網(wǎng)店“人設(shè)營銷”含義及其要素

何銘強

（浙江樹人大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310000）

電子商務(wù)競爭越來越激烈，淘寶采用大數(shù)據(jù)技術(shù)展現(xiàn)“千人千面”，展現(xiàn)手段文字、圖片、視頻、直播多樣結(jié)合。網(wǎng)店間的競爭除了產(chǎn)品之外，還要更好地運用營銷策略。很多網(wǎng)店開始展示人物故事，包括其經(jīng)營初衷、理念，產(chǎn)品使用經(jīng)驗等。在淘寶天下《電商·賣家》中，把這種營銷方式稱為賣“人設(shè)”，且顯示賣“人設(shè)”之后，網(wǎng)店業(yè)績有大量提升。而在現(xiàn)有文獻(xiàn)中幾乎找不到網(wǎng)絡(luò)營銷賣“人設(shè)”的研究，只有少量關(guān)于明星“人設(shè)營銷”的文獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷賣的“人設(shè)”具體內(nèi)涵是什么，賣什么樣的“人設(shè)”會對網(wǎng)店銷售有益，這兩個問題是下文研究的重點。

一、“人設(shè)”與“人設(shè)營銷”

在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體報道中，我們不缺看到像明星賣“人設(shè)”、明星“人設(shè)”崩塌，明星的“人設(shè)營銷”這樣的用詞。在現(xiàn)有少量的研究明星“人設(shè)營銷”相關(guān)的文獻(xiàn)中，可以查到“人設(shè)”這個詞的起源，以及明星“人設(shè)營銷”弊端相關(guān)內(nèi)容；但這與網(wǎng)絡(luò)營銷中的賣“人設(shè)”也一定區(qū)別。

（一）“人設(shè)”之本義：“人物設(shè)定”

“人設(shè)”這個用詞是“人物設(shè)定”的縮寫，來自二次元文化， 起初是主要出現(xiàn)在動漫、小說、電影創(chuàng)作中的一個用語。人物設(shè)定，是指給作品中出現(xiàn)的一些人物設(shè)定相關(guān)的性格特點、外貌特征、人物造型，以及在故事情節(jié)中的地位及作用。在漫畫、小說、電影等作品中，人物設(shè)定是否足夠吸引讀者或觀眾，是否能夠與整個故事架構(gòu)情節(jié)發(fā)展融合發(fā)展，直接影響到這一作品的本質(zhì)。尤其是，整部作品中的一些關(guān)鍵角色的“人物設(shè)定”，將會是作品成敗的關(guān)鍵因素之一。現(xiàn)在，“人設(shè)”這個詞不僅用是這些作品的創(chuàng)作設(shè)計中用語，也經(jīng)常會在一些有關(guān)影視娛樂界公眾人物的網(wǎng)絡(luò)新聞中出現(xiàn)。

（二）明星“人設(shè)”及明星“人設(shè)營銷”

明星的“人設(shè)”，也就是指明星的人物設(shè)定。明星包括影視娛樂界、體育界等公眾人物。二次元作品中的“人設(shè)”，是由創(chuàng)作者或團(tuán)隊為符合故事情節(jié)的發(fā)展，為突出故事人物的特點，而給這些虛擬的人物角色以特定的背景、性格、外貌、造型等元素。而明星的“人設(shè)”的形成，不是簡單地由某個創(chuàng)作團(tuán)隊制定的，它會受明星參與作品中角色的“人設(shè)”的影響，會受到其經(jīng)紀(jì)公司為追求利益而為其打造的“人設(shè)”的影響，同時也受其現(xiàn)實生活中行為表現(xiàn)的影響。

