大數據時代電商平臺營銷模式創新
——基于拼多多成功視角

文/曾世強

互聯網時代，隨著云計算、大數據、AI等新技術的爆發式發展，拼多多平臺的巨大成功標志著營銷模式的數字化時代已經到來。如何利用大數據營銷實現自身超越競爭對手的飛躍發展，逐漸成為電商平臺企業的主要任務。拼多多平臺依托大數據開創了數字化營銷和精準營銷的全新模式，研究其成功經驗對未來電商平臺營銷模式的創新具有重要意義。

一、拼多多平臺的營銷模式

（一）基于流量和用戶參與的社交營銷

拼多多的社交營銷模式主要表現為：分享、拼團和砍價。這種分享拼團砍價方式易于操作，對消費者而言，通過簡單的分享，購買價格就能夠從零售價降低到團購價，分享雙方都能夠享受到團購價，獲得實實在在的降價實惠；對商家而言，消費者分享拼團砍價方式，激勵消費者將商品主動向親朋好友推薦，可以吸引更多消費者參與購買，通過拼多多平臺，將無數零散的需求匯集成批量的大訂單，直接降低了生產商家的營銷成本、渠道成本；對拼多多而言，消費者和商家通過平臺都獲得了好處，自然會吸引更多消費者使用APP，吸引更多商家入駐平臺。因此，這種社交營銷模式最終實現了三贏。

而且，在拼多多，每個消費者都可以發起拼購，一方面，通過社交軟件，可以很方便把商品推薦給好友和朋友圈，鼓勵和推薦親朋好友參與購買，這種基于熟人社交的模式有助于解決購買過程中的信任問題；同時，對于那些不愿意推薦給熟人的消費者，也可以向陌生人發起拼購，鼓勵其他感興趣的陌生消費者一起參與拼購，拼購意味著大家一起買，別人也在買，這種吸引力很容易讓猶豫不決的其他消費者做出購買沖動。而且，如果拼團不成功，平臺會自動退款，保證資金安全。在這過程中，拼購成為一種游戲，購買過程被賦予了娛樂特征，容易激活消費者主動參與和傳播的熱情，無論是拼購的發起者還是接受者，他們的選擇是自主的、對等的，消費者的主動性和參與體驗感都非常強，因此，也提升了平臺的吸引力。

（二）關注極致性價比消費人群

拼多多成立三年，消費者規模已經近4億，月商品交易總額已經超過京東，數據顯示，在用戶地域分布上，拼多多上一線城市消費者大約只占12%，60%的消費者處于三線及以下城市，而京東的消費者一半來源于一線、二線城市，四線及以下城市消費者只占26．6%。因此，拼多多的消費者覆蓋到了很多天貓和京東未曾服務到的消費者，他們主要生活在遠離繁華大城市的小城鎮、小村莊里，被拼多多創始人黃崢稱為“五環外人群”。

目前，京東等電商主要以一線、二線城市消費者作為目標消費者，這些消費者大多收入較高，更看重產品的品牌價值，追求高品質生活，對價格的敏感度相對較低。而中國還存在大量中低收入消費者。2017年國家統計局數據顯示，中國城鎮居民人均年度可支配收入為36396元，人均年度可消費支出為24445元，農村居民人均年度可支配收入為13432元，人均年度可消費支出為10955元，月均消費支出不到1500元的中低收入人群占總人口比例高達60%以上，這些人群主要分布在三線及以下城市和農村。這些低收入消費者成為拼多多的主要目標客戶。因此，與京東相比，拼多多的消費者對價格更敏感，而且女性消費者占到70%，由于收入限制，她們更習慣于對生活精打細算，拼團低價、物美價廉是她們選擇拼多多的主要原因，這些消費者通常比較關注商品的使用價值，關注性價比，不關注品牌價值，不愿意為品牌溢價付費。同時，拼團低價也迎合了中低收入消費者喜歡占便宜的消費心理，吸引這些消費者積極參與。

