基于消費者視角的化妝品電子商務分析

康正發

[摘 要] 采取問卷調查方式，分析未網購過化妝品的消費者不網購化妝品理由，對網購化妝品信任程度，對網購化妝品的關注因素，化妝品產地以及購買途徑。同時也對網購過化妝品的消費者進行問卷調查，分析其網購化妝品品牌，注重因素，化妝品產地與購買途徑，不足因素，以及遇到的問題。根據調查結果，對化妝品電子商務提出充分運用口碑宣傳，打造完善的服務體系，加強監管、嚴防假貨等可行性建議。

[關鍵詞] 電子商務；化妝品；關鍵詞三；消費者

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0053-03

在經濟與互聯網科技快速發展的當下，人們的消費觀念、消費行為、消費心理等都在隨著電子商務的發展而轉變。同傳統的交易方式相比，電子商務交易具有傳統交易方式不可比擬的優勢。電子商務的交易活動不受時間空間的限制，可輕松實現信息交互，信息的傳達也更加高效快速。

隨著社交媒體的滲入率不斷增加，社會化電子商務在商業的發展進程中顯得越來越不可抗拒。在我國電子商務發展的大背景下，網絡購物類應用已成為網絡時代的主流應用，化妝品電商行業作為電商行業的一個重要分支，更是一躍成為互聯網上銷售額靠前的行業。不計其數的化妝品品牌廠商紛紛“觸電”，也說明了化妝品電商的前景和巨大潛力。化妝品電商使得化妝品的銷售突破了國家之間的限制，在國家之間自由貿易。化妝品銷售電子商務化也是對國際化妝品資源的一種優化配置，大大提高了國外化妝品的銷售量，促進了化妝品行業的快速發展。

一、文獻綜述

孟澤云（2009）認為由于網上購物無法看到實物，因此可能會出現實際物品與圖片不相符、金錢賬戶損失以及產品退換貨等風險。倘若選擇網絡口碑好、負面評價少，甚至無負面評價的產品則能夠有效地避免這些情況的發生。而且大部分女性消費者多少都具有盲從心理，出于對親戚朋友的高度信任，她們會非常認可身邊親戚朋友的推薦，在很大程度上促進了推薦產品的購買率。

除此之外，潘光杰、張孜等（2014）通過對聚美優品網絡營銷案例的分析認為，女性消費者的購買決策行為受網絡口碑的影響程度非常大，因此電商企業應當努力提高產品口碑，提升產品在女性消費者心目中的形象，進而引導女性消費者主動發布有利于產品以及企業發展的口碑宣傳。

王嵐（2016）一方面認為在電商的沖擊下，中國化妝品零售總額同比增長必然會出現遠低于整體社會消費品增長速度的狀況。另一方面則是國內電商企業對于品牌的建設及營銷等不看重，使得中國消費者對國外的品牌盲目吹捧，反而對中國的自主品牌喪失信心。

劉悅（2013）通過研究認為，化妝品產品本身和網站的口碑是影響消費者網購化妝品總體滿意度最大的兩項因素。

張靜（2017）認為化妝品對女性消費者的重要性不言而喻，尤其是在電子商務快速發展的當下，網絡購物尤為便利，女性網購化妝品也變得便捷了許多。網購化妝品意味著有比在實體店購買更多種的選擇和便利性，不過也給女性消費者購買化妝品帶來了更多的不確定性，比如購買的化妝品與自身膚質不適、購買的化妝品是假貨、商品與實物不符等。女性消費者善于利用第三方的網絡購物評價為自己的購買“做好功課”，從而有效降低網購化妝品帶來的風險。合理利用女性消費者的購買口碑評價，對企業口碑形象的提升也是十分有利的。

張立（2014）認為網絡的便捷使得顧客在互聯網上的化妝品消費行為越來越多同時也引發了顧客瀏覽的不確定性。一個成功的化妝品網站頁面可以說是化妝品銷售的一個必要條件。商業網站要想把握用戶的心理，首先需要吸引瀏覽者的關注，繼而利用精彩的宣傳手段提高顧客對產品的興趣，最后利用消費者心理引導顧客消費購買化妝品。從而提升企業形象，為公司帶來更多的收益。

石宇、李晨光（2017）認為化妝品的經銷商、分銷商等因未能建立嚴格有效的準入制度而導致經營門檻低，經營商家的好壞無法確認，而這也需要我國執法部門加大執法力度。不過相信在嚴格的市場監管體系、完善的相關法律法規等對策的實施下，化妝品電子商務的發展會更加規范有保障，市場發展前景也會一片光明。

靳會勤（2017）認為化妝品電商行業首先應深入探究受眾的行為特征，幫助企業和廣告公司制定創意產品，實現產品內容的精準營銷。二是選擇合適的媒體渠道及電商平臺，使投資價值最大化。三是根據化妝品受眾規模進行合理的差異化定價。四是進行媒體經營價值模擬評估，減小投資風險。五是為購買化妝品的客戶引流，對目標人群進行不同品類商品曝光，有效提高化妝品的購買轉化率，這也是小電商成為大電商的必經之路。

