樂山鄉村文化與鄉村旅游融合發展

殷娟 張彥春 車歡歡

一、樂山鄉村旅游存在的問題

隨著旅游熱度的增加，樂山鄉村旅游活動中存在的問題也越來越多。第一，鄉村旅游產品同質化現象日趨嚴重。各地推出的鄉村旅游產品大致相似，主要包括民俗體驗、農家棋牌樂、果園采摘、湖泊休閑等，多數旅游產品都可以被輕易地復制。第二，鄉村旅游城市化嚴重，缺乏農味。一些鄉村旅游地采用的都是鋼筋水泥或者現代裝飾材料，忽視了對鄉村民俗文化、農業文化、地域文化的挖掘，反映不出鄉村旅游“農產、民情、鄉愁”的特色，所以對游客吸引力不夠，游客重復消費率低。這種被動的局面大大地阻礙了鄉村旅游的發展。第三，鄉村旅游產品缺乏文化內涵，大多數的鄉村旅游只是吃農家飯、住農家院，單調乏味。

二、鄉村文化與鄉村旅游的關系

鄉村文化包括鄉村歷史、農耕生產、建筑飲食、田園景觀、手工藝品、節慶民俗和村規民約等傳統鄉村生活的各個方面。而鄉村旅游是以都市居民為主要客源，以鄉村為旅游目的地，其目的在于觀賞、體驗、享受與鄉村生活有關的各類旅游活動。文化是旅游的內在靈魂，旅游是文化的重要載體，旅游與文化融合，可以提升旅游產品競爭力、塑造旅游品牌形象。旅游其實就是體驗文化，所以鄉村旅游的核心就是鄉村文化。鄉村文化產業的介入不僅會豐富旅游者的文化體驗，而且還會提升鄉村旅游產品的文化內涵。

三、樂山傳統鄉村文化和鄉村旅游融合發展的策略

（一）加強對樂山鄉村文化的宣傳

進行鄉村旅游開發不僅僅是要對鄉村文化進行提取，更重要的是要對有特色的鄉村文化進行宣傳，提高其知名度。宣傳鄉村文化的途徑有很多，舉辦各種具有鄉村文化特色的比賽就是其中之一，如舉辦峨眉河國際自行車賽、五通橋全國龍舟錦標賽、峨眉武林大賽、羅城古鎮攝影大賽和牛華美食大賽等，這些比賽必然會吸引媒體報道，讓世界和國人進一步了解樂山，讓人們認識到樂山除了大佛、峨眉山、美食，還有散落在鄉野的本土文化值得去探尋、體驗。另外，利用互聯網進行宣傳也是很好的辦法。樂山可盡快建立樂山鄉村旅游網站，展示樂山鄉村文化相關信息，包括最新的活動、比賽、產品等。樂山要將傳統美食、民俗歌舞、工藝美術等通過新聞報道、專題紀錄片、在線視頻等方式定期向外界宣傳，讓外地游客了解樂山鮮明的地方特色文化及旅游價值。

（二）政府帶頭合理開發傳統鄉村文化資源

1.物質形態鄉村文化資源的開發

第一，保護和開發傳承鄉村文化的古建筑，如古村鎮宅院、鄉村廟宇祠堂等，羅城古鎮的船型老街、沙灣郭沫若故居，犍為縣嘉陽小火車和芭蕉溝，夾江的千佛巖等。其中，在對犍為縣芭蕉溝進行保護的同時，可以將其開發成一個懷舊攝影基地或影視拍攝基地，依托嘉陽小火車的知名度，進一步發揮芭蕉溝旅游文化資源的作用。此外，還要規劃鄉村旅游文化圈，并在文化圈內的旅游景點之間，設置旅游觀光路線，開設觀光專線車等，如開設樂山市區直達蘇稽、羅城、牛華、西壩、犍為、沙灣和沐川等地的旅游觀光直達汽車。第二，采取有償、捐獻等方式，收集表現鄉村生產生活與禮儀文化的物件及器具，構建鄉村主題文化博物館，如農耕博物館、鄉村民居博物館等。在這一方面，樂山市蘇稽鎮的烏木博物館就是一個成功的例子。因為樂山的馬邊、峨邊是彝族聚居的地方，所以可據此建立彝族文化博物館。