（三）運用分布式AI人貨匹配營銷模式

如今，商品比價非常方便，幾乎沒有太多成本，拼多多作為電商平臺的后來者，要能異軍突起，必須為消費者提供同等價位更高品質的商品才能勝過競爭對手，因此，性價比高才是拼多多崛起的關鍵。拼多多的高性價比是通過分布式AI的人貨匹配模式實現的，通過分布式AI技術，拼多多平臺挖掘出消費者的興趣愛好，把具有相似需求的消費者信息集合在一起，傳遞給供給端的商家，通過拼單的模式實現消費者批量購買，商家直發，實現“一對多”的匹配。拼多多通過大數據技術的運用，將消費者需求、商家庫存和供應鏈的優化進行集成匹配，通過拼多多平臺消費場景的呈現，將商家可能存在的庫存匹配成了滿足消費者需求的高性價比商品，實現消費者、商家和平臺的三贏。

拼多多的數據顯示，這種模式已經培育了上千家“拼工廠”，訂單量也出現爆發式增長。曾經有新聞報道，拼多多平臺有家企業兩年賣出紙巾2．6億包，每包只賺3分錢。在這過程中，企業不僅消化了產能過剩，幾乎是零成本實現了精準營銷，把節約下來的品牌費用、渠道費用和營銷費用部分直接讓利給了消費者，實現薄利多銷，同時也讓精打細算的消費者在滿足自己需求的過程中，享受了直接實惠。

二、電商平臺未來營銷模式創新

（一）在差異性的競爭格局中取長補短

拼多多成功的關鍵在于與對手進行錯位競爭，錯位競爭就是尋找現有電商平臺的服務盲點。經過多年發展，隨著價格戰弊端的出現，阿里的天貓、京東、蘇寧開始回歸產品的高品質方向，塑造平臺商品的正品形象以及優質服務，強化平臺的品牌爭奪。無論是京東的超級品牌日、超級品類日、超級單品日，還是天貓的雙百計劃，都體現的是電商平臺對品牌的爭奪，在供給端服務于品牌商，給品牌商更多優惠，幫助他們整合營銷資源，獲得更多流量和名氣，實現超級品牌商快速增長；在消費端集中關注對中高收入消費者的爭奪，天貓和京東均宣稱為消費者提供高品質商品，高服務，讓商品快速、安全送到消費者手里，增加消費者購物體驗。

隨著網絡技術的發展和推廣，特別是智能手機的普及，上網費用的降低，和物流配送的發達，網絡購物已經從最初在中高收入消費者中流行，發展到如今幾乎在各個收入層面的消費者中都得到了迅速的普及和流行。因此，正是在這過程中，拼多多平臺創始人看到了新的商機，找到了與現有電商平臺錯位競爭的機會。在需求端，關注中低收入階層的消費需求，拼多多平臺深入挖掘現有電商平臺沒有廣泛觸及的三、四線及以下城鄉市場的巨大消費增長潛力，識別出這部分消費者的消費需求，由于收入限制，這部分消費者通常更關注商品價格和性價比，而不太關注品牌；而在供給端，拼多多平臺發現國內存在大量沒有自我品牌，長期為國內外知名品牌代工的外貿型中小企業，這些企業有很強的生產能力，產品質量穩定可靠，在國外出口萎縮的環境下，希望把產品轉向內銷，但由于缺乏品牌和資金，在其它電商平臺無法與品牌廠商競爭，正處于產能過剩經營困難的狀態。而這些企業的商品定價和質量正好可以滿足中低收入階層消費者的需求，兩者可以形成完美對接。拼多多平臺正是發現了這個機會，并且充分抓住了這個機會，才在如此短的時間內獲得了巨大成功。因此，未來電商平臺的發展一定要善于在錯位競爭中尋找機會，只有與現有主流平臺進行錯位競爭，找到自己的生存空間，才有可能在未來激烈的競爭中獲得成功。

