05為顯著相關；**表示p<0.01為極度顯著相關。

由表5可以看出，消費者的學歷、年齡對可持續消費觀公平性、適度性、可持續性有顯著的影響。通過單因素方差進一步檢驗，發現年齡與公平性、適度性、可持續性的顯著性值均小于0.05的系數水平，即年齡對可持續消費觀的3個方面有顯著的影響，而學歷對只對公平性一項有顯著的影響。故以下以年齡為自變量，通過年齡分析消費者對可持續消費觀認同度的不同變化。

圖6為年齡與可持續消費觀的單因素方差分析。由圖6可以看出，消費者對公平性的認同度總體低于適度性和可持續性，其均值在3.3～3.6之間。其中00后消費者對公平性的認同度最低，其均值為3.3，而80后對公平性的認同度最高，其均值為3.6。

圖6 年齡與可持續消費觀的單因素方差分析 Fig.6 One-way analysis of variance for age and sustainable consumption concept

從適度性曲線可以看出，消費者對適度性的認同度隨著年齡的降低總體呈下降趨勢。其中1989年之前出生的消費者對適度性的認同度高，其均值達4.1，而00后對適度性的認同度最低，其均值為3.7。通過與公平性、可持續性對比發現，消費者對適度性的認同度要明顯高于兩者。適度性的統計結果與表3中顯示的結果相吻合，即持理性消費觀念的消費者對適度性的認同度高于沖動型的消費者。

從可持續性曲線可以看出，消費者對可持續性的認同度隨著年齡的降低呈下降趨勢。其中：1969年之前出生的消費者對其認同度最高，其均值為3.7，而00后對發展性的認同度最低，其均值只有3.26。

4 結語

1)在服裝消費中，理性消費逐漸成為主流，但消費者對于綠色環保的關注程度較低，對服裝材料是否環保也沒有足夠的重視。由于國內對服裝再利用的宣傳力度較弱，消費者對于服裝的處理方式并沒有明顯改變，消費者衣櫥里閑置的服裝成為隱形垃圾，消費者對服裝再利用的意愿較低；同時，消費者對于二手服裝也比較排斥，因此消費者對可持續消費的意愿較低。

2) 隨著消費者年齡的逐漸降低，服裝消費的節奏在逐漸變快；同時，服裝的平均使用壽命逐漸變短，使得廢棄服裝的數量快速增加。消費者對可持續消費觀的總體認同度處于中等偏低的水平，不同年齡的消費者對可持續消費觀的認同度有明顯的差別。