全域旅游視閾下的樅陽縣旅游資源的整合開發路徑設計

張臻郁 王家樂 楊錦

一、相關背景

2009年，《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發【2009】42號）文件定義旅游業為“戰略支柱產業”，具有“帶動性強，能耗量低，附加值高”的特點，有望成為經濟轉型的中流砥柱。當下傳統化旅游業弊端凸顯，如環境問題、供需補足等問題日益阻礙旅游業發展。

二、傳統旅游業發展怠速、發展模式轉變

傳統旅游業發展主要采用景區宣傳，在景區建設時，片面注重景區內部設施，這樣的宣傳方式與當地特色產業形成合力的難度較大，無法帶動地區間經濟發展。例如，樅陽縣境內的浮山旅游景區，在附近很難找到與之匹配的配套設施，沉重地打擊了當地傳統旅游業的發展。傳統的供需關系發生改變，傳統的旅游者主要對觀光提出要求。在現在旅游者的旅游觀念發生改變，這需要傳統的景點旅游向休閑旅游、生態旅游、文化旅游等方向改變。在全景、全民、全時和全業的背景下，傳統旅游模式必將做出轉變。

2017年，李克強總理明確提出，要“完善旅游設施與服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”。另外，中國政府網也將“全域旅游”列為2017年政府工作報告的新詞之一。實際上，“全域旅游”的概念在2016年就被提出，2016年2月，國家旅游局公布了“首批國家全域旅游示范區”創建單位，2016年底，公布了第二批“國家全域旅游示范區”創建名單，全域旅游建設進入高速發展之路。全域旅游需要進入發展新模式，適應當今社會發展。其具體演變可見圖1。

圖1 旅游發展新模式

三、發展模式轉變后的旅游業

（一）利益沖突

全域旅游的本質是一種業態化的形態的轉變，這種新的形態必然蘊含新的功能，也必然引發新旅游業及其功能，由曾經傳統的單一的經濟功能，向發展預期的社會、環境、經濟和文化等一系列功能的轉變。可以預見，在未來很長一段時間中，經濟功能都會占據主導地位，但其權重會有所下降。全域旅游的發展下，旅游業將持續以文化輸出功能為主，新旅游業將不僅僅圍繞景區建設照本宣科，而是會將文物歷史傳承、民俗風俗等文化精髓作為載體，使其承擔新的旅游取向。旅游業整體模式的轉變，意味著其承載經濟功能和承載多元化功能的旅游發展模式，在很多時候是相互沖突的，而這種對沖相對來說是較難調和的利益沖突。

（二）壟斷的形成

結構性的轉變導致傳統的旅游業向全域旅游轉變，旅游業內在的核心要素發生變化，大型旅游集團的誕生將成為新趨勢，跨界行業及其所組成的組成新的產業集團和聯盟，在旅游業與其他行業的融合，會形成一定規模。同時，供給側性改革為全域旅游的發展提供不竭動力，市場化因素被要求在資源配置中起決定性作用。這樣寬松的市場環境會對中小型旅游經營者產生較大的沖擊，而現有的《旅游法》很難在舊有的法制體系下充分保障新旅游秩序與結構。

（三）解決方式

全域旅游包涵全景、全時、全民和全業，其在作為載體承擔新的旅游取向時，必然會與當地的文化、房地產、農業、工業和手工業等產業進行深度的融合、交叉，也就是人們所說的“旅游+”。這樣的“旅游+”需要全新的法制保障和政府間多部門的協調溝通。全域旅游的發展實際是對過去政府主導的改革，因此要推進“分開政策”，即推行政企分開、政事分開，發揮市場的主導作用，鼓勵旅游行業因地制宜地發展，發揮全域旅游的能動性，使其在地區產業結構調整的環境下帶動就業。

