非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中價值感知和消費(fèi)意愿關(guān)系

沈元 譚一鳴 徐航

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[1]指被各群體、團(tuán)體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的集聚功能和文化品牌效應(yīng)決定著一個地方的綜合競爭力，作為地區(qū)軟實(shí)力的重要標(biāo)志，它能助推產(chǎn)業(yè)集聚群聯(lián)動性發(fā)展。大連貝雕是具有大連地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，值得作為大連的名片推向全國乃至全世界。與此同時，大連貝雕產(chǎn)業(yè)化能夠在保護(hù)貝雕的同時還能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，帶動大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)大連貝雕文化與經(jīng)濟(jì)的融合。

盡管國內(nèi)非遺產(chǎn)業(yè)化勢頭良好，但也存在著許多問題。手工藝類非遺發(fā)展往往陷入了單一開發(fā)模式的困境，沒有充分挖掘和展示非遺的文化內(nèi)涵。貝雕盡管是非遺，但是知曉并且了解的人很少，更不用說它的市場發(fā)展?jié)摿?，所以作為非遺的貝雕產(chǎn)業(yè)化發(fā)展舉步維艱。

消費(fèi)意愿指消費(fèi)者愿意為有某種特質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的可能性，其包括兩部分，一是心理上是否愿意支付，是普遍性的，二是在經(jīng)濟(jì)上到底愿意付多少，在各種狀況下愿意付的上限。影響消費(fèi)意愿的主要因素有了解程度、學(xué)歷年齡、收入等。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，人們逐漸認(rèn)識到價值感知是消費(fèi)者消費(fèi)意愿的關(guān)鍵影響因素。Zeithmal認(rèn)為價值感知中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本，顧客付出貨幣和其他資源以獲得產(chǎn)品或服務(wù)。Monroe認(rèn)為價值感知是感知利得與利失之比，認(rèn)為價值感知實(shí)際上是對利得的感知或?yàn)楂@得產(chǎn)品而支付價格產(chǎn)生利失的感知之間的一種權(quán)衡。Sheth等人提出了價值感知模型，并將價值感知劃分為5個維度：認(rèn)知價值、功能價值、社會價值、情感價值和情境價值。

研究價值感知并將其運(yùn)用影響到大眾的消費(fèi)意愿上，以此發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。并且通過其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的二元價值容介態(tài)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而關(guān)于價值感知如何影響消費(fèi)意愿等問題，還有一些問題急需探索：影響消費(fèi)意愿的價值感知包括幾個維度;價值感知對于消費(fèi)意愿的作用機(jī)制如何。

2理論與與假設(shè)

2.1價值感知對貝雕消費(fèi)意愿的影響

在情感經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者行為逐漸走出了理性消費(fèi)，越來越傾向感性消費(fèi)。美國營銷學(xué)之父菲利普.科特勒將人們的消費(fèi)行為分為三個部分：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感情的消費(fèi)階段?，F(xiàn)在的營銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入了情感營銷階段，消費(fèi)者更加注重一種情感上的滿足和心靈上的認(rèn)同。消費(fèi)者的情感價值指消費(fèi)者內(nèi)在的感受、情緒和期望能創(chuàng)造積極、正面、使消費(fèi)者滿意的情感體驗(yàn)。通過建立并拓展與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，能夠在一定程度上消除與消費(fèi)者客觀上的時空距離，穩(wěn)固與其情感上的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益最大化。因此提出假設(shè)H1a：

H1a：情感價值對消費(fèi)意愿有正向影響。

然而所有消費(fèi)者的最基本要求是產(chǎn)品的價格是否合理、購買是否方便、聲譽(yù)是否良好。這三個因素統(tǒng)稱為貨幣行為價值。價格是價值的體現(xiàn)，物美價廉、購買渠道便利的產(chǎn)品才能更加具有競爭性。聲譽(yù)一般是該產(chǎn)品以及該產(chǎn)品公司的品牌價值。Park認(rèn)為對品牌形象的感知越好，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿越高，從品牌策略的角度出發(fā)，提出品牌形象對消費(fèi)者購買行為有積極的影響。因此，企業(yè)通過大力改善產(chǎn)品價格、購買渠道和品牌形象，能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買。由此提出假設(shè)H1b：

