歷史文化主題公園的旅游體驗研究

鄭竹欣

摘要：從旅游體驗價值出發，選取西安大唐芙蓉園為典型代表，基于ASEB柵格分析法，對景區的活動、體驗、環境、收益方面的優勢、劣勢、機會以及威脅進行歸納總結，得出ASEB柵格分析矩陣，并就此類歷史文化主題公園如何提升游客體驗提出合理化建議。

關鍵詞：旅游體驗;ASEB柵格分析;歷史文化主題公園

全國近80%的主題公園已經或者正瀕臨倒閉，能夠盈利的屈指可數，歸根到底，設計與運營的缺陷以致旅游體驗的普遍缺失是造成這一現象的重要原因之一。而歷史文化主題公園作為主題公園發展中的后起之秀，在游客體驗方面面臨的問題則更為嚴峻，如何充分激發其獨特的文化吸引力，強化游客的旅游體驗，增加重游率，已經成為眾多學者和企業關注的焦點。位于古城西安的大唐芙蓉園是國內歷史文化主題公園領域極具代表性的案例，它以盛唐文化為主題 ，主題獨特、定位準確，自2005年開園以來，游客接待量和旅游收入屢創新高，2011年成功獲評國家5A級景區，2016年更是以其獨特的主題和經營特色，成功入選中國十大主題公園，體現了較高的品牌認知度與市場接受度。因此，本文依據ASEB柵格分析法，選取大唐芙蓉園為研究對象，利用深度訪談和問卷調查法，借助于相關數據分析工具，全方位分析總結了大唐芙蓉園旅游體驗的現狀與不足，提出具體的體驗提升策略，以期促進此類歷史文化主題公園景區的長遠發展。

一、ASEB分析法的研究應用

結合兩天實地調研獲取的信息及數據，得到游客在大唐芙蓉園的旅游體驗現狀，完成ASEB柵格分析矩陣。

（一）深度訪談分析

首先是與大唐芙蓉園景區的各級工作人員的深度訪談。通過訪談，一是基本了解了大唐芙蓉園的概況，包括歷史沿革、主題設計、體驗活動設計、游客意見反饋情況等;二是獲取了關于本次調查問卷的修改意見;三是了解了景區目前存在的一些問題。其次是與游客的深度訪談，訪談對象是在園區內及出口處選取的10位游客，其中5位來自西安本地，5位來自外地，根據擬定的問題提綱進行訪談，客觀記錄他們對于大唐芙蓉園旅游體驗的感知和滿意度。

通過深度訪談，發現經過前期的客流量爆發之后，大唐芙蓉園景區已經逐步進入發展穩定階段，總體經營狀況良好，社會地位趨于穩定。但是景區的內部管理及設施仍然存在不足需要改善，游客評價也褒貶不一，意見與不滿主要集中在體驗活動項目和配套設施方面，對景區旅游體驗的整體滿意度并不高。另一方面，不同訪談群體的評價區別較大。如團隊游客對景區的評價較低，具體體現在講解服務不到位、活動的參與度低等;個體游客對休閑環境的舒適程度更加看重，所以反映更多的是對景區環境的肯定;青壯年對景區的評價和滿意度都相對較高，究其原因主要是景區的環境不錯，通過觀光游覽可以獲得精神上的放松與沉淀、獲取豐富的歷史文化知識以及增進親友之間的感情交流。但是他們對配套設施表示了不滿，主要是景區的購物和餐飲環境未能滿足他們的多樣化需求;退休老人對景區的歷史文化也比較感興趣，大唐芙蓉園景區豐富的文物展覽，能夠引起他們的思考與感悟，引發對過去的一種回憶;對于本地游客來說，大唐芙蓉園更多是一個休閑娛樂的好去處，特別是景區舉辦的元宵燈會、中秋游園會等活動比較具有吸引力;而對于外來游客來說，大唐芙蓉園則是一個學習參觀的旅游景點，通過游覽景區，他們體會到不同以往的文化氛圍，了解到大唐文化內涵，感受到不同的民風民俗，同時對活動的需求更多樣、更強烈，參與的積極性也更高。

（二）問卷調查分析

本研究通過大量的問卷來獲取游客在參觀大唐芙蓉園后的體驗感受。共發放調查問卷220份，收回有效問卷207份。

問卷內容由兩部分構成，一是游客個人背景資料調查，二是旅游體驗滿意度調查。旅游體驗調查部分采取5點李克特量表，獲取游客對景區活動、環境、體驗、收益四個層次具體要素或內容評價。數據分析顯示：（1）在活動層次中，得分較高的依次是活動項目充分體現主題特色（3.84分）、項目集教育、娛樂、民俗展示等為一體（3.22分）、有適宜不同人群的活動項目（3.13分），其余得分均低于3分;這說明活動層次的游客滿意度一般。（2）在環境層次中，得分較高的依次是交通條件（3.72分）、景區環境（3.61分）、景觀吸引力（3.52分）和主題特色（3.51分）;得分較低的是購物環境（2.83分）和用餐、住宿環境（2.44分）。這說明便利的交通條件和優美的環境是大唐芙蓉園的兩大優勢，應該合理宣傳，開辟一條有利于自身的新的旅游路線，從而增加客流量;同時，購物餐飲環境和景區門票對于游客體驗的滿意度發揮著較大影響。（3）在體驗層次中，得分較高的依次是對交通的體驗（3.72分）、導游服務體驗（3.57分）、整體環境體驗（3.55分），其它項均低于3分;這說明游客體驗缺失現象較嚴重。（4）在收益層次，得分最高的是放松心情、緩解壓力（3.77分），其次是增加歷史文化知識（3.65分），得分最低的是總體感受（3.03分）;這說明大唐芙蓉園的休閑與教育功能得到了認可，但是許多方面仍有待改進與完善。

