互聯網+時代下,探析國內內衣行業營銷模式新變革

賈雯

（惠州經濟職業技術學院，廣東 惠州 516000）

一、從“十三五”看紡織服裝行業發展

《紡織工業十三五發展規劃》中明確指出,我國紡織服裝行業現狀呈現出"五新"的特點,即1、全球紡織產業與貿易呈現新格局2、國內外紡織消費市場蘊含新空間3、紡織與互聯網融合催生新變革4、區域產業結構調整形成新局面5、生態文明建設提出新要求。在這些特點中,對紡織服裝一類的傳統產業影響最大的,是在互聯網技術飛速發展的情況下,結合多種信息源,服裝不再受時間空間限制，自由的傳遞信息的方式,使信息及貿易范圍、速度及效率都快速提升，達到質的飛躍?；ヂ摼W發展給中國紡織服裝行業得到前所未有的快速發展。根據中商產業研究院公布的數據,僅2018年雙十一天貓當天銷售,就高達2135億元人民幣,相比去年增長約27%。相比于2009年的5200萬元成交額,增長超過4100倍(見圖1)。全網大平臺雙十一銷售量各平臺均有良好的表現（見圖2）。

圖1 2009-2018天貓雙十一當天銷售額

圖2 2018雙十一全網銷售平臺比例統計

由兩表趨勢可以看出，中國已進入了一個互聯網經濟飛速發展的時期,互聯網消費模式逐漸替代了傳統的消費習慣?；ヂ摼W的發展讓消費信息變得透明，消費者對服裝材質、做工合體度、舒適度、差異度的要求也越來越強。服裝制造業作為傳統型的生產制造業,一直以批量生產的模式主宰,現如今也走到了改革迫在眉睫的關口,以往提前生產備貨模式而產生的庫存過高及批量生產所帶來的個體差異的退貨率的逐年增多。服裝制造業正在尋求新的利益增長點。

二、內衣行業消費呈現新態勢

內衣行業在中國發展不過20年。但內衣的消費已逐漸多元化,市場已逐步細分。例如,某內衣品牌市場目標消費主體定位為"90后"年輕人,但隨著時間推移,"90年代"即將進入30歲,無論是經濟水平還是著裝風格，都有了巨大的轉變，制造商集中生產的產品隨著時間地退役，已經無法滿足這群“90后”的需求，這時品牌可能將市場鎖定在一群20歲的“00后”身上，可無論從美學欣賞或是品牌的定位，“00后”與“90年代”都是大相徑庭，因此，內衣品牌不僅失去了原有的目標消費群，也難以吸引“00后”的消費者，而導致內衣制造品牌失利。當然，品牌內衣制造商想起死回生，有兩條路:一是改變策略,主攻“00后”的審美要求;第二,改變風格，繼續所動“90后”。但顯然,這兩個選擇都不是當今互聯網時代發展下獲取市場的最佳選擇。近年來，隨著我國內衣行業的迅速發展，中國內衣市場目前銷售額已達1000億元以上,且每年仍以近27.5%的速度增長,遠高于年平均10.2%的GDP 增速，且珠三角內衣集群已成為全球內衣產業增長最快的地區之一。每年的“雙十一”的內衣的網絡銷售也大大拉動了內衣行業的發展。內衣市場也逐漸呈現出需求個性化、色彩多元化、款式舒適化局面

（一）內衣需求個性化

根據天貓官網公布的最近數據統計,2018年的"雙十一"期間,內衣規模額108億元,愛慕、南極人、黛安芬、都市麗人等知名內衣品牌均有較高的表現,較2017年同比增長147.35%。根據消費者穿著內衣的訴求不同，內衣產品主要分為家居服、文胸、內褲、保暖內衣、塑身內衣、情趣內衣、泳裝六大類別[2]，根據2018天貓平臺銷售數據顯示，內衣銷售最高的品類是女性文胸,但其退貨率也高達45.7%以上,其中“尺碼/規格不符”“穿著效果差”是文胸最主要的兩大退貨因素。因此,內衣作為合體貼身的服裝，同需要樣從“大批量標準化尺碼生產”向“精準生產的模式”轉變。

（二）內衣色彩多元化

以天貓平臺某品牌18年春夏兩款熱賣兩款文胸的色彩為例，除百搭的黑與膚兩色外，產品系列色彩緊隨18年春夏十大流行色元素步伐，根據該兩款文胸天貓官網內部數據統計的分析，基礎色銷售比例占13.47%，而同款式彩色內衣的銷售比例占到了86.53%，內衣消費者對色彩內衣的選擇逐漸增多。

