五夫旅游文創產品的消費者市場分析研究

陳帥 虞淑貞 蔡孔鑫 鄒夢暉

摘? 要：近年來，文創產品越來越受到重視。而隨著“鄉村振興”政策的提出，為理學集大成者朱熹的故里，有著豐富的旅游資源和人文風情的武夷山市五夫鎮的觀光旅游和研學旅游的發展迅速，五夫旅游文創產品也應運而生。然而，五夫旅游文創產品市場仍存在著一些問題，如當地文創產品同質化較為嚴重，與當地的文化結合的較為生硬，沒有明確的市場定位，無法滿足旅游者的需求。本文通過問卷調查對消費者需求進行探究，分析出受消費者青睞的文創產品特征，希望為五夫旅游文創產品的開發方案提供一定參考。

關鍵詞：五夫;旅游文創;市場調查

一、研究背景

武夷山市五夫鎮是理學集大成者朱熹的故里，有著豐富的旅游資源和人文風情。如今，隨著五夫當地的觀光旅游和研學旅游的興起，五夫當地的旅游文創產品也有了一定的發展。但是，五夫的旅游文創產品仍存在著市場定位不清，文創產品的同質化嚴重，無法滿足消費者的需求的問題。王佳與楊鼎寓認為旅游文創產品的受眾群體有如下特征：年齡25-40歲，受過良好的教育，具有較高的文化品位和較強的上進心，不斷追求生活方式的升級，在消費觀念上注重身份認同的體驗。為了解文創產品的消費者市場需求，輔助五夫當地的旅游文創產品的策劃、開發、設計、推廣，本研究通過問卷《五夫旅游文創產品的市場調查》對五夫的文創產品市場進行調查和分析，希望為五夫旅游文創產品的開發提供一定參考。

二、調查問卷和分析

調查問卷有兩部分組成，第一部分為受訪者的個人基本資料（如年齡、性別、職業、受教育程度）。第二部分則均為多選題，詢問和了解受訪者對旅游文創產品的需求（如文創產品的類型、風格和元素）以及受訪者對旅游文創產品的看法與意見（如文創產品的價值、價格、關注點和目前市場上文創產品存在的缺點）。本次采用網絡問卷調查法，使用的軟件為問卷星app。調查時間2019年7月15日至2019年10月15日三個月，共收集了123份問卷，其中男士53份，女士70份。我們對回收的問卷進行了分析如下：

（一）受訪者的年齡、職業特征、受教育程度分析

本次調查中，受訪者年齡結構比例最高的是18-25歲，比例為56.1%;25歲以上的比例為38.21%;比例最低的為18歲以下，比例為5.59%，如圖一所示。受訪者的職.業分布中，學生占比最高，比例為58.54%，公司職員的比例為11.38%，自由從業者為12.2%，教師的比例最低，為4.07%，其他為13.82%，如圖二所示。根據受訪者的年齡結構和職業的分布，可以判斷出本次受訪者的受教育程度較高，且以大學生為主。

（二）受訪者對五夫旅游文創產品的需求傾向

（1）受訪者傾向的旅游文創產品的元素

本次調查中，受訪者更為傾向以飲食文化和田園風光為元素的文創產品，比例分別為65.04%和60.16%，其次是傳統節日為元素的旅游文創產品，比例為46.34%，以五夫當地的建筑為元素的比例為39.84%，以朱子文化為元素的旅游文創產品的占比最低，比例為34.96%。

（2） 受訪者傾向的文創產品的風格

本次調查中，受訪者最傾向的文創產品的風格為復古懷舊類，比例為58.54%，民族風和簡約風的比例均為53.66%，小清新的比例為48.78%，文藝風的比例為47.15%，卡通呆萌風的比例最低，為18.7%。

（3） 受訪者傾向的文創產品的類型

本次調查中，受訪者最傾向的文創產品類型為茶具類，比例為47.15%，書簽明信片類的比例為40.65%，文具類的比例為38.21%，徽章等小玩意的比例為34.96%，抱枕用品的比例為34.15%，帆布包的比例為33.33%，Y恤類的比例最低，為32.53%。

（三）受訪者所期望的五夫當地的旅游文創產品的價值、價格以及他們的關注點和市場上存在的缺點

（1）受訪者所期望的文創產品的價值

本次調查中，受訪者最期望文創產品具有的價值為回憶消遣，比例為69.11%，裝飾價值的比例為56.91%，勉勵價值的比例為51.22%，其他價值占有的比例為17.07%。

