全域旅游視角下徐州旅游發展探索

張琳

本文采取閱讀文獻、深度訪談的方式對徐州旅游現狀進行剖析，得出以下結論：徐州旅游資源豐富，龍頭項目緊缺;旅游形象鮮明，旅游印象薄弱;旅游市場成熟，組團強地接弱;旅游可進入性強，內部交通待完善;統籌力度不夠，保障體系待健全;旅游興市觀念強，實際投入力度小。并根據徐州旅游優劣勢，提出從全時空構建徐州旅游發展體系、全要素打造徐州旅游產品、全領域促進徐州旅游發展、全方位服務徐州旅游發展、全社會共享徐州旅游成果、試點先行、示范引領6個方面，構建徐州全域旅游發展模型與改革發展路徑。

引言

全域旅游由國家旅游局正式提出并實施，國外全域旅游的提法較少，但旅游目的地建設等理論在國外由來已早，且比較成熟。全域旅游是社會、經濟、旅游業發展到一定階段的產物，筆者將全域旅游，與習近平新時代中國特色社會主義思想，以及總書記視察徐州的重要指示相結合，對徐州旅游整體狀況進行調研，分析優劣勢，提出徐州全域旅游發展之路。

一、徐州旅游現狀

筆者以國家旅游局全域旅游相關文件為參照，從資源產品、品牌、產業、配套設施、觀念理念和統籌規劃6個角度展開調研，對徐州市全域旅游建設現狀進行深入剖析。

1.旅游資源豐富，龍頭項目緊缺。山、水、漢文化等資源較為豐富，2016年云龍湖景區被評為5A級景區，但是作為旅游龍頭產品，其帶動性較為薄弱。

2.旅游形象鮮明，旅游印象薄弱。徐州曾經主打兩漢文化，旅游形象鮮明，但是兩漢文化從規模到層次均不夠吸引游客，徐州出游人數較多，但是來徐旅游人數較少，由于旅游體驗的改變，所以人們對休閑旅游的需求更加旺盛，這導致徐州旅游給游客留下的印象薄弱。

3.旅游產業完備，層次有待提高。徐州中旅、青旅、國旅等大型旅行社在徐州均設有分社，徐州無全國百強旅行社，無運營較好的網絡旅游企業。賓館酒店業高中低檔齊全，五星級掛牌旅游酒店僅有開元名都大酒店，遠低于江蘇87家五星級酒店市級擁有量的平均水平。徐州地理位置優越，可進入性強，但內部交通有待完善，基于旅游基礎上的交通更需要細化和特色化。“旅游+”融合度不夠，以旅游為抓手，融合教育、科技、體育農業等產業的力度也不夠。

4.缺乏高端人才，服務設施存在短板。江蘇師范大學、徐州工程學院等院校設有旅游管理專業，旅游人才培養基地較多，但產學研結合程度不高。按照木桶理論，旅游中任何一項設施的不完善程度決定了旅游接待的整體水平，因此，徐州需要加強旅游設施建設，且對道路、公共廁所、公園綠地等的建設，要兼顧原住民和旅游者的雙重需求。

5.旅游興市觀念強，投入力度不夠。財稅優惠政策、投融資政策、獎勵和補貼政策、創新試點政策、土地改革政策和社會公共政策等的出臺，保障了徐州旅游業的發展，例如《徐州市人民政府關于進一步加快發展旅游業的意見》《徐州市旅游獎勵辦法（試行）》等文件。徐州整體經濟實力在江蘇省內排位較后，人口眾多，比起在民生方面的投入，徐州在旅游產業發展方面的實際投入力度小。

6.統籌城鄉規劃，優化空間布局。對徐州旅游進行整體規劃，尋找、提煉縣域特色，對特色小鎮、鄉村旅游、工業旅游等節點進行統一布置，實現資源合理分配，從旅游者角度考慮旅游線路串聯的意義，從目標市場分析城鄉規劃與空間布局。

二、全域旅游模型構建及旅游發展探索

徐州全域旅游模型見圖1。

圖1 徐州全域旅游模型

（一）全時空構建徐州旅游發展體系

從空間上全域規劃、統一旅游形象，錯位發展，突出縣域特色。第一，打破行政區劃限制，實現城際旅游互動。繼承傳統，與西安、咸陽構成“3X”旅游品牌;利用處于淮海經濟區中心地位的優勢，吸引與商丘、宿州等地緊密結合，構成淮海經濟區旅游圈。第二，提煉縣區旅游特色，形成錯位發展。徐州主城區有云龍區（含徐州新城區）、鼓樓區、泉山區，另外有賈汪區（含徐州潘安新城）、銅山區以及5個縣級市，即新沂市、邳州市、睢寧縣（含徐州臨空新城）、沛縣和豐縣。徐州縣區旅游資源分布較為均衡，區縣特色明顯，與主城區遙相輝映。可提煉“東方花廳，壯美馬陵”“東方良城，徐國圣都”“漢湯沐邑，龍飛之地”“古城下邳，孫權生地”“天師故里，鳳城新韻”等縣域旅游品牌，從空間層面構建全域旅游。

