品牌主導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性

（清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 100084）

一、文化消費(fèi)趨勢(shì)

1.當(dāng)下社會(huì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)代到品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)代的改變

隨著科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化的不斷進(jìn)步與發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)代走向品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)代。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)代，人們注重是否有產(chǎn)品使用、注重功能，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的階段。到了品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)代，市場(chǎng)上能夠給予消費(fèi)者選擇的品牌更多，產(chǎn)品可選擇范圍也越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)也變得越來(lái)越成熟。消費(fèi)者為何選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)他的喜愛(ài)是否會(huì)持久，很大程度上取決于對(duì)該品牌的價(jià)值體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)好壞的滿意度上。在注重個(gè)性化發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者注重生活中個(gè)性化的表現(xiàn)，品牌的產(chǎn)品只有存在差異化與個(gè)性化才能夠被消費(fèi)者選擇與追隨。

2.市場(chǎng)中品牌的重要性

品牌是消費(fèi)者對(duì)于某種商品的主觀印象，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，在消費(fèi)者心中的品牌形象不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)過(guò)時(shí)落伍的產(chǎn)品而失去價(jià)值。世界營(yíng)銷(xiāo)大師艾.里斯（Al Ries）認(rèn)為“未來(lái)是屬于品牌的”。在當(dāng)下品牌是一種時(shí)尚，“牌子”成為了消費(fèi)者對(duì)外展示自我價(jià)值、個(gè)性、觀念與獲得成就感的一種方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌在消費(fèi)者心中體現(xiàn)了企業(yè)的文化價(jià)值與內(nèi)涵理念，是企業(yè)的名片與象征。基于消費(fèi)者對(duì)品牌的重視，品牌成為了形成產(chǎn)品市場(chǎng)差異化的重要手段。品牌在市場(chǎng)中重要性不斷提高最直觀的體現(xiàn)是各大公司推出的世界企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估與排行榜，幾乎全球的知名品牌公司對(duì)品牌塑造與維護(hù)的巨大投入。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌之間的關(guān)系

粉絲經(jīng)濟(jì)是“架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者之間關(guān)系之上的一種經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入的行為”。隨著粉絲群體的隊(duì)伍不斷壯大，在強(qiáng)烈情感的驅(qū)使下，越來(lái)越積極的消費(fèi)與情感在消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品之間形成了強(qiáng)烈的互動(dòng)傳播關(guān)系。粉絲在消費(fèi)過(guò)程，對(duì)于消費(fèi)不是按照實(shí)際需求的理性購(gòu)買(mǎi)，而是充滿喜愛(ài)的感性消費(fèi)，品牌所推出的任何產(chǎn)品與活動(dòng)粉絲都會(huì)給予關(guān)注與重視。目前我國(guó)各大企業(yè)品牌已經(jīng)十分重視粉絲經(jīng)濟(jì)，2018年愛(ài)奇藝推出的“偶像練習(xí)生”、騰訊的“創(chuàng)造101”等的火熱程度充分說(shuō)明了粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主流。在文創(chuàng)品牌角度，更需要關(guān)注粉絲，通過(guò)品牌的影響力滿足粉絲的訴求，提高品牌忠誠(chéng)度，使品牌具有更加持久的影響力與生命力。

4.小結(jié)

隨著消費(fèi)主力軍等年輕化與生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越愿意購(gòu)買(mǎi)精神層面的非生活必需品，滿足精神愉悅的需求成為了消費(fèi)群體的必須與潮流。抓住消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、品牌價(jià)值觀的傳遞

可口可樂(lè)向消費(fèi)者傳遞的品牌屬性是經(jīng)典與活力，大力贊助體育活動(dòng)向大眾表達(dá)自由平等的價(jià)值觀；蘋(píng)果產(chǎn)品通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新應(yīng)用、與眾不同外形設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞創(chuàng)新與時(shí)尚；無(wú)印良品通過(guò)極簡(jiǎn)純粹的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者推崇“禪的美學(xué)”的生活方式；迪士尼在人們心中是“歡樂(lè)”的代名詞，通過(guò)高辨識(shí)度與極具代表性的文化主題樂(lè)園、創(chuàng)意衍生品滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)層面與精神層面的需求，傳達(dá)給消費(fèi)者歡樂(lè)陪伴的理念。