“人設(shè)營銷”這個用詞，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中還不多見，且基本都是針對“明星”人設(shè)營銷的研究。明星是一個特殊的群體，他們具有比普通人更強的影響力，尤其是在商業(yè)運營、品牌形象宣傳等方面。因此，經(jīng)紀(jì)公司為了提升明星的影響力，而獲得更多的商業(yè)利益，往往會為這位明星，打造特定的正面形象的“人設(shè)”，包括為其選擇適合的“人設(shè)”的影視劇，與該“人設(shè)”相匹配的代言等活動。這就是明星的“人設(shè)營銷”，經(jīng)紀(jì)公司精心塑造一個明星的人設(shè)，然后強化這一明星人設(shè)的代表性和影響力，提升該明星的商業(yè)價值。

（三）網(wǎng)店“人設(shè)營銷”

在淘寶天下《電商＋賣家》中有關(guān)“母嬰店開始賣人設(shè)”的案例（見表1.）中提到淘寶母嬰的工作人員打造“潮媽聯(lián)盟”，推出了一批人格化的母嬰店。在首批活動中這些店鋪做了賣“人設(shè)”的全新改版，單個商家進(jìn)店UV增了10倍，參與活動的商家增粉量達(dá)到10%以上。

表1. 母嬰店“人設(shè)營銷”案例簡介

網(wǎng)店“人設(shè)營銷”主要指網(wǎng)絡(luò)賣家站在消費者的角度，或者說以消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，去打造一個與“消費者人設(shè)”有共性，但又是“消費者”認(rèn)為具有更豐富的經(jīng)驗或?qū)I(yè)知識的理想“人設(shè)”，然后以這樣的“人設(shè)”去介紹產(chǎn)品或服務(wù)，分享經(jīng)驗，去引導(dǎo)和刺激消費者的購買需求。例如，像上文提到的母嬰用品店店主，以與消費者有共同性的母親的身份，結(jié)合消費者理想的有育兒經(jīng)驗的身份和創(chuàng)業(yè)者的身份打造人設(shè)；以與消費者有共同性的父親身份，結(jié)合消費者理想的具有專業(yè)技能的家具設(shè)計師身份打造人設(shè)。

針對一般網(wǎng)店而言，其規(guī)模相對較小，難以邀請“明星”代言。而且“明星”雖然具有粉絲紅利，對產(chǎn)品有正面的影響，但一旦“人設(shè)崩塌”也會造成負(fù)面影響。更重要的是，明星的人設(shè)和網(wǎng)店營銷所需的人設(shè)可能還有一些程度的不同。也就是說，明星的人設(shè)不一定適合網(wǎng)店實施“人設(shè)營銷”的“人設(shè)。”

二、不同領(lǐng)域“人設(shè)”之間的比較

“人設(shè)”這個用語起源于二次元動漫、小說、電影等領(lǐng)域；隨后在媒體報道中出現(xiàn)明星“人設(shè)營銷”“人設(shè)崩塌”等詞匯領(lǐng)域中；最近又在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)“賣人設(shè)”的店鋪運營手段。本研究主要從人設(shè)的虛實性，人設(shè)的復(fù)雜程度和穩(wěn)定程度，對三個領(lǐng)域的“人設(shè)”進(jìn)行了比較。

（一）二次元作品中的“人設(shè)”特點

虛擬性。動漫、小說、電影等作品中（紀(jì)錄片除外）的人物大部分都是虛構(gòu)的，即便可能有一個人物原型，但為了提高作品的藝術(shù)性，也進(jìn)行了很大程度的調(diào)整虛構(gòu)。因此，這些角色的“人設(shè)”是虛擬的，它存在于這些作品，以及延伸產(chǎn)品中，不存在于現(xiàn)實生活中。

清晰完整性。這個虛擬人物的一切信息由創(chuàng)作者所想象、設(shè)計、制定，并展現(xiàn)給讀者或觀眾。為了保證作品故事情節(jié)的完整性和合理性，更好地吸引讀者或觀眾，創(chuàng)作者一般都會盡可能地清晰、完整地展現(xiàn)作品中各個重要角色的特性。因此，當(dāng)整個故事結(jié)束后，大家就可以看到一個清晰的、完整的人物設(shè)定。

