基于網絡文本分析的博物館節慶展覽游客體驗研究

王國權 王欣 陳微

本文以故宮《紫禁城里過大年》展覽為例，基于攜程和大眾點評網的游客評論，運用ROST Content Mining 6軟件，生成故宮博物院節慶展覽游客評論高頻詞匯，發現其高頻詞匯主要表現在旅游吸引物、旅游環境與氛圍、接待服務與設施、游客情感評價4個層面，然后進行積極和消極感知分析，并提出相關建議。

一、研究背景

隨著生活水平的提高，民眾過年的方式也在悄悄發生變化，旅游過年日益受到人們的認可和青睞。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）最新發布的調查結果顯示，2019年春節假期，全國旅游接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%;實現旅游收入5 139億元，同比增長8.2%。數據顯示，2019年春節期間參觀博物館的游客比例達到40.5%。“博物院里過大年”受到了廣大游客和市民的廣泛歡迎。過年逛博物館看展覽、看文物，正在成為中國人的新年俗。全國各地博物館紛紛舉辦主題展覽和特色活動，為民眾搭建了一個感受傳統文化魅力、傳播知識的平臺。基于此，節慶期間的博物館展覽能帶給游客怎樣的體驗值得研究。

二、研究現狀

在文旅融合潮流推動下，博物館旅游成為近年來興起的一種新型旅游形式，同時也成為學術領域的研究熱點。以往博物館旅游方面的研究主要集中在供給端，包括產品開發設計、發展思路、存在問題等。近年來，國內學者對于博物館旅游的研究主要從游客角度入手，越發關注旅游主體的滿意度、旅游感知、旅游體驗。何丹等（2017）采用北京地區博物館的網絡評論文本，借助文本內容分析法探究游客在博物館旅游過程中的旅游體驗感知特征。馮英杰、鐘水映（2018）以荊州博物館游客滿意度調查為例，運用Tobit受限因變量模型探討博物館游客滿意度影響因子，以充分發揮游客吸引力載體的作用。國內學者在探究博物館旅游的過程中，只關注了常態下的博物館旅游，尚未有學者把重要時間節點下的博物館旅游作為研究重心。在節慶期間博物館旅游日趨火爆的今天，研究者急需探索博物館節慶展覽下的游客體驗感知，并為日后的節慶期間博物館營銷和產品開發提供指導。

三、案例選擇和研究過程

（一）案例地情況

故宮博物院，是以明清兩代皇宮（紫禁城）和宮廷舊藏文物為基礎建立起來的大型綜合性國家級博物館。為了讓傳統的節慶文化鮮活起來，為觀眾帶來節日的文化享受，故宮博物院于2019年1月6日起在午門展廳舉辦“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽。以破紀錄的近千件文物，恢復多種昔日皇宮過年的裝飾、活動，是建院以來參展文物最多、展場面積最大的一次展覽，為觀眾呈現了一個充滿年味的紫禁城。同時，故宮還在慈寧宮花園等場所開展“中華老字號故宮過大年”活動。春節黃金周期間，故宮每天8萬張門票全部售罄，這也是故宮首次在淡季連續數天達到參觀人數限流上限。

（二）數據選取

本文搜集了攜程旅游網、大眾點評網上關于故宮博物院的游客評論，時間從2019年2月4日到2019年2月11日（從除夕到春節黃金周結束），剔除其中無效的評論，如過于簡短、重復、與主題無關等評論，共得到568條評論。其中，攜程網線上評論468條，評論篇幅普遍在1～3句。大眾點評線上評論100條，評論篇幅普遍較長，累計形成文本36 948字。

（三）詞頻分析

表1 故宮博物院節慶展覽游客評論高頻詞匯前100

利用軟件ROST Content Mining 6對文本文件進行內容分析，先使用“分詞”功能，完成分詞后，使用“詞頻分析”功能生成詞頻表，而后刪除一些無意義詞匯，提取出100個故宮節慶展覽的高頻詞匯，并且按照詞頻數從高到低排序（表1）。春節期間，故宮博物院游客的整體積極感知大于消極感知，主要表現在旅游吸引物、旅游環境與氛圍、接待服務與設施、游客情感評價層面（表2）。