從時間上，均衡淡旺季、延長逗留時間、做足24小時。第一，做好旺季的旅游接待工作，旺季做好口碑。深挖淡季市場，淡季配合營銷手段，做好基礎性工作，做好宣傳，為旺季的到來打好基礎。第二，對產品進行組合，延長游客逗留時間，合理規劃24小時旅游時間，做好夜間旅游市場的開發與建設工作，推出夜景演出、夜市觀光、夜店休閑等旅游產品。

（二）全要素打造徐州旅游產品

食、住、行、游、購、娛六要素全域發展。第一，提煉飲食文化，打造品牌菜肴。凝練彭祖養生文化內涵，推出養生系列菜品，利用“伏羊節”已有品牌影響力，做精做細食要素。第二，建設五星級酒店，推出漢文化品牌酒店。將酒店與文旅特色緊密結合。第三，構建特色交通體系，使旅游交通成為旅游亮點。從大、中、小3個尺度細化旅游交通。第四，打造龍頭景區，引進資金與項目，與本土文化相融合，以兩漢、戰爭、山水風光等為切入點，大力發展紅色旅游、軍事旅游、文化旅游，對現有旅游區進行深度開發和資源整合，培育旅游產業集群，提高和擴大景區知名度和影響力。第五，設計徐州文創系列產品，除土特產外，形成徐州旅游購物體系。第六，開發旅游配套娛樂，豐富旅游市場。

（三）全領域促進旅游發展

加強第一、二、三產業融合，加強旅游與相關職能部門的溝通。依托工業、農業、體育和醫藥產業等打造旅游項目，發揮相應產業的新產能。徐州旅游從單一景點景區建設和管理到綜合目的地統籌發展轉變，以旅游為粘合劑，粘合工商、公安、物價和交通等部門，形成產業綜合抓、產業共扶持的良好局面。

（四）全方位服務旅游發展

以智慧旅游為平臺，從服務、救助、維權、預警和信息公示等角度服務旅游發展。培養一批既有理論水平、實踐能力又較強的“雙師型”專家團隊;分層次進行旅游人才培養;設計職前職后聯動教育模式，為徐州全域旅游的發展提供人才保障。

（五）全社會共享旅游成果

協調旅游利益相關者之間的關系，實現全域共享旅游成果是全域旅游發展的更好的重要保障。社區居民與游客和諧共生，政府與旅游企業利益共存，直接旅游從業人員、間接旅游從業人員形成良性互動，共享旅游成果。

（六）試點先行，示范引領

發揮好賈汪全域旅游示范區的引領作用。第一、構建全域旅游的產品體系，整合資源，以大洞山、潘安湖“一山一湖”為核心，打響休閑度假品牌，以點帶面，完善公共服務體系，實現智慧旅游全覆蓋。以規范為統領，進一步豐富旅游產品的供給。圍繞“一山一湖”旅游格局，堅持連片開發、持續開發，成立景區項目聯盟，進一步豐富旅游產品供給，補足旅游短板，提升功能配套。第二、把創新理念貫穿到創建全過程，創新體制機制，構建“1+3+N”體系，建立旅游警察、旅游法庭、旅游工商，加強各部門協同作戰;創新宣傳營銷方式，充分利用新媒體、大數據，形成精準營銷;創新旅游商品設計研發，打造賈汪特色旅游商品和紀念品。第三、最大范圍地整合徐州及周邊城市旅游資源，借力發展，突出滑雪、溫泉等特色旅游產品，打造精品旅游線路，形成賈汪旅游品牌。第四、大力推進旅游供給側結構性改革。把握“吃、住、行、游、購、娛”六要素，做足文章，推進“旅游+體育+文化+農業”等產業融合發展。第五、加大宣傳營銷力度。以大型文體活動、公益活動、影視作品為平臺，融合景區發展，提升景區影響力、知名度，加強與旅行社的合作，落實激勵政策，主攻京滬線，吸引上海、北京等高端游客。第六、完善旅游管理體制，為創建工作提供保障。在各重要景區景點設立管理運營辦公室，確保完成國家全域旅游示范區創建任務。

三、結語

徐州應遵循“主客共享”理念，從促進徐州整體面貌提升的角度推動徐州全域旅游的健康發展。發揮全域旅游輻射帶動作用，從地域上形成徐州作為淮海經濟區中心城市的格局，從經濟上形成旅游帶動相關產業、經濟轉型的局面。

（作者單位：江蘇師范大學）