媒體融合環境下高校圖書館閱讀推廣探索

呂建新 孫嫄媛 李晉瑞

摘 要：[目的/意義]本文以媒介融合為視角，結合新媒體環境下讀者閱讀需求與高校圖書館閱讀推廣工作的實踐，梳理了當前高校圖書館閱讀推廣工作現狀，以期為高校圖書館基于媒體融合進行閱讀推廣提供了新的思路。[方法/過程]分析了現有高校圖書館閱讀推廣工作的不足，探究媒體融合環境下高校圖書館閱讀推廣發展趨勢并提出相關措施。[結果/結論]高校圖書館可通過變革資源組織模式、加強數字多媒體宣傳推廣、投身數字資源的組織利用等措施，拓展閱讀推廣渠道，創新閱讀推廣方式，為我國高校圖書館的閱讀推廣工作提供借鑒。

關鍵詞：高校圖書館;閱讀推廣;數字資源APP;媒體融合

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.05.014

〔中圖分類號〕G253 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2019）05-0104-05

Abstract：[Purpose/Significance]This paper combined the readers reading needs and the practice of University librarys reading promotion under the new media environment from the perspective of media convergence，combed the current situation of University librarys reading promotion work，and put forward relevant measures in order to provide university books.[Method/Process]Analysed the deficiencies of the existing university librarys reading promotion work，explored the development trend of University librarys reading promotion under the media convergence environment.[Result/Conclusion]The library provides a new way of thinking for reading promotion based on media convergence，that is，by changing the mode of purchasing resources，strengthening digital multimedia propaganda and promotion，and devoting itself to the organization and utilization of digital resources，expanding the channels of reading promotion and innovating the ways of reading promotion，which can provides reference for the reading promotion of domestic university libraries.

Key words：university libraries;reading promotion;digital resource APP;media convergence

隨著移動終端的普及，以及大數據、物聯網等功能在移動應用的嵌入，使得人們獲取信息的途徑越來越便捷，越來越多的用戶傾向于利用移動終端在碎片化的時空進行閱讀體驗。據2018年第十五次全國國民閱讀調查報告數據顯示，我國成年國民數字化閱讀方式，如網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等的接觸率為73.0%，其中手機閱讀接觸率為71.0%[1]。在這種情形下，傳統閱讀模式被日漸打破，特別是在新媒體、微媒體、自媒體的刺激作用下，人們越來越傾向于利用移動終端進行在線閱讀。然而，即使在這種情形下，高校圖書館的閱讀推廣工作也不盡如人意，作為閱讀推廣受眾較大的高校圖書館應該積極探索其原因，為更好地利用現有條件開展閱讀推廣，提升用戶信息素養尋求有效的方法，實現圖書館服務育人的職能進行探索[2]。為此，本文對現有相關理論研究進行如下梳理。1）基礎理論。范并思對閱讀推廣與圖書館學的基礎理論問題進行了分析，指出閱讀推廣的目標是通過閱讀提升公民素養，使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會閱讀的人學會閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙[3];2）對策研究。《大學圖書館學報》的副主編王波介紹了國內外圖書館閱讀推廣活動的簡況，提出六大亟待研究的問題[4];3）閱讀推廣模式。謝蓉分析參與閱讀推廣活動的主要實體，構建閱讀推廣模型，重點提煉和總結數字時代幾種初露端倪的閱讀推廣模式[5];4）閱讀推廣理論。吳晞等以圖書館為什么要進行閱讀推廣進行設問，指出作為專業的圖書館工作者只有積極思考、認真探討相關的理論和實踐問題，才能把握閱讀推廣的方向，推動閱讀推廣工作更上一層樓[6]。以上這些成果從不同的視角對閱讀推廣進行了研究。雖然有些成果涉及到了新媒體和微媒體的閱讀推廣，但就目前研究成果來看，很少從媒體融合的視角進行相關研究。本文即以此為切入點，從閱讀推廣現狀、閱讀推廣的方法和閱讀推廣的方向3個維度展開探討，以期望推動高校閱讀推廣的相關工作。

1 媒體融合環境下高校閱讀推廣現狀

1978年，美國麻省理工學院的媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂首次提出了“媒體融合”（Media Convergence）的概念，并描繪了“融合”的藍圖[7]。之后，麻省理工大學的浦爾教授在其著作《自由的科技》中將“媒介融合”具體化，提出功能的融合，即一個媒介可能同時兼具其他媒介的功能。本文以前人研究為基礎，認為所謂媒體融合是為了實現某個既定的目標，根據需要將同一主題不同類型的媒體進行融合，以實現對各類資源的再組織過程，進而為用戶提供特定時空的閱讀體驗。這種閱讀推廣是建立在對用戶信息需求興趣之上的推送，而非對用戶進行被動的推動，用戶在接受閱讀推廣時具有專屬的VIP體驗，而非現有的枯燥的閱讀。以媒介融合為視角，對現有高校閱讀推廣現狀進行了如下的梳理。