H1b：貨幣行為價值對消費(fèi)意愿有正向影響。

Changu認(rèn)為質(zhì)量是比較全面的對產(chǎn)品價值的判斷。Bala等人經(jīng)過長時間的探索，證實(shí)了質(zhì)量感知是一種類似于態(tài)度的全面評價。當(dāng)消費(fèi)者接受該產(chǎn)品時，如果感受到的質(zhì)量價值越低，就不會購買該產(chǎn)品。在中國特定情境下，石青輝以白酒行業(yè)為例也做了相關(guān)的研究，結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量感知價值越高越能提高消費(fèi)意愿[2]。根據(jù)以上研究，因此提出假設(shè)H1c：

H1c質(zhì)量價值對消費(fèi)意愿有正向影響。

2.2保護(hù)態(tài)度的中介作用

對大連貝雕的保護(hù)態(tài)度是對貝雕價值感知和消費(fèi)意愿的中間變量——消費(fèi)者的價值感知決定了消費(fèi)者的保護(hù)態(tài)度，消費(fèi)者的保護(hù)態(tài)度影響消費(fèi)意愿。并且消費(fèi)者的消費(fèi)意愿越謹(jǐn)慎，消費(fèi)者越偏向低消費(fèi)的活動。所以市場開發(fā)過程中應(yīng)該找準(zhǔn)消費(fèi)者消費(fèi)心理，在產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、價格、情感價值與社交價值上讓顧客滿意，從而使消費(fèi)者對貝雕有著正向的保護(hù)態(tài)度，消費(fèi)者對貝雕的正向保護(hù)態(tài)度能夠增強(qiáng)消費(fèi)意愿，因此提出假設(shè)2。

H2：保護(hù)態(tài)度對貝雕消費(fèi)意愿有正向影響。

基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了以保護(hù)態(tài)度為中介，價值感知對貝雕消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究框架，如圖1所示。

圖1 影響機(jī)制研究框架圖

3研究方法

3.1數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研首先于2017年9月中旬在大連地區(qū)進(jìn)行了前測，前測階段共發(fā)放樣本50份，回收有效問卷47份，我們對回收的問卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，其值均在 0.8以上，說明問卷具有很好的信度。隨后我們于2017年10月～11月進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷372份，回收275份，不合格問卷24份，獲得有效問卷251份，有效回收率67%，滿足研究需要。根據(jù)回收的有效問卷，被調(diào)查者信息統(tǒng)計如下：按所屬區(qū)域看，大連地區(qū)約占63%，其他地區(qū)約占37%;按年齡段看，18-25歲約占41%。

3.2變量測度和檢驗(yàn)

（1）價值感知

借鑒Petrick（2002）建立的感知價值量表，并參考在實(shí)地調(diào)研訪談中顧客對文化商品的評價標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計如下問題（PV1～PV9）：在眾多文化商品中，顧客感到①貝雕工藝產(chǎn)品的外觀是我喜愛的類型;②貝雕工藝產(chǎn)品的質(zhì)量可靠;③貝雕工藝產(chǎn)品的一致性強(qiáng);④貝雕工藝產(chǎn)品價格合理;⑤貝雕工藝產(chǎn)品購買方便;⑥貝雕工藝產(chǎn)品及服務(wù)考慮周到;⑦貝雕工藝產(chǎn)品給我欣喜的感受;⑧貝雕工藝產(chǎn)品提升我的形象;⑨貝雕工藝產(chǎn)品的購買看起來是個不錯的交易。采用Likert五點(diǎn)評分法設(shè)進(jìn)行設(shè)計，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”分別由低到高賦1～5分。

使用 SPSS19.0對量表進(jìn)行因子分析、信度和效度檢驗(yàn)。測量量表的克朗巴哈α值為0.912，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。樣本的適應(yīng)性檢驗(yàn) KMO 值為0. 921，超過 0. 500，Barlett的球形度檢驗(yàn)的近似卡方（χ2 ）值為1253.464，顯著水平小于 0. 001，適合進(jìn)行因子分析。因子分析結(jié)果如表1所示，共生成3個因子，分別對應(yīng)情感價值、貨幣行為價格和質(zhì)量價值3個維度，其中情感價值對應(yīng)題項(xiàng)PV1、PV7和PV8，貨幣行為價格對應(yīng)題項(xiàng)PV5、PV6、PV9和PV4，質(zhì)量價值對應(yīng)題項(xiàng)PV3和PV2。進(jìn)一步分別對3個因子進(jìn)行可靠性分析得出，各題項(xiàng)在各自維度上的 CITC 系數(shù)均大于0.300，刪除任一題項(xiàng)并不能使所在維度的總體α值得以提高，說明結(jié)構(gòu)效度較好。反映題項(xiàng)一致性的總體α值分別為0. 835、0.853和0.777，均大于0.700，說明量表的一致性程度較高。