（二）深入理解后物質時代消費心理，滿足消費者欲望

經過改革開放40年經濟的高速發展，中國社會已經進入物資充分豐富時代。在電商平臺發展的后流量時代，拼多多平臺模式的成功為未來電商平臺的發展提供了新的思路。

拼多多創始人黃崢認為，拼多多平臺應該是Costco和迪士尼的結合，讓消費者在購買高性價比商品的同時非常開心，并且出來的時候比進去的時候更開心。拼多多平臺在產品設計和平臺運營中加入了很多滿足消費者精神層面需求的設計，迎合消費者需求，增加用戶粘性，大幅提升消費者復購率。因此，拼多多本質上為電商平臺運營創造了一種全新的商業形態。拼多多平臺在為消費者提供高性價比商品的同時，讓消費者在購物過程中享受快樂，迎合了消費者希望隨時隨地逃離現實、立刻能夠享受好心情的消費心理和欲望，社交拼購的營銷模式迎合了消費者對歸屬感和安全感的需求，主動發起團購的營銷模式能夠迎合消費者對認同感和存在感的需求，這些全新的商業形態正好滿足了后物質時代消費者的消費心理和消費欲望，從而獲得了巨大成功。因此，如何提升電商平臺購物的娛樂性和趣味性體驗，滿足后物質時代消費者的消費心理和消費欲望是未來電商平臺發展的重要方向，可能決定著電商平臺未來的命運，也是開啟未來電商平臺無限商機的鑰匙。

（三）利用大數據AI挖掘供給側結構改革機會

隨著中國經濟進入新常態，經濟結構中的“供需錯位”問題日益嚴重，一方面，國內企業產能過剩，另一方面，國內消費卻出現大量外流，供需矛盾已經成為阻擋中國經濟持續增長的障礙。在此背景下，中國政府著手大力推動供給側結構改革，希望從供給端著手，提高供給質量，增加有效供給，改善供給結構靈活適應需求變化，更好滿足消費者的需求，促進內需增長，滿足消費者對美好生活的需要。拼多多平臺正是抓住了商務領域供給側結構改革的機會，通過極簡供應鏈交互模式，發揮互聯網的平臺優勢，用需求側改革促進供給側改革，壓縮中間環節，降低產業鏈整體費用率，讓價值回歸生產與消費兩端，讓制造企業和消費者同時受益，實現制造企業、消費者和平臺的三方共贏。

移動互聯網的普及和AI技術的發展使得以需定產模式C2M得以成功實現，在拼多多平臺，消費者首先拼單，拼單完成后，制造企業按單生產，最后商品從制造企業直接發貨給消費者，這種以需定產C2M模式完全逆轉了傳統的以產定銷M2C模式。它最大的價值就是讓制造企業直接對接消費者需求，打通了制造企業和消費者之間的信息溝通障礙，讓供給靈活適應需求變化，更好滿足消費者需求，同時去中間層，壓縮中間環節的成本，讓價值回歸制造企業和消費者，在促進實體經濟增長的同時滿足消費者對美好生活的需要，拼多多平臺也爆發出龐大的商業價值。拼多多平臺利用AI技術打通制造企業和消費者之間的信息流，是對供給側結構改革機會的挖掘，因此，電商平臺的未來發展方向一定要順應中國供給側結構改革的時代潮流，積極參與和助力供給側結構改革，在此過程中尋找新電商模式，才能實現自身的成功發展。

三、結論

在市場普遍認為流量紅利干涸，電商平臺增長放緩之際，拼多多平臺的突然出現和快速崛起給中國電商平臺未來營銷模式創新帶來新的啟示，研究拼多多平臺的成功經驗具有重要意義。本文認為，拼多多平臺營銷模式的特點主要表現在，創新性地運用了基于流量和用戶參與的社交營銷模式，通過成功運用拼購方式賦予消費過程娛樂特征，通過激活消費者購買過程的積極性和主動性提升平臺的吸引力，將目標消費群體定位為關注極致性價比的消費者，運用分布式AI人貨匹配模式，將消費者需求、商家產品和供應鏈進行優化集成匹配，實現消費者、商家和平臺的三贏。拼多多平臺的成功經驗表明，未來電商平臺的發展一定要善于在錯位競爭中尋找機會，善于洞悉后物質時代消費心理，滿足消費者的消費欲望，提升電商平臺購物的娛樂性和趣味性體驗，同時順應中國供給側結構改革的時代潮流，在積極參與和助力供給側結構改革過程中尋找新電商模式，實現自身營銷模式的成功。