1.1 閱讀需求呈多樣化趨勢

高校圖書館與學生讀者群體之間的主要矛盾是讀者日益增加的多角度閱讀需求同圖書館傳統館藏模式之間的矛盾。在阮岡納贊《圖書館學五定律》一書中，有兩點提及于此，即“每個讀者有其書”、“每本書有其讀者”，這在一定程度上也反映出這種矛盾和差異。這種矛盾和差異表現在：雖然現在已是新媒體時代，然而高校的閱讀推廣工作，并未結合這一實際，從媒體融合的角度進行閱讀推廣的設計。相反，高校圖書館現有資源組織仍然習慣于日常的采購、驗收、分類、典藏、上架等程序化工作。新媒體時代，讀者閱讀需求呈現為內容多樣化、載體多元化和時空的多樣化趨勢，然而高校圖書館在一定程度上并未從讀者的需求變化以及信息環境變化出發，使現有資源組織方式不能滿足讀者需求的多樣化趨勢。為緩和這種矛盾，高校圖書館紛紛在圖書館主頁設置“讀者薦購”等欄目。據羅毅和李豫誠的調查研究顯示，已有97%的“985”高校和92%的“211”高校圖書館提供了多種形式的網上文獻薦購服務[8-9]，但是由于購書流程復雜、采購周期長等原因，實施效果并不盡如人意。

1.2 閱讀推廣粘性下降

對比常見的碎片化閱讀載體，如閱讀APP、閱讀軟件、在線閱讀等，高校圖書館傳統閱讀模式在易獲取性和便利性方面有所欠缺。媒體融合環境下的高校閱讀推廣是借助于移動終端和網絡等新型閱讀媒介進行的不完整、斷斷續續的碎片化閱讀方式[10]。碎片化閱讀環境下，信息來源渠道不斷增多，而圖書館受制于傳統運營模式，很難滿足讀者的即時碎片化閱讀需求，這也導致讀者對圖書館的粘合度逐步降低。由于新媒體、微媒體和自媒體等對圖書館移動服務的沖擊，使得現有高校圖書館的移動閱讀推廣服務面受嚴重的影響，高校圖書館需要基于媒體融合的大環境進行資源的組織和再組織，以及對情境的組織和再組織，從而使高校圖書館的移動服務可以滿足用戶在不同時空的閱讀期望。因此，如果高校圖書館不能基于媒體融合的大環境出發，進行閱讀推廣，那么高校圖書館往往會錯過這些服務的最佳時機，相反，如果能抓住他們的閱讀需求，那么對于增加讀者對圖書館的粘性將大有裨益。

1.3 閱讀推廣營銷不足

“為讀者服務”始終是圖書館永恒主題，其中滿足讀者閱讀需求是圖書館創新性服務的驅動力。當媒體融合成為閱讀的主要環境，高校圖書館如何適應當前碎片化閱讀環境是未來發展的主要方向，如遼寧省近幾年的閱讀推廣案例大賽入圍案例中，只有為數不多的兩三個案例與數字閱讀推廣有關，其余還是傳統的閱讀推廣方式。高校圖書館需要結合媒體融合的環境，將媒體融合的理念納入閱讀推廣之中，加強數字資源的建設，如多媒體數字資源、MOOC在線教育平臺建設及以微信公眾號為首的自媒體平臺建設。從傳統的紙質資源向多媒體數字資源轉型的道路上，高校圖書館應在普及數字資源數據庫使用的同時，提高營銷意識，讓更多讀者了解高校圖書館數字資源建設方面的實際情況以及已取得的成績。

1.4 閱讀推廣情境不足

目前，高校圖書館數據庫資源或平臺所開發的掌上客戶端非常之多，但這些客戶端在推廣過程中均存在不同程度的問題，就是沒有從媒體融合的大環境出發，使得其功能很難讓讀者獲得良好的用戶體驗。首先，APP訪問界面缺少結構化布局。一些軟件設計者單純地從使用層面出發，忽略了用戶的操作性和舒適度，比如博看期刊手機端軟件，完全移植電腦端的頁面顯示，數字資源完全以PDF格式呈現在手機端，其閱讀效果在一定程度上取決于閱讀端的屏幕尺寸，這直接影響部分用戶的閱讀體驗。其次，部分APP軟件存在低使用率、高存儲的弊端。某些數據商連續開發出3～4個掌上APP，這些APP的內容有重疊部分并且占據存儲空間較大，讀者首次下載體驗后很難堅持長期使用，降低了用戶粘性[11]。再次，部分APP需要相關實際使用指導。在圖書館購入新型數據庫后，圖書館員傾向于使用說明性文字向讀者介紹APP或數據庫的使用技巧，缺少更直觀的使用指南，這使很多中老年用戶望而卻步，進而影響這部分用戶對圖書館多媒體資源的利用。