（三）內衣款式舒適化

隨著現代女性生活壓力與日俱增和對健康生活的向往，近兩年，無鋼圈內衣銷售比例逐漸上升，根據淘寶提供的數據，17年無鋼圈和有鋼圈銷量比已接近7：3，CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究中》顯示，在天貓淘寶平臺上，無鋼圈文胸銷量是有鋼圈文胸的三倍，2017年淘寶無鋼圈市場的交易規模超過了50億。很多內衣大品牌，如黛安芬，愛慕等，2018、2019年主打款都紛紛以無鋼圈的款式替代了塑性為主的模杯文胸。

三、構建內衣產業營銷新型模式

據國家統計局統計，去年上半年中國服務業增加值增長8.3%，略高于行業增長率7.6%。這表明服務型企業的運作是生產型企業和企業型企業轉型的方向。為了滿足客戶的需求，內衣行業乘著“工業4.0”的“東風”，利用“互聯網”“物聯網云服務”等技術使服裝行業從設計、生產到銷售組件實現“智能化”。其最大的特點是生產逐漸從“大而泛”逐漸轉向“小而精”，規模生產不再是驅動企業利潤擴大的“制動機”，服裝消費者參與整個營銷過程而不僅出現在生產過程的終端。構建出基于服務為主導的內衣“輕定制”系統架構，在實施過程中無縫集成了產品，服務，營銷和運營，大大提升了內衣品牌的總價值：通過“輕定制”，不僅可以促進內 衣品牌與消費者的互動，還可以提升服務水平。提升內衣的品牌價值;通過“輕定制”提高產品質量和內衣品牌，激發內衣品牌的創新,增加內衣品牌的附加值,增加產品差異化,擴大內衣品牌服裝的更廣闊市場空間,進一步實現可持續的商業利益和競爭優勢。結合內衣品牌效應，真正將大趨勢轉化為大成就?；ヂ摼W時代的內衣營銷模式，通過互聯網直接連接工廠和消費者，開創了新的營銷模式。

（一）以設計師為主導的內衣品牌概念終端的“D端內衣營銷模式”。內衣設計師是主要的后端操作員,通過客戶在標準數據記錄器中的尺碼、款型、花色的選擇自動合成設計，完成定制流程。在營銷過程中,內衣設計師與消費者在產品設計這個過程中通過標準數據記錄器的數據間接合作,再根據客戶的不同需求和喜好進行款型設定制內衣的方式，這是現在以網絡平臺為主要營銷渠道的“網紅內衣品牌”的主要營銷模式。

（二）以消費者為主導的內衣自助互動終端的“C段內衣營銷模式”。打造以客戶為中心,建立用戶端自助終端平臺,通過3D人體技術在移動端的應用，人體測試數據可上傳到品牌數據庫，再集合完善的信息庫支持客戶對版型、工藝、面料、花色等細節方面進行檢索和匹配,通過系統自動組合,將設計直接轉化生成訂單,最終完成出貨的集成方式。

（三）混合設計師與消費者主導模型的“D+C智能一體化內衣營銷模式”。隨著新零售形態的不斷崛起和消費者購物習慣的變化，我們利用互聯網思維，通過后工業時代的大數據平臺創新，將產品研發與需求服務集合起來，引入定制的個性化需求體驗服務模式，帶動內衣行業發展的“可持續性”以及縮小其個性化需求和品牌定位差異的戰略，構建消費端、生產端、多層并行的"一體化輕定制"。此模式主要運用虛擬現實技術與人身3D掃描技術,快速交換大量數據，提高生產效率，績效，業務擴展和重組，使服裝公司能夠發展并產生競爭優勢。基于Web的數據傳輸，單層裁剪和計算機、三維測量技術合成,精準虛擬現實組件使消費者能夠在網絡中看到與自身體型比例、大小和形狀相似的成品圖片，再加上互聯網數字化信息印刷技術的融入，使消費者能的參與面料花型的個性設計，從而使內衣品牌制造商可以簡潔快速地生產出既符合個體體型又符合個體喜好的單件內衣。內衣智能一體化定制的技術，近兩年已在國外高端內衣品牌運用，并開始業務拓展新延伸領域的探索。

四、結束語

中國內衣行業作為傳統勞動密集型產業想煥發新活力,必定要做出挑戰傳統的模式改革,擺脫產品制造與需求服務脫離的營銷現狀。通過借助現代數字化技術的輔助,內衣數字化技術智能化創新能力正在成為內衣企業發展的核心競爭能力。利用服裝數字化技術和互聯網技術，將內衣流行趨勢預測、配色優化、面料選取、系列設計、三維測量、號型分析、款式搭配等信息從開發到市場的數據整合起來,打造無縫對接的智能營銷模式，不僅能使國內內衣行業突破密集產業營銷瓶頸，也能使消費者能在茫茫商品海洋中,降低不同品牌間理念與數據差異給其帶來的選擇困擾，最快的獲取與自己期望效果最匹配的內衣產品。