除了內(nèi)容一致性（信度）檢驗(yàn)，本研究還對量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，主要包括內(nèi)容效度、區(qū)別效度和收斂效度。本研究中的所有量表均綜合國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，并經(jīng)過實(shí)地調(diào)研和專家建議等環(huán)境，因此內(nèi)容有效性較高。區(qū)別效度和收斂效度主要通過相關(guān)吸收進(jìn)行檢驗(yàn)，因子內(nèi)部各題項(xiàng)相關(guān)系數(shù)較高，具有收斂效度，因子間各題項(xiàng)相關(guān)系數(shù)較低具有區(qū)別效度。使用 SPSS19.0對價值感知量表進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，得出相關(guān)系數(shù)矩陣（見表2）。分析結(jié)果表明3個因子中各題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)均超過0.500，因子間題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)較低說明該量表具有較強(qiáng)區(qū)別有效性和收斂有效性。

表1? ?價值感知量表旋轉(zhuǎn)成分矩陣和可靠性分析

（2）保護(hù)態(tài)度

借鑒Engel等（1995）、張國超（2012）和敬靜芬（2014）使用的經(jīng)典量表，并根據(jù)實(shí)地訪談結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，最終確立了本研究對遺產(chǎn)保護(hù)態(tài)度的4個測量題項(xiàng)（AP1～AP4）：①應(yīng)該提高人們對貝雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識;②應(yīng)該加強(qiáng)人們對貝雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的教育;③應(yīng)該加強(qiáng)人們對貝雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理?xiàng)l例認(rèn)知;④應(yīng)該加強(qiáng)旅游活動對貝雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響。采用Likert五點(diǎn)評分法設(shè)進(jìn)行設(shè)計，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”分別由低到高賦1～5分。

樣本的適應(yīng)性檢驗(yàn) KMO 值為0.836，Bartlett 球形度檢驗(yàn)的χ2 為769.589，顯著性水平小于 0.001，且因子分析結(jié)果顯示，共生成1個因子。

對量表進(jìn)行可靠性分析，題項(xiàng)在各自維度上的 CITC系數(shù)均大于0.300，說明其結(jié)構(gòu)效度較好。反映題項(xiàng)一致性的總體α值為 0.919，大于0.700，說明量表的一致性程度較高。消費(fèi)意愿中各題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)均超過 0.500，說明該量表具有較高收斂有效性。

（3）消費(fèi)意愿

借鑒Paul， Geoffrey（2009）使用的經(jīng)典量表，從非遺產(chǎn)品消費(fèi)出發(fā)，設(shè)置以下8個測度題項(xiàng)（CI1～CI8）：①您購買貝雕的意愿強(qiáng);②您購買貝雕的可能性很大;③您愿意為貝雕產(chǎn)品支付更多;④您對貝雕產(chǎn)品的忠誠度高;⑤您對貝雕有轉(zhuǎn)換傾向;⑥您再次購買貝雕產(chǎn)品的可能性高;⑦您向親友推薦的可能性高;⑧如果有機(jī)會您愿意增加購買量。采用Likert五點(diǎn)評分法設(shè)進(jìn)行設(shè)計，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”分別由低到高賦1～5分。

樣本的適應(yīng)性檢驗(yàn) KMO 值為0.938，Bartlett球形度檢驗(yàn)的χ2為 1983.087，顯著性水平小于 0.001，且因子分析結(jié)果顯示，共生成1個因子。其中刪除題項(xiàng)CI5后能提高整體α值，因此刪去題項(xiàng)CI5。對刪除題項(xiàng)CI5后的量表進(jìn)行可靠性分析，各題項(xiàng)在各自維度上的 CITC系數(shù)均大于0.300，說明其結(jié)構(gòu)效度較好。反映題項(xiàng)一致性的總體α值為 0. 964，大于0.700，說明量表的一致性程度較高。消費(fèi)意愿中各題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)均超過0.500，說明該量表具有較高收斂有效性。

4模型驗(yàn)證

4.1信度檢驗(yàn)