2 高校圖書館開展閱讀推廣工作的方法

2.1 充分納入媒體融合的理念和思維

現有高校閱讀推廣工作沒有結合當前環境出發，使媒體融合效用并未顯現。表現為閱讀推廣仍然以傳統閱讀為主，使得閱讀推廣體驗性較差，很少能形成持續性、經常性的活動。媒體融合環境下，高校圖書館應該從媒體融合的角度出發，利用語義技術和關聯技術對同一主題的不同媒介資源進行整合、聚合和融合后，為不同讀者在不同時空提供多元化的服務和個性化的服務。之所以要提供這兩類服務是由于不同讀者在不同時空的閱讀需求和閱讀偏好是不同的。通過這樣的對資源進行再組織的方式，使讀者對閱讀推廣工作有了新的認知，且這種閱讀推廣方式結合了媒體融合的思維，使媒體融合的理念和思維在實際推廣工作中得到了很好地發揮，從而使媒體融合的閱讀推廣工作更具有黏性。

2.2 充分納入信息空間再造的創新意識

高校閱讀推廣不僅僅是進行簡單的閱讀推廣，其實質是經過閱讀推廣的刺激實現對高校圖書館信息空間再造的刺激，使高校圖書館意識到在媒體融合的環境下，需要采取相應的方法和措施對信息空間進行再造，并以閱讀推廣空間為基礎進行信息空間再造的品牌打造。同時，閱讀推廣信息空間的形成，為高校圖書館信息空間再造提供了一定的參考和依據。以吉林大學王福博士的畢業論文為例，該文研究思路之一就是基于媒體融合的環境，從情境、場景和人的關系出發，深度研究了如何實現這三者在特定時空的適配，進而促進信息空間再造和服務創新[12]。由此，我們可以借鑒吉林大學王福博士畢業論文的思路，從圖書館、讀者和資源再組織的角度實現閱讀推廣的信息空間再造。

2.3 充分納入時空因素打造閱讀空間

閱讀是傳承文明的重要方式，是人類獲取信息和知識、提高自身素質的重要途徑，閱讀也是直接提升全民素質的重要手段。高校圖書館作為大學生學習的“第二課堂”，在為學生的專業學習和科學研究提供文獻信息和參考咨詢的同時，更肩負著培養學生閱讀興趣和提高閱讀能力的重任，因此，高校圖書館開展閱讀推廣工作對提高學生綜合素質更具有重要意義。現有閱讀推廣忽略了時空對讀者閱讀的影響，這對閱讀推廣是不利的。其實在閱讀推廣的過程中，也出現了對于閱讀空間的關注，如各個高校引入朗讀亭就是較為典型的案例。為用戶設置特定的空間，引導用戶在該空間中進行閱讀體驗。高校圖書館應以朗讀亭為基礎，在現有朗讀亭中進行動態化的情境配置，以滿足不同讀者在不同時間利用朗讀亭進行閱讀的需求，積極地將時空因素納入閱讀推廣的領域之中，使閱讀推廣活動更為精細，使讀者體驗更為愉悅。圖書館作為文化事業的重要組成部分，肩負開展社會教育、推廣全民閱讀、提高國民綜合素質的重要職責，而全民閱讀又是建設學習型社會的具體要求，因此從時空要素出發的閱讀推廣活動開展勢在必行。

3 媒體融合環境下閱讀推廣方向

高校圖書館作為“第二課堂”如何在媒體融合的大環境下，做好讀者閱讀推廣工作，滿足讀者閱讀需求、激發讀者閱讀興趣、提升讀者閱讀能力，又避免導致快餐式、跳躍性、碎片化的“淺閱讀”現象，值得我們進一步探討和研究，為此筆者歸納整理出幾點建議和措施。

3.1 探索高校圖書館資源組織的新模式

在媒體融合的背景下，數字化閱讀推廣將是未來閱讀推廣的主要方向。為此，需要基于用戶在不同時空的閱讀期望進行挖掘，以便為其在合適的時間、合適的地點推送合適其閱讀偏好的信息是未來一個時期內的重要工作。由此，高校圖書館應該從數字資源組織的視角對現有數字資源進行語義和關聯再組織，進而為讀者提供閱讀推廣的基礎保障。另外，不同的讀者在不同時空的閱讀偏好是不同的，需要圖書館考慮時空因素，重點打造多個有特色的功能閱讀區，滿足讀者閱讀需求，為閱讀推廣提供方向性的支持[13];再有，閱讀推廣不僅僅是具體的閱讀推廣工作，其實質是圖書館閱讀空間再造的驅動。為此，高校圖書館從信息空間再造和服務創新的視角對閱讀推廣的資源進行多維度的個性化的組織，以便提升讀者對閱讀推廣體驗的愉悅度。

