無精致不生活

文|蘭蘭

為了成就更好的自我，消費變得越來越不將就。

在一個周六的下午，李馨將家里收拾停當后，就換上運動服，拿上手機與鑰匙，去健身房運動了。

這是她近年來一個雷打不動的習慣：每天再忙也要抽出一小時運動。從跑步到瑜伽、游泳、舞蹈等塑形運動，再到登山、潛水、滑雪等戶外運動，李馨均有涉獵。在她看來，多樣化的運動方式不僅逐漸改變了以往不健康的作息方式，還能令她始終保持良好的精神狀態自如地應對日常工作與生活。

關注健康舒適

時下，如李馨一般追求健康生活方式的“80后”“90后”越來越多。來自2018年運動消費大數據報告顯示，最近三年，“80后”“90后”年輕人購買運動商品的消費額占比逐年遞增，人均購買費用持續增長。

而分析這些年輕人的購買決策因素會發現，關注度最高的前三大關鍵詞分別是—綠色環保、精致感和健康理念。用李馨的話說，在經歷了琳瑯滿目的商品及對奢侈浮華的追求之后，她如今更愿意選擇那些簡約、舒適、健康、本真的產品。

反映在《2018年網購消費趨勢報告》中，近年來消費者對“環保”“簡約”“健康”等關鍵詞的搜索量亦是大幅提升，同時服飾、家居等環保材質產品消費都呈現出大幅遞增趨勢。伴隨著這些消費需求的轉變，綠色、健康成為行業企業關注的命題之一。

在日前舉行的中國紡織工業聯合會春季聯展上，記者看到從服裝制造的源頭開始，對天然纖維的創新應用及綠色環保面料的開發與生產已是層出不窮。

如青島新維紡織開發有限公司展出的迭代?滌綸系列產品是原有滌綸的2.0升級版，它改變原有的疏水特性為親水，且回潮率高，由其制成的運動面料穿著感更加舒適，同時還低溫易染，保守估計僅溫度降低這一項每年就能為國家節能150億元以上，減少碳排放2000萬噸/年。

主推快時尚面料的廣東健業紡織集團有限公司在新一季展出的針織面料產品中應用生態環保纖維，使材料的性能更加突出，在呈現面料時尚的同時最大限度地提升了產品在環保風格、功能、品質上的價值。

一直做設計師面料的廣東菜根科技股份有限公司再次從工藝出發，創新面料的酶洗工藝，以獨有技術賦予織物如Q糖般的彈力手感，不僅很好保留了面料的天然質感，同時肌理呈現效果上高級富有變化，為穿著者帶來全新的微妙沙爽觸感。

同樣創新工藝，思考如何讓面料做得越來越環保的還有永新紡織印染有限公司。它帶來的一款牛仔面料通過新工藝的運用使生產用水量減少為傳統牛仔工藝的八分之一，但同時仍具有很好的牛仔水洗效果。

3.2 量表信度 Cronbach′s α系數 它用于評價問卷的內部一致性，其取值范圍為0～1，取值越大，問卷的內部一致性越好。一般而言，系數為0.7以上表明問卷的信度較好[12]。本研究顯示，中文版N-QOL兩個維度及總量表的Cronbach′s α系數分別為0.763、0.734、0.782，表明本量表具有較高的內部一致性信度。2個維度與總量表的相關性分析結果提示，量表各維度與總量表的相關性均較好。

“面對消費者的消費觀念與意識形態變化，以及行業市場的品牌迭代升級，企業需要從消費者角度考慮產業鏈的布局改善，忽略任何一個環節都有可能導致整體方向與實際脫軌。”知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超表示，品牌如果希望把握住時代的契機，就需要在根據新消費變化從產品、包裝、定位、渠道等進行調整營銷，包括產品創新尊重天然品質、一切包裝從簡、品牌定位主打明確的生活主張、渠道營造簡約化空間體驗感等。

追求極致體驗

事實證明，在消費升級的背景下，無論是正在崛起的“90后”年輕消費者，還是“80后”新中產消費者，他們對于產品的追求已不僅是簡單層面的品質追求，更是對消費過程中各個細節的極致化追求。某種意義上，正是通過對每個細節獨特的考究、關注和品位，達成了他們對自我從外在到內涵的滿足感與愉悅感。

如上文提及的李馨，因為近年的運動愛好，已經先后配置了跑步鞋、智能手環、運動耳機、登山包、睡袋、帳篷、潛水鏡、滑雪頭盔、護具、滑雪鏡、滑雪服、沖鋒衣等多種專業設備。不僅如此，李馨們還會通過網上學習、參加培訓等不斷精進自己的運動技藝，力求變得更專業。

這些有消費力且肯花錢的消費者就為那些專注打造產品的企業提供了更多市場空間，通過在各自領域持續細分化、垂直化、專業化發展，為他們提供更專業極致的產品服務與體驗。

還記得多年前，運動品牌New Balance為推廣英美產系列跑鞋，曾請來著名音樂人李宗盛拍攝了一支名叫《致匠心》廣告。它以蒙太奇的手法交叉呈現了李宗盛對于制作吉他工藝的精益求精，以及New Balance制鞋工匠對每一雙鞋子的細致打磨。

