新媒體對旅游形象空間距離衰減效應的擾動研究

楚冰倩

旅游者對旅游目的地形象感知是影響其旅游活動的重要因素。現如今，基于互聯網與移動終端為主的新媒體，已成為大眾接收和傳播信息的必不可少的工具。新媒體為旅游業發展帶來了新的機遇，在新媒體下，旅游形象傳播的多元性和互動性增強，而傳統的旅游形象空間距離衰減模式也會因此而改變。基于此，本文主要研究新媒體對旅游形象空間距離衰減效用的擾動作用，并在研究基礎上提出相關建議。

引言

2018年1月，中國互聯網絡中心發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2017年12月，中國網民規模達到7.72億，普及率達到55.8%，手機網民規模達到7.53億。新媒體時代的到來，在很大程度上改變了人們的生活方式，新媒體不僅僅是一個信息傳播平臺，更是一個溝通平臺，在這個平臺上，旅游形象的傳播路徑也由簡單的線性變成了網狀，受眾可以通過這個雙向傳播平臺與其他受眾交流意見。在新媒體下，旅游形象傳播過程的多元性和互動性增強，傳統的旅游形象空間距離衰減模式也會發送相應改變。本文通過對客源地與旅游地的不同空間、不同時間范圍進行比較，研究衰減模式是否已經發生變化，并在此基礎上進行思考，對旅游目的地如何更好地吸引游客提出建議。

一、新媒體的特點

第一，快捷性。新媒體利用數字技術以及網絡技術，依托互聯網等渠道，傳播渠道具有快捷性;新媒體以電視、電腦、手機等為終端，傳播方式具有快捷性。第二，多元性。傳統媒體傳播具有一定的局限性，而新媒體運用多種媒介形式實現了多媒體全方位信息傳播，表現形式日趨多元化。第三，互動性。新媒體的經營理念、內容生產模式、信息傳遞方式都遠遠勝過傳統媒體，新媒體賦予用戶言論自由權，信息發布者和接收者可以交互溝通交流，具有互動性。

二、案例分析

（一）數據來源及樣本分析

本研究數據由問卷方法獲得，主要研究國內不同城市游客對昆明市的旅游目的地形象認知。問卷主要分為兩個部分，第一部分是游客的個人信息，第二部分是關于昆明市的旅游目的地形象認知。本問卷針對全國游客發放，共收回353份。從空間距離方面考慮，成都與昆明直線距離約為851 km，濟南與昆明直線距離為2 080 km，石家莊與昆明直線距離為2 092 km，北京與昆明直線距離為2 266 km，哈爾濱與昆明直線距離為3 494 km。筆者以客源地省份省會到昆明的直線距離近似值，代替客源地省份到昆明的直線距離，選取云南、四川、山東、河北、北京和黑龍江作為客源地。從全國范圍來說，四川省可近似認為與昆明市距離為近;山東、河北與昆明距離為遠;北京與昆明距離很遠;黑龍江與昆明市距離遙遠。故選取以上6個省、市作為主要客源地來進行分析。在353份問卷中，6個樣本省、市共收回有效問卷262份，樣本地區在全國所占比例均較高，因此可認為每個省的問卷近似地有代表性。

表1 游客是否來過昆明統計（單位：%）

從表1看出，在云南，有98%的人來過昆明;在四川，有64.29%的人來過昆明;在山東，來過昆明的人占50%;而在河北、北京、黑龍江，沒來過昆明的人均在80%以上，在這3個客源地省份，沒來過昆明的人占絕大多數。因此，選取這幾個樣本地來研究旅游形象空間距離衰減具有可行性及正確性。