3.2 積極開展電子資源的讀者決策采購

高校圖書館對于電子圖書的采購，習慣與傳統數字資源提供商合作，比如超星、書生以及方正阿帕比等，因其在學術資源方面更具有優勢。但隨著碎片化閱讀的興起，新興的閱讀平臺如掌閱、晉江文學、QQ閱讀等，逐漸擁有更豐富的數字資源以及網絡文學作品版權，這些數字平臺擁有較完善的付費及分享流程。相比傳統文藝類電子書籍由于版權等問題不能很好地滿足讀者時尚性閱讀需求，新興的掌上閱讀平臺恰恰在這方面具有優勢。因此，圖書館應與時俱進，將多平臺的內容采購納入館藏資源建設中來。對于該平臺中讀者喜歡的電子圖書，圖書館可以借鑒“文獻傳遞”流程，將喜歡的電子圖書鏈接發送到圖書館指定郵箱，圖書館付費購買后將分享鏈接發送給電子圖書請求的讀者。這種有針對性的采購模式即PDA（Patron Driven Acquisitions）讀者決策采購[14]，對改善圖書館信息服務水平，緩解館藏建設和圖書館經費之間的矛盾，增加圖書館讀者吸引力將大有裨益[15]。

3.3 加強數字多媒體資源的多維推廣

二維碼的出現使電子圖書等數字資源的閱讀推廣由繁瑣復雜變為簡單便捷。二維碼作為一種傳遞信息的方式，具有“聯接物理世界與虛擬世界”的特性，服務過程無須館員過多干預，非常適合傳統服務的閱讀推廣工作[16]。數字資源提供商借此推出搭載有豐富內容的設備，比如超星公司的“歌德機”。受此啟發，圖書館數字資源的閱讀推廣也可提供一個新的可以“復刻”的模式——那就是提取數字資源的“二維碼”，選擇適合的方式與平臺進行掃碼分享閱讀。如果說紙質資源的閱讀受制于館藏復本而受眾有限的話，那數字資源的掃碼閱讀則沒有數量的限制。高校圖書館應該根據用戶閱讀需求，以館藏數字資源為基礎，將同一主題的不同類型資源進行融合，制作成電子產品，通過移動視覺搜索的方式為用戶提供服務。如針對不同系列的閱讀推廣，利用現有數字資源制作成相應的電子產品推薦給用戶閱讀，這樣用戶一方面可以閱讀原著，另一方面可以閱讀二次文獻，這兩類閱讀推廣可以實現優勢互補，提高閱讀推廣的效用。

3.4 加強移動圖書館數字資源的開發工作

首先，高校圖書館應在數字資源介紹與推薦之余，真正地了解新引進的掌上APP和電腦端的差異化，進而從圖書館所服務的用戶角度出發撰寫測評類文章，對資源內容方面進行有效測評與對比分析。圖書館工作人員要帶頭充分熟悉和使用這些引進或有意引進的資源APP客戶端，以便更好地引導和推廣讀者去使用，為這些數據庫APP的應用積累讀者用戶群體。

其次，針對數據商開發有缺陷或不太完善的APP，圖書館應作為使用群體的“意見領袖”與數據商進行溝通，將讀者的使用意見加以反饋，促使數據商從整合自身的掌上資源下手，對產品加以改進，用簡潔而清晰的欄目來標識自身產品特色，更好地服務于讀者的閱讀需求。

最后，在宣傳介紹方面，圖書館應該生動、直觀地提示用戶該APP差異性的內容或者特色，這對讀者利用數字資源會有更直接的幫助。圖書館可借鑒其他行業的直觀可行的宣傳方式，比如利用拍攝視頻的方式介紹APP的使用技巧及測評報告，從而提高用戶的使用體驗。這些問題的解決無疑為讀者服務提供了新的切入點，而這也正是圖書館服務深化和細化的價值所在。

4 結 語

在媒體融合發展的新時代，高校閱讀推廣工作還存在著諸多不足。為此，高校圖書館應深度挖掘媒體融合的內涵，結合不同高校圖書館的自身能力和特點，從不同的角度進行閱讀推廣工作的推進和創新。本文從充分納入媒體融合發展的理念、充分納入信息空間再造的思維以及充分納入時空因素實現信息空間再造等方法對新時期的閱讀推廣方法進行了論述，并從不斷豐富數字資源組織形式，創新圖書館閱讀推廣新方式，探索閱讀推廣新渠道，提升讀者滿意度的角度出發，試圖通過增強用戶體驗而增強讀者粘性，進而能激發讀者閱讀興趣，真正的聚合讀者，進而才能做到更加個性化、精準化的讀者服務工作。

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（責任編輯：郭沫含）