可以看出，品牌價(jià)值觀的表達(dá)與傳遞是多樣化的，可以通過(guò)LOGO、品牌外形DNA、實(shí)體消費(fèi)地、營(yíng)銷(xiāo)手段等傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)在長(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中，形成“我消費(fèi)什么，我就是什么”的心理，購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品往往會(huì)傾向于其文化內(nèi)涵、價(jià)值取向是否符合自己情感需求。品牌價(jià)值觀有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中形成好的品牌形象，滿足消費(fèi)者表達(dá)自我的需求，對(duì)于品牌形成市場(chǎng)差異化非常重要。

三、品牌參與下文化主題向文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程

文化主題作為資源，本身具有豐富的資源種類(lèi)、一定的知名度與美譽(yù)度。豐富的文化資源是經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀形成的，知名度與美譽(yù)度代表著群眾基礎(chǔ)，即在文創(chuàng)產(chǎn)品推出前已具有潛在消費(fèi)群體，這是重要開(kāi)發(fā)價(jià)值的體現(xiàn)，為品牌帶來(lái)一定的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想與其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)，共同作用與反應(yīng)于品牌的產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品的流通反過(guò)來(lái)也會(huì)提升或降低品牌資產(chǎn)。

品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者具有“我喜歡的品牌出了新產(chǎn)品我要去看看”與“我想買(mǎi)個(gè)東西，去這個(gè)品牌看看有沒(méi)有合適的”的想法。這是品牌市場(chǎng)差異化的效果，是文創(chuàng)產(chǎn)品保持獨(dú)特性、避免同質(zhì)化的重要因素，為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)強(qiáng)溢價(jià)。

品牌在前期的市場(chǎng)調(diào)研下進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的定位，有計(jì)劃的利用文化主題的資源庫(kù)、知名度與美譽(yù)度，將原有的品牌資產(chǎn)加之于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，能夠指導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中穩(wěn)定把握市場(chǎng)需求、正確的傳遞文化主題的文化內(nèi)涵與核心價(jià)值，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙效益。

圖1 品牌參與下文化主題向文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程

品牌的加入之下，文化主題向文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的流程有了更清晰的目標(biāo)內(nèi)容：準(zhǔn)確表達(dá)文化內(nèi)涵與品牌領(lǐng)導(dǎo)。創(chuàng)意階段除了文化主題內(nèi)涵的表達(dá)，還需要注入品牌核心價(jià)值觀；生產(chǎn)階段是品牌核心價(jià)值觀強(qiáng)化的過(guò)程；消費(fèi)階段在消費(fèi)者的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)中，產(chǎn)品與品牌處于相互作用、強(qiáng)化的過(guò)程；最后品牌通過(guò)進(jìn)一步的文化需求分析階段再定位開(kāi)發(fā)新的文化資源。品牌資產(chǎn)主導(dǎo)下的循環(huán)運(yùn)作，文化主題下資源的開(kāi)發(fā)才能夠具有統(tǒng)一的對(duì)外形象與表達(dá)，從所有產(chǎn)品中跳出成為消費(fèi)者的選擇。

圖2 品牌主導(dǎo)下各文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)狀態(tài)前后對(duì)比

根據(jù)研究分析得出，無(wú)品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)易處于產(chǎn)品零散無(wú)體系的狀態(tài)，難以使消費(fèi)者對(duì)品牌留下一致而深刻的印象。文化主題資源相互間存在聯(lián)系，過(guò)于強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而忽略了品牌建設(shè)，會(huì)導(dǎo)致其他產(chǎn)品無(wú)法借勢(shì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在品牌主導(dǎo)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)一指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品相互之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，是相互支撐，共享資源的關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

文化主題資源的創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，是一種可持續(xù)、可循環(huán)的資源開(kāi)發(fā)模式。在品牌主導(dǎo)下，將所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在內(nèi)涵與形象有機(jī)聯(lián)系在一起，每個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立又有聯(lián)系，可共享品牌效應(yīng)與文化資源，提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的效率和質(zhì)量，最終達(dá)到文創(chuàng)品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品共贏。