新“三駕馬車”模式拉動(dòng)電視經(jīng)營升級(jí)轉(zhuǎn)型

張斌

[摘要]自媒體、短視頻、直播平臺(tái)……各類新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目層出不窮;手機(jī)、PC、電視盒子……在最新科技的加持下，與觀眾的視聽感官深度連接。對(duì)于電視媒體，尤其是有區(qū)域限制的省級(jí)電視頻道，如果按照傳統(tǒng)的營收模式，廣告份額的持續(xù)流失是顯而易見的。對(duì)此，地方電視臺(tái)，尤其是承載宣傳、收視與創(chuàng)收等多重任務(wù)的省級(jí)地面頻道，不得不進(jìn)行廣告經(jīng)營上的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、內(nèi)容制作上的多元嘗試、組織流程上的優(yōu)化改進(jìn)。以河南廣播電視臺(tái)公共頻道為例，通過對(duì)省級(jí)地面頻道模式方法的特性梳理，分析省級(jí)地面頻道廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀，就可行性的轉(zhuǎn)型思路進(jìn)行了大膽探索。

[關(guān)鍵詞]地方電視;SWOT分析;廣告經(jīng)營

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)10年后，媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。研究顯示，2000年，人的注意力集中時(shí)間是12秒，到2015年，已經(jīng)下降到8.25秒;互聯(lián)網(wǎng)上有17%的網(wǎng)頁，網(wǎng)民停留的時(shí)間少于4秒;僅有4%的網(wǎng)頁，網(wǎng)民停留的時(shí)間超過10分鐘。[1]除了傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行信息生產(chǎn)和把關(guān)之外，自媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司、各類平臺(tái)也都加入了爭(zhēng)奪用戶注意力的行列。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急劇擴(kuò)張，不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的江湖地位，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT等各自搭建的影音平臺(tái)，依靠自制網(wǎng)劇綜藝、競(jìng)價(jià)電視劇首播等大手筆，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視對(duì)家庭娛樂視聽的壟斷。另一方面，由于電視媒體整體趨于下行態(tài)勢(shì)，央視包括覆蓋全國的省級(jí)衛(wèi)視相應(yīng)地在內(nèi)容和經(jīng)營上做出調(diào)整，從屬地區(qū)域到全國范圍拓展市場(chǎng)，拉抬收視率和廣告份額，這使得電視媒體的整體壓力增大，對(duì)覆蓋面相對(duì)較廣泛的省級(jí)地面頻道造成很大的壓力。首先是城市臺(tái)受擠壓最大，其次是省級(jí)地面平臺(tái)，省級(jí)地面頻道面臨著媒體形式多樣化帶來的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

內(nèi)外交困的生存壓力之下，地方電視臺(tái)的廣告份額面臨萎縮，“窮則思變”，在廣告經(jīng)營上不得不探索必要的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型策略。

一、地方電視臺(tái)的“個(gè)中三昧”

地方電視臺(tái)泛指除了央視體系和覆蓋全國的上星衛(wèi)視之外的、受眾主要集中在單一省份甚至若干縣市的省市縣級(jí)電視頻道。在我國，由于歷史延續(xù)和廣大民眾長(zhǎng)期的媒體使用慣性，地方電視臺(tái)作為各級(jí)行政區(qū)域的“標(biāo)準(zhǔn)配置”而成立，這就形成了全國各省自治區(qū)直轄市多達(dá)數(shù)千個(gè)地方電視頻道。地方電視臺(tái)一方面是官方媒體組織架構(gòu)的一部分，另一方面又依靠市場(chǎng)廣告創(chuàng)收生存。種種合力之下，地方電視臺(tái)呈現(xiàn)出公共服務(wù)、差異細(xì)分和本土面向三個(gè)特點(diǎn)。

（一）公共服務(wù)

各種媒體形態(tài)中，電視一向被視為權(quán)威的官方媒體，負(fù)責(zé)政策宣傳、輿論監(jiān)督、價(jià)值導(dǎo)向等媒體任務(wù)。在地方，公權(quán)機(jī)構(gòu)與民眾的日?；?dòng)更頻繁、更緊密，因此電視的公共屬性也進(jìn)一步強(qiáng)化。例如，氣象部門的防災(zāi)預(yù)警、工商部門的食品安全通報(bào)、交通部門發(fā)布某路段的維護(hù)限行、農(nóng)業(yè)部門對(duì)禁燃秸稈的引導(dǎo)宣傳等，這些局限在一城一地、又關(guān)系到民眾切身利益的媒體內(nèi)容，需要地方電視臺(tái)與相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)合作，突出反映了電視臺(tái)的公共服務(wù)特點(diǎn)。