測量總量表的克朗巴哈a值為0.81，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。模型中5個基本維度（情感價值、貨幣行為價值、質(zhì)量價值、保護(hù)態(tài)度、消費(fèi)意愿）的克朗巴哈α值為0.835、0.863、0.777、0.919、0.964，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明各題項(xiàng)可信度較高。組合信度（CR）為0.79、0.93、0.90、0.91、0.86，表明觀測變量內(nèi)部具有異質(zhì)性。平均變異抽取量（AVE）為0.58、0.73、0.83、0.77、0.64，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，表示觀測變量可較好解釋對應(yīng)潛變量，不用刪除測量項(xiàng)。

4.2效度檢驗(yàn)?

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，所有觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷取值在 0.42～0.98 之間 （圖 2），符合大于 0.4 的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑系數(shù)分析結(jié)果顯示，4個假設(shè)中3個均在0.01水平上達(dá)到顯著，1個在0.05水平上達(dá)到顯著。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

表3 擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

4.3結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)及修正

通過運(yùn)用極大似然估計對假設(shè)模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示（表3），假設(shè) 模型絕對擬合度χ2/df=3.297，GFI、AGFI、NFI、NNFI 在 0.616～0.794之間。為降低卡方值，增加顯著性，嘗試修正模型。修正模型有兩種途徑，一是通過增加因素提高模型的擬合度，二是通過刪除或限制因素使模型變得簡約[3]。故刪除不成立假設(shè)的相關(guān)關(guān)系，同時根據(jù)修正指數(shù) MI值，增添測量誤差變量間的因素關(guān)系進(jìn)行模型修正。經(jīng)過修正后發(fā)現(xiàn)，χ2/df=2.030，雖然 AGFI，IFI未達(dá) 0.9標(biāo)準(zhǔn)，但臨近 0.9[4]，表8中標(biāo)識模型擬合度可以接受。

5結(jié)論和討論

5.1研究結(jié)果與意義

通過上述分析，本文得出了以下主要研究結(jié)論。

（1）價值感知三要素顯著影響了支付意愿。情感價值、貨幣行為價值、質(zhì)量價值這三個要素對于支付意愿具有重大的意義，且三者的影響程度具有差別。

（2）大多數(shù)關(guān)于價值感知與支付意愿關(guān)系的研究大多體現(xiàn)在普通商品上，并不能完全用來完全指導(dǎo)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商品化售賣過程中。本研究從情感價值、貨幣行為價值、質(zhì)量價值得出了三個維度的影響機(jī)理以及保護(hù)態(tài)度的中介作用等結(jié)論。

上述結(jié)論豐富了價值感知的維度，對于研究價值感知與支付意愿的關(guān)系有著新的意義。

5.2啟示

（1）提高大眾對非遺的價值感知強(qiáng)度。對價值感知的理念的分析有助于企業(yè)了解大眾的消費(fèi)特點(diǎn)，并培養(yǎng)企業(yè)關(guān)注價值感知和采取相關(guān)措施的能力，培養(yǎng)人們對于非遺的情感。

（2）注重價值感知的綜合影響。必須認(rèn)識到價值感知是一個組合，各能力對于支付意愿的影響具有些許差異，并且可能隨著環(huán)境或其他因素而發(fā)生變化。因此要開發(fā)其他對價值感知有影響的維度，來提高支付意愿。

（3）明確大眾對于非遺保護(hù)態(tài)度的重要性。必須認(rèn)識到大眾保護(hù)態(tài)度與支付意愿呈顯著的正相關(guān)，因此只有提高大眾對于非遺的保護(hù)意識，才能夠提高他們的支付意愿。

（4）政策環(huán)境引導(dǎo)。政府應(yīng)該給予制作或銷售非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的企業(yè)以政策和財力上的支持，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一個有利的環(huán)境，以使得其能夠茁壯成長。

5.3展望

因?qū)W識和篇幅限制，本文只研究了價值感知的三個維度，答案可能不夠精確。本文調(diào)查的數(shù)據(jù)容量不夠大，覆蓋面不夠廣，因此得出的數(shù)據(jù)帶有局限性，未來需要進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍和數(shù)量，以求更準(zhǔn)確的結(jié)果。可以根據(jù)本文所構(gòu)建的價值感知與支付意愿的模型做出修正，使得模型更加符合實(shí)際。

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