二、游客體驗的ASEB總體結論

通過對已有數據和訪談資料的整理和分析，結合實地考察，得到大唐芙蓉園游客體驗的ASEB結論。

三、旅游體驗提升建議

（一）發掘文化內涵，營造體驗氛圍

歷史文化性主題公園的設計應以歷史文化為主線，結合參觀、娛樂、教育、審美、體驗為一體，在設計過程中要求全面挖掘其主題的文化內涵，全程凸顯文化色彩，全面還原歷史文化，從而營造體驗氛圍。一方面，歷史文化主題公園要還原再現真實的歷史文化，不僅要從建筑設計和景點布局方面體現其設計理念，更要從景區的建筑內部裝飾、員工的著裝打扮、盥洗室的設計等細節處入手，完美契合景區的文化主題。另一方面，根據實際需要，結合游覽路線和活動設計，恰當地引導游客進入體驗情境。如根據不同的場景配備適當的背景音樂，合理分配安排體驗活動的時間和地點，提供不同的活動內容與體驗形式，增強游客的積極性與體驗感。

（二）完善內部管理，保障體驗落實

首先，完善旅游設施。旅游的要素包括吃、住、行、游、購、娛，因此歷史文化主題公園不僅要做好景區內設施的建設和完善，還要做好吃、住、行、購等要素的完善。在改善住宿和餐飲設施方面，可以建設成契合主題文化的特色酒店和餐館，通過特色吸引游客的眼球;在改善購物環境的過程中，一方面加強規范管理，避免哄抬價格，擾亂市場秩序，另一方面可以統一規劃，推進旅游紀念品產業化;在加強景區交通設施的建設規劃方面，內部可以配備觀光車、設計自助租車路線等，外部可以加入城市旅游環線，以增強可進入性。

其次，改進解說系統。歷史文化類的主題公園內涵厚重，僅靠游客自身和標識牌簡介無法完全理解，因此這類景區需要將向導式（傳統的介紹牌、警示牌、引導牌、公共信息等）和自導式解說（講解人員）完美結合，以滿足不同層次游客的需求。自導式解說系統要做到外觀契合主題，用語符合規范;而向導式解說則要求講解人能力強、修養好，對景區文化內涵充分了解并能提供細致周到的講解服務。

最后，提升服務品質。作為直接接觸游客的一線員工，服務人員的素質與水平與游客的旅游體驗息息相關。因此歷史文化主題公園可以參照迪斯尼“SCSE”（即safe、civility、show、effiency）的服務標準，借鑒其服務經驗，加強員工的培訓和管理，落實服務標準，注重服務細節，為游客提供微笑服務。面對游客的需求，做到熱情尊重，合理范圍內盡量滿足;面對游客的投訴，及時處理，積極補救;面對游客的抱怨，做到理解尊重，不管是景區還是游客自身的原因，一定要對游客表示理解和尊重，做出時間承諾，然后盡快行動;面對游客的建議，做到鼓勵歡迎，悉心聽取意見，積極改進。

（三）改進設計理念，創新體驗產品

旅游產品是體現旅游主題，并且產生旅游吸引力的重要旅游資源 。因此歷史文化主題公園應該提倡創新設計理念，設計有吸引力的體驗式旅游產品，推動游客由被動參觀向主動參與的轉化。首先，借鑒迪士尼、杭州宋城等景區的成功經驗，根據自身的主題文化，結合實際需要，設計新穎獨特的體驗活動，如在各節日舉行富有地方特色的慶祝狂歡活動等。其次，積極創新景區的活動方式，將傳統的陳列式展覽、表演式活動與新穎的參與式體驗有機結合起來，同時可適度引入VR等高科技成果，做到與時俱進、寓教于樂。最后，旅游紀念品在珍藏時可以作為游后體驗的載體，在送人時又可作為口碑傳播的有形展示物，因此可以開發豐富多元的旅游紀念品，打造專屬品牌吉祥物，提供私人訂制服務，鼓勵游客參與手工制作，合理控制紀念品價格，必要時也可免費贈送以達到更好的宣傳效果。

（四）加大宣傳營銷，拓展體驗廣度

旅游者的旅游體驗“既是一個心理過程，也是一個物理過程;既是一個時間現象，也是一個空間現象;既是一個個體行為，也是一個社會行為。” 因此，作為景區方要想讓游客進入理想的體驗心理狀態，就要采取相應的體驗營銷策略，使游客順其自然而又出乎意料地得到心理滿足。首先，提供專人咨詢服務，為不同年齡層、不同性別、不同文化背景的游客提供個性化的游玩建議，設計不同的游玩路線，以最大限度地保證各類人群的游玩體驗滿意度。其次，采用多種方式加大宣傳力度，合理利用新媒體營銷手段，定期舉辦多樣文化交流活動，積極尋求外部旅游合作，擴大社會影響，樹立積極向上的品牌形象，提升品牌吸引力和影響力。

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