（二）差異細(xì)分

正如門戶網(wǎng)站無論大小，分類子目錄總是五花八門，地方電視臺(tái)同樣“五臟俱全”，不同頻道面向不同的細(xì)分受眾。以省級(jí)地面頻道為例，就有新聞?lì)l道、都市頻道、民生頻道、公共頻道、電視劇頻道……這是傳統(tǒng)電視大同小異的劃分，數(shù)字信號(hào)普及后，還有更市場(chǎng)化的音樂、戲曲、購物等特色頻道。這樣的差異化細(xì)分讓各個(gè)頻道擁有相對(duì)固定的受眾人群，其優(yōu)勢(shì)是有利于每個(gè)頻道專注一點(diǎn)深挖潛力，形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì);劣勢(shì)是進(jìn)一步攤薄區(qū)域內(nèi)的廣告份額，與兄弟頻道之間形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（三）本土面向

地方電視臺(tái)由于觀眾集中在信號(hào)所覆蓋的本土人群，節(jié)目?jī)?nèi)容制作和目標(biāo)廣告受眾也相應(yīng)地“因人而設(shè)”。作為省級(jí)地面頻道，一般覆蓋全省90%以上的區(qū)域，有些還輻射到臨近省份，所以，對(duì)“本土”的理解不能簡(jiǎn)單體現(xiàn)在本地新聞或者方言節(jié)目上，而要真正做好對(duì)本土觀眾在文化風(fēng)俗生活習(xí)慣、關(guān)注話題、群體性格、消費(fèi)水平等不同側(cè)面的調(diào)研，在此基礎(chǔ)上結(jié)合電視臺(tái)的本土資源，形成指向明確、個(gè)性鮮明的整體風(fēng)格。

筆者所在的河南廣播電視臺(tái)公共頻道，正集中體現(xiàn)了地方電視臺(tái)特別是省級(jí)地面頻道的公共服務(wù)、差異細(xì)分和本土面向這三個(gè)特點(diǎn)，同樣在廣告經(jīng)營上，也集中全面體現(xiàn)了地方電視臺(tái)尤其是省級(jí)地面頻道廣告經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)。

二、地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營SWOT分析

近年來，各地方電視臺(tái)的市場(chǎng)化推進(jìn)逐漸步入深水區(qū)，效果有好有壞。其中，問題較多的表現(xiàn)在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、類型化趨同、廣告運(yùn)營機(jī)制僵化等方面，以及新媒體加速?zèng)_擊等其他外部因素。下面，筆者借助常用的SWOT分析方法，即綜合優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)指標(biāo)，對(duì)地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。

（一）S（strength）優(yōu)勢(shì)

（1）地方電視臺(tái)屬于國家電視體系的一部分，在設(shè)備、資金、技術(shù)管理、人才等方面已經(jīng)形成系統(tǒng)完整的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

（2）國家的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，城鎮(zhèn)化推進(jìn)成績(jī)顯著，產(chǎn)業(yè)升級(jí)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，這意味著地方電視臺(tái)的觀眾群體與潛在廣告客戶都有更高需求。

（3）地方電視臺(tái)的“地頭蛇”優(yōu)勢(shì)：與地方部門機(jī)構(gòu)的良好互動(dòng)、長(zhǎng)期形成的本地關(guān)系、強(qiáng)大的媒體資源整合能……這是時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的積累沉淀，相對(duì)新媒體具有比較優(yōu)勢(shì)。

（二）W（weakness）劣勢(shì)

（1）隨著85后、90后陸續(xù)進(jìn)入家庭收視人群，這一群體具有迥然鮮明的媒體習(xí)慣和審美趣味。一些地方電視臺(tái)的內(nèi)部組織遲滯，未能及時(shí)反映受眾結(jié)構(gòu)的變化。

（2）廣告經(jīng)營體制僵化。廣告業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的一種，需要一套專業(yè)、科學(xué)和主動(dòng)服務(wù)的“乙方自覺”，許多地方電視臺(tái)在理念和心態(tài)上還未做好準(zhǔn)備，退化為媒體發(fā)布平臺(tái)。