在樅陽縣，“文化旅游軸”戰略于2016年被提出，樅陽縣全域旅游進入啟動階段，政府部門在這個時段需要扮演先驅者和催化劑的角色，發揮導向性作用，促進旅游業的落地生根;而在長期發展階段，規制與服務是重要因素，這時需要制定法律、法規，規范旅游市場，打擊壟斷集團，切實保障中小企業經營者的合法權益與必要訴求;在未來成熟階段，政府要適時發揮市場主體作用，放開入市準則，而自身則僅僅作為協調與中介而存在，做區域內的“守夜人”。旅游業的發展、功能轉變、結構變化與動力機制的變革，在全域旅游引導下，引發的是旅游與社會各行業的協調發展，是跨領域的旅游規劃建設，被視為是社會公共資源再分配的自我完善。

四、發展誤區

全域旅游的發展給當地帶來眾多的良性影響。例如，提升了當地的生活品質，將“旅游+”作為產業增長點推動了相關產業的發展，改善了人文環境、生態環境。但全域旅游自傳統旅游轉型而來就進入高速發展之路，所以其在未擺脫傳統旅游自身局限性時，走入諸多誤區。

（一）研究領域缺乏理性思考

在時代背景下，政府開始初涉全域旅游，大興土木打造具有當地特色的旅游產業，但影響較小。究其原因是未能從根本認識和理解全域旅游，未評估自身是否具有創造條件。在研究領域，研究者與實踐者都試圖從理論層面去真正定義全域旅游，或詮釋此概念的普適性，割裂的分析方法無法界定社會現象概念與實踐的關系。自2016年全域旅游概念被提出以來，國內關于全域旅游研究相關的文獻呈現井噴式增長，研究熱點與關鍵詞排名前五的為“全域旅游（558）”“國家旅旅游局（143）”“旅游資源（50）”“旅游體驗（35）”和“鄉村旅游（33）”（尾綴為詞頻）。當前的理論研究主要集中于發展規劃、發展效應兩個方面。這表明我國全域旅游已有探索階段進入推進階段，但是對于其概念的界定，學界莫衷一是，缺少深度的理論研究。在研究團隊方面，目前未有新的理論出現。理論研究主要是實證研究為主，基礎薄弱，盡管全域旅游偏向于實踐，但理論層面的真空是全域旅游的走向誤區的一大原因。同時，當前對于全域旅游的理論研究視角單一、研究領域重合度高，主要研究于旅游學、經濟學等熱門學科，未關注到“旅游+”背景下全域旅游的發展對社會全方位多層次的促進作用。

（二）實踐階段跌入芝諾陷阱

本文認為全域旅游是在區域內形成的、以旅游業作為優勢產業，被要求同時在市場于資源配置中起決定性作用的條件下，對區域內經濟社會和環境資源進行有機整合和統籌規劃，并要充分利用自身的優勢吸引區域內各行業積極參與、多管齊下，為旅游者提供全時、全景、全業和全民的旅游產品與服務。全域旅游要滿足新時期下旅游者的新需求。因此，全域旅游的特征為全域化、創新化、多元化、全民化、全程化和全面化。

在實踐中，實踐者往往在“全”字上做工作，抹殺了旅游業的重點，也扼殺了景區向休閑體驗的活動深化的正確方向，區域內的旅游資源并不能形成強有力的合力。相對獨立的旅游景點不能形成當地的旅游主流，切割式的布局建設無法延長游客的旅游時間，也無法增加多元化消費，無法實現區域內經濟效益的最大化。多地區以“旅游+”為噱頭，照搬其他城市成功的發展模式，生硬地結合農業、工業，得不到當地居民的理解，在長期的實踐中徒增了矛盾。全域旅游的發展不是咬文嚼字，而是有條件、有規劃的，當地隸屬于什么文化圈，就應該打什么樣的戰略牌，一哄而上大興廊道、公園，只會得不償失。只有找準自己的站位，正確進行旅游產業規劃，客觀分析能被旅游市場認可的產品，帶有選擇性地做好規劃，認清區域間的問題，才能對癥下藥。

五、樅陽縣全域旅游的路徑設計

在2016年，樅陽縣確立了樅桐文化旅游軸。即桐城市—麒麟鎮—浮山鎮—官埠橋鎮—樅陽鎮。在《樅陽縣城總體規劃（2016—2030）》（草案）中就能看出，樅陽縣在新時期背景下以全域旅游為振興經濟的抓手，大力發展第三產業、實現經濟發展模式轉型的決心。本段將從以下幾個部分淺談樅陽縣如何規避誤區，走出自己的全域旅游發展之路。