節奏舒緩的鏡頭，配以李宗盛經年的感悟與獨白，那種于喧囂深處仍專注精進產品工藝與品質的堅持，引發了許多人的共鳴，自發地在網上進行了大量的轉發。時至今日，或許你已淡忘了New Balance那款跑鞋的模樣，卻依然印象深刻那甘受寂寞也要打造出好產品的匠人情懷。

事實上，縱觀近年來業績表現上佳的運動品牌無一不是在產品上有獨到之處。以本土品牌安踏為例，近年來諸如A-FLASHFOAM閃能科技系列、KT3-Rocco湯姆森系列、老爹鞋、C202馬拉松系列等都是安踏自主研發設計的科技產品，許多都在全國各地的銷售門店掀起了排隊購買的熱潮。

而其背后，是安踏整合全球設計資源吸納了近200名來自18個不同國家和地區的研發專家，助力其在服裝、鞋服等各個品類為消費者帶來耳目一新的產品系列。最新財報顯示，安踏體育已經連續五年保持公司營收和凈利雙增15%以上，并且收獲自上市以來的最好成績—241億元營收。

在肖明超看來，進入新消費時代，專注于產品的極致打造，不僅是很好的市場機會，同時也是避免同質化競爭的利器。他認為，時下品牌的多品類并存將大大增加企業的運營、人力、管理等成本，同時嚴重的市場同質化現象如果不能通過產品力取得優勢，企業將很難突破競爭重圍。通過聚焦產品的細分領域，深耕垂直圈層，從細節處挖掘消費者需求痛點，專注打造精品精益求精，將帶動產品口碑由精眾擴大到大眾，實現圈層裂變。

實現自我療愈

另一個值得關注的現象是，在當代社會人工作壓力過大，焦慮倍增的生活狀況下，購物消費逐漸成為滿足人們釋放壓力或負面情緒需求的一種方式，這也讓療愈經濟成由此應運而生。

就像此前快速風靡中國的日本手游《旅行青蛙》，盡管游戲界面都是日文，卻斬獲了近九成的中國用戶，并且微博話題閱讀量超過20億次。其火爆的原因實際上就是治愈了當下眾多“80后”“90后”，甚至是“00后”存在的焦慮和孤獨問題。

相對于物質層面的需求滿足，他們比其他群體更需要的是精神層面的心理契合。目前，從消費者身心出發主要有減壓消費、零食消費、慰藉消費、孤獨消費、驚喜消費等幾種商業消費創新模式。

減壓消費既有以密室逃脫、鬼屋探險、極限挑戰等可以使人腎上腺素飆升的減壓服務，也有以瑜伽禪修、健身養生等為主的休閑放松，而這兩種動靜結合的方式給予了不同性格特點、年齡階段的消費者以選擇的空間，幫助他們釋放緩解工作生活上壓力。

對于緩解壓力的最好辦法除了“買買買”，還有就是“吃吃吃”。吃，作為中國消費者一個亙古不變的話題，永遠可以起到調節心情的作用，對他們而言，吃零食不僅僅是滿足腸胃的需要，更能緩解緊張的情緒，消除內心的沖突。

而有著精美包裝與高顏值產品的心理慰藉消費也成為不少消費者購買產品的主要原因。某種意義上，與其說是在販賣商品，倒不如說是在販賣某種情緒、某種愿望。

就像如今不少熱門商圈出現的販賣機，就是針對當下年輕族群對于生活平淡、毫無波瀾的厭煩感，創造出幸運盒子的新零售模式，在為平平淡淡、枯燥無味的生活制造驚喜和樂趣的同時也帶來了極高的經濟價值。

此外，隨著我國經濟社會的不斷發展和成熟化，主流的消費群體正在逐步由傳統的“五口之家”“三口之家”變成“小家庭”和“一人戶”，他們通常沒有教育子女或者養家負擔，可支配收入比例也相對較高，多傾向于通過購物來排解內心的壓力與孤獨感，消費傾向明顯以取悅自己為主。

對此，肖明超分析認為，療愈經濟的關鍵是基于消費者需求，打造出新的消費觸點，譬如以中國文化精粹為主題的體驗式產品或者服務；就生活、家庭、工作等方面的壓力，抓住人群的共同焦慮開展的主題營銷；打造與用戶建立情感鏈接的品牌，不僅是販賣產品，更為消費者創造情緒互動的界面，讓其可以探索自我、宣泄情感需求；又抑或是創新推出蘊含療愈的主題化產品，讓消費者可以通過產品的使用場景進入新的精神境界，從而達到讓消費者在消費中實現壓力釋放或者是精神慰藉的目的。

在他看來，療愈經濟不僅僅只是一種沉浸體驗，一種產品的主題延展，更是在構建一種心靈文化，讓當代人在這個不完美的世界里，滿足壓力之后的休憩和感動的內心追求，而這種追求能夠穿越不同消費群體，超越產品本身，建構出新的情緒消費美學。