二、未網購過化妝品的消費者視角的電子商務分析

為了研究化妝品電子商務中的可能發生的問題，針對未網購的消費者設計了調查問卷，并在問卷星平臺發放，共收到有效問卷158份。結合調查數據分析如下：

（一）不網購化妝品理由分析

消費者不網購化妝品，怕買到假貨這一理由占絕大多數，被調查者選擇的為71.52%。其次是喜歡在實體店購買這一理由，占30.38%。再者是沒有化妝需求，占24.05%。擔心物流問題這一理由占21.52%，最后是其他理由，占12.03%。由此可見，未網購過化妝品的消費者最主要擔心的問題是怕買到假貨。因此化妝品電商企業主要應從銷售渠道嚴格把關，在分銷渠道的源頭杜絕假貨問題，這對化妝品電子商務營銷優化策略提供了精確具體的指導。

（二）網購化妝品可信度分析

從網購化妝品的主觀評價來看，75.32%的被調查者認為網購化妝品可信度一般，16.46%的被調查者認為網購化妝品可信度低，僅有8.23%的被調查者覺得網購化妝品可信度是高的。由此可見，在未網購過化妝品的消費者中，絕大多數消費者對于網購化妝品持有懷疑態度。因此，企業應加強自身以及產品的誠信建設，從企業形象、銷售渠道、網站建設等方面嚴格把關，努力提升消費者的信任度，這對化妝品電子商務營銷優化策略提供了重要的指導。

（三）網購化妝品主要看重的因素分析

超過半數的51.27%的被調查者主要看重產品效果，24.05%的被調查者主要看重宣傳口碑，14.56%的被調查者主要看重價格因素，5.06%的被調查者看重外觀包裝和其他因素。由此可見，在未網購過化妝品的消費者中，產品效果是未網購過化妝品的消費者最主要看重的因素。因此化妝品電商企業應該注重化妝品的產品質量，加大質量效果的研究投入，其次是加強口碑宣傳，另外也應制定合理的定價策略等，才能更好的促進消費者對化妝產品的購買，這將對化妝品電子商務營銷優化策略提供重要的指導。

（四）化妝品購買地區分析

39.87%的被調查者會選擇購買日韓地區化妝品，22.78%的被調查者會選擇購買國內化妝品，22.15%的被調查者會選擇購買歐美化妝品，7.59%的被調查者會選擇購買泰國或者其他地區化妝品。由此可見，在未網購過化妝品的消費者中，如果嘗試購買化妝品，日韓地區的化妝品是備受消費者青睞的。化妝品電商企業應借鑒這些地區化妝品的特點，加強本國化妝產品核心技術的研究，從而獲得消費者的青睞。這對化妝品電子商務營銷優化策略提供了重要的指導。

（五）化妝品購買途徑分析

29.11%的被調查者會選擇通過代購這一途徑購買化妝品，28.48%的被調查者會選擇在天貓等B2C購物網購買化妝品，26.58%的被調查者會選擇在化妝品官網購買化妝品，8.86%的被調查者會選擇除了天貓等B2C購物網、代購、化妝品官網和微商以外的其他途徑購買化妝品，6.96%的被調查者會選擇通過微商這一途徑購買化妝品。由此可見，在未網購過化妝品的消費者中，較為中意代購以及天貓等B2C渠道等購買途徑，這對化妝品電子商務營銷優化策略提供了重要的指導。

三、網購過化妝品的消費者視角的電子商務分析

為了研究化妝品電子商務中可能存在的問題，針對網購過的消費者設計了調查問卷，并在問卷星平臺發放，共收到有效問卷145份。結合調查數據分析如下：

（一）網購化妝品的品牌分析

40.69%的被調查者會選擇購買國際大牌化妝品，24.83%的被調查者會選擇購買國內知名品牌化妝品，20.69%的被調查者會選擇購買廣告宣傳品牌化妝品，13.79%的被調查者會選擇購買除國際大牌、國內知名品牌、廣告宣傳品牌以外的其他化妝品品牌。因此，化妝品電商企業應在注重產品本身的同時，努力提升產品知名度，為產品在消費者心目中樹立良好的口碑形象。

（二）網購化妝品主要看重的因素分析

在網購過化妝品的被調查者中，超過半數的55.17%的消費者主要看中產品效果，19.31%的消費者主要看重宣傳口碑，16.55%的消費者主要看重價格因素，6.21%的消費者看重外觀包裝因素，2.76%的消費者看重除外觀包裝、產品效果、宣傳口碑、價格因素以外的其他因素。

（三）網購化妝品購買地區分析

在網購過化妝品的被調查者中，35.86%的消費者會選擇購買日韓地區化妝品，34.48%的消費者會選擇購買歐美化妝品，20%的消費者會選擇購買國內化妝品，5.52%的消費者會選擇購買泰國化妝品，4.14%的消費者會選擇購買除日韓、歐美、國內、泰國等以外地區的化妝品。