最終確定性。因作品故事情節(jié)變化的需求，有些虛擬角色的造型、性格可能會隨之變化，甚至反差很大，但在經(jīng)過不同情節(jié)疊加融合后，這個虛擬人物所展現(xiàn)的“人設(shè)”將趨于穩(wěn)定。當(dāng)故事完結(jié)的時候，觀眾所看到的這些人設(shè)就是整部作品中展現(xiàn)的整體的、最終確定的人設(shè)。因此，作品中的人設(shè)可能情節(jié)轉(zhuǎn)變而變化，但整個人設(shè)到最終是確定的。

（二）明星“人設(shè)營銷”中的“人設(shè)”特點

虛實結(jié)合性。明星“人設(shè)營銷”中“人設(shè)”是該明星的“人設(shè)”，就必然展現(xiàn)了其本人真實的這一面向。但明星的“人設(shè)”有來自于其作品的“虛擬”人設(shè)影響，以及經(jīng)紀(jì)公司為其塑造的可能并不完全符合其本人的“虛假”人設(shè)影響。因此，明星“人設(shè)”具有虛實結(jié)合的特點。

多元復(fù)雜性。如上所述，明星的“人設(shè)”來自于大眾對其作品的印象，經(jīng)紀(jì)公司或其個人對外宣傳的形象，以及其出現(xiàn)在大眾面前的真實生活的一面；而且來之于這三個來源的人設(shè)信息，可能會有不同，甚至相對立、相矛盾的情況。因此，大眾所感知到的明星的“人設(shè)”，相比其他類別更加的多元、復(fù)雜。

不穩(wěn)定性。明星刻意打造的“人設(shè)”與其真實生活中的“人設(shè)”可能會有一定的差異。當(dāng)某明星的一些事件（或好或壞）被曝光在大眾面前時，可能會被進(jìn)一步提升其形象，但也可能損毀其努力塑造的形象。例如，一些媒體所提到某位明星“人設(shè)崩塌”，往往指某事件推翻了該明星給大眾留下的良好“人設(shè)”。因此，相較于其他類別而言，明星的“人設(shè)”是不穩(wěn)定的，尤其容易出現(xiàn)負(fù)面變化。

（三）網(wǎng)店“人設(shè)營銷”中的“人設(shè)”特點

相對真實性。網(wǎng)店“人設(shè)營銷”中的人設(shè)，通常是這些網(wǎng)店的運營者，或直播人員的人設(shè)，其所屬的人物是真實存在的，而非虛構(gòu)的人物，因此具有這一真實人物的真實性。網(wǎng)店所展示的“人設(shè)”可能帶有一定的美化效果（虛假性），但至少它不會有明星“人設(shè)”中的“虛擬性”。因此，網(wǎng)店“人設(shè)”相對于其他“人設(shè)”要更真實。

單一局部性。一般的網(wǎng)店運營者或銷售人員，不至于引起媒體的關(guān)注，而被曝光在其他平臺上，因此消費者看到的網(wǎng)店人設(shè)，其來源是單一，不像明星的人設(shè)信息來源那么多元。而且，消費者一般只能接觸到網(wǎng)店所展示的人設(shè)信息，基本不會觀察到該人設(shè)的其他面向。因此，網(wǎng)店“人設(shè)營銷”中的人設(shè)是相對單一的，局部的。

較高穩(wěn)定性。如上一特點所講，消費者所看到的網(wǎng)店的人設(shè)，僅來自于網(wǎng)店展示的信息，一般不會有媒體去挖掘網(wǎng)店運營人物現(xiàn)實生活的負(fù)面內(nèi)容。網(wǎng)店人設(shè)是為了提升所售產(chǎn)品銷量而設(shè)置的，網(wǎng)店只會展示與產(chǎn)品有關(guān)，且正面的人設(shè)信息。因此，網(wǎng)店“人設(shè)營銷”中的人設(shè)穩(wěn)定性相對比較高，不會出現(xiàn)明星人設(shè)崩塌的現(xiàn)象。

