如何借助消費升級風口讓農業(yè)企業(yè)“迎風飛翔”
—— 2018年度“聚力強社”陜西省眉縣游學體驗記

■ 文 / 邵 科

2019年3月，農業(yè)農村部管理干部學院農民合作社發(fā)展中心2018年度的“聚力強社”部分學員前往陜西省眉縣參觀了當?shù)孬J猴桃產業(yè)的全產業(yè)鏈發(fā)展情況，學員們與齊峰果業(yè)和猴娃橋果業(yè)的高管進行了關于品牌營銷、農產品產后商品化處理、標準化種植基地和合作社規(guī)范化建設等方面的溝通交流，有不少感觸，本文就此做一些簡單的觀點分享。

1.努力趕上消費升級風口。隨著中國人均GDP接近1萬美金，中等收入群體突破4億人口，城鄉(xiāng)消費市場正在發(fā)生革命性變化，越來越多的城鄉(xiāng)居民已經(jīng)不再滿足于吃飽，他們希望能夠吃得營養(yǎng)健康安全，希望能夠購買到更多新奇特的生鮮美食。以佳沛為代表的國際農業(yè)巨頭恰巧又在此階段敏銳地把握住了中國市場的商機，成功塑造出了獼猴桃富含10多種氨基酸、維C等營養(yǎng)物質的健康品質水果形象，中高端水果市場需求由此持續(xù)增長。這就使得眉縣的獼猴桃產業(yè)搭上了這波消費升級的浪潮，得以借勢騰飛。

“聚力強社”部分學員前往陜西省眉縣猴娃橋合作社進行現(xiàn)場考察

2.渠道為王的規(guī)律沒有變。傳統(tǒng)的農業(yè)生產者習慣了面朝黃土背朝天的勞動方式，長期以來其農產品銷售非常依賴于經(jīng)紀人在自己和批發(fā)市場之間的產銷銜接。而齊峰果業(yè)在獼猴桃產業(yè)的發(fā)展歷程揭示出，如果沒有創(chuàng)始人當初在上海等市場的摸爬滾打所累積出來的渠道資源，齊峰果業(yè)就不會有能力和動力去實現(xiàn)規(guī)模擴張和產業(yè)鏈延伸。

3.產后商品化處理很關鍵。一種農產品從田間地頭采摘到進入城市超市貨品陳列，看似只是產品的物理空間轉移，實際上這中間存在著很大的農產品產后商品化處理的學問。我們在齊峰果業(yè)的農產品加工車間里面不僅看到了其超大規(guī)模的冷庫群，更看到了具有國際一流水準的法國標準化分揀線、西班牙包裝設備以及來自英國的自動貼標機。這些設施設備再加上包裝紙箱以及無形的品牌LOGO等，共同構成了齊峰果業(yè)的產后商品化處理能力。這種能力使其可以不像普通獼猴桃生產者那樣只能賣裸果，而可以在市場上傳遞差異化、更高端的產品價值。

4.標準化生產是品牌基礎。通過交流溝通，我們也更加清晰地認識到，國際一流農企的產品不僅外觀好、品質好、口感好，而且其高顏值、高品質和好口感狀態(tài)非常穩(wěn)定。這種穩(wěn)定性除了靠產后商品化處理，還取決于其對上游環(huán)節(jié)標準化生產的注重。齊峰果業(yè)和猴娃橋果業(yè)同時看到了這其中的真諦，因此它們這些年非常注重打造生產基地，注重通過基地設施的改良、投入品的把控、種植者的技術培訓與指導，再加上利益聯(lián)結機制的完善和產品品種的改良等方式，為其品牌塑造和市場開拓奠定扎實的品質基礎。用齊峰果業(yè)的理念來總結，那就是“好水果從種植開始”。

陜西齊峰果業(yè)品牌營銷總監(jiān)李鋒（左一）進行了關于品牌營銷、農產品產后商品化處理、標準化種植基地和合作社規(guī)范化建設等方面現(xiàn)場教學

5.市場渠道應“兩線”融合。齊峰果業(yè)在過去幾年時間里，除了在中心批發(fā)市場建立自己的專業(yè)檔口，還通過品牌代理銷售模式讓齊峰果業(yè)的品牌影響力可以輻射到二三級批發(fā)市場。更重要的是，齊峰果業(yè)意識到了互聯(lián)網(wǎng)時代的新浪潮，他們從無到有建立起了以年輕人為主力的電商團隊，培養(yǎng)出了像李鋒這樣的優(yōu)秀新生代骨干力量。這幫新生代根據(jù)年輕人消費特點設計了更加年輕態(tài)的包裝和LOGO等，非常注意利用微信等社交媒體進行品牌傳播，并最終實現(xiàn)了億元級的電商端營收。此外，齊峰果業(yè)還創(chuàng)新性探索了線上線下業(yè)務融合互促的直營連鎖店，更加貼近了城市中高端消費者的日常品質需求。也正是齊峰果業(yè)這種對品牌與營銷的更獨到的理解，使其在近年來實現(xiàn)了自身的發(fā)展飛躍，成為了國產獼猴桃的第一品牌。而猴娃橋果業(yè)也意識到了互聯(lián)網(wǎng)及新媒體對于合作社品牌塑造和渠道開拓的價值所在，網(wǎng)紅直播正成為其新近的銷售利器。這些傳統(tǒng)農企的互聯(lián)網(wǎng)蝶變非常值得其他傳統(tǒng)的合作社學習。