（一）新思維

全域旅游新思維來源于資源、產品、產業、營銷及其建設。（1）在全域旅游建設中，要從觀光旅游時代的景觀資源延伸至其他領域，要使人們形成新的生活方式，達成對旅游資源的共識;（2）在產品上，要將以前單要素產品轉變成多元化的旅游產品，將以前的景區景點升級打造成全方位差異的旅游產品，打出帶有地區標志性的旅游產品組合牌;（3）做大做強要素產業需要優化升級產業要素，除此之外，發力點還應該在關聯產業與融合產業上，要發揮其重要附加作用，將旅游業與區域內眾多產業緊密結合，帶動產業發展，促進經濟轉型;（4）全域旅游的營銷要有整體策略，針對不同的市場層次要具體問題具體分析，找準定位，在營銷手段上要發揮系統營銷、細分營銷的作用，凸顯區域內眾多資源要素，制造賣點;（5）全域旅游的建設離不開區域內特色小鎮建設、道路建設、服務建設，這三者是以點成線、以線成面的遞進關系。特色小鎮建設包括依靠當地環境，把布局在點、線、面上的旅游景點涵蓋起來，組合成或是歷史文化型、或是城郊休閑型等依靠眾多產業組合而成的特色景區;道路建設除便利的交通以外，還要加強區域內風景道、廊道、綠道的建設，以帶有地方特色的路徑連接不同景點的網絡，將分割的景區景點緊密聯系起來，形成外向的發展合力;服務建設包括網絡的智慧建設和線下的帶有地域風情的服務業組建起來的新型旅游服務體系。

（二）新業態

當今，樅陽縣在進行全域旅游建設時，需要將小眾旅游轉變為大眾旅游，讓人們形成大眾旅游意識是全域旅游建設的重要條件，只有采取全民參與的建設方式，才能真正發展、創新旅游。全域旅游發展立足戰略層面整合資源，摒棄區域劃分，立足于現有的旅游資源，挖掘隱性資源，對接其他區域的產業鏈，拓展業態，培育自己區域的“全”產業鏈。同時，政府要成立相關機構，做好城鄉發展一體化的統籌工作，進行宏觀調控，處理好當前旅游內外關系錯綜復雜、矛盾突出、資源開采不足或過度，以及游管理混亂等問題;要有“全”的思維，政府要發散性指導旅游協調、開發、組織、生產、安全、環保、科技、民俗、物價和文化等部門，在政策、資金、技術、網絡和信息等方面的綜合扶持，對接來自各地的旅游者;通過發展多種經濟模式，將縣域內各個產業變成同旅游有機結合的新業態，并將其轉變為常態化，加強旅游業與縣域內其他產業的聯動融合，夯實城鄉一體化成果;要正視旅游競爭，將單一的旅游產業轉變成多元化綜合型的產業鏈，改變傳統的旅游收益結構，形成全產業鏈的服務型經濟體系。

（三）新選擇

樅陽縣發展全域旅游具有一定的特殊性。一是區位交通優勢，樅陽縣緊靠長江邊緣，與銅陵市隔江相望，地處長三角地區，同時也處于農業文化與青銅文化交接點。地區人口密度大，有著廣闊的客源市場。隨著交通網絡的不斷完善，區域旅游可進入性不斷提高，前景廣闊。二是旅游資源豐厚，縣域歷史悠久，人文氣息濃厚，桐城派文化作為晚晴文壇的奇葩，至今仍具有獨特的魅力，同時，樅陽文化古跡眾多，可觀賞性強，浮山、白蕩湖等諸多自然景點，分布廣泛，組合較好;民間工藝各具特色，鄉村旅游資源豐富，現代工業、宗教文化、紅色景區一應俱全，這些都是發展全域旅游的必要因素。當前樅陽縣面臨經濟轉型的戰略性調整，開展這一工作是綠色發展的新選擇。銅陵市經濟結構主要以工業、礦業為主。隨著礦產資源的逐漸枯竭，進行產業調整刻不容緩，轉變發展方式、走可持續發展道路是樅陽縣發展全域旅游的必由之路。目前，樅陽縣旅游處于起步的初級階段，景點單一，開發不足，規模較小，服務不周，無法滿足全域旅游硬件需求，產業鏈未完善。對此，急需創新發展機制、完善產業要素、優化營銷方案，形成合力，打出“特色+”的組合牌，只有這樣，才能在當今廣袤的旅游市場中留住客源，促進旅游景點向旅游經濟轉變，全力推進樅陽縣的經濟轉型。

