電商直播的發展現狀及對策探究

摘要：2020年初“直播帶貨”呈現爆發式增長，從鄉鎮縣長到企業總裁，從商超門店到個體小戶，全民都涌進了電商直播這陣洪流中，直播帶貨正在創造一個千億級的市場。本文主要探討了現象背后火爆的原因、存在的問題及其發展趨勢的思考。

關鍵詞：直播;電商;直播帶貨

羅永浩進軍直播界，抖音首秀賣貨1.1億;“小朱配琦”跨界直播吸引千萬人觀看，為湖北成功帶貨4014萬元;“淘寶一姐”薇婭直播5分鐘賣出價值4000萬的火箭;快手帶貨大王辛有志創下單場交易4.8億的直播電商新紀錄...這些現象級的案例反映了當下電商直播的火爆及其巨大的商業潛能。

一、電商直播及其現狀

網絡直播并不是新東西，2016年作為直播發展的元年，“百播大戰”異常激烈。雖然淘寶、京東在那時就已經開始鋪設電商直播版塊，但直播帶貨的大規模興起是在2019年，“直播+”新商業模式不斷成熟，淘寶、快手、京東、拼多多等平臺紛紛推進直播帶貨模式，促成了規模化市場的形成。據艾媒咨詢數據報告顯示，2019年我國在線直播用戶達5.04億，2020年預計到5.26億，直播銷售規模9160億元，占網絡銷售規模的8.7%。此次新冠疫情作為一個關鍵節點，徹底引爆了直播的戰場。預計隨著5G與算法技術的完善，未來的“直播+電商”將步入一個更廣闊的市場空間，進入專業化、垂直化、精細化，并改變人們的消費與生活方式。

二、電商直播火爆原因分析

（一）疫情環境下消費行為的受限

由于新冠疫情的影響，數以億計的民眾被困家中，線下實體商店也閉門休業。對于消費者來說，網絡直播作為一種在場的陪伴，成為這期間消磨時間、排解孤獨、了解外界和消遣購物的重要渠道;對于商家來說，“直播賣貨”是通過線上銷售彌補線下損失的自救行為和拓展營銷新路徑的探索嘗試。

（二）直播間價格優勢與互動氛圍

直播間貨品的高性價比，是消費者趨之若鶩的重要原因。在直播中商家主張薄利多銷，能給到主播較高的品牌折扣，甚至很多主播自身是商品生產者，更是省去了中間成本，能給以消費者最優的價格。同時，相較于傳統電商圖文、視頻的展示方式，直播的實時性、直觀性、互動性、社交性增強了用戶的消費體驗，直播間營造的“搶購”氛圍也刺激著用戶消費沖動，從而有效提升了轉化率。

（三）網絡技術與物流的系統支撐

互聯網的普及和網絡直播技術的成熟，使現實中的個體能夠輕松通過網絡進行實時聯結和聚集;而發達的物流系統使得在線購物的高效配送成為可能，保障了消費者方便快捷的購物體驗。

（四）意見領袖參與引發全民模仿

以往網絡直播的主角大多是“網紅”，但隨著現在政府、明星、企業家們的跨界加入，“電商直播”的圈子被不斷擴大，他們作為各行各業的意見領袖，對于多數人的行為決策產生重要影響。而在現象級直播新聞的轟炸中與財富效應的光環下，全民蜂擁而至，都想從“直播帶貨”中分切到蛋糕。

（五）平臺競爭助推直播生態成長

電商直播的迅速發展有賴于互聯網巨頭間的激烈競爭，各平臺不斷加大產業投資砝碼。如淘寶直播號稱將投入500億流量，阿里巴巴開放微博、支付寶、優酷等阿里系所有流量入口，扶持淘寶直播。3月，騰訊、拼多多、小紅書、B站、斗魚也都加大直播電商投入力度。羅永浩的直播首秀，抖音就提供了大量的技術與流量支持，在全網大力宣傳。

三、電商直播存在問題及對策探討

（一）貨品品質及服務保障缺乏

“直播帶貨”火爆的同時，翻車事件也接連不斷。如被羅永浩帶貨“爆單”的信良記小龍蝦因發布虛假廣告遭處罰，歐萊雅也因不明確的商品闡述被開罰單，很多直播間在售出商品后拒絕提供售后等現象也比較常見。中國消費者協會調查發現，直播電商夸大宣傳問題突出，消費者沖動消費嚴重的問題。據《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

因而主播要選好品，把好質量關，盡量為粉絲爭取福利，因為貨品的高性價比始終是影響消費者決策的重要因素。平臺要完善主播的信用評價機制，明確其責任義務，保障經營行為的誠信化、規范化。而《互聯網廣告管理暫行辦法》等相關管理法也應加快對電商直播版塊的建設，從法律上避免損害消費者權益的行為發生。

（二）適銷產品的屬性局限

并不是所有的商品都適合通過直播平臺進行“叫賣”。直播帶的貨在講求物美的同時，更重要的是價廉，并不是所有商品都適合低價策略。從當下現狀看，直播帶貨最好的產品是化妝品和快消品，而對于數碼產品或奢侈品等高價商品，考慮到售后的服務費用，對商家來說這可能會是虧本的買賣，而且不利于品牌的打造，甚至造成品牌形象的折損。

（三）商播供應鏈的不對稱

直播電商并非看起來那么簡單，它的背后還涉及到內容運營、供應鏈團隊、招商成本等各種因素。其中，商家和主播的高效對接是行業需要加緊建設的重要版塊，一方面是貨好價優的商家，一方面是會營銷有特定屬性的主播。

（四）電商直播內容的同質化

隨著進入電商直播領域的人越來越多，早期紅利逐漸消失，直播內容的泛濫不免造成同質化。受眾對于帶貨屬性類直播會產生審美疲勞，甚至因濃重的商業化內容，對主播、社交平臺產生抵觸感。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢. 2019-2020年中國在線直播行業研究報告.[2020-04-06].

[2]張淳藝. 主播直播帶貨也需帶上責任[N].檢察日報，2020-04-01（006）.

作者簡介：

沈靜婷（1995-），女，羌族，貴州銅仁人，貴州民族大學碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。