2.非物質形態鄉村文化資源的開發

當地政府要為非物質文化的表達和傳承提供平臺，在旅游場所組織文化藝術活動或者舉辦鄉村文化節，鼓勵人們采用多元化的宣傳形式和傳播途徑。如可在羅城古鎮舉辦羅城古鎮旅游文化節，讓游客參觀古鎮，品嘗羅城牛肉，觀看當地特色表演“羅城麒麟燈”。“羅城麒麟燈”有較完整的故事情節和龐大的演出場面，演員少則二三十人，多則上百人，具有顯著的當地文化特色。再如可在沐川縣舉辦“竹海草龍”藝術節。“沐川草龍”有50 m長，是用稻草編扎而成的一種龍燈。草龍需要十名壯漢舞動，場景蔚為壯觀。這些融入了當地特有的文化元素、原汁原味的旅游產品對城市游客具有絕對的吸引力。

（三）使鄉村觀光和文化體驗相結合

樂山可挖掘具有觀賞性和體驗性的鄉村文化，包括體現鄉村生產生活習俗、禮儀文化等活動，將其打造為具有體驗性和趣味性的旅游活動項目。例如，樂山推出的十大鄉村旅游線路之一——蘇稽古鎮旅游線路，除了帶游客游古鎮、騎行峨眉河田園綠道、品嘗翹腳牛肉外，還讓客人親自參與蘇稽古鎮特產香油米花糖的制作，師傅可以手把手教游客自己制作香油米花糖。這樣不僅讓游客體驗到了鄉村生產生活的樂趣，而且又傳承、推廣了蘇稽香油米花糖的手工技藝，同時還提高了米花糖的銷售，一石三鳥。反面例子如在傳統樂山西壩一日游線路中，只是讓游客參觀西壩桫欏溝、品西壩豆腐宴，加之西壩豆腐是非物質遺產，所以如果只是讓游客進行品嘗，而不讓其了解西壩豆腐的歷史和制作，那么這一線路對游客來說，便較為缺乏吸引力。對此，餐廳可以建造一個透明廚房，讓游客可以觀看西壩豆腐的制作過程，并可以親自參與制作、食用自己制作的成品。此外，餐廳可以在大堂的墻壁上懸掛西壩豆腐的歷史，甚至可以在餐館里播放介紹西壩豆腐歷史的視頻。除了飲食文化之外，樂山還可以讓游客體驗當地的禮儀文化，如在馬邊、峨邊等旅游景區搞彝族的婚嫁體驗，讓游客穿上彝族的傳統服飾，當一回彝族新郎或新娘，感受彝族的婚嫁習俗。讓消費旅游者參與其中，使其既是鄉村旅游觀光者又是參與體驗者的體驗式率旅游，與單純的視覺消費型旅游活動相比，體驗價值和旅游價值更高。

（四）使鄉村旅游產品與鄉土文化相結合

許多鄉村旅游產品不能引起旅游者的購買欲望，是因為沒有特色、產品過于單一與雷同，只有在鄉村旅游產品中注入文化，才能凸顯旅游產品的特色、體現鄉村文化的個性、引起人們的注意和購買欲望。這一方面可以借鑒麗江古鎮六福傘鋪出售的傳統手工油紙傘，其傘面繪有精美的傳統國畫，傘柄與傘骨均用實木制成，帶有古樸的韻味。油紙傘因其歷史悠久、古典懷舊、內涵豐富和寓意吉祥，而深受人們的喜愛，適合送人或收藏，所以傘鋪門庭若市、游客不絕。樂山目前的旅游紀念品粗糙且缺少本地的文化元素，沒有特色、重復性高。要改變這種現狀，就要引進專業人才和非遺手工藝傳承人，一起開發打造出具有樂山本土特色的旅游紀念品。例如，可以把夾江的竹紙做成精美的書簽、明信片或者筆記本。再比如，可以在質量上乘的挎包、錢包、羊毛羊絨圍巾和披肩上繡上小涼山的彝族刺繡，并配上精美的包裝，這些具有地方特色的產品對游客有極強的吸引力。另外，一些樂山本土的傳統民間美術類非物質文化遺產，如夾江年畫、蝴蝶畫、農民畫、指畫、嘉州蛋雕和彝族畢摩草編等都具有開發潛能。樂山應開發外觀精美、質量上層，并具有當地鄉村特色的中高端旅游紀念品，而不是粗糙的低端旅游紀念品。

四、結語

樂山鄉村旅游想要吸引更多的游客，并走上可持續發展的道路，就必須大力挖掘帶有本土特色的鄉土文化，在做好鄉村文化的保護和傳承工作的前提下，使之與鄉村旅游相結合，走出一條雙贏的道路，即既利用鄉村文化使鄉村旅游具有文化內涵，并為其提供持續發展的動力，又讓鄉村旅游的發展為保護、傳承鄉村文化提供經濟支持。

（作者單位：1.成都理工大學工程技術學院外語系;

2.樂山師范學院外語系）