（四）新目標

實現樅陽縣旅游帶動全面深化改革目標的重要條件是持續推進全域旅游發展。作為優勢產業的新旅游業，要通過改革后的體制機制和區域內各產業的協調發展、多管齊下，實現旅游業帶動區域內經濟社會全面發展的理念和模式，即“旅游+”模式，目標是實現樅陽縣經濟文化的全面提升。首先，樅陽縣必須要明確并非所有的地區都能進行全域旅游建設，發展全域旅游是優勢產業地域的率先突破，不是盲目開發與盲目融資，不是脫離實際的空中樓閣;在市場化主導下，尤其需要注重計算市場需求與市場容量，建設資源節約型、環境友好型的旅游市場。其次，全域旅游必須因地制宜，找準定位，釋放潛能，不是簡單地照搬照抄其他地區的成功經驗，要警惕芝諾陷阱和教條主義。在面對全局問題上，如在目前準入旅游市場的諸多限制上，可進行深入研究，并采取適當策略，既打擊旅游市場的壟斷勢力，也放寬旅游市場的入市條件，從而使整個經濟社會產生共鳴。

（五）新模式

樅陽縣旅游需求模式的改革就是全域旅游的新發展。旅游需求指一定時期內，旅游者擁有強烈的旅游購買欲望，愿意以一定的貨幣支付旅游產品的數量。全域旅游下的旅游需求模式是連接各個產業的橋梁，其從封閉的內部循環走向面向社會的“旅游+”外循環，形成新模式下的新產能。全域旅游的發展體現出了中國經濟社會的高速發展。在全域旅游新模式下，鼓勵樅陽縣全民參與、全民建設，打破了時空限制，提高了整體服務質量，在小眾旅游轉變為大眾旅游中發揮了重要作用。

（六）新展望

樅陽縣進行全域旅游路徑設計，首先，需要進行多方位論證，特別是要注重對資源和產業、產品的估計;其次，需要對縣域內旅游包涵要素進行研究，例如，產品設計、產業鏈延伸、空間布局等;再次，要兼顧各方利益，平衡各方關系，緩和來自各方的矛盾，這是一個必須面對的問題;最后，全域旅游的推廣一定要突破行政界線的框定，要使空間范圍應該隨之擴大，另外，因為全域旅游區是多層次的，所以其擴大了縣域內資源的范圍。樅陽縣在未來，在全域旅游上要注重頂層設計，適當調整設計發展方向，因地制宜地規劃階段性發展策略，注重以人為本，以及生態保護服務區域內經濟社會的可持續發展。

六、結語

論證一切關于全域旅游問題不能單單從旅游的角度來切入，而應在區域內經濟發展的大背景下進行性宏觀與微觀的分析。對于全域旅游，人們可以從不同方面解讀出不同的意義。區域內不同生產方式的并存，為社會提供了豐富的物質基礎和自然文明的基本形態，全域旅游的發展既保護了這些原始的風貌，又使人們賴以生存的家鄉在經濟轉型的大背景下實現了華麗的轉身。全域旅游新概念在樅陽縣的實踐，目的不僅僅是發展樅陽縣的旅游業、進行旅游路徑設計，更多的還是要通過全域旅游增加其他產業的附加值，振興樅陽縣經濟協調發展。其實質是旅游業發展方式在新時期下的重大變革，代表新的發展方向。因此，對樅陽縣全域旅游進行合理的路徑設計是有必要的，且其影響是深遠持久的。

（作者單位：1.宿州學院商學院;2.宿州學院化學化工學院）