（3）廣告資源結(jié)構(gòu)單一，有些地方頻道的主要廣告創(chuàng)收依賴醫(yī)療等少數(shù)幾個(gè)固定行業(yè)，不利于電視廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，且存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。

以筆者所在的河南廣播電視臺(tái)公共頻道為例，頻道主打的《百姓調(diào)解》欄目，開播8年多，雖然有著高收視率，在省內(nèi)也有穩(wěn)定的受眾群體，但是總體受眾群體年齡偏高。為了拓展新的受眾群體，優(yōu)化受眾結(jié)構(gòu)，拓展廣告資源，頻道近年來也一直在不斷嘗試，取得了明顯成效，在后面，筆者會(huì)對(duì)這一部分做詳細(xì)講述。

（三）O（opportunity）機(jī)會(huì)

（1）市場(chǎng)化的電視轉(zhuǎn)型方向已達(dá)成行業(yè)共識(shí)，地方電視臺(tái)決策層對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告運(yùn)營的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型提供了一定的政策支持和空間。

（2）網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)終端的進(jìn)步與普及并沒有排他性，電視媒體同樣可利用他山之石，增加互動(dòng)性和多元呈現(xiàn)，促進(jìn)電視生態(tài)進(jìn)化，探索未知的廣告創(chuàng)收形式。

在這里，筆者也想詳細(xì)講述一下所在頻道在機(jī)會(huì)面前做的嘗試：首先，對(duì)于新媒體兩微平臺(tái)的發(fā)展崛起，頻道大力發(fā)展了頻道官方公眾號(hào)及特色欄目公眾號(hào)，先后通過“麥錄客——溫暖回家路”“全城義買芹菜，幫助菜農(nóng)”以及“公共頻道粉絲節(jié)”等，通過線上報(bào)道和線下活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，為官方公眾號(hào)聚集吸納近30萬粉絲，頻道微信公眾號(hào)平均單條轉(zhuǎn)發(fā)率在兩萬次以上，充分利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端，讓傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了增加互動(dòng)與多元呈現(xiàn)，也有利于通過線下活動(dòng)，為廣告投入拓展新渠道。其次，頻道投資并開發(fā)了“家播網(wǎng)”這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將其作為傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方式，目前，“家播網(wǎng)”APP安卓版與IOS版本都已上線，網(wǎng)站點(diǎn)擊量不斷提升，也為廣告經(jīng)營提供了新渠道。

（四）T（threats）威脅

（1）電視行業(yè)的整體廣告份額向新媒體和自媒體流失，大河缺水小河干。

（2）同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的多個(gè)頻道強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，面對(duì)有限的本土觀眾群，大頻道對(duì)其他頻道產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”。同時(shí)表現(xiàn)不佳的弱勢(shì)頻道缺乏靈活的退場(chǎng)機(jī)制，形成整體虛耗。

可以說，省級(jí)地面頻道的廣告經(jīng)營“半死不活”，發(fā)展滯后的衛(wèi)視頻道也面臨威脅。目前的電視市場(chǎng)，好廣告大多集中在央視頻道，以及湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等表現(xiàn)優(yōu)異的“強(qiáng)勢(shì)”頻道。良好的廣告經(jīng)營創(chuàng)收也為這些“強(qiáng)勢(shì)”頻道的良性發(fā)展提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，而頻道的良性發(fā)展提高了收視率表現(xiàn)，又反哺了廣告創(chuàng)收，這是一個(gè)良性的循環(huán)。反過來則是“弱勢(shì)”省級(jí)地面頻道越來越不景氣的惡性循環(huán)發(fā)展。

三、省級(jí)地面頻道廣告經(jīng)營的初探與粗解

通過對(duì)地方電視臺(tái)尤其是省級(jí)地面頻道特性和廣告經(jīng)營現(xiàn)狀的全面分析可以看出，管理機(jī)制、節(jié)目表現(xiàn)、廣告內(nèi)容三個(gè)層面既是問題所在，又是機(jī)會(huì)窗口。三者逐級(jí)下沉，互相影響，是實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)廣告運(yùn)營持續(xù)、健康發(fā)展的幾個(gè)必要不充分條件。通過實(shí)際經(jīng)營方式，可以得出：機(jī)制靈活地針對(duì)廣告客戶做好定制服務(wù)、合作方式上開拓捆綁式的合作，以及做好節(jié)目吸引受眾，為受眾做好特色服務(wù)，有望成為省級(jí)地面頻道廣告經(jīng)營的新思路。