（四）網購化妝品購買途徑分析

在網購過化妝品的被調查者中，31.72%的消費者會選擇通過代購這一途徑購買化妝品，26.9%的消費者會選擇在天貓等B2C購物網購買化妝品，22.07%的消費者會選擇在化妝品官網購買化妝品，11.72%的消費者會選擇除了天貓等B2C購物網、代購、化妝品官網和微商以外的其他途徑購買化妝品，7.59%的消費者會選擇通過微商這一途徑購買化妝品。

（五）網購化妝品的不足因素分析

在網購過化妝品的被調查者中，80.69%的消費者認為網購化妝品具有真假無法保證的不足，66.9%的消費者認為網購化妝品具有供貨渠道不明確的不足，44.14%的消費者認為網購化妝品具有沒有好的售后的不足，34.48%的消費者認為網購化妝品具有個人信息泄露的不足，8.97%的消費者認為網購化妝品還具有其他的不足。

（六）網購化妝品遇到的問題分析

在網購過化妝品的被調查者中，在網購化妝品時，35.17%的消費者沒有遇到過問題，24.83%的消費者遇到過效果與宣傳不符的問題，15.17%的消費者遇到過性價比低的問題，13.79%的消費者遇到過皮膚不適的問題，11.03%的消費者遇到過除效果與宣傳不符、性價比低、皮膚不適以外的其他問題。

四、化妝品電子商務的建議

化妝品電子商務現如今發展迅速，消費者又是促進化妝品電子商務發展進程中重要的部分，因此，在化妝品電子商務的環境下讓消費者滿意是非常重要的因素。再者，在化妝品電子商務的環境下，化妝品在網絡上交易的成功，和價格、宣傳口碑、功效、品牌名聲等重要因素都息息相關。除此之外，消費者本身對化妝品的需求、購買習慣等因素也會成為影響化妝品電子商務發展的重要因素。

分析問卷調查得到的數據，在化妝品電子商務中要注意以下幾點：

（一）口碑宣傳要到位

雖然部分小眾的化妝品品牌正逐漸被大眾認可，但其口碑宣傳力度較知名化妝品牌而言仍存在很大差距。對小眾的化妝品品牌而言，當下最急需完善的是自主品牌的口碑宣傳。因此，小眾的化妝品品牌怎樣為自身進行宣傳造勢，打響品牌知名度成為首要考慮的因素。小眾化妝品電商行業要想在電子商務上發展好，不僅自身產品要經得住消費者考驗，還得在口碑宣傳這一環節做到位。只有產品本身過硬，加上良好的宣傳口碑，小眾的化妝品品牌電商才能在消費者心目中留下良好的印象，進而為后續針對消費者的營銷活動打下良好的基礎。只有這樣，才可以在競爭激烈的電子商務行業中站穩腳跟。

（二）要建設完善的服務體系

化妝品的銷售需要同時兼顧好線上和線下，不僅在線上要有完善的銷售體系，在線下的分銷渠道等也要與線上完美配合。在銷售過程中，完善的服務體系是至關重要的。缺乏完善的售后服務，會使得消費者在遇到購買問題時不能及時得到妥善的處理，從而大大降低了消費者的滿意度，進而影響后續的可能購買。

（三）加強監管力度，嚴防假貨

我國化妝品電商發展面臨的嚴重問題之一就是缺乏有效的市場監管，尤其對于電商銷售而言，由于電子商務相關法律制度還不夠完善，造成了電商行業出現標準缺失、缺乏有效的市場和法律監管的局面。據《中國化妝品安全指數報告》數據顯示，100多個著名化妝品商公布的供應在中國互聯網銷售的總數量與實際銷售數量相比，網絡銷售的化妝品有兩成為假冒產品。對于化妝品電商而言，要想從根本上解決假貨問題，獲得消費者的信任，就應在產品渠道上嚴格把控，對化妝品分銷商實行嚴格的準入制度。除此之外，政府部門也應盡快完善相關電商法律政策，使得假貨問題的裁定“有法可循”。還應對網上化妝品零售實行嚴格問責制度，明確分銷商等分銷方要對售假造成的惡果負有責任。

[參考文獻]

[1]孟澤云.基于女性網購群體消費心理的營銷策略探析[J].電子商務，2012（6）：46-47.

[2]潘光杰，張孜.互聯網時代針對女性消費者的網絡口碑營銷[J].合作經濟與科技，2014（7）：67-68.

[3]王嵐.我國化妝品品牌營銷策略研究——以薇妮化妝品品牌為例[D].江蘇：蘇州大學，2016.

[4]劉悅.京東商城與聚美優品的化妝品營銷策略的比較研究[D].北京：清華大學，2013.

[5]張靜.網絡口碑對女性化妝品購買意愿的影響研究[D].天津：天津工業大學，2017.

[6]張立，等.國內化妝品網站的用戶心理體驗調查研究[J].電子商務，2014（8）：60-61.

[7]石宇，李晨光，等.關注化妝品經營業態新變化電子商務、美容美發、新轉入經營商戶應為監管新重點[J].首都食品與醫藥，2017（17）：24-25.

[8]靳會勤.基于電商行業化妝品類用戶行為的洞察研究[J].信息通信技術，2017（4）：65-72.

[責任編輯：史樸]