三、網(wǎng)店“人設(shè)營銷”中“人設(shè)”的要素

明星人設(shè)營銷的目的是提升明星的影響力、商業(yè)價值。而網(wǎng)店人設(shè)營銷，是網(wǎng)店運營者或直播人員，通過向消費者展示其人設(shè)，提升其所售產(chǎn)品或服務(wù)的銷量。網(wǎng)店人設(shè)營銷的目的是幫助提升網(wǎng)店的銷量，而不是提升該“人設(shè)”的整體形象及價值。因此，網(wǎng)店人設(shè)營銷中的人設(shè)，需要更多地建立與產(chǎn)品或服務(wù)，與消費者之間的聯(lián)系，以提升人設(shè)拉動銷量的能力。網(wǎng)店“人設(shè)營銷”的“人設(shè)”的設(shè)置要考慮三個要素：共同特性、經(jīng)驗特性和專業(yè)特性。

（一）網(wǎng)店人設(shè)與消費者之間具有共同特性

網(wǎng)店人設(shè)與消費者之間需要具有共同性，其相同的面越廣、程度越深，且共同的特質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系越高，網(wǎng)店的運營者就越能了解消費者對這一產(chǎn)品（服務(wù)）的需求。這樣的網(wǎng)店“人設(shè)”才能更深入地了解消費對產(chǎn)品的需求，為消費者尋找更符合消費者需求的產(chǎn)品，才能更好地介紹產(chǎn)品，并引起消費者的共鳴。

（二）網(wǎng)店人設(shè)具產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗特性

網(wǎng)店人設(shè)具有比消費者更豐富的與所售產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)的經(jīng)驗。具有豐富的與產(chǎn)品使用相關(guān)經(jīng)驗的網(wǎng)店人設(shè)，在對產(chǎn)品的挑選和使用上面會有自己獨到的見解。擁有產(chǎn)品使用經(jīng)驗的網(wǎng)店人設(shè)，能更全面了解這些產(chǎn)品的優(yōu)劣特性，及了解產(chǎn)品適合的人群，能更多地與消費者分享其使用經(jīng)驗，引導(dǎo)消費者正確選擇適合自己的產(chǎn)品，和提醒一些使用產(chǎn)品的注意事項等。

（三）網(wǎng)店人設(shè)具有產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)特性

網(wǎng)店的人設(shè)具有所售產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識或技能。尤其是在一些需要較高專業(yè)知識的產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域，消費者在購買產(chǎn)品前可能缺乏選擇產(chǎn)品的專業(yè)知識，因此買了不適合自己的產(chǎn)品；在使用產(chǎn)品時可能因缺乏正確的使用方法，而未發(fā)揮產(chǎn)品的功能，甚至可能造成更嚴(yán)重的損失等等。在這些情況下，具有專業(yè)知識的人設(shè)可以幫助購買者消除購買前的顧慮，降低甚至避免一些可能存在的風(fēng)險。

四、總結(jié)

本文是首次提出網(wǎng)店“人設(shè)營銷”概念，比較了二次元、明星和網(wǎng)店人設(shè)之間的差異，并分析了網(wǎng)店“人設(shè)”在塑造的時候可能應(yīng)該考慮的三個要素特性，有助于網(wǎng)店進(jìn)行人設(shè)營銷時能更好地挑選符合網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的人設(shè)。但本文還未研究網(wǎng)店人設(shè)營銷具體該如何執(zhí)行，怎么讓消費者更好地感知網(wǎng)店人設(shè)與產(chǎn)品消費者之間的共同特性、經(jīng)驗特性、和專業(yè)特性，從而以提升銷量。網(wǎng)店人設(shè)營銷可能與網(wǎng)店的（品牌）形象、消費者忠誠度之間也存在有一定的聯(lián)系，這些都需要做進(jìn)一步的研究。