由問卷分析得，在262份有效問卷中，有55人最常通過微博來了解有關昆明的旅游信息，占比達20.99%;有15.65%的人通過電視/電影/廣告了解昆明旅游信息;14.89%的人是通過網絡游記/攻略了解昆明的有關旅游信息。在眾多途徑中，排名前三的分別是微博、電視/電影/廣告、網絡游記/攻略，而像傳統的媒體，如雜志/報紙則占比最少。說明在新媒體時代，人們不單單是信息的接收者，也是信息的傳播者，扮演雙重角色;而新媒體也已經成為國內外眾多旅游目的地的營銷平臺。昆明第一印象調查結果見表2。

從表2中可以看出，在云南省，提到昆明，人們比較認同的有自然景觀美、春城、花都、民族文化大觀園、鮮花餅和海鷗，這些能夠代表昆明的名片，對于云南本省人來說，都是較熟悉且認同的;四川、山東、河北3省客源地人群對于昆明的印象無太大差異;北京的客源地群體對于昆明的印象認知比例稍高于四川、山東以及河北;對于黑龍江客源地群體來說，其他幾個省、市都有印象的“花都”以及“鮮花餅”，黑龍江客源地人群并無深刻的印象。

（二）結論

1.旅游形象認知距離差異不明顯

不同距離的旅游者及潛在旅游者對昆明的旅游形象認知存在差異，但距離差異不明顯。通過對“對于昆明的第一印象”等問卷分析發現，6個客源地省份對于昆明的旅游形象認知差異并不明顯。這是因為在新媒體時代，人們接收信息的渠道已不僅僅是傳統的雜志、報紙，而更多的是通過微博、微信這些新興的電子渠道來獲取信息，所以距離已經不是可以造成人們認知差異的因素。

2.新媒體對旅游形象傳播存在積極作用

新媒體加強了游客與旅游目的地的互動。傳統的旅游目的地形象傳播主要是單向的，旅游者只能被動接受旅游營銷部門提供的信息，不易甄別和篩選。新媒體時代，旅游目的地形象傳播是雙向的，更加注重旅游者需求的多樣化和個性化，景區和游客之間的距離不斷拉近，兩者關系也更加融洽，而這必然會極大地刺激游客在旅游目的地的旅游消費。

三、新媒體背景下旅游形象傳播策略

（一）轉變傳統傳播理念，重視“受眾”主體地位

新媒體的迅速發展為旅游形象傳播提供了新的機遇，在新媒體下，傳播者與受眾的界限被打破、受眾也能成為傳播者，這此背景下，旅游形象傳播者在旅游形象塑造與傳播過程中必須采用受眾喜聞樂見的方式。旅游形象傳播者要多收集受眾反饋信息，通過多種途徑了解游客感興趣的話題，強化形象傳播與實體服務、顧客需求的對接，以優質的實體服務為基礎、多樣新媒體為載體，進行更好的宣傳。

表2 昆明第一印象調查（單位：%）

（二）發揮新媒體優勢，傳播好口碑

旅游產品具有無形性，在消費前人們不能對旅游產品予以評估，因此口碑的傳播尤為重要。旅游口碑宣傳能有效提高旅游者滿意度，并有助于促進潛在旅游者做出旅游決策。因此，旅游目的地應該提高旅游產品質量、營造舒適的旅游氛圍，以優質服務提升游客的體驗滿意度，促進旅游口碑宣傳。同時，還要加強對網絡負面口碑的重視，找出癥結所在，及時疏導游客的不滿情緒。

（三）偏遠旅游目的地應抓住機遇，塑造旅游形象

新媒體的出現為相對偏遠的旅游目的地帶來了機遇，以往由于距離影響，許多偏遠的旅游目的地即使景色優美、旅游資源豐富，也很難被受眾所熟知。而在新媒體的擾動作用下，旅游形象傳播方式發生改變、空間距離衰減效應減弱，偏遠旅游目的地可以抓住契機，做好新媒體下的旅游營銷，找準客源地群體定位，來塑造旅游形象;可以通過采取一定的措施，把游客對旅游目的地的認知變為意動，增強其重游意愿。

（作者單位：云南財經大學）