（一）管理機(jī)制上提高靈活度，除必要的硬性政策外，還要加強(qiáng)以市場(chǎng)和客戶效果為導(dǎo)向的整合營銷

拋棄單純販賣廣告時(shí)段的思維定式，對(duì)廣告投放形式進(jìn)行改革，眼下，各行各業(yè)都講究“VIP”制，都講究“定制服務(wù)”，省級(jí)地面廣：告經(jīng)營要想吸引客戶，就必須做好服務(wù)，尤其是做好“定制服務(wù)”。

“定制服務(wù)”即量身打造，傳統(tǒng)的電視廣告模式多為廣告片直接投放，這種模式直接粗暴，容易讓觀眾產(chǎn)生膩煩感，往往是“廣告時(shí)間一到，遙控器換個(gè)頻道”，既影響了節(jié)目的收視率，也降低了客戶投放廣告的變現(xiàn)預(yù)期與宣傳預(yù)期。想要做好廣告經(jīng)營的“定制服務(wù)”，兩個(gè)方面必不可少——廣告客戶與廣告形式。

1.拓寬思路，大力發(fā)掘新類型廣告客戶

一般來說，省級(jí)地面頻道的廣告客戶除了標(biāo)準(zhǔn)投放的廣告，醫(yī)療、藥品、快消品也都是常見的廣：告客戶，這幾個(gè)是組成省級(jí)地面頻道廣告客戶的三駕馬車。然而，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，老百姓的需求越來越多元化（下文將會(huì)詳細(xì)講述），新興行業(yè)也不斷涌現(xiàn)。省級(jí)地面頻道的廣告經(jīng)營人員更應(yīng)該開動(dòng)腦筋，積極吸納新的廣告客戶，比如教育類、養(yǎng)老類、親子類、服務(wù)類、大健康類……思路一變天地寬，既能牢牢抓住老客戶，又能引進(jìn)新客戶，廣告經(jīng)營“定制服務(wù)”勢(shì)在必行。

2.有針對(duì)性有目的地做好定制服務(wù)

（1）為客戶定制系統(tǒng)全面的宣傳方案，嘗試軟性植入、宣傳片、線下活動(dòng)等多種方式。通常來說，可以針對(duì)客戶的行業(yè)特色，做季度性甚至全年的具體規(guī)劃，既要有針對(duì)性，又要可執(zhí)行。比如養(yǎng)老類行業(yè)的廣告，就不適合直接進(jìn)行廣告展播，更適合做體驗(yàn)式的策劃活動(dòng)，通過活動(dòng)等形式，在具體操作中，有意識(shí)地讓觀眾參與進(jìn)來，既宣傳了品牌，也有利于受眾的變現(xiàn)。

（2）打破傳統(tǒng)，發(fā)掘多種形式宣傳。這一點(diǎn)與第一點(diǎn)呼應(yīng)，其實(shí)都是為了提供有針對(duì)性的“定制服務(wù)”。除了傳統(tǒng)的硬廣播放，還可以采取冠名，多角度植入。就這幾年大火的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》來說，尤其是后者，是冠名廣告以及植入廣告的典范。當(dāng)然，這兩者的廣告植入形式更適合大型綜藝類節(jié)目，筆者所在的頻道，在冠名與植入上靈活度都不夠，但是頻道的線下活動(dòng)與直播送禮植入上都已經(jīng)有了穩(wěn)定模式。

（3）創(chuàng)新渠道，為客戶提供多平臺(tái)宣傳。除傳統(tǒng)的電視播出以外，在新媒體大行其道的當(dāng)下，為客戶提供新媒體廣告的投放，也是一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)方式。

筆者所在的河南廣播電視臺(tái)公共頻道官方微信公眾號(hào)目前擁有粉絲30萬左右，同時(shí)頻道還投資開發(fā)了“家播網(wǎng)”網(wǎng)站，投放有APP，可以把帶有廣：告客戶內(nèi)容的節(jié)目通過這幾個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次推廣，也可以針對(duì)客戶特色，合理地制作軟性公眾號(hào)內(nèi)容。加大廣告的投放播出量，對(duì)于客戶來說，是利好消息，也有利于吸引客戶。