表2 故宮博物院旅游形象感知高頻詞

（四）游客感知分析

從表2可以看出，在旅游吸引物層面，最受游客青睞的依然是“宮殿”“建筑”“皇帝”，以及特色的節慶展覽，如午門、鐘表館、珍寶館等。在旅游環境與氛圍層面，“人多”“排隊”是游客的消極感知，“大年”“歷史”“文化”“廟會”是游客的積極感知，體現出故宮博物院，在節慶期間營造的節慶氛圍和文物展覽，所帶給游客的歷史文化感受。在接待服務與設施層面，“導游”“講解”是提到最頻繁的名詞。此外，“門票”“身份證”“預約”“安檢”表現旅游對于故宮可進入性的積極感知。最后，在故宮的游客情感評價層面，“值得”和“下次”基本上體現出游客對于故宮的重游意愿較高，“壯觀”和“宏偉”“震撼”是游客對于故宮的積極感受。“建議”“走馬觀花”“遺憾”是游客的消極感知，表明故宮在游覽質量和體驗上有待提高。

四、結論與建議

故宮在2019年春節期間再一次成為國內最受歡迎的旅游目的地之一。在近年來國內“博物館旅游”大熱的情況下，探討故宮博物院的旅游節慶展覽游客體驗感知，對于未來國內展開此類方向的研究具有重要的學術價值。同時，也能使以故宮博物院為代表的博物館景區，更好地為游客提供滿意的節慶展覽和服務質量。因此，綜合研究和發現，筆者提出以下建議。

（一）設置展區門檻值，提高參觀質量和舒適感

春節期間，故宮的參觀人數每天都達到門檻值8萬人，而有限的展覽區域聚集了龐大的觀眾流量，會對游客的參觀質量和舒適感產生不利影響。游客群滯留在展覽開放區域易影響游客體驗質量，如有網友感慨：“走馬觀花，什么也沒瞧仔細，真心不建議在春節期間去故宮。”因此，應提前設定飽和門檻值，同時，還應增派專門管理人員進行現場疏導和引領，確保游客有良好的參觀環境。

（二）注重解說系統，加強導游市場監管

在游客越發注重旅游質量和體驗的時代，解說系統成為連接游客與景區的橋梁。以故宮為代表的博物館類文化場所，歷史文化內涵豐富。與自然風光類景點相比，游客對于博物館類文化場所的解說系統更加依賴和注重。節慶期間，聘請導游或租借講解器受到了游客青睞。基于很多游客抱怨導游的服務質量和態度，故宮博物院要加強對導游市場監管，增加投訴渠道并對不合格導游進行懲處。同時，還要及時檢查人工講解器的質量，對于有問題的講解器進行及時修理和更換。

（三）警惕商業化過重，保護歷史原真性

故宮的宮殿建筑群是華夏瑰寶，人們應當努力保持其歷史原真性。不少游客評論：“故宮現在商業化氣息太重，完全沒有了以前的感覺。”因此，在后續的博物院節慶營銷開發過程中，故宮要警惕商業化過重，注重文化氣息和歷史原真性，保持故宮的純粹性。

（四）開放節慶夜間時區，打造營銷新亮點

在節慶期間，延長閉館時間，逐步增加晚間開放時間，如2019年元宵節期間，故宮博物院舉辦的“紫禁城上元之夜”文化活動，使故宮旅游熱度持續上升，成為節慶博物館營銷的新亮點。未來，故宮博物院可進一步打造旅游演藝、曲藝表演等夜間旅游經濟豐富旅游產品供給，與白天的常態旅游供給形成互補，但是要注意，在表演形式、場地、節目內容等方面要更加突出文化內涵與歷史厚重性。

故宮近年來憑借文創產品、節慶展覽已成為國內頂級“網紅景區”，但就本質而言，其僅是一座宮殿建筑博物館。故宮雖具備獨特優勢，但其經驗和做法仍對其他博物館具有較強的借鑒作用。國內博物館發展迅速，每年新增的博物館數量都在180家左右。目前，全國在各級政府備案的博物館數量達到5 136家。博物館作為旅游目的地國家或地區文化結晶和歷史標本，是主要的旅游目的地產品之一。博物館節慶營銷活動不僅限于展覽，各種特色文旅活動同樣是博物館營銷的重要手段。如2018年山東博物館舉辦的“我是國寶手繪人”活動、安康博物館舉辦親子文物拼圖大賽等。挖掘博物館更多特色內涵，打造更多新穎性、參與性、多樣性的博物館展覽和文旅活動，將能更好地迎合未來大眾對于博物館旅游的高需求。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游科學學院）