（2）受訪者能接受的文創的產品的價格

本次調查中，受訪者所能接受的價格區間20-50元的比例最高，為51.22%，50-100元區間的比例為43.9%，10-20元區間的比例為33.33%，100-200元價格區間的比例最低，為21.95%。

（3）受訪者對旅游文創產品的關注點

本次調查中，受訪者對文創產品的創意設計最為關注，比例為73.17%，其次為實用性，比例為65.04%，對外形的關注點的比例為55.28%，對功能的關注點的比例為52.85%，對趣味的關注的比例最低，為45.33%。

（4）受訪者認為目前市場上文創產品存在的缺點

本次調查中，受訪者主要認為文創產品的實用性不強，比例為66.67%，其次為質量存在問題，比例為56.1%，創意的比例為39.84%，風格和外觀造型所占的比例分別為28.46%和26.83%。

三、結論

通過對本次調查問卷的分析，受訪者能接受的價格區間集中在20-100元之間，本次調查中，受訪者青睞的文創產品類型較為多樣，包括文具類、茶具類、抱枕用品、帆布包等，但其中受訪者最為在意文創產品的創意設計、實用性和質量等因素。受訪者較為喜好的元素則以五夫的田園風光和飲食文化為主，喜好的風格多種多樣，但是以卡通呆萌為風格的文創產品較為小眾。本次網絡問卷調研對象中，18-25歲中青年較多，以大學生為主，該部分人群受過良好的教育，有著較高的文化品位，五夫文創產品不僅要考慮五夫文創產品是否物有所值，是否迎合消費者的需求，還需要考慮五夫文創的營銷方式是否能得到該部分人群的認可。借鑒故宮文創的成功經驗，探討五夫文創市場的發展趨勢。

（一）打造五夫文創產品的IP和品牌

IP是Intellectual Property（知識產權）的縮寫。IP運用領域廣泛，在泛娛樂語境下，IP可以是一本漫畫、一個角色、一款游戲、一個系列電影等形式，但不管如何呈現，一個具有價值的IP一定是擁有較高知名度、擁有獨特品牌價值的。[2]2013年故宮文創產品銷售額僅為6億元，2017年增至15億，4年間翻了1.5倍。此外，2017年故宮文創產品銷售額增速高達50%。五夫也可以以古鎮、朱子故里、朱子婚禮、朱子理學等為形象，打造自己獨特的IP，打造自己獨特的文化內核和亞文化圈，吸引市場的關注。

（二）運用微博營銷，通過互動拉近距離

@故宮淘寶以輕松愉快的內容、流行性話語風格打造一個親切有趣的社交賬號，通過互動、交流、意見反饋和采納增強用戶對社群的參與感、歸屬感，建立具有情感依賴的強關系網絡，順勢將其轉化為經濟消費。五夫也可利用微博與粉絲之間互動，拉近距離，建立自己的社區，分享五夫歷史、人物、民俗，結合當下熱點，以詼諧幽默的口吻，在互動的同時，增進感情，加強粉絲們對五夫IP的認同感和五夫社區依賴感。

（三）結合時下流行熱點進行營銷傳播

如今消費結構的升級促使消費者開始轉向“文化型”消費。故宮文創品牌近幾年通過把文化價值包裹在年輕人喜愛的流行文化驅殼之下，保證了商業發展的可持續。文創產品的設計少不了特色和創意，找到當下青年喜聞樂見流行文化，挖掘其背后的優秀的文化內涵，與之結合，再通過圖案和文字的設計，打造出有流行文化的外殼和五夫當地文化和民俗特色的文創產品。

參考文獻：

[1]王佳，楊鼎寓.中國新主流消費人群偏好品牌的創新設計——以誠品書店和故宮文創為例[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2019，44（05）：110-114.

[2]俞承晨.超級IP視角下圖書館閱讀推廣的品牌意識——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示[J].圖書館理論與實踐，2019（11）：7-11.

[3]陳歡.從內容運營視角看文化品牌傳播——基于2010-2018年“@故宮淘寶”微博的分析[J].傳播力研究，2019，3（28）：20.

[4]周瑄，尹麓，陳利群.故宮文創與商業融合下的設計[J].家具與室內裝飾，2019（10）：47-49.

基金項目：

本文是服務于鄉村振興的五夫旅游文創產品設計，項目編號201910397079的研究成果。