除了在廣告形式上進(jìn)行改革，打造客戶、受眾都滿意的“定制服務(wù)”以外，廣告經(jīng)營合作模式也得與時(shí)俱進(jìn)。

（二）創(chuàng)新合作模式，捆綁讓合作更堅(jiān)固

傳統(tǒng)的電視廣告投放，無外乎“你花錢，我播廣告”，至于效果好不好，則不在考慮范圍，這樣的話，越來越多的廣告客戶就會(huì)傾向于把廣告投放到平臺(tái)更強(qiáng)勢(shì)、覆蓋更廣的央視、星級(jí)頻道上，在覆蓋較窄、受眾有限的先天不足的情況下，如何讓客戶把寶押到省級(jí)地面頻道身上，值得思考。首先就是要擺脫以往高高在上的姿態(tài)，沉下來做好服務(wù)，最好是讓客戶與我們成為利益共同體，也就是把利益“捆綁”，讓客戶吃下定心丸。如果這樣合作，廣告成果良好，那么不僅會(huì)有穩(wěn)定的客戶，也有了可觀的廣告收益。

利益捆綁，時(shí)下最流行的就是“對(duì)賭協(xié)議”，筆者所在的頻道就做過類似嘗試，以頻道與某品牌產(chǎn)品銷售公司合作為例，雙方約定在半年內(nèi)開展合作，頻道負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃與廣告宣傳。這種捆綁模式有利于雙方合作的忠誠性與穩(wěn)定性，或?qū)⒊蔀殡娨晱V告經(jīng)營的一個(gè)重要模式。

無論是“定制服務(wù)”還是“捆綁合作”，著眼點(diǎn)、著力點(diǎn)都在廣告經(jīng)營上，但是作為省級(jí)地面頻道，并非有著不可替代的地位，因此要打牢基礎(chǔ)，一是做好本職即做好節(jié)目，二是服務(wù)好受眾。只有打好了基礎(chǔ)，才有機(jī)會(huì)去做廣告經(jīng)營，不然一切都是空談。

（三）節(jié)目+受眾，打牢廣告經(jīng)營基礎(chǔ)

1.穩(wěn)定現(xiàn)有收視率，做好發(fā)展的基礎(chǔ)

對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體尤其是地方電視來說，在沒有能力像大的衛(wèi)視頻道那樣，通過綜藝節(jié)目的“流量效應(yīng)”來發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)，做好現(xiàn)有平臺(tái)現(xiàn)有欄目，打牢收視率這一基礎(chǔ)是非常重要的，但是也要時(shí)刻分析市場(chǎng)的變化，對(duì)現(xiàn)有節(jié)目做出有效調(diào)整。

2.打破套路化的制作慣性，加強(qiáng)策劃能力，以內(nèi)容創(chuàng)新嘗試廣告資源的行業(yè)突破

地方常見的影視頻道不再局限影視內(nèi)容播放，試水檔期電影評(píng)論、本地影院體驗(yàn)、直播路演訪談等多種可能的節(jié)目?jī)?nèi)容，通過“明星效應(yīng)”帶來的“粉絲效應(yīng)”，一方面能通過節(jié)目播出帶動(dòng)廣告播出，也能通過線下活動(dòng)為廣告投放提供渠道。當(dāng)然，這種嘗試的內(nèi)容評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)除了收視率的高低外，也要重視收視群體的廣告價(jià)值：比如影院體驗(yàn)、直播路演等吸納的多是年輕觀眾，這一類板塊投入與招商的廣告也多以年輕消費(fèi)群體等為主，總的來說就是做到有的放矢。

發(fā)展好節(jié)目的表現(xiàn)力，一個(gè)重要指向在受眾，做好受眾研究，也有利于電視廣告的經(jīng)營創(chuàng)收。

3.發(fā)展?jié)撛谑鼙娂鞍l(fā)掘受眾的潛在需求

發(fā)掘潛在的廣告受眾，對(duì)于電視臺(tái)來說，就是發(fā)展節(jié)目受眾。以筆者所在的河南廣播電視臺(tái)公共頻道為例，頻道主打的《百姓調(diào)解》欄目，在省內(nèi)擁有大規(guī)模的穩(wěn)定受眾，但是主要以中老年女性為主。而85后90后甚至00后都已慢慢進(jìn)入家庭電視用戶，如何吸納這一個(gè)群體，拓寬受眾群體呢？在這方面，頻道開辦了《百姓觀察》《一拍即合》等新的欄目，此外大力發(fā)展新媒體平臺(tái)，一方面用更加活潑精致的節(jié)目形式吸引年輕受眾群體，另一方面通過新媒體、網(wǎng)絡(luò)這樣的形式，吸引參與者并將其轉(zhuǎn)化為新的受眾。

那么，何為發(fā)掘現(xiàn)有受眾的潛在需求呢？對(duì)于傳統(tǒng)廣告受眾而言，傳統(tǒng)廣告進(jìn)行的是“傳輸”功能，至于受眾能否變現(xiàn)，能否為廣告客戶提供變現(xiàn)的回報(bào)則被忽略，而對(duì)于新型廣告受眾也就是逐漸發(fā)展的80后、90后觀眾而言，傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛢r(jià)值觀已經(jīng)無法滿足他們對(duì)商品的需求。[2]“在消費(fèi)中彰顯個(gè)性，通過消費(fèi)享受成功的喜悅，體現(xiàn)自身價(jià)值，探尋個(gè)體存在的意義，對(duì)于商品，他們看重的不再是其使用價(jià)值，而是其所包含或能引發(fā)的興趣愛好、愉悅滿足等多重價(jià)值”，而實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的前提，是能夠挖掘出他們的潛在需求。

以《百姓調(diào)解》欄目為例，它的受眾主要以大專以上學(xué)歷的中老年女性為主，這部分人有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有知識(shí)基礎(chǔ)，那么這部分觀眾的需求是什么呢？常規(guī)判斷，他們對(duì)家庭、健康等感興趣，但是我們需要通過受眾的知識(shí)層次、工作狀態(tài)、具體年齡、職業(yè)甚至具體的家庭狀況，進(jìn)行一個(gè)綜合的分析，這樣我們就會(huì)擴(kuò)散思維：這部分受眾感興趣的可能有家庭生活、健康咨詢、子女教育等，此外還有比如旅游、追星、情感咨詢、娛樂休閑等需求。針對(duì)這些需求，探索出新的廣告形式，能滿足受眾與客戶的雙重需求。

4.針對(duì)受眾需求，做好并做出特色服務(wù)

只有擴(kuò)大了受眾群體范圍，真正了解了受眾的各種潛在需求，才能有的放矢。比如通過受眾分析，我們知道頻道受眾多為女性，他們多關(guān)心家庭、子女教育甚至醫(yī)療服務(wù)，我們就可以根據(jù)這些去做針對(duì)客戶的特色服務(wù)。如家庭情感咨詢、教育培訓(xùn)咨詢、醫(yī)療服務(wù)咨詢等，抓住了受眾的需求，同時(shí)必然會(huì)引來相關(guān)的廣告客戶。

除了做好服務(wù)，更要做出特色服務(wù)。以筆者所在的頻道來說，常常被老百姓稱之為“調(diào)解頻道”，這也是一個(gè)特色，以此為特色，那么在情感咨詢、家庭親子等方面的服務(wù)上，更具有先天優(yōu)勢(shì)，也能為廣告經(jīng)營提供新思路。

四、結(jié)語

移動(dòng)媒體步步緊逼、央視衛(wèi)視聯(lián)手絞殺，地方電視臺(tái)尤其是省級(jí)地面頻道遭遇前所未有的生存困境。筆者梳理歸納了地方電視臺(tái)公共服務(wù)、差異細(xì)分、面向本土三大特性，因?yàn)橹挥型笍氐卣J(rèn)知自我，才能客觀分析自身的優(yōu)勢(shì)和短板，進(jìn)而抓住機(jī)會(huì)，尋求轉(zhuǎn)型。管理機(jī)制、廣告內(nèi)容、節(jié)目表現(xiàn)三位一體，共同組成了一個(gè)地方電視臺(tái)的骨、肉、皮：機(jī)制為骨，支撐架構(gòu);廣告為肉，養(yǎng)分供給;節(jié)目為皮，招引耳目。從以上三個(gè)方面轉(zhuǎn)變保守心態(tài)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高策劃?rùn)?quán)重，挖掘市場(chǎng)潛力，大膽創(chuàng)新、勇于嘗試，正是筆者關(guān)于地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營的初步解析和粗淺思路。

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